苗龍

摘要：隨著人們對居住條件要求的不斷提高，對健康的不斷重視，人們對環(huán)保意識也逐漸增強(qiáng)。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該適應(yīng)消費者的需求，在房屋的規(guī)劃、設(shè)計、建造、施工、銷售、物業(yè)管理等過程中引入房地產(chǎn)綠色營銷理念，這是房地產(chǎn)企業(yè)取得持續(xù)發(fā)展的必經(jīng)之路，也是房地產(chǎn)企業(yè)在今后的競爭中取得優(yōu)勢的有力保障。

關(guān)鍵詞：綠色營銷；房地產(chǎn)；營銷

前言

隨著社會經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，尤其是發(fā)達(dá)地區(qū)，環(huán)境狀況越來越糟糕，最明顯的在2013年，北京、長三角大部分地區(qū)出現(xiàn)嚴(yán)重霧霾天氣，環(huán)境保護(hù)在經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展中的“短板反應(yīng)”逐步凸現(xiàn)出來。種種環(huán)境污染問題，使人們從GDP上升的動蕩前景中驚醒過來，在發(fā)展經(jīng)濟(jì)的同時，應(yīng)該還要考慮綠色概念。

中國經(jīng)濟(jì)多年的粗放式經(jīng)營，為長期良性的可持續(xù)發(fā)展埋下難以消除的隱患：單純追求數(shù)量增長，嚴(yán)重透支了經(jīng)濟(jì)發(fā)展，以至于當(dāng)出現(xiàn)問題再來彌補(bǔ)時，花費了成倍的成本來消除不良影響。然而，現(xiàn)在的房地產(chǎn)行業(yè)又何嘗不是這樣呢？粗放式發(fā)展，為了推動各地區(qū)的GDP，過度消耗土地資源，過度透支消費者的支付能力，透支人們的幸福，透支國家的未來，極大地違背了可持續(xù)發(fā)展的要求，難保不能亡羊補(bǔ)牢，勢必積重難返，產(chǎn)生更為嚴(yán)重的后果，將來一定會為此行為買單。

另外，隨著房地產(chǎn)行業(yè)競爭的日益激烈，房地產(chǎn)開發(fā)商為了滿足消費者要求，在營銷過程中，不斷使用新的方法，引進(jìn)新的理念。然而在實施很多新辦法的同時，都忽略了應(yīng)該樹立環(huán)保意識，引入綠色理念，實施綠色營銷。

一、房地產(chǎn)綠色營銷的概念與特征

1、綠色營銷的概念

20世紀(jì)綠色營銷產(chǎn)生是基于人類而危及自身生存和發(fā)展的幾大社會心理問題。針對人口呈幾何式增長，造成的資源短缺和資源爭奪，工業(yè)化帶來的環(huán)境污染、氣候變暖，資源枯竭，生態(tài)的惡化使得人類的健康安全得不到保障。而綠色營銷正好要營銷者關(guān)注環(huán)境資源等自然和社會生態(tài)。所謂綠色營銷是指企業(yè)在營銷過程中充分體現(xiàn)環(huán)保，向消費者提供綠色、無污染的產(chǎn)品，同時積極倡導(dǎo)健康環(huán)保的消費方式，以展示企業(yè)對社會的責(zé)任。

2、房地產(chǎn)綠色營銷的概念

房地產(chǎn)綠色營銷是指房地產(chǎn)企業(yè)為了謀求自身與周圍環(huán)境的共存，把環(huán)境保護(hù)中綠色生態(tài)觀念納入其產(chǎn)品的營銷活動中去。這種籌劃和實施綠色概念的過程，也就是將營銷理論中綠色營銷運用在房地產(chǎn)行業(yè)。通過一系列綠色的營銷組合來滿足消費者對綠色住宅的要求，以實現(xiàn)社會權(quán)益，消費者權(quán)益和企業(yè)權(quán)益的協(xié)調(diào)統(tǒng)一，最終實現(xiàn)人與自然的可持續(xù)發(fā)展。

3、房地產(chǎn)綠色營銷的特征

第一，營銷關(guān)系擴(kuò)大，傳統(tǒng)的營銷活動一般只涉及到企業(yè)和消費者兩方，而綠色營銷要求企業(yè)在考慮消費者和企業(yè)的同時也要考慮社會的利益。所以涉及到至少三方的利益。故營銷關(guān)系擴(kuò)大化。

第二，房地產(chǎn)綠色營銷要求企業(yè)在產(chǎn)品、價格、渠道、促銷方面都要做到生態(tài)化、綠色化，體現(xiàn)環(huán)保理念。

第三，企業(yè)綠色營銷觀念的樹立，增強(qiáng)了企業(yè)環(huán)保意識，提升企業(yè)的綠色形象，強(qiáng)化企業(yè)的社會責(zé)任感。

二、我國房地產(chǎn)企業(yè)在綠色營銷方面存在的問題

1、綠色觀念淡薄

綠色營銷是以綠色文化作為價值導(dǎo)向，在生產(chǎn)和消費的同時，人們往往忽略了對大自然的一味索取之后可能會有的惡果。中國目前絕大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)都是這樣，沒有更新觀念，還是老一套的生產(chǎn)價值方式，以環(huán)境為代價。

2、綠色產(chǎn)品的數(shù)量太少

以無錫為例，只有極個別的企業(yè)可能已經(jīng)開始在房屋建設(shè)時關(guān)注節(jié)能。比如無錫朗詩置業(yè)有限公司生產(chǎn)的“朗詩·未來之家”、“朗詩·綠色街區(qū)”、“朗詩·天萃”，恒溫、恒濕、恒氧是它的最大特點。而其他更多的房企并沒有建設(shè)這樣的科技住宅、節(jié)能住宅，依然是以前產(chǎn)品的一個延續(xù)，真正的綠色產(chǎn)品少之又少。

3、綠色產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)不一

就目前房地產(chǎn)而言，很多企業(yè)在銷售時，都宣稱自己的產(chǎn)品是綠色產(chǎn)品，這就給真正想要綠色住宅的消費者帶來了麻煩。因為他們無法辨別誰是真正的綠色住宅，而國家也沒有給出唯一的標(biāo)準(zhǔn)，這就要求國家盡量出臺一些規(guī)范，給綠色住宅出臺一系列標(biāo)準(zhǔn)，以規(guī)范各個房企的行為。

4、政府對于綠色產(chǎn)品扶持尚待加強(qiáng)

經(jīng)歷了2013年初的嚴(yán)重霧霾天氣之后，從政府到個人都對污染有了新的認(rèn)識，對環(huán)保的呼聲越來越高，很多個人及企業(yè)也開始注重生產(chǎn)、消費的綠色問題，但仍有一些企業(yè)和個人我行我素。目前在無錫的房地產(chǎn)也只有朗詩一家在做真正意義的綠色產(chǎn)品，當(dāng)然做綠色產(chǎn)品意味更多的成本，所以這就需要政府對做綠色產(chǎn)品的企業(yè)有更多的扶持。以減少企業(yè)在開發(fā)銷售過程中的負(fù)擔(dān)，促使更多的企業(yè)加入到“綠色行列”中來。

三、房地產(chǎn)綠色營銷策略

1、開發(fā)綠色物業(yè)

談到物業(yè)實際就是開發(fā)企業(yè)應(yīng)該向市場提供什么樣的產(chǎn)品的問題。目前市場上銷售的主流物業(yè)仍然使用一些老的工藝流程、陳舊的材料，不夠環(huán)保。大量物業(yè)上市的同時也導(dǎo)致大量的污染、能源的消耗，沒有多少科技含量。因此開發(fā)綠色物業(yè)在當(dāng)前就顯得尤為重要。

綠色物業(yè)實際是一個多項指標(biāo)的綜合體。具有很高的科學(xué)技術(shù)含量。如小區(qū)各項配套設(shè)施的完善，設(shè)施本身的科技化、能源的節(jié)約、污染的減少，包括建筑物本身的抗震抗災(zāi)能力。整個物業(yè)的設(shè)計要體現(xiàn)創(chuàng)新能力和超前意識，必須要有自己的特色。

成功的綠色物業(yè)開發(fā)、設(shè)計必須將“軟件”和“硬件”結(jié)合起來。首先，要利用本區(qū)域的自身優(yōu)勢，因地制宜，將人造景觀和自然景觀相結(jié)合，利用好已有的地勢、河塘、溪水等自然條件，使住宅的設(shè)計呈現(xiàn)星羅棋布、錯落有致的層次感。而人造的道路、景觀、車流等應(yīng)充分利用自然景觀，順其自然，不要對原有的自然資源造成破壞，盡量保護(hù)其原來的特色。其次，一個綠色社區(qū)應(yīng)包含豐富的軟環(huán)境，各項以人為本的設(shè)施應(yīng)該一應(yīng)俱全。如運動場、娛樂設(shè)施、健身房、棋牌室、游泳館等。

綠色物業(yè)實際是追求人與自然的和諧共處，運用先進(jìn)的文化理念和現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)手段創(chuàng)造出一個高效、無污染、低消耗而又生活便利的人居環(huán)境。這種物業(yè)不僅符合人們的居住要求，更符合人們對無污染、低能耗的綠色環(huán)保需求。

2、實行綠色定價

價格是市場營銷組合諸多因素中最為敏感而又難以控制的因素，帶有強(qiáng)烈的競爭性和受多種因素影響的綜合性。如消費者的需求量和心理變化、競爭對手等情況。價格直接關(guān)系到我們的產(chǎn)品能否被消費者接受，而且影響到市場需求、生產(chǎn)者的生產(chǎn)、消費者的利益等。因此，企業(yè)不僅要面臨制定合理的價格問題，而且要隨著各種因素的變化對價格作適時的調(diào)整和修改。

房地產(chǎn)綠色定價是營銷活動的重要環(huán)節(jié)。必須以消費者為中心，在定價時應(yīng)首先考慮消費者的需求。一般情況下，企業(yè)會采用成本導(dǎo)向定價法、需求導(dǎo)向定價法和競爭導(dǎo)向定價法這三種傳統(tǒng)的定價方法。但是從目前所處的階段來看，似乎綠色產(chǎn)品意味著更高的成本。如在綠色住宅開發(fā)中的研制費用、使用的環(huán)保建材、管理成本、銷售費用，另外還有研制對環(huán)保無污染、無傷害的工藝成本等。這些成本的增加最終都會由享受綠色住宅產(chǎn)品的消費者來承擔(dān)，因此，這些綠色產(chǎn)品的價格就要相對高于一般產(chǎn)品。而對消費者來說，當(dāng)自己享受更高檔次、更環(huán)保的產(chǎn)品時，付出相對高一些的價格是可以接受的。但過高的價格，超出消費者的支付能力那就會使消費者難以接受。因此，房地產(chǎn)企業(yè)在制定綠色產(chǎn)品價格時必須充分考慮消費者的接受能力：一方面通過宣傳綠色住宅的好處使消費者愿意支付更高的價格。另一方面企業(yè)也應(yīng)該做到切實保護(hù)消費者利益而合理的讓利。可以通過多銷售來達(dá)到利潤的增加，即薄利多銷。這樣可以塑造企業(yè)良好的形象。

3、開展綠色分銷

分銷渠道指產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移所經(jīng)過的路線。平時消費者在購買商品時似乎看起來很簡單，也不會有人想到這產(chǎn)品是如何出現(xiàn)在他們現(xiàn)在購買的這商場里，但對于企業(yè)來說，這是市場開拓決策中最難的決策之一。而且一旦這種決策做出來之后，要改變就非常困難。所以，對很多企業(yè)來說，渠道的確定是非常小心的，房地產(chǎn)業(yè)更是如此。

（1）房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)最好建立自己的綠色分銷渠道。也就是說開發(fā)商可以自己組建銷售部，自己銷售自己開發(fā)的房屋。這樣就可以直接面對消費者，直接得到各種消費者的信息，得到第一手資料。為今后的決策提供直接的支持。這種渠道完全掌握在開發(fā)商手里，可以最大限度的減少分銷過程中資源的損失。尤其對于實力雄厚的房地產(chǎn)企業(yè)可以采用這種方法，他們通過這種渠道建立知名度，并且直接為消費者提供更好的服務(wù)，直接控制分銷渠道。

只是開發(fā)企業(yè)決定采取這種直接渠道時，應(yīng)該注意銷售部團(tuán)隊成員的選擇、培訓(xùn)，既要熱愛銷售工作，又要有良好的形象、體格。而且對環(huán)保、綠色產(chǎn)品有較全面的了解。同時，開發(fā)企業(yè)必須時刻注意把環(huán)保理念在各個方面都要體現(xiàn)出來，如在設(shè)立現(xiàn)場銷售部時，售樓部的裝飾、布置、柜臺陳列等都要體現(xiàn)綠色環(huán)保理念，這樣才能更有說服力。

（2）房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)不建立直接渠道，那么就必須由中介機(jī)構(gòu)幫助開發(fā)商銷售。這時如何選擇中間商就成為一個亟待解決的問題，為了在銷售過程中保持綠色環(huán)保理念，必須詳細(xì)考察中介機(jī)構(gòu)的綠色聲譽(yù)，是否關(guān)心環(huán)保，服務(wù)社會，同時在消費者心目中有沒有良好的聲望。是否與本企業(yè)保持一致的綠色意識。另外還要看看該中間商有沒有從事與本企業(yè)物業(yè)相排斥的產(chǎn)品。最后開發(fā)商可以不時的鼓勵中間商推行綠色營銷。

4、采用綠色廣告促銷

生活中我們每天都會遇到各種各樣的廣告。通過這些廣告，我們得到了各種各樣不同的信息，從而使我們的生活更加便利。但是在得到方便的同時也對我們的生活產(chǎn)生了嚴(yán)重的干擾。目前房地產(chǎn)行業(yè)的廣告更是多如牛毛，如此多的廣告量是不是就一定有效果，會不會產(chǎn)生污染，與現(xiàn)在所提倡的環(huán)保是不是相矛盾，這些都應(yīng)該引起房地產(chǎn)企業(yè)的重視。在廣告時引入環(huán)保綠色理念，大量使用和推廣綠色廣告。

所謂綠色廣告就是要求開發(fā)商圍繞小區(qū)物業(yè)的生態(tài)環(huán)境、綠化程度以及小區(qū)的功能、特點來設(shè)計廣告，抓住消費者綠色環(huán)保要求的這些主題。如通風(fēng)采光、綠化程度、建材輔料的無污染，體現(xiàn)人工環(huán)境和自然環(huán)境的融合，房屋設(shè)計的人性化，通過這些主題的宣傳，一方面體現(xiàn)物業(yè)本身的品質(zhì)，另一方面體現(xiàn)該房地產(chǎn)企業(yè)的社會責(zé)任感。現(xiàn)如今人們對綠色的需求越來越高，住房的綠色也不可避免被越來越多的消費者所追求。故而房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)創(chuàng)造出更多的綠色廣告，使自己永遠(yuǎn)站在營銷的前沿。

結(jié)論

房地產(chǎn)行業(yè)經(jīng)過十幾年的快速發(fā)展，不斷改善人們的居住環(huán)境，也不斷改變?nèi)藗兊纳罘绞?。但是仍有很多的房地產(chǎn)企業(yè)在環(huán)保理念方面沒有引起足夠的重視，沒有抓住消費者的時代追求，對環(huán)境影響仍然是負(fù)面的。本文希望通過對綠色營銷的研究，能夠推動房地產(chǎn)企業(yè)由傳統(tǒng)的、粗放的開發(fā)模式向綠色開發(fā)模式的轉(zhuǎn)化，進(jìn)而帶動綠色營銷的推廣。使企業(yè)、住戶、社會三方面都能得到真正的利益，使經(jīng)濟(jì)效益和社會效益均衡發(fā)展。因此，綠色營銷必將成為房地產(chǎn)企業(yè)營銷方式新的轉(zhuǎn)折點。

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