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        基于長(zhǎng)尾理論的電子商務(wù)銷售網(wǎng)絡(luò)特性研究

        2013-04-29 19:21:13徐雪娟郭進(jìn)利
        金融經(jīng)濟(jì) 2013年5期
        關(guān)鍵詞:長(zhǎng)尾理論電子商務(wù)

        徐雪娟 郭進(jìn)利

        摘要:隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展,電子商務(wù)在企業(yè)間的滲透率愈來(lái)愈高,日益改變?nèi)藗兊南M(fèi)模式。本文選擇蘇州婚紗產(chǎn)業(yè)的電子銷售網(wǎng)絡(luò)為研究樣本,使用長(zhǎng)尾理論分析商品的銷售量分布。結(jié)果顯示,整個(gè)行業(yè)、單件商品以及單家店鋪的商品銷量都呈現(xiàn)出冪律分布,大量的非熱門產(chǎn)品組合起來(lái),可以形成與熱門市場(chǎng)相匹敵的大市場(chǎng)。結(jié)合無(wú)標(biāo)度網(wǎng)絡(luò)的特征分析,電子銷售網(wǎng)絡(luò)的形成遵循增長(zhǎng)、擇優(yōu)連接的機(jī)制,體現(xiàn)出對(duì)隨機(jī)攻擊的魯棒性和對(duì)惡意攻擊的脆弱性。此外,消費(fèi)者的群體在線購(gòu)物行為時(shí)間間隔呈現(xiàn)出冪律分布,表現(xiàn)出長(zhǎng)久的靜默和短暫的爆發(fā)。

        關(guān)鍵詞:電子商務(wù);長(zhǎng)尾理論;銷售網(wǎng)絡(luò);冪律分布;行為動(dòng)力學(xué)

        一、 引 言

        隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的繁榮和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展,電子商務(wù)已經(jīng)走進(jìn)大眾的生活中,越來(lái)越多地改變?nèi)藗兊南M(fèi)方式。據(jù)艾瑞咨詢公司的檢測(cè)報(bào)告顯示:2011年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)到7665.8億元,與2010年相比增長(zhǎng)了66.3%,在社會(huì)零售總額中占比4.2%。從宏觀角度來(lái)看,2011年我國(guó)電子商務(wù)總體市場(chǎng)交易規(guī)模為6.3萬(wàn)億元,年增長(zhǎng)32.4%,在GDP總額47.2萬(wàn)億中占比13.4%。因此,制造商在維護(hù)傳統(tǒng)零售渠道的基礎(chǔ)上,開(kāi)發(fā)電子商務(wù)銷售渠道,已經(jīng)成為必然的選擇。那么,對(duì)電子商務(wù)銷售網(wǎng)絡(luò)特性和消費(fèi)者的行為動(dòng)力學(xué)進(jìn)行研究,就有了實(shí)際價(jià)值。

        本文選擇了蘇州婚紗市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)銷售數(shù)據(jù)作為樣本。蘇州婚紗市場(chǎng)發(fā)展成熟,虎丘擁有國(guó)內(nèi)著名的婚紗禮服生產(chǎn)基地,整個(gè)產(chǎn)業(yè)共有1200余家婚紗店,婚紗加工總量占到了全國(guó)總量的70%左右。產(chǎn)品遠(yuǎn)銷世界30多個(gè)國(guó)家和地區(qū),婚紗年銷售額約15億元。虎丘婚紗禮服企業(yè)主要以來(lái)圖來(lái)料加工、外貿(mào)定單加工、網(wǎng)絡(luò)銷售、實(shí)體店面銷售為主。數(shù)據(jù)顯示,截止2012年12月,在淘寶上銷售婚紗的蘇州市店鋪一共有1682家,月銷量達(dá)164469件。因此,對(duì)蘇州婚紗產(chǎn)業(yè)的電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行研究分析,窺一斑可見(jiàn)全豹,能夠?yàn)楣?yīng)鏈環(huán)節(jié)中的制造商、中間商、零售商和消費(fèi)者等提供參考價(jià)值。

        二、 長(zhǎng)尾理論發(fā)展歷程

        “長(zhǎng)尾”的概念最早由《連線》雜志主編克里斯·安德森于2004年10月在《長(zhǎng)尾》一文中提出,用來(lái)描述亞馬遜和Netflix等互聯(lián)網(wǎng)公司的商業(yè)和盈利模式。長(zhǎng)尾理論認(rèn)為:隨著成本的降低和效率的提高,當(dāng)商品存儲(chǔ)流通展示的場(chǎng)地和渠道足夠?qū)拸V,商品的生產(chǎn)成本和銷售成本都急劇下降時(shí),幾乎任何以前看似需求極低的產(chǎn)品,只要有賣,都會(huì)有人買。這些需求和銷量都不高的產(chǎn)品所占據(jù)的共同市場(chǎng)份額,可以和主流產(chǎn)品的市場(chǎng)份額相抗衡,甚至更大。下面介紹長(zhǎng)尾理論的發(fā)展歷程和與“二八原則”之間的聯(lián)系。

        新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)遵循80/20法則,以稀缺為常態(tài),重視創(chuàng)造出80%財(cái)富的那20%的產(chǎn)品[1]。二八原理在企業(yè)管理[2]、個(gè)人職業(yè)規(guī)劃[3]、甚至系統(tǒng)測(cè)試[4]等各個(gè)方面被廣泛運(yùn)用,其冪律分布曲線體現(xiàn)在諸多事情上,從企業(yè)的利潤(rùn)分布到人口統(tǒng)計(jì)數(shù)字。

        長(zhǎng)尾理論并非否定傳統(tǒng)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)學(xué),只是不愿意被80/20法則統(tǒng)治。隨著電子商務(wù)的發(fā)展,電子貨架的邊際成本微乎其微,商家可以提供更多的商品。此外,在購(gòu)物網(wǎng)站上,產(chǎn)品能夠更容易地被搜索到,銷售額在大熱門和小市場(chǎng)之間的分配更加均勻。因?yàn)榇尕洺杀竞土魍ǔ杀緲O低,海量的非熱門產(chǎn)品集合起來(lái),就能夠創(chuàng)造出與熱門市場(chǎng)相抗衡的大市場(chǎng)[5]。長(zhǎng)尾理論實(shí)際上是品種經(jīng)濟(jì)學(xué),當(dāng)大規(guī)模生產(chǎn)滿足了人們基本的生存和發(fā)展需求以后,人們的選擇就會(huì)更加多樣性,長(zhǎng)尾由此產(chǎn)生。成功的長(zhǎng)尾既要關(guān)注無(wú)數(shù)的小市場(chǎng),也需要大熱門。其實(shí)質(zhì)結(jié)論在于:少量的大熱門產(chǎn)品和海量的利基產(chǎn)品同時(shí)存在,后者地位日益提高。

        三、 電子商務(wù)銷售網(wǎng)絡(luò)特性的實(shí)證研究

        本文選擇了蘇州婚紗產(chǎn)業(yè)在淘寶網(wǎng)上的銷售網(wǎng)絡(luò)作為研究的樣本,首先,用實(shí)證的方法分析了行業(yè)整體銷售網(wǎng)絡(luò)的特性,并闡述了銷售網(wǎng)絡(luò)的形成機(jī)制和網(wǎng)絡(luò)特性。之后,分析了單件商品的銷售規(guī)律分布,同時(shí)還深入挖掘了2家店鋪的銷售信息,以期能夠多角度分析問(wèn)題。

        (一)行業(yè)電子銷售網(wǎng)絡(luò)特性實(shí)證研究

        截止2012年12月16日,在淘寶上銷售婚紗的蘇州市店鋪一共有1682家,一個(gè)月之內(nèi)的總銷售量為164469件。將所有的銷售數(shù)據(jù)從大到小排列進(jìn)行分析,其中銷量排名前十的店鋪見(jiàn)表1。在1682家店鋪中,共有33家店鋪的月銷售量超過(guò)1000件,這33家店鋪的總銷售量占到了整體銷量的47.23%。從圖1-a中可以更直觀地看出銷售量的分布狀況,有630家店鋪的銷量為0件,81家店鋪的月銷量為1件,55家的銷量為2件等等,這些數(shù)據(jù)表明,盡管少數(shù)的店鋪擁有極大的銷售量,但是91.14%的店鋪銷量不到200件(與排名第一的銷量19922件相比較,月銷量200件可以看作是非熱門的店鋪),這些構(gòu)成了銷售曲線中長(zhǎng)長(zhǎng)的尾巴。通過(guò)計(jì)算,這些月銷量低于200件的非熱門店鋪的總銷量占到了行業(yè)銷量的21.51%。對(duì)于制造商而言,低廉的銷售成本和廣闊的貨架空間使得他們沒(méi)有理由放棄這部分利基市場(chǎng)。圖1-b畫出了所有店鋪的銷量排行,從右上角的小圖可以看到,店鋪銷量呈現(xiàn)出典型的冪律分布,擬合的冪律函數(shù)為y=13000x-0.8。電子商務(wù)銷售網(wǎng)絡(luò)的此種特性類似于無(wú)標(biāo)度網(wǎng)絡(luò)中的度分布,即網(wǎng)絡(luò)中存在著少量度很大的節(jié)點(diǎn),但是大部分節(jié)點(diǎn)的度都很小[6]。那么此類網(wǎng)絡(luò)具有哪些特性呢?

        (二) 電子商務(wù)銷售網(wǎng)絡(luò)的形成機(jī)制

        為了研究銷售網(wǎng)絡(luò)的特性,首先要分析一下電子商務(wù)銷售網(wǎng)絡(luò)的形成機(jī)制。根據(jù)前面所述的冪律曲線的形成條件和無(wú)標(biāo)度網(wǎng)絡(luò)的形成機(jī)制,我們借以分析消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)的選擇動(dòng)機(jī),解釋銷售長(zhǎng)尾的形成動(dòng)因。

        (1)增長(zhǎng):對(duì)于制造商而言,企業(yè)商品的銷售渠道分為實(shí)體銷售和網(wǎng)絡(luò)銷售。在電子商務(wù)的銷售網(wǎng)絡(luò)中,不斷會(huì)有新的賣家加入,也會(huì)有新的消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品。那么,銷售網(wǎng)絡(luò)就處于不斷增長(zhǎng)的過(guò)程。

        (2)擇優(yōu)增長(zhǎng):在淘寶網(wǎng)站購(gòu)物的消費(fèi)者的購(gòu)買行為有一個(gè)明顯的特性,那就是人們會(huì)選擇信譽(yù)度高、銷售量大的賣家進(jìn)行合作。這是因?yàn)?,消費(fèi)者在購(gòu)物商品時(shí),面對(duì)諸多選擇,人們會(huì)根據(jù)產(chǎn)品的價(jià)格、質(zhì)量、售后和店家的服務(wù)態(tài)度等指標(biāo)進(jìn)行考核,而這些指標(biāo)最終都可以體現(xiàn)在產(chǎn)品的銷量上面。也就是說(shuō),商品的銷量可以看作一個(gè)綜合的指標(biāo)來(lái)評(píng)價(jià)商品。銷量越高的店鋪和商品,被再次購(gòu)買的概率越大。這體現(xiàn)了銷售網(wǎng)絡(luò)增長(zhǎng)過(guò)程的擇優(yōu)連接,是銷售長(zhǎng)尾即冪律曲線形成的動(dòng)因。

        (三) 銷售網(wǎng)絡(luò)特性研究

        上面的數(shù)據(jù)分析顯示,店鋪的銷售量呈現(xiàn)出長(zhǎng)尾分布(冪律分布),此銷售網(wǎng)絡(luò)呈現(xiàn)出無(wú)標(biāo)度網(wǎng)絡(luò)的典型特性,即對(duì)隨機(jī)攻擊的魯棒性和對(duì)惡意攻擊的脆弱性。惡意攻擊是指行業(yè)中銷售量極大的商家由于惡意競(jìng)爭(zhēng)或者利益的驅(qū)使,退出市場(chǎng),那么行業(yè)整體的銷量就會(huì)急劇降低。隨機(jī)攻擊是指零售商因?yàn)槭袌?chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)而自由流動(dòng),有的退出市場(chǎng),有的賣家新加入市場(chǎng)。從整個(gè)行業(yè)的角度來(lái)分析,如圖2所示,圖中兩條曲線分別表明了當(dāng)銷售網(wǎng)絡(luò)受到惡意攻擊和隨機(jī)攻擊時(shí)行業(yè)整體銷量的變化。惡意攻擊假設(shè)行業(yè)中銷量最高的店鋪遭到攻擊,退出市場(chǎng),橫坐標(biāo)表示的是依據(jù)銷量從大到小被排擠出行業(yè)的店鋪數(shù)量。隨機(jī)攻擊是假設(shè)隨機(jī)性地將一家家店鋪從行業(yè)中剔除出去,圖表的縱坐標(biāo)表示了行業(yè)中剩余店鋪的總體銷量。當(dāng)然,我們只是將每家店鋪的上月銷售量近似地看作其出局以后對(duì)行業(yè)整體銷量的影響,實(shí)際上,這將是一個(gè)動(dòng)態(tài)演變的過(guò)程。當(dāng)一家店鋪退出市場(chǎng)以后,短時(shí)間內(nèi)會(huì)對(duì)行業(yè)的整體銷售量產(chǎn)生一定的不良影響,尤其是在受到惡意攻擊的時(shí)候。但隨著時(shí)間的推移,網(wǎng)絡(luò)仍然會(huì)遵循增長(zhǎng)、擇優(yōu)連接的機(jī)制進(jìn)行演變,形成新的冪律曲線。

        (四)單件商品的銷量分布規(guī)律研究

        在購(gòu)物網(wǎng)站的商品銷售過(guò)程中,不管是整個(gè)店鋪的銷售量還是單件商品的銷售,都呈現(xiàn)出相同的增長(zhǎng)機(jī)制。消費(fèi)者面對(duì)諸多選擇,可以十分透明地知道所有產(chǎn)品的信息,那么“富者愈富”的現(xiàn)象就會(huì)顯現(xiàn)出來(lái)。歷史銷量高的店鋪會(huì)吸引更多新的消費(fèi)者,而銷量高的產(chǎn)品也會(huì)在消費(fèi)者的選擇過(guò)程中脫穎而出。下面,我們選擇特定一件商品,對(duì)在線銷售網(wǎng)絡(luò)的形成動(dòng)機(jī)和特性進(jìn)行驗(yàn)證,并從另一個(gè)角度研究電子商務(wù)的銷售網(wǎng)絡(luò)。

        在淘寶搜索“白色抹胸蓬蓬裙婚紗”,地區(qū)為“蘇州”,結(jié)果顯示,一共有22419件符合條件的婚紗正在出售中。使用相同的方法進(jìn)行研究,將所有婚紗的銷售量從大到小排序整理,進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析,畫出圖3-a和圖3-b。在22419件符合條件的商品中,排名前五的銷售量分別為:2143、1864、823、539和447件,共有28件商品的月銷量超過(guò)了100件,這28件商品的銷量之和就占到了總銷量的52.07%。同時(shí),根據(jù)(圖3-a),銷量為1~5件的符合條件的商品數(shù)量分別為:1103、305、117、87和56件。這表明,網(wǎng)絡(luò)中存在著少部分銷量極大的商品,即所謂的熱門產(chǎn)品。但大部分商品的銷售量都比較低,這些產(chǎn)品構(gòu)成了銷售曲線(圖3-b)中的長(zhǎng)尾部分,擬合的冪律方程為:。將銷量低于50件的所有商品月銷量求和(與排名第一的2143件相比,銷量50可以看作是非熱門商品了),結(jié)果占到了總體銷量的38.47%。這部分商品雖然銷售量不高,但是將所有的非熱門產(chǎn)品集合起來(lái),就能形成可與熱門產(chǎn)品相抗衡的新市場(chǎng)。

        四、 結(jié)論與建議

        隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,電子商務(wù)在企業(yè)間的滲透率越來(lái)越高。電子商務(wù)的發(fā)展,使得企業(yè)提供服務(wù)的地理界線被打破,制造商在原有傳統(tǒng)銷售渠道的基礎(chǔ)上,需要開(kāi)發(fā)電子銷售渠道,實(shí)施雙渠道策略是企業(yè)順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的正確選擇。本文使用長(zhǎng)尾理論對(duì)電子商務(wù)的銷售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行研究發(fā)現(xiàn),不管是從行業(yè)整體角度還是單件商品的銷售,銷售量排行都呈現(xiàn)出長(zhǎng)尾分布。此銷售網(wǎng)絡(luò)對(duì)隨機(jī)攻擊具有魯棒性,而在遭受惡意攻擊時(shí)則很脆弱。

        在銷售網(wǎng)絡(luò)中,大量的非熱門產(chǎn)品(銷售曲線的長(zhǎng)尾)組合在一起,可以形成一個(gè)堪與熱門市場(chǎng)相匹敵的大市場(chǎng)。兩者并非是對(duì)立的關(guān)系,成功的制造商應(yīng)該兼顧銷售量大的關(guān)鍵店鋪(大熱門)和大量銷量低的店鋪(曲線長(zhǎng)尾),并在利益分配上有所側(cè)重,制定不同的策略,并靈活看待兩者之間的轉(zhuǎn)化關(guān)系。此外,購(gòu)物網(wǎng)站中的零售商需要遵循“富者愈富”原則,努力打造熱門產(chǎn)品。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)中的信息都是透明公開(kāi)的,只有優(yōu)質(zhì)并高性價(jià)比的產(chǎn)品才會(huì)得到傳播,因此,商家應(yīng)該提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量,多方面改善消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。

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