歐陽婷

摘要：作為近幾年高速發(fā)展的網絡平臺，微博對人們的生活產生了巨大了影響。然而，微博不僅能滿足傳統(tǒng)個人用戶的娛樂需求，還能作為企業(yè)提升品牌形象、網絡口碑和整體業(yè)績，吸取消費者意見和建議的免費平臺。因此，本文從實際情況和現(xiàn)有的研究觀點出發(fā)，研究了微博用戶的參與動機，探索了微博消費者交互的特點，并通過首先分析微博消費者交互對其他消費者行為的影響，進一步結合海底撈案例研究它對企業(yè)業(yè)績的影響。最后，從微博消費者交互的角度提出企業(yè)可以從1創(chuàng)造快樂的消費體驗；2設置企業(yè)賬戶，關注動態(tài)；3制定營銷活動，鼓勵發(fā)帖三個方面制定發(fā)展策略。

關鍵詞：微博 微博營銷 消費者交互行為

一、前言

根據中國互聯(lián)網絡信息中心（CNNIC）2012年的調查，中國的微博用戶約為3.27億。在高速發(fā)展的網絡平臺上，大量的用戶時刻都在進行交流溝通，發(fā)布新的消息、轉發(fā)評論、收藏按贊等等。數(shù)據顯示，超過五成的微博用戶在微博平臺上看到在線購物信息后會點擊進入到相應網站，進行進一步的了解和操作，這使得微博已經成為現(xiàn)代營銷的主要戰(zhàn)場。因此，對于企業(yè)而言，重視微博平臺用戶交互，是一件刻不容緩的大事。

自2006年微博概念提出至今不過七年時間，而微博進入中國僅有四年左右。因此，國內外學者關于微博研究尚處于初級階段。同時，消費者交互一直是理論界和實踐界研究的熱點和重點，但是，由于傳統(tǒng)模式下的消費者交互很難大量觀察到，網絡環(huán)境中消費者交互又是近幾年才興起的事物，因此，一直沒有形成成熟的理論體系。本文從現(xiàn)有的研究出發(fā)、結合實際進行分析，對現(xiàn)有的理論體系進行充實，給現(xiàn)實中企業(yè)的微博營銷提供一定的建議。

二、微博用戶交互

1、微博概述

根據維基百科關于微博的定義：微博客是一種允許用戶及時更新簡短文本（通常少于140字）并可以公開發(fā)布的微型博客形式。不同于其他類型的社交網站，微博有其獨特的性質。首先，微博具有草根性，操作起來簡單明了、使用便捷，這就為微博的廣泛傳播奠定了群眾基礎。其次，微博還具有快速性，一方面，用戶可以較少受制于網絡質量，快速的發(fā)布信息；另一方面，微博網站的模板設計適合信息的快速發(fā)布。而且，借助于網絡平臺，信息在發(fā)布后可以實現(xiàn)病毒式的傳播，這些都導向了微博的成功。

根據資料顯示，用戶使用社交網站（SNS）的動機主要集中于社交需要，娛樂需要和獲取信息。作為SNS的一種表現(xiàn)形式，根據2012DCCI數(shù)據顯示，用戶使用微博的動機也主要來自于娛樂和社交需求，其次是對于興趣滿足、人際互動的滿足等等。這就表明，用戶會通過微博獲取自己所需要的信息包括商業(yè)信息，為研究消費者交互對企業(yè)的影響提供了前提。

2、微博消費者交互

由于我們所考慮的用戶交互作用是基于對企業(yè)的影響，即是研究用戶中的消費者交互。消費者交互是指“來自于某個消費者的信息傳遞給另外一個消費者，這個信息傳遞過程可能會改變這些消費者的偏好、實際購買行為，或者是他們未來的交流方式” （Libai et al.，2010）。自20世紀60年代有學者認識到消費者交互能夠促進公司的發(fā)展并帶來收益，營銷學術界和企業(yè)界都越來越重視其對企業(yè)營銷效果的影響。在本文，我們將其定義為微博環(huán)境中，用戶中的消費者與潛在的消費者之間進行互動溝通的行為。

一般而言，消費者交互的目的來自需求和供給兩方面。由于產品的日益復雜導致消費者評估商品的能力減弱和消費者之間的依賴感增加，消費者產生交互需求；由于互聯(lián)網技術的發(fā)展，消費者溝通量增大且成本降低，為交互提供了便利。微博消費者交互由于其信源質量、信息質量、關系強度和交互氛圍四方面的特征，可以增加消費者的感知有用和認知信任程度（朱東紅，2012）。這就表明，用戶對微博中關于產品或服務的評價感覺更有效，對信息持更高的信任程度，微博消費者交互有助于達成交互目的。

三、微博消費者交互對企業(yè)的影響

1、微博消費者交互對消費者的影響

由于微博用戶間存在一種信任關系，這種關系會使得用戶相信信息也是“可以信任的”。其中，這些“可以信任的”的產品信息對其他用戶的消費心理和行為產生多重影響。根據《2012年中國網民社交網站應用研究報告》（下簡稱《報告》），43.1%的用戶在社交網站上看到好友推薦的產品進而產生購買的想法；38.3%的用戶會參考社交網站上好友的評論，幫助自己進行消費和購物決策。

以往的學術研究也表明在SNS消費者交互的影響力方面，消費者交互會影響消費者的滿意度。徐承楷（2002）提到人際交互對消費者的暢體驗有顯著的正向影響；盧艷峰（2005）在研究中發(fā)現(xiàn)社交網站的人際交互與消費者的網絡購物態(tài)度和購物意向之間存在顯著的正相關關系； Levy（2010）發(fā)現(xiàn)相對于歐洲人，由企業(yè)推動的消費者交互能在亞裔消費者中帶來更高的口碑傳播意向、重復購買意向和高價支付意向的改變。

2、微博消費者交互對企業(yè)的影響

由于微博消費者交互會對消費者的消費心理和行為產生較大的影響，而消費者的心理和行為是企業(yè)營銷業(yè)績的重要影響因素，所以，微博消費者交互會對企業(yè)產生重要的影響。例如，在2011年7月，新浪微博上隨處可見“人類已經不能阻止海底撈了”這一標語，不少用戶看在信息后產生消費意愿，越來越多的消費者在微博分享消費時所體驗到的服務，使得海底撈門庭若市。然而，2011年8月，有新聞揭露海底撈鍋底為粉劑沖兌后，海底撈“沖兌門”事件爆發(fā)。在食品安全問題廣受關注的大背景下，這一事件在微博中再次引發(fā)熱議，導致消費者的消費沖動大大降低，并對海底撈的業(yè)績和口碑產生了一定影響。海底撈的創(chuàng)始人張勇曾表態(tài)：“過度關注增加了我們生存的難度?！?/p>

從海底撈所經歷的微博浮沉中，我們發(fā)現(xiàn)由于微博的開放性和網絡信息的病毒式傳播，微博消費者交互會實時改變企業(yè)的消費者需求程度，影響企業(yè)形象和口碑?！秷蟾妗凤@示，37.2%的用戶會在社交網站上和好友分享好的品牌、產品和商家；25.7%的用戶遇見不好的消費經歷，也會在社交網站上評論和投訴。微博用戶對網站上商業(yè)信息的高度關注，也使得企業(yè)必須要重視微博消費者交互作用。

四、企業(yè)的應對策略

通過以上的研究，微博上消費者交互產生的正面影響能促進消費者的購買意愿、提升企業(yè)的整體形象和業(yè)績；同時，負面影響也能在很短的時間內傳播，降低消費需求，使企業(yè)身敗名裂。企業(yè)要在這種競爭環(huán)境中立足，可以考慮以下三個策略：

1、創(chuàng)造快樂的消費體驗

隨著消費者心理日趨成熟，消費者需求越來越感性化、個性化、多樣化，企業(yè)要想創(chuàng)造快樂的消費體驗不應該僅僅關注與消費者聯(lián)系的銷售環(huán)節(jié)，而是應該將這一理念貫穿始終。在保證所提供的產品和服務的質量的前提下，力圖最大程度的滿足消費者的需求和欲望。所謂“身正不怕影子斜”，只要企業(yè)對所提供的產品或服務擁有十足的把握，就能經受住消費者的考驗。

2、設置企業(yè)賬戶，關注動態(tài)

在微博上，用戶可以自由的將消費體驗“指名道姓”的公開發(fā)布，部分競爭對手等甚至對捏造消息進行惡意攻擊。為了控制這些影響，企業(yè)應設置官方認證的企業(yè)賬戶，聘請專門人員進行管理。通過定期在各大知名微博搜索自己企業(yè)名稱以及相關產品或服務的關鍵詞，進行及時的官方回應與溝通。深入研究消費者在網絡評論中的交互過程，還將有助于對企業(yè)更好地了解消費產品態(tài)度的形成（汪平，2012）。此外，實時關注還可以獲取最新鮮的購買者消費體驗，了解消費者對產品或服務的期望和態(tài)度，有利于企業(yè)的未來產品或服務的發(fā)展方向。

3、制定營銷活動，鼓勵發(fā)帖

微博上消費者發(fā)布的信息類似于消費者關于企業(yè)原創(chuàng)的一則廣告，Benjamin（2013）指出消費者原創(chuàng)廣告比標準廣告更有說服力，更能影響品牌忠誠度和購買意愿。同時，學術界和營銷界也有共識即來自消費者私人關系的信息更能影響購買意愿。由此，企業(yè)可以選擇在先期介入，制定專門的營銷活動，引發(fā)消費者的交互行為。例如，企業(yè)可以通過給予一定的獎勵，如消費抵用卷、會員折扣等營銷措施，鼓勵消費者在微博上發(fā)布企業(yè)相關產品或服務的消費體驗。對于受到廣泛關注的公開發(fā)表的信息，企業(yè)還可以邀請媒體介入宣傳，擴大聲勢，進行一系列的追蹤報道。值得注意的是，采取這種方式時要掌握營銷的力度，不可過分依賴消費者交互的影響，以帶來不必要的損失。

參考文獻：

[1]常亞平，朱東紅.社交網站用戶參與動機的測量[J].圖書情報工作，2011，55（14）：32-35

[2]朱東紅.網絡社區(qū)交互對消費者購買意愿的影響：基于比較的視角[博士學位論文] [D].武漢：華中科技大學，2012

[3]劉興菊.SNS環(huán)境中消費者交互行為對購買意向的影響機制研究[碩士學位論文][D].武漢：華中科技大學，2010

[4]汪平，孫魯平，彭璐駱.解析網絡口碑的動態(tài)交互過程：一個基于網絡回帖行為的分層貝葉斯選擇模型[J].南開管理評論，2012，15（5）：141-151

[5]Libai，B.，Bolton，R.，Bugel，M.S.，et al.Customer-to-customer interactions：Broadening the scope of word of mouth research. Journal of Service Research， 2010，13（3）：267-282

[6]Benjamin Lawrence.消費者原創(chuàng)廣告更有效[J].管理學家，2013，1：8