王毓琦

【摘 要】2010年，全國刮起“微博問政”新風。公安微博“平安北京”作為政務微博的先行者，同時也為其他政務微博樹立了一個可參照的范本。本文以“平安北京”為例，通過分析其傳播特點和成功經(jīng)驗，由點及面的闡述當前政務微博的運作方式，為各地政務微博的發(fā)展提供參考與借鑒。

【關鍵詞】微博 政務微博 平安北京

一、“平安北京”：政務微博先行者

據(jù)《2012年上半年新浪政務微博報告》顯示，截至2012年6月10日，僅在新浪微博認證的政務微博總數(shù)就達到了25866個，全面覆蓋我國30余個省市，擴展到政府機構的各個領域，開創(chuàng)出“微博問政”的政治傳播新形勢，逐漸成為直面公眾的網(wǎng)絡新聞發(fā)言人。

人民網(wǎng)輿情室以微博活躍度、微博傳播力、微博引導力、微博親和力四個指標為依據(jù)，對新浪公安微博進行統(tǒng)計分析，“平安北京”位居第一①。至今，“平安北京”擁有粉絲480多萬，發(fā)布微博一萬余篇，已成為北京市公安局開展群眾工作的一大亮點。

二、“平安北京”的傳播特點分析

1、發(fā)布內容

（1）形象塑造類。大眾傳媒提供的信息是公眾對政府形象綜合認知的重要途徑之一?！捌桨脖本边@一“擬態(tài)”的政府形象，主要是通過發(fā)布社會治安類、政策類、宣傳類信息來塑造的。社會治安類信息主要涉及特定時期內的警情發(fā)布，披露近期打擊犯罪的成果及突發(fā)事件。在“平安北京”中，社會治安類信息所占比重較大，每周一固定的發(fā)布主題“一周治安播報”和對公安干警執(zhí)勤的報道，轉發(fā)和正面評論的數(shù)量都較高，收到了良好的傳播效果。如圖1：

政策類信息主要是公安機關最近出臺或發(fā)布的政策、報告和通知等；政府宣傳類信息包括警界活動、警隊風采及警員訪談等，用于增進公眾對警隊建設的了解。

（2）公共服務類。從開通起，重視發(fā)布公共服務類資訊是“平安北京”的一大特色，內容涵蓋便民小貼士、天氣預報、交通信息、生活安全防范常識等涉及衣食住行的各個方面，服務性突出，如網(wǎng)銀操作方法、防暑小知識、安全使用插座等。雖時效性不強，但內容符合大眾的利益需求。

（3）關系維護類。“平安北京”積極開展與網(wǎng)民的互動，發(fā)起微調查、微問答、微訪談、微直播等欄目來傾聽與解答百姓生活中遇到的問題和困難，就熱點話題展開交流與討論，積極評論與轉發(fā)微博、回復評論與私信等。多元化的內容有助于吸引更多用戶，評論亦可成為互動雙方關系的潤滑劑。此外“平安北京”還與其他機構微博和民警微博互動，組織開展多次網(wǎng)友見面交流活動。

2、發(fā)布方式

（1）連續(xù)規(guī)律的發(fā)布信息。在現(xiàn)代傳播技術之下，受眾的信息期待方式逐漸轉向“隨時期待”②。政府微博需講求發(fā)布頻率，既不能長久不更新，也不能走“刷屏”的極端，需持之以恒，將運營微博作為一項常態(tài)工作。

“平安北京”每天發(fā)微博十余篇，主要集中在上午10-12時、下午16-18時。除“每周治安播報”、“微提示”、“微問答”、生活安全防范與常識、警界活動等固定話題外，還會發(fā)布提示信息，如根據(jù)天氣狀況播報交通出行信息，針對入室盜竊案件頻發(fā)發(fā)布警示信息等。

（2）加強突發(fā)事件的報道。公眾對突發(fā)事件信息的需求源于突發(fā)事件導致的不確定性。突發(fā)事件波及的范圍越廣、與公眾利益越緊密，公眾對信息的需求就越高。突發(fā)事件的進展、解決措施等是用戶的關注點?！捌桨脖本背浞掷昧宋⒉┑奶匦裕焖俑M、及時報道，使受眾及時了解警方的工作動態(tài)和事件進展。如：2012年7月21日北京突發(fā)暴雨，從21日暴雨天氣預警到26日，“平安北京”全天24小時動態(tài)、及時、全面的播報災情和救援工作，同時發(fā)布了雨天行車安全常識，舉辦悼念活動，內容豐富全面。

3、發(fā)布風格

（1）善用多媒體。微博是一個多媒體集成的平臺，“平安北京”發(fā)布的微博成功運用了圖片、視頻等多種傳播符號，實現(xiàn)了圖、文、影音等多媒體資源的整合。不僅活躍了頁面氛圍，也利于提高用戶的興趣，擴大了信息的傳播范圍。

（2）善用網(wǎng)絡語言。話語是心態(tài)和姿態(tài)的體現(xiàn)。新浪微博140字的限制，使“平安北京”發(fā)布的每一條微博都簡短凝煉。作為公安機關的網(wǎng)絡新聞發(fā)言人，平安北京”摒棄了形式主義的官腔，用受眾喜聞樂見的方式經(jīng)營微博，并善用符號表情。此外，“平安北京”注重人文關懷，用人性化表達贏得情感共鳴，拉近了與網(wǎng)民的心理距離。如圖2：

三、“平安北京”的成功經(jīng)驗和不足

1、建立團隊，各司其職

“平安北京”建立了運營團隊，每周一上午召開選題會，討論本周工作內容和計劃。除正常運作外，每晚安排民警值班。對于突發(fā)事件，會持續(xù)關注并著手調查核實，并在第一時間發(fā)布權威消息。

“平安北京”運營團隊制定了《“平安北京”微博運行指標》，除具體規(guī)范發(fā)布內容、時間、工作記錄、報告流程外，對回復、轉發(fā)、配圖、外觀設置、主題符號等都有詳盡要求。如針對網(wǎng)民的求助和投訴信息，運營團隊制定了“流轉件”制度，將問題“流轉”到相關職能部門，并在規(guī)定的時間內做到“件件有回復”③。

2、準確定位，突出特色

緊扣防范、心系群眾是“平安北京”的一大特色。除每天發(fā)布一些社會治安和公共服務的信息外，“平安北京”經(jīng)常會發(fā)起各種話題或線上活動，與網(wǎng)友、專家一起交流討論；快速跟進，通報警情是“平安北京”的另一特色。在發(fā)布突發(fā)案件信息時，“平安北京”充分利用了微博傳播速度快、范圍廣的特點，快速跟進，及時發(fā)布權威信息，使廣大網(wǎng)友能夠及時了解警方的工作動態(tài)和進展。

3、積極互動，發(fā)揮優(yōu)勢

（1）建立平臺?！捌桨脖本睂参⒉┵Y源進行整合，由原來的“獨唱”變?yōu)椤昂铣保{了不同的欄目，呈現(xiàn)出網(wǎng)站化趨勢。在“平安北京”首頁左側邊欄列出了北京市出入境管理辦事大廳、北京市公安局交管局等網(wǎng)址；在首頁右側邊欄增加了具體部門的頭像鏈接，直接點擊就可以進入北京市公安局局屬單位的微博，如海淀公安分局、加V認證的警察微博等，這使原本單獨運營的微博歸集在同一平臺，節(jié)省了公眾搜尋相關政務信息的時間與精力。

（2）增強互動?！捌桨脖本眱热荻酁樵瓌?chuàng)，不局限于政務；發(fā)帖連續(xù)、規(guī)律，回復和轉發(fā)率高；為滿足多樣的信息需求，“平安北京”采用“#欄目名稱#+具體內容”的發(fā)帖模式，開設系列的微博欄目；發(fā)布風格上，實現(xiàn)了多媒體資源的有效整合，并善用網(wǎng)絡語言，注重從受眾的切身感受出發(fā)，語言鮮活生動，親切自然。如“#一周治安播報#”、“#微廣播#”等，這些名稱標注在微博的開頭，不僅實現(xiàn)精確服務，還使溝通和互動更加規(guī)范持續(xù)，增強了公安微博在群眾中工作的長效性。

然而，“平安北京”也存在一些不足。一，“微問答”、“微調查”等數(shù)量較少，而這類欄目最易體現(xiàn)其互動性；二，運行不夠飽滿?！捌桨脖本钡陌l(fā)布大多集中在工作八小時之內。如今移動終端用戶越來越多，晚上21-24時是每天使用微博的三個高峰之一。這在一定程度上會影響“平安北京”的傳播力；三，“平安北京”發(fā)布的微博大部分為“純文字+圖片”，視頻和音頻應用較少。

四、“政能量”到“正能量”：從“平安北京”看政務微博的運作

作為一個新生事物，政務微博是政府工作的創(chuàng)新之舉，但當前政務微博在運營管理實踐中仍存在不足，需加以重視和改進，以提升其效力。

1、明確定位，形成差異化特征

縱觀全國政務微博，各地區(qū)、部門均呈現(xiàn)出增長的趨勢，由于不同部門在職能定位、傳播內容、目標受眾等方面具有很大的差異，因此政務微博不能流于形式。各部門要根據(jù)自身的性質和所肩負的職能，明確傳播內容與對象，精心策劃、系統(tǒng)經(jīng)營，形成差異化。這一點“平安北京”的運營管理就值得效仿和借鑒。

2、建立機制，實施規(guī)范化管理

目前，政務微博在運營管理上未形成統(tǒng)一的規(guī)范，議程設置的意識和能力較差。建立政務微博的常態(tài)化、制度化機制，首先需建立專業(yè)的微博運營團隊，明確劃分職責范圍，加強系統(tǒng)的職業(yè)培訓，提升團隊的媒介素養(yǎng)，形成科學完善、高效有序的日常運行機制④；其次，回復評論績效化。將微博運營人員的有效回復率納入績效考核，以增強其積極主動性；最后，將政務微博反映的問題落實到政務工作上，促進問題及時有效的解決⑤。

3、信息公開，增強傳受的互動

政務微博可以成為政府機構及時公開信息、與公眾互動的最佳平臺。然而，形式化、互動性差是政務微博的通病。從傳播學角度分析，信息發(fā)布方和接收方只有處在更為接近的符號環(huán)境中才能進行更加有效的信息傳遞。運營政務微博應該改變傳統(tǒng)的思維習慣，尊重并善于利用網(wǎng)絡傳播規(guī)律和技巧，充分調動線上和線下資源。只有實現(xiàn)從單向、威權的官方話語體系向雙向、平等的交流體系轉變，才更有利于公眾輿論的溝通和引導。

4、意見領袖，強化傳播的張力

“平安北京”關注的809個微博以政務微博尤其是公安微博為主，很少關注有影響力的個人微博。事實上，政務微博不能“走獨木橋”，要充分利用包括草根、名人在內的各類“意見領袖”，強化和擴大傳播的張力，更好地傳遞政府聲音、提供服務資訊。

實現(xiàn)從微博時代的“政能量”到社會管理的“正能量”，這是網(wǎng)絡時代的需要，也是政府社會管理的需要?！肮参⒉钡难杆倥d起，凸顯“網(wǎng)絡問政”在走向制度化、常態(tài)化的同時，亦在不斷探索創(chuàng)新。而如何使政務微博完成從“量變”到“質變”的飛躍，真正成為促進社會和諧的潤滑劑、與民眾溝通的有效橋梁，還需在實踐中不斷探索。

參考文獻

①《2012上半年新浪政務微博報告》

②陳力丹，《網(wǎng)絡時代新話題：即刻的新聞期待》，《新聞前哨》，2011（1）

③陳靖，《以“平安北京”微博為例的公安社會管理創(chuàng)新實證研究》[M].《江蘇警察學院學報》，2011（5）

④左蓓蓓、鄭智斌，《政務微博的傳播之道——以上海發(fā)布為例》[M].《東南傳播》，2012（10）

⑤汪青云、鄭雄，《“微時代”政務微博探析》[M].《東南傳播》，2012（7）

（作者：中國傳媒大學電視與新聞學院2012級研究生）

責編：姚少寶