陳丹丹 史春麗

【摘 要】在可持續(xù)發(fā)展的背景下企業(yè)社會責(zé)任（CSR）成為社會關(guān)注的熱點(diǎn)話題，企業(yè)在履行好其社會責(zé)任的同時，如何有效的傳播企業(yè)的社會責(zé)任理念也提上了企業(yè)的工作日程，但是，在新媒體的背景下的CSR傳播與傳統(tǒng)媒體下的CSR傳播相比呈現(xiàn)出一些新的特點(diǎn)，本文從新媒體的特性出發(fā)分析了CSR傳播的變化，為信息時代的CSR傳播提供相應(yīng)的參考。

【關(guān)鍵詞】新媒體 CSR傳播 企業(yè)社會責(zé)任

近年來，我們經(jīng)常能看到關(guān)于環(huán)境污染、能源枯竭、食品安全、商品質(zhì)量不達(dá)標(biāo)等方面的報道，企業(yè)作為社會的重要單元，在促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的同時也常常是引發(fā)這些環(huán)境、倫理、道德問題的主角，于是企業(yè)有沒有承擔(dān)其應(yīng)盡的社會責(zé)任逐漸成為社會和媒體的關(guān)注焦點(diǎn)。在這種背景下，越來越多的企業(yè)通過實(shí)踐活動和媒體報道來傳播其社會責(zé)任理念，從而在利益相關(guān)者中樹立一個“負(fù)責(zé)的好公司”的形象，幫助企業(yè)提升市場評價、樹立良好的品牌形象、吸引優(yōu)秀的人才。羅德公關(guān)公司與清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院聯(lián)袂推出的《企業(yè)社會責(zé)任指數(shù)》報告顯示，隨著傳播技術(shù)的革新，CSR傳播也正發(fā)生著巨變，越來越多的企業(yè)將CSR 戰(zhàn)略作為企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的核心，并通過CSR 傳播向目標(biāo)受眾表達(dá)自己的、符合社會發(fā)展方向和企業(yè)文化的CSR 理念。①但是，新媒體的出現(xiàn)使信息傳播呈現(xiàn)出了許多不同于傳統(tǒng)媒體環(huán)境下的特點(diǎn)，這必然會給企業(yè)社會責(zé)任的傳播帶來諸多影響，企業(yè)如果對這些變化把握不足就可能錯失新的發(fā)展機(jī)遇甚至給企業(yè)聲譽(yù)帶來負(fù)面的影響。

一、CSR傳播的界定

CSR是企業(yè)社會責(zé)任（Corporate Social Responsibility）的縮寫，這一概念可以追溯到1924年，由奧利弗·謝爾頓首次提出，他指出企業(yè)經(jīng)營應(yīng)該與本產(chǎn)業(yè)內(nèi)外所涉及的人類需要的各種責(zé)任聯(lián)系起來。該理論體系形成于20世紀(jì)后半葉的美國理論研究中，但時至今日學(xué)界仍未對其定義達(dá)成共識，其中“利益相關(guān)者”理論較為流行并得到廣泛的認(rèn)可，該理論認(rèn)為“企業(yè)社會責(zé)任是指企業(yè)在追求利潤最大化的同時或在其經(jīng)營過程中，對社會應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任或?qū)ι鐣?yīng)盡的義務(wù)，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展?！雹?/p>

CSR傳播即企業(yè)社會責(zé)任的傳播，也就是對企業(yè)社會責(zé)任相關(guān)信息的傳播，目前國內(nèi)外未形成統(tǒng)一的界定，我國從傳播學(xué)角度對CSR進(jìn)行研究的文獻(xiàn)較少，筆者在CNKI上進(jìn)行關(guān)鍵詞檢索，以學(xué)者劉柏因的研究較為系統(tǒng)，他將其理解為“企業(yè)為了獲得外界對其在企業(yè)社會責(zé)任方面的進(jìn)一步理解和認(rèn)可，將企業(yè)在社會責(zé)任方面的有關(guān)實(shí)踐和信息發(fā)送或傳達(dá)給利益相關(guān)群體的過程和行為?！雹?/p>

在我國主流媒體上，直到21世紀(jì)初才能看到CSR傳播的蹤影。例如2003年《南方周末》率先推出了針對中國民營企業(yè)的創(chuàng)富榜，與其他機(jī)構(gòu)推出的富豪榜不同，該榜重點(diǎn)對中國民營企業(yè)的社會責(zé)任問題進(jìn)行了調(diào)查研究，對我國不同性質(zhì)企業(yè)主體的社會責(zé)任履行情況進(jìn)行了長期的跟蹤調(diào)查和綜合報道；2004年，21世紀(jì)報系推出“首屆中國最佳企業(yè)公民行為評選”，是國內(nèi)較早系統(tǒng)的推廣“企業(yè)社會責(zé)任”概念的主流財經(jīng)媒體；2008年《企業(yè)社會責(zé)任》雜志創(chuàng)刊，是中國第一本也是目前唯一一本專門關(guān)于企業(yè)社會責(zé)任并用“企業(yè)社會責(zé)任”命名的公開發(fā)行雜志。隨著企業(yè)社會責(zé)任在傳統(tǒng)媒體上出現(xiàn)頻率的增多，新媒體上也逐漸出現(xiàn)相關(guān)內(nèi)容：企業(yè)官方網(wǎng)站開始增設(shè)企業(yè)社會責(zé)任一欄，類似于“企業(yè)社會責(zé)任中國網(wǎng)”這樣的專業(yè)網(wǎng)站也開始出現(xiàn)，博客、論壇、微博等社會化媒體更顯現(xiàn)出它們在CSR傳播上的活力。

二、新媒體的影響力

關(guān)于新媒體的界定，正如《新媒體百科全書》主編斯蒂夫·瓊斯所說：“新媒體是一個相對的概念，相對于圖書，報紙是新媒體；相對于廣播，電視是新媒體；‘新是相對于‘舊而言?！雹鼙疚闹小靶旅襟w”這一概念采用學(xué)界常用的“有別于傳統(tǒng)媒體”這一反向劃歸方法，指以網(wǎng)絡(luò)媒體和手機(jī)媒體為代表，區(qū)別于報刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體的新的媒體形態(tài)。

從企業(yè)的角度來看，目前CSR傳播主要是通過報刊雜志、企業(yè)年度報告、企業(yè)社會責(zé)任報告和企業(yè)官方網(wǎng)站這幾種傳統(tǒng)途徑，對于影響力不斷提升的新媒體卻缺少有效的利用。這種現(xiàn)狀，一方面是由于我國許多企業(yè)的CSR傳播意識不強(qiáng)，沒有認(rèn)識到它對企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要性；另一方面可能與企業(yè)家對于新媒體了解不足有關(guān)，他們雖有嘗試之心卻沒有運(yùn)用好這個傳播工具的信心，畢竟現(xiàn)在許多企業(yè)危機(jī)的出現(xiàn)和爆發(fā)都與新媒體有千絲萬縷的關(guān)系。

但是，在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，如果企業(yè)選擇被動的接受新生事物，只會在劇烈的競爭中被逐漸淘汰。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）于2013年發(fā)布的《第31次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報告》顯示，截至2012年底，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到5.64億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為42.1%。手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模為4.20 億，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的用戶占74.5% 。⑤隨著寬帶網(wǎng)絡(luò)的逐漸普及、互聯(lián)網(wǎng)web2.0應(yīng)用的不斷深入、移動終端的更新?lián)Q代，網(wǎng)絡(luò)媒體和手機(jī)媒體越來越成為現(xiàn)代人生活中不可缺少的工具，因此，在信息社會中，每一個有志于做大做強(qiáng)的企業(yè)都應(yīng)該對新媒體的特點(diǎn)以及它給CSR傳播帶來的機(jī)遇和挑戰(zhàn)成竹于胸，這不僅能夠促進(jìn)企業(yè)自身的發(fā)展，也對促進(jìn)企業(yè)社會責(zé)任理念的普及、推動社會的可持續(xù)發(fā)展意義重大。

三、新媒體環(huán)境對CSR傳播的影響

新媒體作為新生事物在信息傳播上與傳統(tǒng)媒體有著巨大的差異，這些特點(diǎn)給CSR傳播帶來機(jī)遇的同時也帶來了一定的挑戰(zhàn)。

1、CSR信息內(nèi)容的海量性

新媒體內(nèi)容以數(shù)字化方式存儲和傳遞，通過搜索引擎可將所需信息進(jìn)行集中展示，亦可通過一個信息鏈接到其他相關(guān)內(nèi)容，信息的深度、廣度和發(fā)散度都是傳統(tǒng)媒體所不能比擬的，事件的背景、相關(guān)話題報道、各方觀點(diǎn)評論甚至網(wǎng)友的反饋都可一覽無遺的呈現(xiàn)在受眾面前。

海量的CSR信息一方面方便了利益相關(guān)者了解企業(yè)的社會責(zé)任實(shí)踐，另一方面也為有責(zé)任心的企業(yè)提供參考，促進(jìn)企業(yè)社會責(zé)任理念的推廣和發(fā)展。但它所帶來的負(fù)面影響也不能忽視，特定企業(yè)發(fā)出的信息很難在信息海洋中脫穎而出，且受眾的注意力很難長時間集中于一個企業(yè)，從而弱化了CSR傳播效果。因此，企業(yè)在進(jìn)行CSR傳播時需設(shè)計(jì)有特色的主題，吸引受眾的持續(xù)關(guān)注。首先，要借勢社會熱點(diǎn)新聞事件和話題進(jìn)行傳播；其次，要加強(qiáng)行業(yè)特點(diǎn)與社會責(zé)任的相關(guān)度，強(qiáng)化企業(yè)在人們心中留下的印象，如電力、石化等行業(yè)在經(jīng)營中會消耗大量的能源，同時排出大量的廢水、廢渣、廢氣，環(huán)境敏感度高，就可以加大環(huán)境傳播責(zé)任的比重；最后，要將CSR納入企業(yè)戰(zhàn)略層面，鎖定特定領(lǐng)域進(jìn)行長期的、有組織的傳播，使其成為企業(yè)品牌的一部分。

2、CSR信息呈現(xiàn)方式的多樣化

新媒體綜合了傳統(tǒng)媒體所有的表現(xiàn)方式，信息的呈現(xiàn)形式越來越多媒體化：“坐在一臺連接到國際互聯(lián)網(wǎng)的電腦面前，你可以同時使用你的眼睛、耳朵、嘴巴和手，更有國外科學(xué)家已經(jīng)研究出了在網(wǎng)絡(luò)上聊天的同時能夠感受不同的氣味。”⑥企業(yè)在進(jìn)行CSR傳播時，可以同時運(yùn)用文字、圖片、聲音、視頻使信息內(nèi)容變成“活物”。不過，也應(yīng)該做到具體問題具體分析，多媒體的應(yīng)用必須追求各部分內(nèi)容、主觀信息與客觀環(huán)境、經(jīng)濟(jì)成本與效果回報的協(xié)調(diào)，有的內(nèi)容適合通過音樂、視頻傳播，有的內(nèi)容也許只用一段文字或一個畫面即可達(dá)到最優(yōu)效果。

3、CSR傳播渠道的多元化

新媒體擁有多種媒體形式，例如博客、論壇、微信、移動電視、手機(jī)短信等，多種多樣的傳播渠道為企業(yè)提供了更廣的選擇范圍。這就有利于企業(yè)選擇適合自己的傳播途徑，通過傳播渠道的有效結(jié)合，減少CSR傳播給企業(yè)帶來的經(jīng)濟(jì)成本和負(fù)擔(dān)；同時，它還能為目標(biāo)群體提供個性化服務(wù)，提升信息內(nèi)容的受眾到達(dá)率，穩(wěn)定核心受眾。例如對于剛創(chuàng)立不久的小企業(yè)來說，企業(yè)的重心一般都放在經(jīng)濟(jì)責(zé)任和產(chǎn)品與服務(wù)上，主要的利益相關(guān)者范圍較小，那么在CSR傳播時選擇針對性較強(qiáng)、覆蓋面較小但成本低、操作流程簡單的手機(jī)短信、微博等媒體更加合適。但是，這也對企業(yè)的媒介素養(yǎng)提出了更高的要求，企業(yè)需吸納新媒體人才并對員工進(jìn)行相關(guān)技能的培訓(xùn)，及時掌握不同渠道的優(yōu)缺點(diǎn)和操作方式。

4、CSR信息傳遞的即時性

新媒體技術(shù)打破了傳統(tǒng)媒體在時間上的限制，壓縮了信息傳播的物理空間，使信息傳播具有了迅速即時的特點(diǎn)?，F(xiàn)在的新聞信息不像以前一樣要經(jīng)過一段時間的采訪、篩選、編輯等過程后才會到達(dá)受眾，事件發(fā)生與受眾知曉之間的時間差在不斷的縮小，例如在“隨手拍照解救乞討兒童”活動中，只要有人發(fā)現(xiàn)了乞討兒童便可馬上把信息傳至網(wǎng)絡(luò)供所有網(wǎng)民瀏覽，從發(fā)現(xiàn)現(xiàn)象本身到呈現(xiàn)于媒體只需幾秒鐘的時間。這種即時的信息傳遞將大大提高了CSR實(shí)踐和傳播的效率，使企業(yè)社會責(zé)任活動動態(tài)的呈現(xiàn)在利益相關(guān)者面前，帶動更多人員的及時關(guān)注和參與。不過，它也增加了滋生企業(yè)危機(jī)的可能性，因?yàn)槠髽I(yè)本身帶有一定的營利性，而社會責(zé)任具有非營利性質(zhì)，如果傳播不當(dāng)就會引起人們對企業(yè)的目的性質(zhì)疑，負(fù)面信息通過新媒體擴(kuò)散形成的輿論壓力將有可能給企業(yè)造成消極影響甚至是致命一擊。因此，在新媒體環(huán)境中，企業(yè)更要加強(qiáng)危機(jī)管理，做好隨時處理突發(fā)危機(jī)的準(zhǔn)備。

5、利益相關(guān)者參與的積極性

新媒體出現(xiàn)以前，傳統(tǒng)媒體充當(dāng)信息源與受眾之間的中介，由于技術(shù)條件、信息采集方法以及單向傳播模式的限制，信息傳播過程主要是以媒體傳播、受眾接受的形式存在，信息反饋較少且滯后，企業(yè)和媒體在CSR傳播中與利益相關(guān)者的互動性較難體現(xiàn)。新媒體出現(xiàn)以后，基于網(wǎng)絡(luò)和通信技術(shù)所提供的信息路徑和存在空間，強(qiáng)化了傳播的雙向互動性，企業(yè)在CSR傳播過程中可以與利益相關(guān)者進(jìn)行有效溝通，及時明確利益相關(guān)者對企業(yè)行為的態(tài)度，還能吸收借鑒它們給予的各種意見和創(chuàng)意，CSR傳播的主要目標(biāo)是讓社會責(zé)任信息到達(dá)利益相關(guān)者且受到他們的認(rèn)可，新媒體高互動性的特點(diǎn)則成為實(shí)現(xiàn)這個目標(biāo)的關(guān)鍵。盡管互動性的特點(diǎn)為CSR傳播帶來了突破性發(fā)展的可能，目前許多企業(yè)仍未真正意識到它的重要性。

參考文獻(xiàn)

①徐靜，《CSR 傳播新趨勢》[J].《國際公關(guān)》，2011（1）：12

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③劉伯因，《企業(yè)社會責(zé)任傳播發(fā)展及web 2.0時代的機(jī)遇和挑戰(zhàn)》[J].《東南傳播》，2011（12）：46

④⑥蔣宏、徐劍：《新媒體導(dǎo)論》[M].上海交通大學(xué)出版社，2006：15-16

⑤《第31次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報告》，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心，2013-4

（作者：均為重慶大學(xué)新聞學(xué)院2012級研究生）

責(zé)編：姚少寶