周巖鋒

摘 要： 本研究運(yùn)用文獻(xiàn)資料等方法，對(duì)CBA聯(lián)賽中的籃球俱樂部的經(jīng)營效益進(jìn)行分析和研究，結(jié)果顯示：目前CBA各職業(yè)籃球俱樂部投入逐年加大，但俱樂部的盈利水平卻沒有提升，大多處于虧損狀態(tài)，導(dǎo)致投入和產(chǎn)出不成比例。造成此現(xiàn)象的一個(gè)原因是管理層沒有下放給俱樂部更大的經(jīng)營權(quán)，表現(xiàn)為很濃厚的行政色彩，另一個(gè)原因是俱樂部在追求好成績的同時(shí)，由于管理層留給俱樂部的經(jīng)營空間就非常小，淡化了自身的經(jīng)營范圍和經(jīng)營方式。

關(guān)鍵詞： CBA俱樂部 經(jīng)營效益 管理模式 經(jīng)營方式

在我國籃球職業(yè)化的發(fā)展道路上，俱樂部是否能盈利，關(guān)系到俱樂部的可持續(xù)發(fā)展。自1992年我國首家職業(yè)籃球俱樂部——廣東宏遠(yuǎn)正式注冊(cè)成立以來，經(jīng)過多年的經(jīng)營和發(fā)展，到2002年該俱樂部對(duì)媒體宣布盈利100萬。這是在CBA聯(lián)賽中首次宣布盈利的俱樂部，也是僅有的一次。在CBA聯(lián)賽的20多年中，大多俱樂部都處于虧損狀態(tài)，一方面體現(xiàn)了各俱樂部處于“燒錢”狀態(tài)，另一方面充分反映出了我國籃球職業(yè)化發(fā)展的短板。本文就CBA各俱樂部的經(jīng)營狀況作出探討，就俱樂部的盈利方式、經(jīng)營方法作出分析，以謀求我國職業(yè)籃球俱樂部通過不斷探索，發(fā)現(xiàn)一套符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，具有較佳的管理方式和經(jīng)營方法、符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律的路子，保證CBA各職業(yè)籃球俱樂部健康、穩(wěn)定地發(fā)展。

1.CBA職業(yè)籃球俱樂部及其特征

CBA的籃球俱樂部是以市場(chǎng)為依托而建立的。職業(yè)的籃球俱樂部是職業(yè)籃球的主要表現(xiàn)形式之一，通常具有自我發(fā)展、自主經(jīng)營等特點(diǎn)。[1]俱樂部內(nèi)部通常具有高度的科學(xué)化、集約化、規(guī)范化的統(tǒng)籌管理，建立職業(yè)的籃球俱樂部是我國職業(yè)籃球發(fā)展的方向。俱樂部的生存和發(fā)展，是建立在籃球市場(chǎng)的基礎(chǔ)上的，它在發(fā)展的過程中需要依靠籃球資源和人才市場(chǎng)、資金、基礎(chǔ)設(shè)施等的支持。中國職業(yè)籃球運(yùn)動(dòng)必須建立與發(fā)展要求相適應(yīng)的新體制，這種體制必須以社會(huì)注意市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)理論為指導(dǎo)。

在新經(jīng)濟(jì)形式下，CBA的籃球俱樂部由組建形式可以分為三類：體育局與企業(yè)合辦的俱樂部，如新疆廣匯，這是CBA籃球俱樂部最主要的組建形式；第二類是由企業(yè)出錢買斷俱樂部的冠名權(quán)，而不實(shí)際參與俱樂部的經(jīng)營管理；第三類是由軍隊(duì)建立的俱樂部，俱樂部內(nèi)的籃球隊(duì)員都是擁有一定局限的軍人。每一種形式組建的俱樂部，都有其自身的優(yōu)點(diǎn)，但缺點(diǎn)也很多，這會(huì)制約我國籃球水平的發(fā)展。

2.CBA俱樂部的管理模式

CBA最突出的特征是商業(yè)化色彩的全面滲透，籃球俱樂部是一個(gè)自負(fù)盈虧、自主經(jīng)營，按競(jìng)技體育規(guī)范進(jìn)行管理的一個(gè)機(jī)構(gòu)?；@球俱樂部的管理應(yīng)該以市場(chǎng)調(diào)節(jié)為主，充分發(fā)揮市場(chǎng)調(diào)節(jié)機(jī)制的作用。

2.1充分保證俱樂部資金來源，加強(qiáng)體育設(shè)施建設(shè)。

充足的資金對(duì)于一個(gè)籃球俱樂部來說非常重要，是其能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)?；@球俱樂部需要多渠道、多手段地籌集資金，建立起商業(yè)和籃球二者共同促進(jìn)、共同發(fā)展的模式。在籃球俱樂部的發(fā)展過程中，還需要配備全面的基礎(chǔ)訓(xùn)練設(shè)施和健身設(shè)施以保證俱樂部的正常發(fā)展。

2.2設(shè)置運(yùn)作通暢、具有成效的辦事機(jī)構(gòu)。

職業(yè)的籃球俱樂部是一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的經(jīng)營實(shí)體，其內(nèi)部的機(jī)構(gòu)設(shè)置需要適應(yīng)市場(chǎng)的需要。NBA俱樂部的內(nèi)部機(jī)構(gòu)設(shè)置就非常全面，其形成了從管理、財(cái)務(wù)、訓(xùn)練、法律、煤體、信息、出版等的一整套的職能機(jī)構(gòu)，具有非常高的運(yùn)行效率。目前我國俱樂部內(nèi)部的機(jī)構(gòu)設(shè)置還不齊全，但是通過借鑒NBA的經(jīng)驗(yàn)，已經(jīng)在逐步完善機(jī)構(gòu)的設(shè)置，最終形成一個(gè)適合我國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)、運(yùn)作通暢、具有成效的辦事機(jī)構(gòu)，以此更好地推動(dòng)俱樂部的發(fā)展，這對(duì)促進(jìn)中國籃球技術(shù)水平的提高具有重要的意義。

2.3健全職業(yè)籃球俱樂部的規(guī)章制度。

俱樂部在每一項(xiàng)工作當(dāng)中都堅(jiān)持以市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)為中心，對(duì)俱樂部人員實(shí)行合同制。俱樂部通過與員工簽訂合同，既能有效保障每一位員工的權(quán)利和利益，又能對(duì)其行為產(chǎn)生一定的規(guī)范作用，同時(shí)還能保障俱樂部的權(quán)益。在職業(yè)的籃球俱樂部中，要建立一套富有特色、基本量化的企業(yè)型的管理模式，這就使員工的工作效率與其利益形成正比，使新老員工無差別，充分調(diào)動(dòng)了員工的積極性。在實(shí)施嚴(yán)格管理制度的同時(shí)，還要依靠具有人情味的內(nèi)容，從而使員工有更強(qiáng)的歸屬感，使俱樂部更有凝聚力。

2.4實(shí)行主教練全權(quán)負(fù)責(zé)制。

職業(yè)籃球俱樂部在管理方面需要科學(xué)合理，尤其是涉及責(zé)、權(quán)、利時(shí)，必須保持一致性。在CBA俱樂部中，通常俱樂部的領(lǐng)導(dǎo)只會(huì)管理俱樂部的具體工作，不會(huì)參與到球隊(duì)內(nèi)部的訓(xùn)練、比賽、選拔和球員的引進(jìn)，這些方面通常由教練組全權(quán)負(fù)責(zé)。這樣管理模式使教練的才能得到充分發(fā)揮，既有利于球隊(duì)的發(fā)展和進(jìn)步，又能保證俱樂部的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，減少其中一些復(fù)雜的關(guān)系。俱樂部主教練負(fù)責(zé)制度，充分發(fā)揮了主教練的主導(dǎo)作用。

2.5合理地引進(jìn)外援。在CBA聯(lián)賽中，俱樂部通過引進(jìn)外援有效提高球隊(duì)的實(shí)力、通過對(duì)內(nèi)球員的經(jīng)驗(yàn)交流提升國內(nèi)球員的水平，還能提升比賽的觀賞性，對(duì)觀眾產(chǎn)生更大的吸引力。中國籃協(xié)規(guī)定，每個(gè)球隊(duì)只能引進(jìn)兩名外援，八一隊(duì)沒有。在進(jìn)行比賽時(shí)，單外援無限上場(chǎng)時(shí)間，雙外援為四節(jié)六人次，如果對(duì)上八一隊(duì)則為四節(jié)兩人次。這些規(guī)定促使在進(jìn)行外援的引進(jìn)時(shí)必須合理，這樣才能有效保證外援對(duì)球隊(duì)的作用。在進(jìn)行外援引進(jìn)時(shí)，需要結(jié)合球隊(duì)自身的特點(diǎn)，合理地引進(jìn)需要的外援，使其最大限度地克服球隊(duì)的缺點(diǎn)。

3.CBA俱樂部的經(jīng)營方式

西方經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為，企業(yè)是以追求利益最大化為目標(biāo)的，其一切工作都要以這個(gè)目標(biāo)為中心來開展?；@球俱樂部也屬于企業(yè)，它的運(yùn)行需要走產(chǎn)業(yè)化的道路，將籃球運(yùn)動(dòng)與經(jīng)濟(jì)相結(jié)合，開發(fā)市場(chǎng)，創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益，促進(jìn)俱樂部更好地發(fā)展。

3.1培養(yǎng)廣闊的籃球市場(chǎng)。

籃球市場(chǎng)是一種特殊的市場(chǎng)，其以體育服務(wù)為宗旨，以體育經(jīng)營為手段，以籃球市場(chǎng)有形與無形的產(chǎn)品交換為內(nèi)容的交易場(chǎng)所。[2]依照國家體委《體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展綱要》對(duì)體育市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)，將籃球市場(chǎng)分為以下七種類型：籃球競(jìng)賽表演市場(chǎng)；健身娛樂市場(chǎng)；人才市場(chǎng)；培訓(xùn)服務(wù)市場(chǎng)；籃球金融保險(xiǎn)市場(chǎng)；籃球信息市場(chǎng)；籃球用品市場(chǎng)。要培育日趨紅火的球市，籃球市場(chǎng)的經(jīng)營者必須精心培育市場(chǎng)，既要構(gòu)筑良好的環(huán)境，又要提供可靠質(zhì)量的產(chǎn)品。高水平的球員、高水平的競(jìng)技比賽，再加上熱情周到的服務(wù)，是取得和擴(kuò)大籃球市場(chǎng)的前提。中國籃球人口超過2億，這是一個(gè)非常大的市場(chǎng)。

在我國，籃球俱樂部的管理者通過多年來的實(shí)踐和國內(nèi)外的經(jīng)驗(yàn)借鑒，已經(jīng)意識(shí)到新經(jīng)濟(jì)體制下體育理論和觀念需要突破和更新。管理者認(rèn)識(shí)到CBA市場(chǎng)是一個(gè)以經(jīng)營籃球比賽為中心，多種活動(dòng)并存的獨(dú)立特殊的經(jīng)濟(jì)實(shí)體。它以滿足觀眾對(duì)高水平籃球競(jìng)賽的欣賞，賺取票房收入及建立在此基礎(chǔ)上的廣告、電視轉(zhuǎn)播、企業(yè)贊助、冠名、轉(zhuǎn)會(huì)、彩票等活動(dòng)為生存基礎(chǔ)。[3]強(qiáng)化職業(yè)化意識(shí)、擴(kuò)大籃球市場(chǎng)，培養(yǎng)籃球消費(fèi)人群是培育CBA球市的先決條件。

3.2發(fā)展俱樂部會(huì)員制。

在國外，球迷交納一定費(fèi)用，俱樂部為其提供看球便利的球迷會(huì)員卡制日趨流行。目前，我國的籃球俱樂部借鑒國外的經(jīng)營方式，推出俱樂部會(huì)員協(xié)會(huì)。會(huì)員分為團(tuán)體會(huì)員、理事會(huì)員、金卡、銀卡會(huì)員，會(huì)員交一定的費(fèi)用，可獲贈(zèng)票或優(yōu)惠票，同時(shí)俱樂部保證會(huì)員們能看到一些重大的比賽。這樣俱樂部既能獲得一定的固定收入，又能保證每場(chǎng)比賽的基本觀眾和基本門票收入，還能發(fā)動(dòng)社會(huì)各界人士積極參與俱樂部的經(jīng)營管理，為俱樂部實(shí)行股份制打下基礎(chǔ)。會(huì)員每年都會(huì)向俱樂部交納會(huì)費(fèi)，團(tuán)體會(huì)員交納的會(huì)費(fèi)非常高，一個(gè)賽季便要數(shù)萬元，會(huì)費(fèi)收入作為俱樂部經(jīng)費(fèi)來源的一個(gè)重要渠道，為俱樂部鏟平的開發(fā)、設(shè)施的改善、隊(duì)伍的擴(kuò)大、球員待遇的進(jìn)一步提高積累資金，也為俱樂部的全面發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

3.3開發(fā)門票和媒體轉(zhuǎn)播收入。

門票收入是籃球職業(yè)俱樂部的最基本的收入之一。國外一些運(yùn)作練好的職業(yè)俱樂部其門票收入就占全年總收入的1/2～1/3。據(jù)資料統(tǒng)計(jì)顯示，NBA在1996年時(shí)有29支球隊(duì)的平均上座率達(dá)到92.4%，平均每場(chǎng)觀眾人數(shù)為17252人，該賽季共有1189場(chǎng)比賽，只是門票收入就達(dá)數(shù)億美元。在NBA的經(jīng)營中，電視轉(zhuǎn)播占盈利的大半。但由于我國體制和媒體管制的原因，在電視轉(zhuǎn)播這塊處于空白狀態(tài)，甚至出現(xiàn)倒掛現(xiàn)象。這種狀況從某種程度說，不是市場(chǎng)化運(yùn)作方式，同時(shí)也不是職業(yè)化運(yùn)作方式。

3.3.1先進(jìn)的服務(wù)理念

職業(yè)籃球的經(jīng)營必須以觀眾為中心，從觀眾的需求為出發(fā)點(diǎn)，在不斷提高職業(yè)籃球競(jìng)賽質(zhì)量的同時(shí)，還必須全面開發(fā)籃球競(jìng)賽產(chǎn)品的附加價(jià)值，建立綜合開發(fā)我國職業(yè)籃球市場(chǎng)的營銷策略。[4]國內(nèi)一些新建的籃球館就體現(xiàn)出了以人為本的指導(dǎo)思想，設(shè)計(jì)強(qiáng)調(diào)，服務(wù)升級(jí)。豪華包廂與個(gè)人座位提供了球迷。頭等艙的服務(wù)、包廂提供宴會(huì)式的服務(wù)、多種食物專屬服務(wù)、椅背后附有放置飲料的容器、一些球場(chǎng)的座位配置了個(gè)人電子屏幕，球迷可通過屏幕看到比賽的實(shí)況轉(zhuǎn)播，慢動(dòng)作的重播，場(chǎng)內(nèi)最新的攻防資料等。同時(shí)在俱樂部網(wǎng)站開通網(wǎng)上購物，例如紀(jì)念水壺、套裝隊(duì)服、球迷體枷、紀(jì)念相冊(cè)、紀(jì)念章、背包及球星卡等。具體的服務(wù)思路有：（1）通過各種渠道吸引觀眾到現(xiàn)場(chǎng)看球，提高上座率和門票回報(bào)率；（2）有計(jì)劃地進(jìn)行電視轉(zhuǎn)播權(quán)的開發(fā)，多渠道銷售。聯(lián)賽轉(zhuǎn)播權(quán)。產(chǎn)品；（3）與新聞媒體建立良好的合作關(guān)系，進(jìn)一步加強(qiáng)宣傳效果；（4）與國內(nèi)外的一切有意在我國從事體育贊助或廣告的企業(yè)建立穩(wěn)定的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。作為職業(yè)籃球的經(jīng)營者在吸引合作伙伴時(shí)，首先要考慮如何回報(bào)對(duì)方的支持，滿足其需求，以達(dá)到雙贏的效果。

3.3.2靈活多樣的銷售方式

CBA俱樂部不惜人力、物力、財(cái)力尋找一切機(jī)會(huì)宣傳自己，使廣大球迷與自己的俱樂部同呼吸、共命運(yùn)。與此同時(shí)，營銷部門對(duì)籃球市場(chǎng)進(jìn)行認(rèn)真、細(xì)致的調(diào)查，采取抽獎(jiǎng)、送禮品、開球迷見面會(huì)，加強(qiáng)與球迷之間的聯(lián)系與溝通，采取更多球迷成為本俱樂部的會(huì)員和擁護(hù)者。在銷售技術(shù)方面，通過市場(chǎng)調(diào)查，科學(xué)地確定銷售網(wǎng)絡(luò)和銷售點(diǎn)及每個(gè)網(wǎng)絡(luò)和銷售點(diǎn)服務(wù)的范圍，并根據(jù)不同年齡、不同層次和不同區(qū)域的球迷采用不同的銷售方法和優(yōu)惠政策，使球迷以最優(yōu)惠的價(jià)格和最便捷的方式獲得球票。

3.3.3重視電視轉(zhuǎn)播

NBA之所以風(fēng)靡全球，成功的重要原因之一就是其現(xiàn)任主席大衛(wèi)·斯特恩充分利用了電視媒體在80年代的飛速發(fā)展，讓NBA球賽走進(jìn)了千家萬戶。電視轉(zhuǎn)播權(quán)一直是國外體育俱樂部的主要收入來源之一，NBA電視轉(zhuǎn)播權(quán)的收入占總收入的25%。在我國，電視臺(tái)屬于事業(yè)單位、電視臺(tái)之間缺乏競(jìng)爭，造成電視臺(tái)對(duì)轉(zhuǎn)播聯(lián)賽的熱情不高。1999一2000年賽季我國俱樂部開始了區(qū)域性的電視轉(zhuǎn)播營銷。近幾年由運(yùn)動(dòng)水平不斷提高，觀賞性越來越強(qiáng)，許多的電視頻道愿意轉(zhuǎn)播CBA的比賽，如廣東體育頻道、CCTV5等。俱樂部在這個(gè)過程中收入不菲。

3.3.4開發(fā)廣告領(lǐng)域

我國有不少專家認(rèn)為，廣告開發(fā)是球市主要的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、職業(yè)籃球俱樂部的經(jīng)營受市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律調(diào)控。[5]隨著我國籃球市場(chǎng)的擴(kuò)大，許多企業(yè)、贊助商都樂意與俱樂部合作，通過廣告以提升自身產(chǎn)品社會(huì)影響力，達(dá)到產(chǎn)品營銷的目的。

3.4開發(fā)、銷售標(biāo)志產(chǎn)品。

所謂標(biāo)志產(chǎn)品，即一些能夠反映俱樂部形象的產(chǎn)品，如紀(jì)念品、球迷用品、運(yùn)動(dòng)服裝等。[6]據(jù)調(diào)查，CBA大部分俱樂部都已經(jīng)開始具體的實(shí)施，經(jīng)營效果也非常不錯(cuò)，標(biāo)志產(chǎn)品式樣的不斷創(chuàng)新、質(zhì)量的逐步提高，標(biāo)志產(chǎn)品的開發(fā)、銷售狀況是越來越好。同時(shí)開設(shè)專賣店，不僅可以免費(fèi)取得球迷夢(mèng)寐以求的大牌明星簽名，還可以確保物品的貨真價(jià)實(shí)，使得許多球迷買得放心，用得得意。如帶有俱樂部圖案、隊(duì)員肖像等各種標(biāo)志的籃球、工藝品、T恤衫、太陽帽、背心廣告、球星卡等。標(biāo)志產(chǎn)品的開發(fā)收入也成為俱樂部經(jīng)費(fèi)來源的重要補(bǔ)充。

3.5全方位包裝明星。

注重對(duì)球星的培養(yǎng)，使球迷有自己崇拜的偶像，這是球市興旺的重要原因之一。如果NBA賽場(chǎng)沒有“飛人”喬丹、“魔術(shù)師”約翰遜等一批球星，NBA的比賽絕沒有今天的吸引力。NBA發(fā)展成為今天美國收入最高的職業(yè)體育“大生意”，其總裁大衛(wèi)·斯特恩把“球星的作用”列為NBA成功占有市場(chǎng)的要素之一。

隨著我國籃球水平的提高，CBA俱樂部出現(xiàn)了眾多明星球員，如易建聯(lián)、王治郅等。為了使這些籃球明星不斷增值，俱樂部成立了一支懂金融、會(huì)談判、善經(jīng)營、高效有序的團(tuán)隊(duì)，這些明星球員是眾多媒體和球迷心中的偶像。現(xiàn)在，贊助商不斷上門找他們做廣告（易建聯(lián)為Nike做了形象廣告），NBA也對(duì)他們表現(xiàn)出極大的興趣。

4.結(jié)語

由于CBA各職業(yè)籃球俱樂部經(jīng)營效益不佳，顯示出在CBA籃球俱樂部的運(yùn)營發(fā)展過程中還存在許多問題，如俱樂部對(duì)現(xiàn)場(chǎng)觀眾的利益重視不夠，體育經(jīng)濟(jì)人和球員的利益要求不合理等，這些方面制約俱樂部的發(fā)展。通過借鑒國外的先進(jìn)的經(jīng)營理念，CBA管理層需給俱樂部更大的經(jīng)營權(quán)；獲得更多更好的管理經(jīng)營人才；拓寬俱樂部的經(jīng)營范圍等；爭取獲得一定份額的電視轉(zhuǎn)播權(quán)等，這些均為俱樂部取得較好經(jīng)濟(jì)效益的條件。只有按照籃球和市場(chǎng)化的規(guī)律發(fā)展，CBA聯(lián)賽才能更職業(yè)、更市場(chǎng)化，才能全面擴(kuò)大我國籃球市場(chǎng)和提高我國的籃球水平。

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