馬秀芬

【摘 要】本文以傳統(tǒng)媒體官方微博為研究對象，以影響力為切入點(diǎn)，對報(bào)紙官方微博目前存在的問題做了深入分析，圍繞報(bào)紙如何更好地經(jīng)營官方微博以擴(kuò)大傳統(tǒng)媒體的影響力這一論題展開深入論述。

【關(guān)鍵詞】官方微博 媒介融合 品牌影響力

2010年，隨著新浪、搜狐、網(wǎng)易、騰訊等四大門戶網(wǎng)站加入了微博競爭的行列，微博以海量信息、傳播迅速、發(fā)布便捷、互動(dòng)性強(qiáng)等特征，成為一種極具影響力的網(wǎng)絡(luò)平臺。無論從閱讀人數(shù)、傳播速度、參與度還是影響力來看，微博已經(jīng)一躍成為各媒體中勢頭最猛、前景最佳的全新媒體。很多傳統(tǒng)媒體也紛紛主動(dòng)進(jìn)駐微博平臺，建造自己的官方微博。據(jù)統(tǒng)計(jì)，至2012年11月18日，共有2379家紙媒在新浪微博開通官方微博。

微博的出現(xiàn)，正迅速改變傳媒生態(tài)的格局。對于傳統(tǒng)媒體而言，建構(gòu)微博平臺已成為一種必然，尤其對于報(bào)紙媒體?！度嗣袢請?bào)》官方微博是媒體官方微博中的一個(gè)亮點(diǎn)，為報(bào)紙融入微博樹立了一個(gè)典范。從2012年7月22日發(fā)布第一條博文到現(xiàn)在，不到一年的時(shí)間里，@人民日報(bào)的粉絲量達(dá)到649萬。《人民日報(bào)》官方微博的開通無疑具有標(biāo)志性意義。辦好官方微博，不僅是擴(kuò)大傳統(tǒng)媒體的市場影響力和品牌推動(dòng)力的有益嘗試，也是傳統(tǒng)媒體在全媒體時(shí)代背景下探索媒介融合的一次大膽嘗試。

我們也看到，雖然目前媒體官方微博賬號數(shù)量龐大，且在微博平臺上活躍的媒體不在少數(shù)，但是，也有很多媒體官方微博的經(jīng)營不盡如人意，在運(yùn)營和管理中存在一些問題，諸如對微博特定傳播功能開發(fā)不夠，對微博運(yùn)營重視程度不夠，受現(xiàn)有的平面編采流程的制約以及人才的匱乏，都在一定程度上制約了傳統(tǒng)媒體官方微博的良性發(fā)展。

一、報(bào)紙官方微博影響力低

1、發(fā)布的微博數(shù)量少，形式單一

微博發(fā)布數(shù)量的多少，體現(xiàn)了媒體在微博上的活躍度，活躍度高的媒體一天發(fā)布數(shù)十條甚至上百條微博，而一天僅發(fā)布幾條的微博自然活躍度低。有的報(bào)紙發(fā)布的微博消息直接照搬媒體網(wǎng)頁上的消息標(biāo)題，這樣形式簡單、缺乏互動(dòng)的單條微博很容易淹沒在海量的微博信息里，傳播力自然大打折扣。

2、轉(zhuǎn)發(fā)和評論頻率低，互動(dòng)性不足

微博是雙向的交互性信息傳播平臺，互動(dòng)性是它最顯著的特征。媒體微博在發(fā)布信息之后，通過關(guān)注者的轉(zhuǎn)發(fā)和評論，使新聞迅速傳播。因此，被轉(zhuǎn)發(fā)的次數(shù)和被評論的次數(shù)決定了被粉絲追捧的熱度，這是微博是否真正有效影響著受眾的“試金石”。轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)低和評論數(shù)低，說明微博內(nèi)容不被“買賬”，因而受關(guān)注的程度不強(qiáng)。

3、部分報(bào)紙官方微博貼近性不強(qiáng)，對受眾產(chǎn)生不了閱讀黏性

媒體官博尤其黨報(bào)微博把客觀、可靠、權(quán)威擺在首位，但這并不意味著微博就要古板呆滯、枯燥無味，如果缺少人情味、趣味性，勢必會失去受眾的關(guān)注和影響，最終變成“僵尸微博”。

4、微博發(fā)布的時(shí)間與受眾錯(cuò)位

研究表明，工作日晚間和周末是微博用戶轉(zhuǎn)發(fā)和評論最為活躍的時(shí)間段，而相當(dāng)一部分報(bào)紙微博在這兩個(gè)時(shí)間段的發(fā)布量明顯偏低，這主要是由于發(fā)布時(shí)間與報(bào)紙工作人員的工作時(shí)間一致，而沒有考慮到受眾的使用習(xí)慣和感受。

二、傳統(tǒng)媒體管理利用好自己官方微博的方法

首先，重視微博平臺建設(shè)，把微博作為一個(gè)獨(dú)立的媒體去經(jīng)營和運(yùn)作。從現(xiàn)有的報(bào)紙官方微博實(shí)際運(yùn)營情況看，很多傳統(tǒng)媒體并沒有把其官方微博作為一個(gè)媒體來運(yùn)營。把本報(bào)的“提要版”以“標(biāo)題+鏈接”的形式搬上微博是其最常見的方式，通俗地說就是把微博當(dāng)成了“網(wǎng)絡(luò)黑板報(bào)”來使用，但僅僅停留在這個(gè)層面還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

從宏觀角度觀察，很多傳統(tǒng)媒體并沒有把官方微博的更新、編輯、運(yùn)作從“小打小鬧”提升到全媒體戰(zhàn)略的高度，而是把微博當(dāng)做一個(gè)可有可無的衍生品和“標(biāo)配”裝置，這在一定程度上影響了微博的傳播功效。微博具有關(guān)聯(lián)品牌、獨(dú)立運(yùn)營的特點(diǎn)，應(yīng)該將媒體官方微博作為一個(gè)獨(dú)立的新型媒體來運(yùn)營，而不僅僅是營銷工具和副產(chǎn)品。

獲取新聞并不是人們利用新媒體的全部目的。人們選擇微博、利用微博并不僅僅只是傳播新聞。報(bào)紙辦的新聞網(wǎng)站為什么大都沒有起色？就是因?yàn)樗吖懒诵侣劦膬r(jià)值。如果還沿用傳統(tǒng)的辦報(bào)思維方式經(jīng)營官方微博，注定不會成功。報(bào)紙經(jīng)營微博，不能有報(bào)業(yè)的“自戀情結(jié)”，不能想當(dāng)然所以然，只有踏踏實(shí)實(shí)地研究它的特點(diǎn)，按照微博的游戲規(guī)則去做，才能充分經(jīng)營好、運(yùn)用好微博。

其次，運(yùn)用報(bào)媒優(yōu)勢打造品牌微博，通過“微力量”的聚合效應(yīng)，提升報(bào)紙品牌的內(nèi)在價(jià)值和影響力。報(bào)紙的優(yōu)勢在于它的理性和深度。報(bào)紙要將微博納入品牌工程建設(shè)范疇，深度利用媒體官微和全體采編人員個(gè)人微博資源，擴(kuò)大傳播范圍。在微博的平臺上，一些實(shí)名認(rèn)證的明星、專家、學(xué)者表現(xiàn)非常活躍，擁有眾多粉絲，被稱為“大V”，他們經(jīng)常是最重要的輿論領(lǐng)袖。報(bào)紙?jiān)谶@方面有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，云集了一大批實(shí)力雄厚的意見領(lǐng)袖，包括評論員、資深記者、編輯等。在微博極為嘈雜的語境中，記者、編輯、評論員的意見和觀點(diǎn)，常常會一石激起千層浪。一條段子轉(zhuǎn)發(fā)上萬次，尚不如一條真正有價(jià)值的觀點(diǎn)轉(zhuǎn)發(fā)一百次。前者圖的是快感和數(shù)量，后者則真正讓你深入到讀者中，能夠讓瀏覽者看到你的專業(yè)和深度，進(jìn)而對你產(chǎn)生興趣，對報(bào)紙品牌產(chǎn)生信任和依賴。通過個(gè)人品牌的這種聚合效應(yīng)，凸顯傳統(tǒng)媒體的厚重價(jià)值，進(jìn)一步提升媒體品牌的形象和影響力。

報(bào)紙媒體要想通過官方微博放大主流聲音，僅有官方微博賬號還是不夠的，在實(shí)際操作中我們看到，報(bào)紙微博除了推介媒體自身的報(bào)道以外，很少“@”其他微博。而要達(dá)到“裂變式傳播”效果，報(bào)紙微博還需借助記者微博、名人微博、意見領(lǐng)袖微博來達(dá)到集聚效應(yīng)，因?yàn)槊總€(gè)記者微博、名人微博、意見領(lǐng)袖微博的背后都是一個(gè)強(qiáng)大的社交網(wǎng)絡(luò)。

此外，微博有“微博體”的表述方式。相對于報(bào)紙語言，微博的表述則更加簡捷、清新、親切，更富于個(gè)性。人民日報(bào)微博運(yùn)營室主任王舒懷認(rèn)為，要注重“說話的藝術(shù)”：一是說實(shí)話，說人話；二是早說話，敢說話；三是會說話，說新話?！皶f話，說新話”依筆者的理解就是要主動(dòng)適應(yīng)微博的語境。傳統(tǒng)媒體進(jìn)入微博的時(shí)間不長，話語方式可能一時(shí)難以改變，所以我們要有被批評的思想準(zhǔn)備。但要主動(dòng)去改變，只有適應(yīng)微博的傳播規(guī)律，才能把權(quán)威聲音、主流價(jià)值表達(dá)出來，有效引導(dǎo)輿論。

第三，培養(yǎng)復(fù)合型人才，建立全新的流程體系。通過系統(tǒng)的機(jī)制保障微博高效運(yùn)營，建立系統(tǒng)的運(yùn)營機(jī)制應(yīng)該是目前的當(dāng)務(wù)之急。傳統(tǒng)報(bào)業(yè)現(xiàn)有的發(fā)稿編輯流程并不能滿足微博化的需求，應(yīng)建立一套新的流程體系。（1）發(fā)布機(jī)制。報(bào)媒首先要轉(zhuǎn)變觀念，受出版周期的局限，新聞的首發(fā)權(quán)不一定非要在報(bào)紙版面中體現(xiàn)，而可以考慮在官方微博上先行發(fā)布，在隨后的報(bào)道中及時(shí)跟進(jìn)。比如政府部門的新聞發(fā)布會或遇突發(fā)事件，可以在微博上直播，取得第一時(shí)間報(bào)道優(yōu)勢，報(bào)紙做后期跟進(jìn)報(bào)道，形成微博、網(wǎng)站、報(bào)紙多方聯(lián)動(dòng)，這樣既能突破紙媒新聞見報(bào)即舊聞、時(shí)效性總是滯后和延遲的局限，也能彌補(bǔ)由于節(jié)假日不出版、占版帶來的時(shí)間上的空白。（2）考評機(jī)制。鼓勵(lì)記者、編輯、評論員開實(shí)名微博。可以考慮把他們的微博計(jì)稿酬算任務(wù)，業(yè)績突出的同樣可以參評優(yōu)秀記者編輯。（3）人才機(jī)制。微博對運(yùn)營者有著更高的要求，有很強(qiáng)的編輯、選題、美編、技術(shù)攻關(guān)、新聞?wù)虾蛣?chuàng)意能力，同時(shí)懂微博，反應(yīng)快，是既熟悉媒體運(yùn)作規(guī)律，同時(shí)也精通微博運(yùn)營規(guī)律的復(fù)合型人才。

傳統(tǒng)媒體尤其是報(bào)紙媒體要放大主流聲音，保持對輿論的引導(dǎo)力，必須要重視傳統(tǒng)媒體與包括微博在內(nèi)的新興媒體的融合發(fā)展，在與新媒體的“互動(dòng)、互補(bǔ)、互融”中保持生命力和競爭力。在媒體走向融合的大變局中，誰掌握了主動(dòng)，誰就掌握了先機(jī)，對傳統(tǒng)媒體來說尤為如此。

（作者單位：黑龍江日報(bào)社）

責(zé)編：周蕾