章瑩瑩

摘 要：本文透過(guò)廣播媒體的經(jīng)營(yíng)運(yùn)行現(xiàn)狀，著重分析了產(chǎn)業(yè)發(fā)展所面臨的嚴(yán)重困境。提出想要突出重圍就必須革新進(jìn)行全面而徹底的市場(chǎng)化運(yùn)作。借助中央人民廣播電臺(tái)三套頻率的成功改革，說(shuō)明了廣播媒體市場(chǎng)化對(duì)于煥發(fā)廣播無(wú)限生機(jī)和重塑新媒體環(huán)境下的廣播形象的重要性。

關(guān)鍵詞：廣播媒體；廣告代理制；現(xiàn)狀分析；營(yíng)銷機(jī)構(gòu)

中圖分類號(hào)：G22 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2013）06-0056-03

隨著現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，各個(gè)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。廣播媒體想在整個(gè)媒體市場(chǎng)立足勝出，必須隨著科技時(shí)代的發(fā)展進(jìn)行新的變革。自我國(guó)加入WTO十多年以來(lái)，市場(chǎng)發(fā)生了天翻地覆的變化，廣播電臺(tái)也為此在不斷的調(diào)整適應(yīng)。轉(zhuǎn)變理念、適應(yīng)市場(chǎng)的改革才能扭轉(zhuǎn)陷于困境不能自拔的尷尬境地。近年來(lái)在網(wǎng)絡(luò)等多媒體發(fā)展的映襯下，我國(guó)廣播行業(yè)的結(jié)構(gòu)有了一定的轉(zhuǎn)變，初步建立了類型化電臺(tái)與世界媒體接軌。部分電臺(tái)也相繼建立了市場(chǎng)化的廣播經(jīng)營(yíng)機(jī)制，并引入產(chǎn)業(yè)概念，從根本上對(duì)我國(guó)的廣播事業(yè)就行改革，跟上世界大眾媒體的發(fā)展潮流。

一、市場(chǎng)化廣播媒體實(shí)例

（一）運(yùn)作實(shí)例分析

音樂(lè)之聲實(shí)現(xiàn)類型化重塑頻率形象。1.傳統(tǒng)廣播時(shí)期的“文藝調(diào)頻”。中央人民廣播電臺(tái)第三套文藝調(diào)頻開(kāi)播于1985年，是全國(guó)開(kāi)播最早、覆蓋面最廣的調(diào)頻立體聲節(jié)目。作為文藝節(jié)目播出平臺(tái)，除音樂(lè)、戲曲、曲藝、文學(xué)、電影等藝術(shù)形式之外，綜藝娛樂(lè)、文化信息、生活情感類話題等等也被列為其播出內(nèi)容?！按蠖笔沁@一時(shí)期追求的目標(biāo)，滿足所有受眾是衡量頻率定位準(zhǔn)確與否的關(guān)鍵因素。于是乎，包羅萬(wàn)象的節(jié)目?jī)?nèi)容選擇、編輯制作與市場(chǎng)需要的嚴(yán)重脫節(jié)、編輯權(quán)利嚴(yán)重?cái)U(kuò)大化，以至于完全按照個(gè)人喜好來(lái)編排每期節(jié)目，聽(tīng)眾的訴求更是被被束之高閣。文藝調(diào)頻時(shí)期雖然有《今晚八點(diǎn)半》、《今宵有約》等名牌欄目的支撐，但面對(duì)媒體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的愈演愈烈，頻率內(nèi)部節(jié)目構(gòu)思創(chuàng)意的匱乏、經(jīng)營(yíng)管理方面的弊端，這些均與蓬勃發(fā)展的廣播新勢(shì)力的發(fā)展目標(biāo)漸行漸遠(yuǎn)。在對(duì)以文藝調(diào)頻的周到達(dá)率做出的一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果顯示：2000年3月至8月，文藝調(diào)頻節(jié)目周到達(dá)率為1.38%；2002年3月至8月周到達(dá)率降為0.38%[1]。如此低的到達(dá)率連帶產(chǎn)生的傳播效果和盈利空間可想而知。

2.類型化時(shí)期的“音樂(lè)之聲”。2002年12月2日，文藝調(diào)頻以“Music Radio音樂(lè)之聲”的全新呼號(hào)出現(xiàn)在聽(tīng)眾面前。音樂(lè)之聲的出現(xiàn)使得中國(guó)廣播進(jìn)入到一個(gè)新的世紀(jì)，類型化成為中國(guó)廣播改革的一個(gè)基本趨向。音樂(lè)之聲通過(guò)鎖定收聽(tīng)人群、打造節(jié)目?jī)?nèi)容、借助全新理念的廣告經(jīng)營(yíng)制度、更新技術(shù)設(shè)備、主打同一品牌戰(zhàn)略定位等一系列卓有成效的手段，極為順利地由廣播經(jīng)營(yíng)邁向經(jīng)營(yíng)廣播。而廣告代理制是類型化電臺(tái)現(xiàn)實(shí)的經(jīng)營(yíng)機(jī)制。就整個(gè)中央人民廣播電臺(tái)的創(chuàng)收來(lái)看，文藝調(diào)頻時(shí)期每年上繳額度僅占全臺(tái)收入5%左右，最好的年份上繳額度也不過(guò)300萬(wàn)元左右；而頻率市場(chǎng)化運(yùn)作之后的音樂(lè)之聲，不但收聽(tīng)率和市場(chǎng)占有率節(jié)節(jié)攀升，上繳額度也已由十年前的2000萬(wàn)元增至現(xiàn)在的7700萬(wàn)元，10年內(nèi)廣告收入年均增長(zhǎng)超過(guò)19.77%?！氨本┉h(huán)球七福廣告有限公司”作為音樂(lè)之聲的獨(dú)家廣告代理公司，以其近30年的廣播廣告經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)、成功打造八家以上電臺(tái)的資歷、擁有兩岸四地最多流行音樂(lè)數(shù)據(jù)庫(kù)的資源瞬間為音樂(lè)之聲注入了勃勃生機(jī)。從音樂(lè)之聲的運(yùn)作情況看，廣告代理制的確是目前一種相對(duì)更有效率的經(jīng)營(yíng)機(jī)制。它給頻率帶來(lái)的不僅僅是經(jīng)濟(jì)效益，也使經(jīng)營(yíng)廣播的理念發(fā)生了深刻變革，音樂(lè)之聲的頻率價(jià)值正在不斷地提升。10年之后再回顧這一輪改革，可以說(shuō)只有音樂(lè)之聲做到了類型化改革的極致。

（二）中國(guó)之聲開(kāi)創(chuàng)市場(chǎng)化良好開(kāi)端

2008年，中央人民廣播電臺(tái)第一套頻率“中國(guó)之聲”首先完成了從傳統(tǒng)媒體到市場(chǎng)化運(yùn)作媒體的變革。2011年“中國(guó)之聲”根據(jù)市場(chǎng)需求和反饋，創(chuàng)新節(jié)目?jī)?nèi)容和播出形式，以“中國(guó)之聲”貫穿全天的《央廣新聞》為例[2]：

央廣新聞改變了傳統(tǒng)的新聞播報(bào)模式，而是以半小時(shí)為播出單元，第一時(shí)間第一現(xiàn)場(chǎng)來(lái)聚焦新聞事件，并結(jié)合事態(tài)發(fā)展，任務(wù)背景進(jìn)行重點(diǎn)的關(guān)注追蹤類節(jié)目。改版后的“中國(guó)之聲”節(jié)目節(jié)奏明顯加快，半個(gè)小時(shí)的新聞更新速率促進(jìn)了整個(gè)節(jié)目的時(shí)效性，同時(shí)吸引了大量的聽(tīng)眾。于此同時(shí)，有規(guī)劃性的媒體新聞節(jié)目加入到了節(jié)目中來(lái)，使得節(jié)目多元化豐富化，適應(yīng)了當(dāng)今快節(jié)奏的市場(chǎng)要求。

另外，“中國(guó)之聲”還在廣播電視媒體中獨(dú)創(chuàng)公益報(bào)時(shí)新形式，聯(lián)合全國(guó)性公益組織，依托公益項(xiàng)目和公益行動(dòng)，由公益名人進(jìn)行公益報(bào)時(shí)。這樣的節(jié)目安排，使得中國(guó)之聲不但取得了市場(chǎng)上的收益，更是突出了媒體公益宣傳的類型化特征，可以說(shuō)，完成了中國(guó)之聲在新型媒體社會(huì)的變革。

通過(guò)上述節(jié)目改革，中國(guó)之聲不僅彰顯了國(guó)家媒體的權(quán)威性和影響力，在收聽(tīng)率排行和廣告市場(chǎng)上也取得了突出效益，2012年單頻率廣告收入超過(guò)5億元。

（三）“經(jīng)濟(jì)之聲”探索市場(chǎng)化創(chuàng)新之路

2011年8月9日以節(jié)目改版為切入點(diǎn)，中央人民廣播電臺(tái)經(jīng)濟(jì)之聲掀起了自2002年首輪改革后的又一次新浪潮。這次革新的目的是進(jìn)一步提高國(guó)家電臺(tái)財(cái)經(jīng)廣播的影響力，鞏固和深化前一輪綜合配套改革成果，繼續(xù)探索中國(guó)廣播市場(chǎng)中專業(yè)化頻率市場(chǎng)化運(yùn)作的創(chuàng)新之路。通過(guò)一定周期的運(yùn)轉(zhuǎn)改革，成效逐漸顯現(xiàn)：1～5月份，經(jīng)濟(jì)之聲在北京市場(chǎng)的收聽(tīng)率和市場(chǎng)份額分別提高了38%和30%，兩項(xiàng)數(shù)據(jù)穩(wěn)定保持在北京市場(chǎng)第6位，比同期上升2～3位；收聽(tīng)人群的結(jié)構(gòu)也發(fā)生了相應(yīng)變化，25～45歲的中青所聽(tīng)眾比同期增加了249%，達(dá)到總收聽(tīng)人群的近三分之二；月收入4000元以上的中高收入聽(tīng)眾比同期增加155%，達(dá)到總收聽(tīng)人群的近20%[3]。

在這一輪改革中，經(jīng)濟(jì)之聲節(jié)目的策劃運(yùn)作成型過(guò)程中的方式方法也有了新的模式?！短煜鹿尽窓谀康倪\(yùn)營(yíng)管理模式采用了公司化的形式，成立專門(mén)的欄目工作室，以此來(lái)探索央廣財(cái)經(jīng)公司和經(jīng)濟(jì)之聲頻率如何聯(lián)動(dòng)，探索經(jīng)濟(jì)之聲市場(chǎng)化發(fā)展的新路。通過(guò)這種創(chuàng)新嘗試，是希望節(jié)目工作室起到孵化器的作用，推動(dòng)和探索用人機(jī)制、運(yùn)轉(zhuǎn)模式、激勵(lì)機(jī)制、營(yíng)銷模式的市場(chǎng)化。

通過(guò)以上三個(gè)實(shí)例分析不難看出，近年來(lái)中央人民廣播電臺(tái)幾個(gè)重要頻率的改革，不僅保證了內(nèi)容導(dǎo)向的正確，同時(shí)在市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)中也體現(xiàn)出健康良性的態(tài)勢(shì)，在善盡社會(huì)公益職責(zé)的前提下，廣告內(nèi)容沒(méi)有出現(xiàn)任何不良傾向，這在世界經(jīng)濟(jì)整體不景氣的背景下，得來(lái)不易。由此可見(jiàn)，無(wú)論是廣播媒體、電視媒體、平面媒體乃至新媒體，在當(dāng)今的市場(chǎng)型社會(huì)中，必須以規(guī)范的市場(chǎng)規(guī)則下競(jìng)爭(zhēng)。也就是說(shuō)，所有的媒體在同一市場(chǎng)環(huán)境下洗牌定位[4]。因此新聞媒體的市場(chǎng)化過(guò)程必須從建立市場(chǎng)化的經(jīng)營(yíng)理念和管理機(jī)制入手，運(yùn)用現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)管理模式和產(chǎn)業(yè)化手段來(lái)發(fā)展自己。所謂媒體的市場(chǎng)化運(yùn)作，其中一個(gè)重要內(nèi)容就是努力把頻率作為宏觀經(jīng)濟(jì)機(jī)體中的一個(gè)細(xì)胞，將它的活動(dòng)納入到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)作的軌道之中，按照市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行規(guī)律來(lái)設(shè)置節(jié)目環(huán)節(jié)。通過(guò)市場(chǎng)運(yùn)作努力實(shí)現(xiàn)節(jié)目資源配置的最優(yōu)化和實(shí)現(xiàn)效益的最大化，以應(yīng)對(duì)來(lái)自各方面的挑戰(zhàn)。

市場(chǎng)化運(yùn)作，一方面可以促進(jìn)各類媒體自身在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程中不斷提高節(jié)目?jī)?nèi)容乃至整個(gè)工作團(tuán)隊(duì)的專業(yè)性，增強(qiáng)對(duì)抗市場(chǎng)變革創(chuàng)新的能力，另一方面讓媒體人能夠時(shí)刻保持強(qiáng)烈的市場(chǎng)意識(shí)和競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)。從客觀角度來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)化運(yùn)作可以在引導(dǎo)各個(gè)層面的媒體工作者在完成最基本的宣傳報(bào)道任務(wù)的同時(shí)，更好的結(jié)合市場(chǎng)需要，貼近生活、貼近聽(tīng)眾，建立健康向上的正確輿論向?qū)А母叩慕嵌壤斫?，這也解決了當(dāng)今傳統(tǒng)節(jié)目游離社會(huì)、游離生活、盲目媚俗的不良傾向。對(duì)于我國(guó)整體的新聞事業(yè)和精神文明建設(shè)都具有著非比尋常的現(xiàn)實(shí)意義。

二、市場(chǎng)化運(yùn)作現(xiàn)狀分析

分析我國(guó)媒體市場(chǎng)的特點(diǎn)可以發(fā)現(xiàn)，我國(guó)的廣播媒體在向市場(chǎng)轉(zhuǎn)軌中仍存在一些問(wèn)題，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（一）廣播媒體缺少市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)理念，固有觀念難突破

1.多年來(lái)廣播媒體在我國(guó)具有一定的壟斷性，屬于區(qū)域性獨(dú)家經(jīng)營(yíng)媒體。出于客觀要求，廣播媒體僅突出了宣傳和服務(wù)功能，而弱化了其同樣強(qiáng)大的市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)。由于缺乏與其它媒體同行激烈競(jìng)爭(zhēng)的危機(jī)意識(shí)，市場(chǎng)化運(yùn)作幾乎降至最低程度。

2.從另一角度講，廣播受眾與其他媒體受眾相比存在著一定的反饋模糊性特點(diǎn)，廣播媒體整體上因?yàn)槿鄙龠M(jìn)入市場(chǎng)的主動(dòng)性，致使其步伐相對(duì)緩慢，整體市場(chǎng)發(fā)展在戰(zhàn)略上處于守勢(shì)。

3.由于部分廣播媒體從業(yè)人員，特別是擁有20年以上工作經(jīng)驗(yàn)的老廣播，在傳統(tǒng)觀念上對(duì)于市場(chǎng)化有根深蒂固的偏見(jiàn)，也會(huì)使得策劃創(chuàng)意節(jié)目的思路仍停留在舊有觀念上。進(jìn)行節(jié)目改革和調(diào)整，往往只重內(nèi)容形式而忽略經(jīng)營(yíng)包裝。

（二）廣播管理機(jī)制滯后，媒體市場(chǎng)難推進(jìn)

正是由于廣播媒體市場(chǎng)化的思想沒(méi)有完全的深入人心，頻率在引入經(jīng)營(yíng)、介入市場(chǎng)時(shí)就會(huì)出現(xiàn)困難重重的局面。廣播管理機(jī)制滯后于媒體市場(chǎng)變化，缺少對(duì)內(nèi)、對(duì)外全方位的經(jīng)營(yíng)運(yùn)作平臺(tái)。從目前廣播的現(xiàn)狀來(lái)看， 廣播內(nèi)部結(jié)構(gòu)還不能完全適應(yīng)外部市場(chǎng)環(huán)境[4]。主要的表現(xiàn)為：媒體各項(xiàng)資源配置不均勻；頻率和節(jié)目?jī)?nèi)容管理模式之間尚未建立完善市場(chǎng)化運(yùn)作流程，無(wú)法形成有效規(guī)模；缺少具有市場(chǎng)品牌的產(chǎn)品等。以文藝類廣播節(jié)目為例，隸屬于同一臺(tái)內(nèi)的不同頻率都有各自單獨(dú)立的文藝類節(jié)目?jī)?nèi)容。各頻率對(duì)于文藝資源享有獨(dú)立的管理權(quán)，他們可以自行決定購(gòu)買(mǎi)、播出文藝節(jié)目，頻率之間缺少溝通交流，這就導(dǎo)致了節(jié)目資源的多次購(gòu)買(mǎi)、節(jié)目重疊播放等現(xiàn)象。既增加了經(jīng)費(fèi)開(kāi)支，也造成了節(jié)目?jī)?nèi)容的重疊，缺少了競(jìng)爭(zhēng)力與吸引力。同樣，相同的新聞信息在各臺(tái)重復(fù)播出，也失去了整個(gè)電臺(tái)媒體的創(chuàng)新性，時(shí)效性。

由此可見(jiàn)，在對(duì)廣播產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)上，頻率與頻率之間缺少統(tǒng)一的調(diào)度平臺(tái)；對(duì)同一信息資源無(wú)法做到廣播形式衍生產(chǎn)品的多元開(kāi)發(fā)；廣播與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，聯(lián)動(dòng)打造有影響力、有雙效益的產(chǎn)品就相對(duì)少之又少。產(chǎn)生這些現(xiàn)象的主要原因就是電臺(tái)內(nèi)部結(jié)構(gòu)缺少與市場(chǎng)相接軌的運(yùn)作體系，工作層面還停留在一個(gè)相對(duì)狹窄的空間。

（三）廣播缺少媒體市場(chǎng)營(yíng)銷標(biāo)準(zhǔn)，運(yùn)行模式難規(guī)范

和其他媒體一樣，廣播在市場(chǎng)內(nèi)還沒(méi)有統(tǒng)一的、成功的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，在運(yùn)作過(guò)程中也沒(méi)有明確的制度和規(guī)范。分析近年來(lái)的現(xiàn)狀可以發(fā)現(xiàn)，不少專業(yè)頻率曾經(jīng)嘗試過(guò)多種改革方式，諸如廣告承包、節(jié)目費(fèi)用承包等，但最終都難以達(dá)成完全市場(chǎng)化的目標(biāo)。從某種意義上講，小范圍改革往往會(huì)以失敗而告終。沒(méi)有規(guī)范的營(yíng)銷體系，就無(wú)法對(duì)某一個(gè)節(jié)目乃至某一電臺(tái)進(jìn)行考核評(píng)估。專業(yè)頻率作為一個(gè)實(shí)體在市場(chǎng)上運(yùn)行，由于各自不同的主觀評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，加之沒(méi)有形成客觀的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)和評(píng)估方法，對(duì)其進(jìn)行合理有效的管理就會(huì)顯得捉襟見(jiàn)肘。而這往往會(huì)引起很多程序上的矛盾和沖突，對(duì)節(jié)目和整個(gè)電臺(tái)的改革形成難以逾越的障礙。這些問(wèn)題反映出我們?nèi)匀皇芾в趥鹘y(tǒng)辦廣播的模式，仍然局限于制作廣播節(jié)目供應(yīng)播出的基礎(chǔ)階段，缺乏現(xiàn)代傳媒的視角和經(jīng)營(yíng)理念。從廣播發(fā)展的宏觀層面看，反映出廣播事業(yè)和廣播產(chǎn)業(yè)發(fā)展的極端不平衡。雖然從20世紀(jì)末就提出了廣播產(chǎn)業(yè)的概念，并強(qiáng)調(diào)要廣播事業(yè)廣播產(chǎn)業(yè)齊飛，但從實(shí)際結(jié)果上看，廣播產(chǎn)業(yè)的發(fā)展始終徘徊在初級(jí)階段，既沒(méi)有明確的產(chǎn)業(yè)發(fā)展目標(biāo)，也缺少清晰的發(fā)展脈絡(luò)，更少有實(shí)質(zhì)性的舉措。同廣播事業(yè)相比，廣播產(chǎn)業(yè)仍在蹣跚學(xué)步，差距巨大。

三、我國(guó)媒體市場(chǎng)化的發(fā)展方向

（一）宣傳市場(chǎng)化運(yùn)作概念，樹(shù)立全新節(jié)目形象

要實(shí)現(xiàn)廣播專業(yè)頻率的產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作，必須樹(shù)立廣播媒體市場(chǎng)化的全新概念。從業(yè)人員必須時(shí)時(shí)更新自己對(duì)于廣播產(chǎn)業(yè)研發(fā)的相關(guān)理念，到生活中尋求節(jié)目素材，到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中尋找節(jié)目創(chuàng)意的靈感，重新確立自己的節(jié)目方向和節(jié)目風(fēng)格。在新媒體環(huán)境之下，節(jié)目主持人必須做出相應(yīng)的改變，以吸引更多的聽(tīng)眾。媒體工作者要破除那種認(rèn)為節(jié)目市場(chǎng)化運(yùn)作就等于搞創(chuàng)收、拉廣告的片面認(rèn)識(shí)，積極調(diào)動(dòng)作熱情，讓專業(yè)頻率真正實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)化運(yùn)作。

（二）組建廣播產(chǎn)業(yè)發(fā)展中心，確定發(fā)展方向

分析媒體市場(chǎng)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)， 制定廣播發(fā)展中遠(yuǎn)期規(guī)劃，指導(dǎo)廣播電臺(tái)頻率和節(jié)目的全面調(diào)整及改革。將廣播媒體管理提升到規(guī)范化、科學(xué)化的決策水平，這是實(shí)現(xiàn)廣播產(chǎn)業(yè)化的重要抓手。近年來(lái)，國(guó)際大媒體，廣播電臺(tái)都高度重視市場(chǎng)資料的收集分析工作，將市場(chǎng)化蛻變作為改革發(fā)展廣播節(jié)目的第一要?jiǎng)?wù)。比如英國(guó)廣播公司就把市場(chǎng)分析、聽(tīng)眾調(diào)查和廣播技術(shù)研究作為其發(fā)展壯大的三把利劍。在美國(guó)、日本、韓國(guó)等多家廣播公司，會(huì)有幾十名甚至上百名研究人員組成的專門(mén)機(jī)構(gòu)從事市場(chǎng)調(diào)查研究工作，且每年投人幾百萬(wàn)、上千萬(wàn)美元專項(xiàng)經(jīng)費(fèi)用以支持。這些調(diào)查研究及其分析結(jié)果，對(duì)媒體的發(fā)展決策起著十分重要的作用。相對(duì)而言，國(guó)內(nèi)媒體特別是廣播媒體在這一領(lǐng)域的重視和投人還十分薄弱。大多僅限于對(duì)聽(tīng)眾的問(wèn)卷調(diào)查和節(jié)目評(píng)估工作，對(duì)于廣播市場(chǎng)、廣播技術(shù)等多領(lǐng)域的專業(yè)研究尚無(wú)規(guī)范性、系統(tǒng)性的開(kāi)展深入，以至于廣播的發(fā)展缺少中長(zhǎng)期市場(chǎng)預(yù)測(cè)和發(fā)展規(guī)劃。這從另一方面自然造成廣播頻率欠缺專業(yè)化、節(jié)目定位不準(zhǔn)確、廣播產(chǎn)品品種單一和市場(chǎng)狹窄、廣播宣傳效益不高……

因此，面對(duì)一個(gè)愈來(lái)愈國(guó)際化的媒體市場(chǎng)， 廣播要以一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的媒體身份參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。包括：加大研究投入和組建研發(fā)機(jī)構(gòu)、設(shè)計(jì)全新經(jīng)營(yíng)模式、規(guī)范發(fā)展廣播產(chǎn)業(yè)、合理配置媒體資源、調(diào)整改進(jìn)傳播手段、改革內(nèi)部管理機(jī)制。經(jīng)過(guò)科學(xué)縝密的市場(chǎng)論證，提高決策管理水平和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

（三）重塑節(jié)目風(fēng)格，注重市場(chǎng)效果

面向市場(chǎng)，廣播節(jié)目?jī)?nèi)容必須注重市場(chǎng)效果，站在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的角度來(lái)審視廣播節(jié)目的整個(gè)生產(chǎn)過(guò)程，努力策劃和創(chuàng)辦具有雙效益的新形態(tài)節(jié)目。具體來(lái)說(shuō)就是要做到：

1.優(yōu)化節(jié)目?jī)?nèi)容各項(xiàng)資源配置，對(duì)新聞、文藝、廣告等資源進(jìn)行整合調(diào)度， 結(jié)合多類節(jié)目多個(gè)調(diào)頻綜合發(fā)展、降低內(nèi)部成本、提高效益，使得各類資源都能夠?qū)崿F(xiàn)共享。特別是更適合市場(chǎng)需求的音頻、視頻類內(nèi)容資源，更應(yīng)統(tǒng)一調(diào)度使用。

2.節(jié)目的制作、購(gòu)進(jìn)播出必須有最為基本的統(tǒng)籌規(guī)劃和安排，減少資源的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)節(jié)目和節(jié)目?jī)?nèi)容單一頻率播出的浪費(fèi)現(xiàn)象。

3.強(qiáng)調(diào)對(duì)于特色廣播產(chǎn)品的綜合開(kāi)發(fā)，建立市場(chǎng)營(yíng)銷體系，構(gòu)建市場(chǎng)化的管理體制，綜合進(jìn)入媒體市場(chǎng)的步伐。

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下各類經(jīng)濟(jì)團(tuán)體競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)，作為傳統(tǒng)媒體的廣播事業(yè)更是要不斷的創(chuàng)新，廣播要發(fā)揮優(yōu)勢(shì)提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，特別需要打破傳統(tǒng)的管理運(yùn)營(yíng)理念、拓寬廣播產(chǎn)品內(nèi)涵、大膽創(chuàng)新、有創(chuàng)新意識(shí)地策劃多元化廣播產(chǎn)品，同時(shí)加大與各類產(chǎn)業(yè)的合作、構(gòu)建廣播新品牌、尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)、擴(kuò)大影響，以此贏得更大范圍的受眾和廣告客戶。

（四）設(shè)立營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，統(tǒng)一規(guī)范評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)和制度

為適應(yīng)市場(chǎng)化運(yùn)作，廣播電臺(tái)應(yīng)設(shè)立營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)全臺(tái)各頻率和節(jié)目的策劃包裝和推銷，協(xié)助各專業(yè)頻率依據(jù)自己的專業(yè)定位策劃生產(chǎn)多元化的廣播產(chǎn)品，積極開(kāi)拓市場(chǎng)。頻率的市場(chǎng)化運(yùn)作，要在體現(xiàn)效率優(yōu)先的同時(shí)，強(qiáng)調(diào)頻率的統(tǒng)一管理和制度規(guī)范。作為獨(dú)具特色的專業(yè)頻率，節(jié)目在市場(chǎng)化運(yùn)作的同時(shí)，要堅(jiān)持打造獨(dú)一無(wú)二的整體媒體形象，這樣才能長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，以謀求統(tǒng)籌全局的競(jìng)爭(zhēng)力。

綜合來(lái)看，傳統(tǒng)的廣播模式僅限于“自給自足”，資源使用率較低，節(jié)目影響力有限，主持人工作方向不明確，節(jié)目類型不清晰。這些都是新媒體環(huán)境下市場(chǎng)化運(yùn)作需要面對(duì)的課題。廣播媒體人要在提升節(jié)目質(zhì)量的同時(shí)，解放思想、轉(zhuǎn)變工作思路、不斷擴(kuò)展節(jié)目制作生產(chǎn)平臺(tái)、擴(kuò)展市場(chǎng)推廣領(lǐng)域。就當(dāng)下行業(yè)現(xiàn)狀來(lái)看，已經(jīng)出現(xiàn)了不同程度的成功改革。如中央人民廣播電臺(tái)三個(gè)頻率的相繼轉(zhuǎn)型就是服從了市場(chǎng)化需求的改變，同時(shí)更增強(qiáng)了全臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

隨著我國(guó)廣電行業(yè)體制的不斷改革，中國(guó)廣播的改革也在穩(wěn)步推進(jìn)。隨著廣播收聽(tīng)人群的明顯改變，網(wǎng)絡(luò)廣播、手機(jī)互動(dòng)平臺(tái)、微博交流圈等新興廣播傳播方式也改變著廣播的聽(tīng)眾群體，可以說(shuō)在節(jié)目的結(jié)構(gòu)上，在運(yùn)行的模式上都開(kāi)始穩(wěn)步的提升進(jìn)步。市場(chǎng)化對(duì)于各個(gè)領(lǐng)域的要求不盡相同，對(duì)于新媒體下的廣播媒體則需要在內(nèi)容和運(yùn)作上突出改革特點(diǎn)，打造煥然一新的廣播內(nèi)容生產(chǎn)平臺(tái)。豐富線上線下節(jié)目?jī)?nèi)容，提高節(jié)目在市場(chǎng)中的核心競(jìng)爭(zhēng)力；規(guī)范電臺(tái)市場(chǎng)化運(yùn)作流程，在嚴(yán)格的監(jiān)管評(píng)估環(huán)境下，贏取最大的經(jīng)濟(jì)利益，壯大廣播媒體自身的實(shí)力。

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