張露

摘 要：2013年央視的蛇年春晚，驚喜之余不外乎感動，31年來，春晚首次插播了公益廣告。而在春晚播出前后的相當長一段時間內(nèi)，央視各頻道密集式播放了以“回家”系列為主的大量公益廣告。這是否可以看作是公益廣告準備占“山”為王的號角？假如商業(yè)廣告從此逐漸走向“衰落”，公益廣告實現(xiàn)一家獨大的主導統(tǒng)治，這個假設的可行性究竟在哪？本文將帶領讀者一起探索公益廣告“壓制”商業(yè)廣告的可行性未來。

關鍵詞：公益廣告；限廣令；蛇年春晚；植入式廣告；付費電視

中圖分類號：F713.8 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2013）06-0155-02

一、引 言

2011年11月28日，國家廣電總局下發(fā)了《<廣播電視廣告播出管理辦法>的補充規(guī)定》（簡稱“限廣令”），在這個補充規(guī)定里，沒有一條是涉及公益廣告，公益廣告的播出仍按照原先管理辦法第三章第十六條規(guī)定的那樣執(zhí)行：“播出機構(gòu)每套節(jié)目每日公益廣告播出時長不得少于商業(yè)廣告時長的3%。其中，廣播電臺在11︰00至13︰00之間、電視臺在19︰00至21︰00之間，公益廣告播出的數(shù)量不得少于4條。[1]”實際上，這個補充規(guī)定的核心內(nèi)容就一句話——禁止在電視劇中插播廣告。而受此規(guī)定沖擊最大的不言而喻是以播放商業(yè)廣告為主要盈利手段的全國各地電視臺。在經(jīng)過2012年一整年的實施執(zhí)行后，這項規(guī)定也像業(yè)內(nèi)人士估計的那樣讓全國各地電視臺收益損失總計逾200億[2]，即使這樣，“限廣令”（實際針對商業(yè)廣告）仍然有條不紊地進行著。

2012年1月21日，公益廣告，作為國家理想的標桿，社會文明的旗幟，在商業(yè)廣告“受壓制”的環(huán)境下迎來了自己的發(fā)展波峰。中宣部、中央文明辦、中央外宣辦、工業(yè)和信息化部、國家工商總局、國家廣電總局、新聞出版總署七部委聯(lián)合發(fā)文，要求深入開展“講文明樹新風”公益廣告活動。規(guī)定央視綜合頻道每天播出“講文明樹新風”公益廣告不少于10次，其他專業(yè)頻道不少于15次。這次聯(lián)合發(fā)文，結(jié)合央視的帶頭示范作用，在全國掀起了一輪公益廣告的宣傳高潮。

時間很快來到了2013年2月9日，北京時間晚八點整中央電視臺蛇年春節(jié)聯(lián)歡晚會準時而至?？v觀今年的春晚，除了向全國觀眾奉上了“年年歲歲花相似”般的饕餮盛餐外，更為中國的老百姓呈遞了一份感動——兩條公益廣告的播放。這是央視春晚31年來首次插播公益廣告，而在整個春晚節(jié)目過程中，除了零點報時時的冠名廣告外竟沒有出現(xiàn)一個顯性廣告或植入式廣告。而在此之前的一個多月里，央視已經(jīng)在其各個頻道播放了多支公益廣告，其中《爸爸的謊言篇》、《媽媽的等待篇》、《紅包篇》、《打包篇》以及春晚上插播的《遲來的新衣篇》共同構(gòu)成了公益廣告“回家”系列，在社會上引起了巨大的轟動和熱烈的反響。

短短一年多的時間里，從“限廣令”到“聯(lián)合發(fā)文”，從“聯(lián)合發(fā)文”到央視春晚的史無前例之舉，這些是否都在向我們傳達這樣一個訊息——公益廣告蓬勃發(fā)展地春天將伴隨開年的氣溫回升如期到來，商業(yè)廣告將為其讓路？我們是否可以假設，有一天中國的電視廣告中公益廣告將取代商業(yè)廣告來填補電視節(jié)目之間的空隙，商業(yè)廣告則安靜地呆在某個頻道過著“召之即來揮之即去”的日子。這樣的假設其實并非沒有可行性，下面，我們就提前去感受一下公益廣告“壓制”商業(yè)廣告的可行性未來。

二、公益廣告提高休息、等待質(zhì)量

據(jù)某城市晚報報道，該城市在83版《射雕英雄傳》剛剛被引進大陸播出的那一年，市自來水公司的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示全市用水量會在一天中固定的某幾個時間段達到全天用水的高峰，并且日日如此，連續(xù)數(shù)月。經(jīng)過深入調(diào)查才發(fā)現(xiàn)，那幾個時間段原來是《射雕英雄傳》插播廣告的時間段。很顯然，觀眾都利用這個時間去上洗手間了。這個小小的報道，一方面說明了83版《射雕英雄傳》引入大陸之初的火爆程度，另一方面則說明了與本文有關的一個現(xiàn)象，那就是觀眾往往利用廣告來進行休憩和整頓，這種行為是對廣告的選擇也是對廣告的逃避。西方國家的學者將觀眾躲避廣告的行為分為兩類，即“zapping”和“zipping”，前者是指觀眾通過遙控器轉(zhuǎn)換頻道的方式來跳過廣告，后者是指利用新技術(shù)來快進廣告。一項調(diào)查顯示，即使是專心觀看電視的觀眾，其中也有38%的人看到廣告就切換頻道，有51.996%的人會利用播放廣告的時間休息[3]。

現(xiàn)如今，即使有“限廣令”的約束，人們還是對呈幾何倍數(shù)增長的商業(yè)廣告信息唯恐避之而不及，受眾早已經(jīng)習慣了對海量廣告的逃避，尤其是某些“三俗味”極度濃厚的商業(yè)廣告。如果公益廣告取代商業(yè)廣告作為電視節(jié)目的間隙，其不僅能保證觀眾的休息、整頓時間，而且憑借自身有關道德、教育、環(huán)境、健康、交通、公共服務等方面的內(nèi)容，可為觀眾提供他們當前關心的、與他們利益密切相關的社會問題，從而提高他們等待接下來電視節(jié)目的時間質(zhì)量，并且免除了他們漫步目的地不斷調(diào)換頻道的麻煩。

三、顯性商業(yè)廣告偏安一隅

我們必須承認，在當今這個信息化的時代，商業(yè)廣告對于人們的購物選擇具有或多或少的導向作用。當人們需要購買某類商品時，那些在電視上播放頻率最高的相應產(chǎn)品會不請自來地閃進受眾的腦海，或一個標志、或一個畫面、或一句廣告語。這些意象在人們做出購物決定前會不斷地“騷擾”他們，直到“騷擾”成功，產(chǎn)品被買走為止。當然，人們是否選擇購買電視廣告上的產(chǎn)品絕大程度取決于該廣告來源頻道的公信力和影響力，央視綜合頻道的某個酒類產(chǎn)品的廣告和某個縣級地方臺的酒類廣告其產(chǎn)生的消費導向作用是沒有可比性的。以上這些，都是想說明電視廣告中，商業(yè)廣告是少不了的，一方面它要影響觀眾的消費心理和消費行為，另一方面，它還要給電視臺和廣告商謀取利益。

如果公益廣告取代了電視節(jié)目中間商業(yè)廣告的位置，不可或缺的商業(yè)廣告該何去何從呢？我的答案是“偏安一隅”，即像電視購物頻道那樣形成自己的專業(yè)頻道。電視購物頻道是指專門展示各類日常生活商品，使消費者通過電話、網(wǎng)絡訂貨，并以由專業(yè)電視物流公司配送商品的無店鋪商品銷售模式為特征的專業(yè)化頻道[4]。其憑借標準化演化、先驗貨后付款流程、自主收看形式和電視品牌效應等優(yōu)勢深受消費者青睞，它既有比網(wǎng)店更直觀生動的產(chǎn)品展現(xiàn)，又有比普通電視商業(yè)廣告更集中、自由的播放機制。因此，在公益廣告的“壓制”之下，商業(yè)廣告可以集中到以播放商業(yè)廣告為主要任務的專業(yè)頻道，或者與電視購物頻道融合，形成一種新型的產(chǎn)品推銷和呈現(xiàn)形式，即使偏安一隅，也能通過精確的品牌定位、別致的內(nèi)容創(chuàng)新形成對公益廣告的優(yōu)勢競爭力。

四、隱性商業(yè)廣告層出不窮

隱形商業(yè)廣告是針對“顯性商業(yè)廣告”而言的“植入式商業(yè)廣告”或“嵌入式商業(yè)廣告”，所謂隱性商業(yè)廣告，是指商業(yè)廣告?zhèn)鞑ヒ桓耐諉渭円揽空f教和推銷的策略，而是將商業(yè)產(chǎn)品或品牌及其代表性視覺符號甚至服務性內(nèi)容策略性地融入電影、電視劇或其他電視節(jié)目及其他傳播內(nèi)容中，使觀眾在接受傳播內(nèi)容的同時，不自覺地接受到商品或品牌信息，繼而實現(xiàn)商業(yè)廣告主的期望。在2010年央視春晚趙本山的小品《捐款風波》里，小沈陽手中一個有著搜狐視頻標牌的麥克風就讓次天搜狐視頻網(wǎng)站的點擊率直線猛增，這就是植入性廣告“潤物細無聲”的強大功能。

如果公益廣告取代商業(yè)廣告在電視臺中舉足輕重的地位，那電視臺想靠廣告維持運營并且盈利的夢想將變得遙不可及。對此，除了上述在臺里專辟商業(yè)廣告頻道外，加大自制劇的制作力度也不失為一個應對之道，因為這時候，電視臺可以利用自制劇巧妙地植入大量的商業(yè)廣告。一來可以降低電視劇的播出成本，二來可以利用可植入廣告拉攏廣告商，即無需為公益廣告搶奪了自己的市場蛋糕暗自神傷，也無需額外占用觀眾收看和電視臺的播放時間。這些隱形商業(yè)廣告“360度無死角”式的特約播映、劇場冠名、掛角標志、劇情預告、劇情互動、有獎競猜等等也彌補了受眾對象不具針對性的缺陷，正像全球品牌內(nèi)容營銷協(xié)會美國分會主席辛迪·卡勒普所言，我們這個時代，正從一個營銷傳播的“打擾時代”進入一個“植入時代”。而這種進化，在我看來，無法避免[3]。

五、頻道進入“全付費模式”

當公益廣告占“山”為王后，電視臺的收益將大幅度縮水，電視臺為保證其運營定會轉(zhuǎn)移商業(yè)廣告的戰(zhàn)略陣地，除此之外，中國有點收視率的電視頻道恐怕都將進入“全付費模式”。，20世紀90年代末期，我國的“福利電視”成功地轉(zhuǎn)型為“付費電視”，所謂“福利電視”，就是在電視發(fā)射功率覆蓋范圍內(nèi)，人們不需要辦理任何手續(xù)，僅靠自帶天線就可享受電視節(jié)目的電視服務。而“付費電視”中的所付費用是指向有線電視網(wǎng)支付的一次性初裝費以及每個月的收視訂戶費[5]。而如今，隨著數(shù)字技術(shù)的使用，很多模擬的付費電視改用數(shù)字播出，就成了數(shù)字付費電視頻道，觀眾根據(jù)自己的喜好在常規(guī)節(jié)目的基礎上訂購自己感興趣的專業(yè)頻道。比如說備考頻道、賽車頻道、網(wǎng)球頻道、股市分析頻道等，這些頻道呈現(xiàn)出分眾化的特征，特別的制作自然要額外的收費。

而一旦公益廣告占“山”為王后，我們平常只需每月交十幾塊錢就能觀看的常規(guī)頻道將像專業(yè)頻道那樣進入“全付費模式”。喜歡看《非誠勿擾》，請購買江蘇衛(wèi)視頻道；喜歡看《中國好聲音》請購買浙江衛(wèi)視頻道；喜歡看《我是歌手》，請購買湖南衛(wèi)視頻道。你可以選擇按觀看次數(shù)付費，也可以選擇按觀看時間付費，可以包月、也可以包年。到那時候，電視觀眾將如同在菜場買菜那樣，開始和各家電視臺討價還價，而各家電視臺，也會和今天的移動、聯(lián)通、電信三大通信運營商一樣在激烈的競爭中向消費者提供各類套餐服務。說不定哪天，你的鄰居會跑來向你推薦“江蘇衛(wèi)視頻道包一年送半年江蘇城市頻道零距離節(jié)目”的套餐服務。

六、結(jié) 語

黨的十六屆六中全會強調(diào)要大力發(fā)展公益性文化事業(yè)，十七屆六中全會后“限廣令”就以“提高公共文化服務水平”的口號下發(fā)。2012年1月七部委聯(lián)合發(fā)文，要求深入開展“講文明樹新風”公益廣告活動，蛇年春晚就31年來首次插播了公益廣告。未來，在更多的條例、規(guī)定、文件、口號下，我們的假設或許真有成立一天，但是不管怎樣，公益廣告作為展現(xiàn)國家氣質(zhì)形象和人民精神追求的標桿和旗幟，在電視中永遠不會失去其播出的平臺，甚至會分割更大的“市場蛋糕”。

參考文獻：

[1] 廣播電視廣告播出管理辦法[Z]..http：//baike.baidu.com/view/2795378.htm.

[2] 高艷覺.限廣令背景下的媒體廣告發(fā)展動向[J].新聞愛好者（下半月），2012（5）.

[3] 劉虎.蓬勃發(fā)展的影視植入式廣告[J].現(xiàn)代商業(yè)，2007（24）.

[4] 趙子梵.我國電視購物頻道發(fā)展概況及未來展望[J].中國商界，2010（4）.

[5] 田聰明.中國的“付費電視”是怎么開啟的[J].百年湖，2012（7）.