李詩(shī)雯

摘要：文章聚焦于如何準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的解讀習(xí)慣，以對(duì)汽車展覽的品牌文化的對(duì)應(yīng)性設(shè)計(jì)編碼進(jìn)行探討。從三個(gè)維度，以日產(chǎn)和迷你品牌為例分析消費(fèi)者的解讀方式，提出以品牌貼近消費(fèi)者的“理想自我”的設(shè)計(jì)模型，和汽車展覽設(shè)計(jì)的編碼流程。并以女性的家庭購(gòu)車行為為例進(jìn)行簡(jiǎn)要闡述。

關(guān)鍵詞：品牌文化 汽車展覽 消費(fèi)者解讀 日產(chǎn)

汽車展覽在中國(guó)的發(fā)展迅猛而持續(xù)，自成為全球第一大汽車消費(fèi)國(guó)后，全國(guó)各地紛紛舉辦車展，對(duì)于車展設(shè)計(jì)的發(fā)展而言是巨大的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。由于社會(huì)風(fēng)俗和文化背景的不同，同樣的品牌在各地區(qū)的展覽設(shè)計(jì)會(huì)有針對(duì)性的產(chǎn)品布局和傳達(dá)手段；相同的傳達(dá)方式在不同地區(qū)也會(huì)得到不同解讀。如何準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的解讀習(xí)慣，用以對(duì)汽車展覽空間的品牌文化進(jìn)行對(duì)應(yīng)性設(shè)計(jì)編碼成為現(xiàn)實(shí)而重要的課題。

一、消費(fèi)者的解讀

首先，從“背景-產(chǎn)品-品牌文化”這一維度展開(kāi)。品牌文化的傳達(dá)基本是如下過(guò)程（如圖1）：依據(jù)觀眾的文化背景，從產(chǎn)品特點(diǎn)總結(jié)出品牌的特點(diǎn)，經(jīng)過(guò)理論化的解析設(shè)定一個(gè)課題，將最想傳達(dá)的信息編排成品牌故事，選擇正確的傳達(dá)方式經(jīng)過(guò)精心的制作呈現(xiàn)在觀眾面前?！耙鹩^眾的注意”是展覽設(shè)計(jì)的出發(fā)點(diǎn)，和最終目的。

以日產(chǎn)品牌為例分析展覽設(shè)計(jì)如何具體對(duì)品牌文化進(jìn)行編碼：目前市場(chǎng)研究公司TNS推出了《中國(guó)汽車品牌健康和需求細(xì)分研究》，消費(fèi)者購(gòu)車不僅為代步工具或彰顯身份，家庭因素也成為購(gòu)車最主要因素之一（如圖2），照顧家庭同比上漲5%，讓家人開(kāi)心同比上漲3%，并且呈現(xiàn)持續(xù)上漲趨勢(shì)。

因此“家庭”是日產(chǎn)在中國(guó)車展應(yīng)表現(xiàn)的核心。從品牌文化出發(fā)，對(duì)接日產(chǎn)產(chǎn)品系列進(jìn)行優(yōu)先排序：日產(chǎn)主題是“SHIFT THE WAY YOU MOVE”，排位最優(yōu)的核心詞在于“SHIFT”——變化，縱向解釋位置改變，或者思想和立場(chǎng)的演變。此意義可用于展覽主題以及形態(tài)語(yǔ)言的確立；橫向分為三方面：駕駛快感，環(huán)保技術(shù)和家庭核心。此分類助于展覽空間區(qū)域分割和產(chǎn)品組織：駕駛快感體現(xiàn)在GTR上；環(huán)保技術(shù)體現(xiàn)在LEAF上：家庭核心概念主要體現(xiàn)在家轎集群和SUV產(chǎn)品上。

品牌文化與產(chǎn)品對(duì)接之后需與消費(fèi)者解讀契合點(diǎn)對(duì)應(yīng)，決定展覽設(shè)計(jì)的傳達(dá)手段。“家庭”的詮釋，除了要突出展示產(chǎn)品適合于家庭需要的屬性，例如安全、空間大、親切質(zhì)感等之外，還需讓消費(fèi)者體驗(yàn)附加價(jià)值：擁有這個(gè)品牌的汽車，就被貼上了“重視家庭責(zé)任”、“孝順長(zhǎng)輩的子女”、“優(yōu)秀的家長(zhǎng)”的標(biāo)簽。

展覽空間還需考慮產(chǎn)品線對(duì)空間序列的要求，對(duì)所需空間優(yōu)先排序?！爸匾恢谩蔽幢厥亲钋懊?、中央、高點(diǎn)，也可以是單獨(dú)空間、流線交點(diǎn)、最亮處等由空間設(shè)計(jì)定義出來(lái)的重點(diǎn)位置，由空間設(shè)計(jì)引導(dǎo)消費(fèi)者看到產(chǎn)品這里。

其次，從“主題故事一品牌-品牌聯(lián)想”這一維度分析車展主題的確立和表達(dá)。主題就是通過(guò)展覽空間設(shè)計(jì)傳達(dá)品牌的所有聯(lián)想，對(duì)品牌特征、消費(fèi)者利益、使用場(chǎng)合、產(chǎn)地、人物、個(gè)性等進(jìn)行人格化、具體化的傳達(dá)。例如“家庭”這個(gè)方向，可以演繹為：

1）家庭成員之間的關(guān)系，父子情深、夫妻情深的場(chǎng)景等：

2）橫向不同方面，工作、學(xué)習(xí)、就餐、出游的場(chǎng)景等；

3）以孩子為核心，接送、生病、學(xué)習(xí)場(chǎng)景，或者是成長(zhǎng)故事等：

4）家庭生活的問(wèn)題，壓力大、亞健康、性別差異等：

5）以家庭重新定義幸福、成功、責(zé)任、感恩等。

結(jié)合產(chǎn)品的針對(duì)性選定最終后，其表達(dá)方式需要緊緊圍繞主題進(jìn)行最直接、準(zhǔn)確的詮釋。例如選以孩子為核心的家庭主題，可以如本田家用車海報(bào)一樣，選擇兒童涂鴉的表達(dá)方式（如圖3）。

展覽設(shè)計(jì)本身是一個(gè)良“概念模式”，品牌與場(chǎng)合聯(lián)結(jié)通過(guò)設(shè)計(jì)達(dá)到消費(fèi)者準(zhǔn)確解碼的目的：通過(guò)展覽使得品牌代表的含義成為切實(shí)經(jīng)驗(yàn)，圍繞主題進(jìn)行一系列體驗(yàn)性設(shè)計(jì)，如有趣的技術(shù)演示區(qū)，易理解的數(shù)據(jù)標(biāo)識(shí)，完整的氛圍烘托；通過(guò)特性訴求，使自己成為品類先驅(qū)，找準(zhǔn)品牌或產(chǎn)品的最重要惟一特點(diǎn)推到極致，不斷強(qiáng)化，使得品牌或產(chǎn)品本身就成為這種特點(diǎn)的代言；營(yíng)造歸屬感，融入向往族群。依據(jù)消費(fèi)者將產(chǎn)品細(xì)分，確立消費(fèi)者的目標(biāo)偶像，將品牌擬人化無(wú)限接近偶像特質(zhì)。

最終，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者解讀的分析，實(shí)現(xiàn)從“解碼”到“編碼”。消費(fèi)者所屬的利益和價(jià)值屬性決定其解讀方式與程度。

消費(fèi)者所屬的利益屬性主要包含消費(fèi)者的實(shí)用性利益和心理社會(huì)利益。實(shí)用性利益體現(xiàn)在產(chǎn)品內(nèi)在屬性導(dǎo)致的效用，及其價(jià)格、服務(wù)、維修環(huán)節(jié)。心理社會(huì)利益則體現(xiàn)在“理想概念-自我概念，消費(fèi)品”模式中。網(wǎng)絡(luò)盛傳一篇文章，代表大家“對(duì)品牌的認(rèn)知即對(duì)其消費(fèi)者的認(rèn)知”模式的承認(rèn)。試舉例如下：

“日產(chǎn)天籟：50歲大叔；大眾速騰：國(guó)企職工；奧迪——90%領(lǐng)導(dǎo)。10%冒充領(lǐng)導(dǎo)的暴發(fā)戶；寶馬——100%暴發(fā)戶；奔馳——10%領(lǐng)導(dǎo)，30%暴發(fā)戶，60%酷愛(ài)裝逼的小資”

高端品牌具有讓“窮挫矮”、“土肥圓”變?yōu)椤案吒粠洝钡纳衿婺Я?，試看網(wǎng)絡(luò)上的一張汽車品牌分級(jí)圖（圖4）：

品牌需以產(chǎn)品內(nèi)部的“合理性”和“獨(dú)特性”準(zhǔn)確地鑲嵌到目標(biāo)對(duì)象的心理需求和現(xiàn)實(shí)情況之間。以MINI為例進(jìn)行品牌傳播的立體化分析：在眾多汽車品牌當(dāng)中，MINI的獨(dú)特地位在于其“時(shí)尚”的特質(zhì)——前衛(wèi)與獨(dú)特。

“BE MINI”作為MINI品牌的精髓，其本質(zhì)就是“BE ME”，就是做最真的自己。那么，這個(gè)“自己”是什么樣的呢？MINI給出一個(gè)MINI星球人的概念設(shè)定（圖5）：

MINI的使用者多為25—35歲的城市高薪階層，近年人數(shù)不斷增加。然而這并沒(méi)有使MINI的前衛(wèi)性或獨(dú)特性削弱——因?yàn)椤跋硎苌睢迸c“特立獨(dú)行”是當(dāng)代白領(lǐng)所追求的“理想狀態(tài)”，盡管他們可能在日常生活中飽受壓抑，無(wú)法縱情享樂(lè)或標(biāo)新立異，然而總有一部分的“自我概念”可以在這里實(shí)現(xiàn)——換言之，所謂“自我概念”是消費(fèi)者對(duì)自己的認(rèn)知，當(dāng)它與消費(fèi)者的“理想概念”有差距的時(shí)候，消費(fèi)者會(huì)通過(guò)消費(fèi)行為（消費(fèi)品）來(lái)消弭這個(gè)差距——所以說(shuō)現(xiàn)在“消費(fèi)的就是自己”，或說(shuō)起碼是理想中的自己。

在設(shè)計(jì)傳達(dá)目標(biāo)制定的時(shí)候，與其渲染消費(fèi)品與消費(fèi)者自我概念的對(duì)應(yīng)關(guān)系，不如強(qiáng)化消費(fèi)品與消費(fèi)者理想概念的緊密聯(lián)系。需要解碼的，是“理想概念”；需要編碼的，是“消費(fèi)品”與理想概念的——對(duì)應(yīng)關(guān)系。

宣傳方式同樣應(yīng)特立獨(dú)行；目標(biāo)群眾是不時(shí)尚（自我概念），但是有一顆想時(shí)尚的心（理想概念）的人群，吸引他們的不是MINI，而是“時(shí)尚”本身；要有一種驚喜的被圍觀的感覺(jué)（考慮到用戶年齡和職業(yè)的偏好）。以上是對(duì)“時(shí)尚”的解碼，那么如何對(duì)品牌推廣進(jìn)行時(shí)尚編碼呢？將MINI變身為一件“時(shí)尚物件”的定位、宣傳：定位自然源于時(shí)尚涉及的領(lǐng)域，服裝、時(shí)事、禮品、女人等。宣傳需滿足被羨慕、被圍觀的驚喜。具體如何組織？以廣告為例，采用驚喜形式將產(chǎn)品投放到目標(biāo)人群空間中（圖7）；以展覽為例，把展臺(tái)設(shè)計(jì)為珠寶盒形式或者時(shí)裝秀的T臺(tái)形式（圖8），使得產(chǎn)品變?yōu)椤皶r(shí)尚珠寶”、“時(shí)尚模特”。

消費(fèi)者所屬的價(jià)值屬性，是消費(fèi)者的心理社會(huì)利益和實(shí)用性利益的綜合結(jié)果，即消費(fèi)者利益范圍內(nèi)對(duì)品牌的系統(tǒng)與價(jià)值識(shí)別（圖9）：

二、車展空間的設(shè)計(jì)編碼

在掌握消費(fèi)者解讀模式之后，就可以對(duì)車展空間進(jìn)行設(shè)計(jì)編碼。對(duì)于品牌信息的提取和主題的確立，可以參考下圖（圖10）：

還以家庭這—主題為例進(jìn)行設(shè)計(jì)編碼。關(guān)于“家”，試確立若干主題：

1）家——孩子（關(guān)鍵詞：安全、舒適）——孩子——不同時(shí)期的家庭核心

例如：工作學(xué)習(xí)+生活+吃飯+睡覺(jué)+出游，接送+女朋友+生病+搬家+學(xué)車+遠(yuǎn)走+探親…

2）家——女性關(guān)鍵詞：細(xì)節(jié)、智能——女性一家庭中的紐帶地位

例如：獨(dú)立生活，作為職員、朋友等；集體生活，作為妻子、母親、女兒、兒媳等

以女性為家庭主題的切入點(diǎn)，對(duì)女性購(gòu)車行為進(jìn)行調(diào)研，總結(jié)其對(duì)產(chǎn)品的主要偏好和對(duì)價(jià)值利益的要求，繼而進(jìn)行空間設(shè)計(jì)編碼：

女性購(gòu)車行為調(diào)查

2001年美國(guó)新車銷售中有32.2%的女性購(gòu)買，而新車駕駛者是女性的有39%。與此同時(shí)，女性不僅在作為駕駛者的時(shí)候在選購(gòu)中起重大作用，數(shù)據(jù)顯示即使是家庭購(gòu)車，有80%的女性也會(huì)參與決策。因此眾多品牌也開(kāi)始有意識(shí)推廣女性車型。

今年3月，搜狐汽車深圳站推出網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，5238位女性參與其中。購(gòu)車年齡主要集中在70后和80后，其中80后白領(lǐng)女性準(zhǔn)備購(gòu)車的比例幾乎占了一半。因此針對(duì)性車展空間應(yīng)主要體現(xiàn)80后自由的價(jià)值觀，白領(lǐng)對(duì)于品味的追求

女性的購(gòu)車預(yù)算在10—15萬(wàn)元的比例為31.5%，此價(jià)格區(qū)間的選擇多為緊湊級(jí)車及高品質(zhì)的小型車，主要特點(diǎn)是排量低、油耗低，價(jià)格合理，實(shí)用性強(qiáng)。在色彩上女性更偏愛(ài)紅色和白色的車。因此應(yīng)將小型車布局在重要位置，并適當(dāng)在色彩中增加或突出體現(xiàn)紅色和白色。

調(diào)查中還發(fā)現(xiàn)，女性對(duì)車輛安全性的關(guān)注赫然居首，占42.1%。她們買車大部分是為了接送孩子，安全自然是第一位。因此對(duì)于汽車技術(shù)的展示需集中于安全性的詮釋。

經(jīng)過(guò)對(duì)以上數(shù)據(jù)的分析，可以依據(jù)針對(duì)性重點(diǎn)產(chǎn)品的定位、主要技術(shù)闡釋和色彩搭配進(jìn)行展覽空間設(shè)計(jì)目標(biāo)的定位，進(jìn)而運(yùn)用到空間界面、照明、色彩等具體設(shè)計(jì)當(dāng)中。此外，以家庭生活中的好媽媽為對(duì)象，關(guān)于女性消費(fèi)者對(duì)于汽車的價(jià)值利益滿足要求，可以設(shè)計(jì)反映如下主題內(nèi)容的場(chǎng)景或多媒體引導(dǎo)（圖11）。

在信息傳達(dá)方式上，相對(duì)于男性，女性消費(fèi)者受“流行”影響大，重視產(chǎn)品“情感”特征，“便利性”與生活“創(chuàng)造性”。因此在展場(chǎng)設(shè)計(jì)上可以考慮借鑒流行元素或形式，例如將汽車作為服裝秀場(chǎng)中的模特對(duì)待，制作T形臺(tái)并打舞臺(tái)聚光燈：在展具材質(zhì)和造型上多使用有親切感、引發(fā)情感聯(lián)想的元素，例如棉花、竹子等自然材料或戒指、鮮花等象征性意象；在創(chuàng)造性上則可以舉辦一些看似荒誕、實(shí)則有趣的實(shí)驗(yàn)，例如發(fā)動(dòng)機(jī)煎蛋、后備箱做寵物的家等。

品牌汽車展覽設(shè)計(jì)的編碼，是為產(chǎn)品在消費(fèi)者心智上找到位置，確立主題，并以正確的傳達(dá)方式傳遞信息。

總之，車展是展示汽車品牌文化及其產(chǎn)品系列的綜合傳播方式，信息聚合、受眾明確、媒介多樣。在進(jìn)行汽車展覽設(shè)計(jì)之前對(duì)品牌的針對(duì)J生消費(fèi)者進(jìn)行切實(shí)的解碼工作，才能對(duì)品牌的大量產(chǎn)品、文化信息進(jìn)行優(yōu)先排序和對(duì)應(yīng)性編碼，也才能選取最貼切的傳達(dá)媒介應(yīng)用到設(shè)計(jì)當(dāng)中。