蘇白潔

【摘 要】二十世紀三四十年代霍克海默和阿多諾提出的文化工業(yè)理論與當(dāng)代大眾文化和大眾傳媒的發(fā)展存在契合點，其中提到的商業(yè)化、標準化、程式化等核心問題都是當(dāng)代大眾傳媒遇到的問題，并對其發(fā)展造成了諸如公信力下降、競爭加劇、娛樂性增強等方面的影響。文化藝術(shù)性的逐漸喪失、文化底蘊的日趨干涸、受眾的盲目接收是學(xué)者批判文化工業(yè)的重點，如何能在市場經(jīng)濟條件下讓大眾傳媒發(fā)揮其應(yīng)有的作用，大眾傳媒如何規(guī)避文化工業(yè)帶來的弊端，是本文主要探討的問題。

【關(guān)鍵詞】文化工業(yè) 大眾傳媒 現(xiàn)實意義

“文化工業(yè)”的概念是霍克海默和阿多諾在《啟蒙辯證法》一書中首先提出，并明確指出這是資本主義工業(yè)高度發(fā)展的產(chǎn)物，也是自己的批判對象?！八^的文化工業(yè)是指憑借現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)手段大規(guī)模地復(fù)制、傳播文化產(chǎn)品、文化商品的娛樂工業(yè)體系?！雹俣幕I(yè)理論集中表達了啟蒙在意識形態(tài)方面的倒退，大眾文化受其影響最甚，在當(dāng)時大眾傳媒發(fā)展有限的條件下，電影、廣告、廣播、報紙是傳播大眾文化最重要的載體，受文化工業(yè)影響最為明顯。時至今日，大眾傳媒的手段、載體都發(fā)生了翻天覆地的變化，包括廣播、報紙、電視、網(wǎng)絡(luò)媒體、手機媒體甚至愈演愈烈的媒介融合趨勢，都在與文化工業(yè)的相互影響下呈現(xiàn)出新的特征。

文化工業(yè)理論有很多與當(dāng)代大眾文化現(xiàn)狀相契合的部分，因此該理論在當(dāng)代仍有其合理性。隨著經(jīng)濟全球化的發(fā)展和科技的進步，大眾傳媒為我們呈現(xiàn)出過度的速食信息和速食文化，人們接受的信息和文化也越來越浮于表面。在這種被文化工業(yè)抹殺了藝術(shù)性和審美性的文化環(huán)境中，大眾感受到的是精神的空虛和娛樂透支后面對文化荒漠的焦灼?！拔覀儽痪薮蟮纳鎵毫涂焖俚牧餍袝r尚所左右，淪為工業(yè)化和市場化的奴隸，成為無思想、無主見、無個性的精神盲流，整日沉浸于替代性和虛擬性的滿足之中而不能自拔?！雹?/p>

一、文化工業(yè)理論的產(chǎn)生對大眾傳媒的影響

1、大眾傳媒的公信力下降

“在壟斷下，所有大眾文化都是一致的，它通過人為的方式生產(chǎn)出來的框架結(jié)構(gòu)，也開始明顯地表現(xiàn)出來。……電影和廣播不再需要裝扮成藝術(shù)了，它們已經(jīng)變成了公平的交易，為了對它們所精心生產(chǎn)出來的廢品進行評價，真理被轉(zhuǎn)化成了意識形態(tài)?！雹墼谶@種模式化、工業(yè)化的文化傳播中，大眾傳媒在人們心目中的地位和公信力明顯下降。

2、加劇大眾傳媒之間的競爭

“‘文化工業(yè)從生產(chǎn)機制上講主要是受商業(yè)資本和統(tǒng)治階級的控制，生產(chǎn)出來的文化商品已不再是單純的藝術(shù)品?！雹軓拇丝闯鲂畔⒌南M是文化工業(yè)中大眾傳媒商業(yè)資本運作的根本，也是大眾傳媒之間爭取受眾、進行商業(yè)化競爭的源頭。怎樣獲得最大利益，讓自身在市場競爭機制中不被淘汰，是大眾傳媒必須考慮的因素。文化工業(yè)商業(yè)化的特質(zhì)，讓大眾傳媒之間的競爭呈現(xiàn)愈演愈烈的趨勢。

3、政治色彩淡化，娛樂性增強

阿多諾和霍克海默認為文化工業(yè)有欺騙大眾的性質(zhì)，用文化產(chǎn)品娛樂方式的滲透來迷惑大眾?！拔幕I(yè)對消費者的影響是通過娛樂確立起來的；公開宣布的法令并不會對此產(chǎn)生破壞作用，相反，娛樂規(guī)則中所固有的敵意倒會產(chǎn)生這樣的作用，因為這種敵意比它針對自己的敵意還要強?！雹輮蕵分了赖臅r代里娛樂現(xiàn)象成為大眾傳媒精心捕捉的噱頭，其一為挖掘商業(yè)利益，其二為利益集團控制對其有益的消費人群。阿多諾和霍克海默將這種外在娛樂化的手段稱為“別有用心”，大眾傳媒的娛樂方式讓受眾沉溺于獵奇、歡愉之中，追求生存壓力下身心頭腦的完全放松，從而失去思考力，不知不覺成為文化工業(yè)的俘虜。

二、大眾傳媒的現(xiàn)狀與特征

1、大眾傳媒的發(fā)展現(xiàn)狀

當(dāng)今大眾傳媒逐漸迎合人與人之間需要密切聯(lián)系的社會化進程，傳播速度越來越快、傳播范圍越來越廣，信息傳遞和溝通的渠道多元化。繼報刊、影視、廣播之后，有“第四媒介”之稱的網(wǎng)絡(luò)媒介也已經(jīng)成為人們生活中不可或缺的一部分。特別是隨著科技發(fā)展，通訊技術(shù)的提高，以網(wǎng)絡(luò)、手機為代表的新媒體異軍突起，與傳統(tǒng)媒體激烈競爭，媒介融合趨勢也不斷加強。大眾獲取信息的途徑增多，角色也開始從受傳者到傳播者轉(zhuǎn)變，形成自媒體。文化工業(yè)在當(dāng)下繼承以往的特質(zhì)，同時又呈現(xiàn)出新的特征。

2、文化工業(yè)理論影響下大眾傳媒的特征

（1）程式化、同一化。文化工業(yè)生產(chǎn)的標準化產(chǎn)品，有著統(tǒng)一固定的模式，“由電視、電影、唱片、廣播等構(gòu)成的龐大的文化工業(yè)體系的主要特征就是產(chǎn)品的批量化和標準化，這使得文學(xué)藝術(shù)失去了自身的獨特性以及創(chuàng)造性，變成了只注重量而忽略質(zhì)的低級媚俗的娛樂產(chǎn)品；導(dǎo)致文學(xué)藝術(shù)的庸俗化、低級趣味化；扼殺了文化消費者的豐富想象力和主觀能動性?！雹薮蟊妭髅剿鶄鞑ソo受眾的信息更是無限量的進行復(fù)制，尤其在網(wǎng)絡(luò)媒體泛濫的當(dāng)下，同一則新聞被多家媒體反復(fù)轉(zhuǎn)載。信息多樣化和文化的多元化表現(xiàn)受到?jīng)_擊，受眾也盲目地接受大眾傳媒提供的信息以及其他文化產(chǎn)品。除了內(nèi)容方面，大眾傳媒在影響受眾的手段上也呈現(xiàn)模式化的規(guī)格。比如大眾傳媒的程式化宣傳，對社會輿論的控制和引導(dǎo)受眾意識形態(tài)的影響嚴重。

（2）過度商業(yè)化。文化工業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品已經(jīng)不具備原有純粹的藝術(shù)本質(zhì)，而是呈現(xiàn)商品化的特征。大眾傳媒的商品化性質(zhì)首先表現(xiàn)在以追逐利潤為目的的傳播技術(shù)發(fā)展，成為文化工業(yè)提高生產(chǎn)效率的一種手段。其次是大眾傳媒中對廣告的依賴越來越嚴重，尤其當(dāng)下報紙、電影、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等植入廣告逐漸增多，廣告成為市場經(jīng)濟條件下大眾傳媒生存發(fā)展的一個重要途徑。通過廣告的宣傳，一方面不斷誘導(dǎo)受眾的商品消費欲，另一方面廣告的贊助收益是大眾傳媒最主要的經(jīng)濟來源。除廣告在大眾傳媒中份量的增加外，信息的商業(yè)化交易也愈加明顯。大眾傳媒收集信息和受眾獲取信息的收付費項目顯著增多，讓大眾身陷商業(yè)化的信息潮流當(dāng)中。此外，為吸引大眾眼球而產(chǎn)生的媚俗化現(xiàn)象，也是大眾傳媒以追求商業(yè)利潤為最終目的的結(jié)果。

（3）個性的毀滅?！霸谖幕I(yè)中，個性就是一種幻象，這不僅是因為生產(chǎn)方式已經(jīng)被標準化。個人只有與普通性完全達成一致，他才能得到容忍，才是沒有問題的?！雹呶幕I(yè)使大眾傳媒在自由的表象下傳達給受眾標準化的信息和思想，本質(zhì)上扼殺了文化的個性。使受眾被動地接受已設(shè)定好的模式，失去了思考的能力。這是由于文化工業(yè)市場化和商業(yè)化的特征決定的，它必須大規(guī)模地生產(chǎn)和復(fù)制文化產(chǎn)品。因而導(dǎo)致了真正的文化藝術(shù)所應(yīng)包涵的自由、個性本質(zhì)的毀滅。意識形態(tài)的操控更如枷鎖般讓文化的創(chuàng)造性不能得到施展，大眾傳媒在傳播信息過程中無意識向受眾傳達著統(tǒng)一的思想。

三、文化工業(yè)理論對大眾傳媒發(fā)展的現(xiàn)實意義

1、回歸文化本質(zhì)

第一，加強創(chuàng)新性。由于大眾傳媒不可避免地受到文化工業(yè)的影響，其文化藝術(shù)的本質(zhì)正在漸漸流失。因此大眾傳媒在時代背景之下雖不能脫離市場規(guī)律存在，但可以力爭在為大眾營造文化氛圍的同時，從傳播手段和內(nèi)容上加強創(chuàng)造性，減少對同一模板的復(fù)制。在保證文化多元化的前提下進行市場運作，打破受眾思維定勢，訓(xùn)練人們的品鑒力和思維力。不斷從現(xiàn)實生活中提取反映文化獨創(chuàng)性的題材，依靠“源頭活水”來防止文化的枯燥和僵化。第二，摒棄媚俗化。不為迎合取悅大眾而媚俗，大眾傳媒的傳播內(nèi)容需要有厚度和深度。大眾傳媒在為受眾傳遞文化時，要堅持自我風(fēng)格和立場，嚴格審核傳播內(nèi)容，不能一味為吸引眼球和滿足受眾獵奇心理而拋棄了文化應(yīng)具有的深度和厚度。

2、注重傳承傳統(tǒng)文化

當(dāng)今魚龍混雜的文化發(fā)展和傳播讓大眾傳媒在宣傳過程中逐漸流失了對傳統(tǒng)文化的重視，電視節(jié)目、廣播節(jié)目、電影作品中更多地融入外來文化，對本土文化形成了強烈沖擊。對傳統(tǒng)文化的傳承和拯救，一方面為大眾傳媒提供了更有利的自身個性發(fā)展的素材，另一方面有利于大眾進一步了解傳統(tǒng)文化藝術(shù)的精髓，為社會營造良好的文化氛圍。一些藝術(shù)形式如果僅僅依靠現(xiàn)代技術(shù)進行簡單的復(fù)制，將會喪失其審美價值以及韻味，這就要求大眾傳媒平衡好文化產(chǎn)業(yè)化發(fā)展和傳承傳統(tǒng)文化之間的關(guān)系。從傳播內(nèi)容和傳播手段上側(cè)重對傳統(tǒng)文化藝術(shù)的保護和弘揚，應(yīng)盡量慎用復(fù)制技術(shù)，保留其原有的姿態(tài)和意味，體現(xiàn)其欣賞價值和審美趣味。

3、細分受眾，將傳播內(nèi)容做深做精

文化發(fā)展過程中大眾傳媒不能一味追求所謂的主流文化而拋棄小眾文化，在標準化的模式之下很容易忽視有價值的小眾文化。要既體現(xiàn)文化的多元化，又突出自身的傳統(tǒng)文化和特色，必須要求大眾傳媒在市場化的發(fā)展中細化受眾。通過專一的文化傳遞避免文化工業(yè)中齊一化、一律化的弊端，同時兼具文化的深度，體現(xiàn)出大眾傳媒的立場及其所傳播文化的特質(zhì)。受眾也可以通過傳播內(nèi)容的細分而各取所需。將傳播內(nèi)容依據(jù)受眾需求做深做精，有明確的文化傳播的目的和方向性，有利于受眾增強文化底蘊。發(fā)揮大眾傳媒在各自領(lǐng)域的優(yōu)勢，為受眾提供獨樹一幟、有思想內(nèi)涵的文化產(chǎn)品，也是大眾傳媒在市場經(jīng)濟激烈競爭中脫穎而出的有效手段。

參考文獻

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⑥包桂芹，《霍克海默、阿多諾〈啟蒙辯證法〉研究》[D].吉林：吉林大學(xué)，2008：135

（作者：暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士研究生）

責(zé)編：周蕾