張晶暄

摘要：

服裝品牌的文化內(nèi)涵對企業(yè)的發(fā)展而言有著至關(guān)重要的作用，它與品牌忠誠度、品牌知名度、品牌形象等內(nèi)容密不可分。在當(dāng)今競爭激烈的嚴(yán)峻的市場形勢之下，設(shè)計師必須去思考如何使自己的作品符合品牌定位，拉動消費(fèi)需求，提高品牌的號召力。從國內(nèi)服裝行業(yè)品牌發(fā)展現(xiàn)狀出發(fā)，結(jié)合當(dāng)今人群的消費(fèi)觀念，論述了設(shè)計師應(yīng)如何在遵從品牌文化內(nèi)涵的基礎(chǔ)上對設(shè)計的產(chǎn)品進(jìn)行科學(xué)和藝術(shù)的包裝，使品牌的凝聚力更強(qiáng)，從而在發(fā)展上形成一種良性循環(huán)。

關(guān)鍵詞：服裝品牌文化；服裝設(shè)計理念；現(xiàn)狀；影響

服飾是社會上每個人都離不開的話題。其實，每一個服飾品牌都擁有一個獨(dú)特的文化，這是個性化服飾時代的必然。給自己的品牌確定文化思想，讓品牌的文化思想在服飾產(chǎn)品的款式、色彩、定位、生產(chǎn)制作、店鋪銷售服務(wù)等方面得以表現(xiàn)，向品牌定位的消費(fèi)者傳播其文化，使他們明確地了解自己消費(fèi)品牌的精神文化思想，這是每一個服飾品牌都要認(rèn)真思考的問題。[1]對于服裝品牌文化對服裝設(shè)計理念影響的研究，具有一定的現(xiàn)實意義和指導(dǎo)意義。

一、關(guān)于服裝品牌文化

服裝品牌的文化內(nèi)涵對企業(yè)的發(fā)展而言有著至關(guān)重要的作用，它與品牌忠誠度、品牌知名度、品牌形象等內(nèi)容密不可分。具體而言，服裝品牌文化具有以下幾點重要作用：

（一）服裝品牌文化是企業(yè)的核心競爭力

招牌是企業(yè)生存、發(fā)展的核心，而品牌文化作為企業(yè)的文化背景資源優(yōu)勢，也是企業(yè)的核心競爭力。服裝文化既是服裝形象的基礎(chǔ)，也代表了消費(fèi)者對服裝品牌的認(rèn)知和理解。只有代表品牌的文化和服裝被消費(fèi)者熟知、認(rèn)同并接納了，服裝企業(yè)的品牌才能樹立起來，企業(yè)的產(chǎn)品才會有市場。重視品牌的文化含量，提升品牌的文化底蘊(yùn)，就是增加企業(yè)的無形資產(chǎn)。

（二）服裝品牌文化是獲得消費(fèi)者忠誠度的紐帶

我們常常在廣告中發(fā)現(xiàn)，知名品牌往往提倡的是分享品牌文化。品牌文化的成功塑造是獲得消費(fèi)者認(rèn)可和認(rèn)同的重要途徑。顧客在購買服裝時，往往會期望他還能得到什么附加價值，這些價值可以是形象、氣質(zhì)，可以是氣派、內(nèi)涵、身份，可以是創(chuàng)意創(chuàng)新，還可以是被關(guān)注、被重視的一份滿足。而服裝品牌文化所做的正是為消費(fèi)者提供這些獨(dú)一無二、可接受以及令人信服的購買理由，是獲得消費(fèi)者忠誠度的紐帶。

（三）服裝品牌文化是服裝品牌成長的加速器

服裝品牌文化還是服裝品牌成長的加速器。隨著信息技術(shù)發(fā)展步伐的加快，服裝同質(zhì)化現(xiàn)象已經(jīng)成為制約服裝品牌發(fā)展的一大難題。面對大同小異的服裝樣式和競爭激烈的服裝市場，服裝企業(yè)必須努力尋找能夠使自己的產(chǎn)品產(chǎn)生差異化的特定方法，以贏得競爭優(yōu)勢，加速品牌的成長。優(yōu)秀的服裝品牌文化作為服裝企業(yè)實施差異化的一種策略，能夠有效地凸顯服裝品牌的個性與特色，迅速在同質(zhì)化競爭中開辟新境，增強(qiáng)品牌的競爭力。對于某些服裝品牌來說，有著深厚內(nèi)涵和獨(dú)具個性的品牌文化不僅是成長的加速器，還能成為服裝品牌長盛不衰的秘籍。[2]

二、國內(nèi)服裝行業(yè)品牌發(fā)展現(xiàn)狀

服裝品牌對服裝企業(yè)發(fā)展的重要性不言而喻。隨著2008年以來的全球金融危機(jī)對于我國服裝出口的嚴(yán)重影響，擁有自己高附加值的品牌更成為人們關(guān)注的話題。但是這幾年我國服裝企業(yè)品牌建設(shè)整體來說不算太好，因為許多服裝企業(yè)也認(rèn)識到，只有創(chuàng)出自己的品牌，企業(yè)才能重新有所發(fā)展，因此各種各樣的服裝品牌像雨后春筍一般紛紛亮相，大家都在宣傳自己是服裝名牌，有著領(lǐng)先的設(shè)計，可是許多品牌設(shè)計卻又非常相似，于是為了爭奪市場，許多企業(yè)又動用價格戰(zhàn)，不久許多“品牌”就開始銷聲匿跡了。[3]整體而言，在服裝行業(yè)品牌發(fā)展方面，我國還存在不少薄弱環(huán)節(jié)。

（一）品牌定位雷同，缺乏獨(dú)特的核心

我們都知道訴求品牌定位，就是要為自己的品牌樹立一個明確的、有別于競爭對手的、能在消費(fèi)者心里占據(jù)一席之地的形象。但我國的品牌往往不太注意品牌的準(zhǔn)確定位。例如我國的幾大西服品牌市場定位非常相似：一是品牌定位的層次都是中高檔，價格在1000～5000元之間；二是品牌都以好男人或成功男人的形象出現(xiàn)。由于定位相似，所以設(shè)計的廣告主題也很相似。這樣根本吸引不了消費(fèi)者的興趣，只會讓消費(fèi)者眼花繚亂，無從選擇。

（二）品牌形象朝令夕改

一個品牌要走向成功、走向國際，必須堅持統(tǒng)一的品牌形象，使消費(fèi)者產(chǎn)生熟悉感。實踐證明，如果服裝品牌朝令夕改，最終無法建立強(qiáng)勢品牌。我國曾經(jīng)有一個體育服裝品牌花費(fèi)了近1億元贊助各種體育賽事，在市場上贏得了較好的口碑。但是他們的品牌形象經(jīng)常改變，從“我運(yùn)動我快樂”到“將精彩留給自己”，再到“運(yùn)動之美、世界共享”，看似與時俱進(jìn)，但是由于經(jīng)常改變形象，使得消費(fèi)者覺得這個品牌既熟悉又陌生，到了最后就會變得面目全非，無法在服裝市場上站穩(wěn)腳跟。

（三）產(chǎn)品的設(shè)計技術(shù)弱，文化含量小

歐美國家對于時尚設(shè)計有著深厚的文化與藝術(shù)底蘊(yùn)，設(shè)計思想沒有束縛，提倡創(chuàng)新，從古代開始時裝風(fēng)格就是歐洲王室所推崇的一個內(nèi)容，被整個上層社會所重視，時裝被認(rèn)為是與生活、文化息息相關(guān)的一個重要方面，甚至上升為一種藝術(shù)的享受，這也給歐洲的時裝設(shè)計奠定了良好的基礎(chǔ)。[3]但我國的服裝設(shè)計自古受到森嚴(yán)的封建制度的約束。服裝文化缺乏自由發(fā)展的意識，傳統(tǒng)的不同造成了人們認(rèn)識觀念的不同。這也是目前我國國內(nèi)服裝設(shè)計能力較差的一個歷史原因。

三、設(shè)計師如何增強(qiáng)服裝品牌的文化凝聚力

面對目前服裝市場上的“舶來版”、“克隆版”、“改良版”等的影響，服裝設(shè)計師必須意識到建設(shè)服裝品牌文化的重要性，必須去思考如何使自己的作品符合品牌定位，拉動消費(fèi)需求，提高品牌的號召力，在遵從品牌文化內(nèi)涵的基礎(chǔ)上對設(shè)計的產(chǎn)品進(jìn)行科學(xué)和藝術(shù)的包裝，使品牌的凝聚力更強(qiáng)，從而在發(fā)展上形成一種良性循環(huán)。

（一）品牌服裝的設(shè)計要符合品牌文化的定位

品牌服裝絕大多數(shù)是批量生產(chǎn)的成衣，沒有特定的著裝個體。但是，任何一個品牌都必須有一個相對穩(wěn)定的消費(fèi)群體，并根據(jù)這個群體的經(jīng)濟(jì)狀況、文化層次、審美情趣、著裝習(xí)慣，來確定產(chǎn)品的類別和風(fēng)格，建立自己品牌的獨(dú)特個性，這就是品牌文化的定位。品牌文化定位是品牌策略成功的關(guān)鍵，也是品牌服裝設(shè)計的依據(jù)。[4]以我國目前市場上幾個比較有代表性的女裝品牌為例：“經(jīng)典故事”的消費(fèi)群體定位于白領(lǐng)職業(yè)女性，其產(chǎn)品風(fēng)格主要呈現(xiàn)莊重、優(yōu)雅的特點；“淑女屋”的消費(fèi)群體定位于花季少女，其產(chǎn)品風(fēng)格主要呈現(xiàn)清純、可愛的特點；而“魚”則鎖定喜愛古典鄉(xiāng)土文化的婦女，常年推出以土紅、炭黑為主色調(diào)，以刺繡、滾邊、印花、盤扣等傳統(tǒng)工藝為主要裝飾手段的產(chǎn)品。不同的個性設(shè)計使這些品牌讓消費(fèi)者很快地記住了它們，也使它們在市場上成功地立了起來。而目前市場上還有不少服裝品牌，盡管它們也有自己的專賣店，也為自己的產(chǎn)品作了大量宣傳，但是，由于品牌定位不準(zhǔn)確、缺乏有個性的設(shè)計，使它們淹沒在浩如煙海的品牌大戰(zhàn)中。因此，為品牌服裝作設(shè)計，必須首先明確品牌的定位，并堅持圍繞品牌的定位進(jìn)行有個性的設(shè)計。這些問題不搞清楚，設(shè)計就沒有方向，設(shè)計出來的作品也很可能不符合品牌策略的要求。

（二）品牌服裝要在品牌固有的風(fēng)格中適應(yīng)流行

服裝是市場上流行性極強(qiáng)的商品之一，符合流行的服裝暢銷、售價高，反之則滯銷、售價低。要使自己的產(chǎn)品順利地打入市場，并為自己所在的企業(yè)創(chuàng)造更高的經(jīng)濟(jì)價值，品牌服裝的設(shè)計也必須符合流行。但是，在運(yùn)用流行元素進(jìn)行設(shè)計的時候，不能破壞品牌服裝固有的文化風(fēng)格。[5]2001年10月底亞太經(jīng)合組織會議，各國領(lǐng)導(dǎo)人身穿的傳統(tǒng)中式團(tuán)花織錦緞外衣曾在服裝界刮起了一陣旋風(fēng)。一時間，中式立領(lǐng)、團(tuán)花圖案成了服裝上最搶眼的設(shè)計元素。但是，成熟的品牌服裝設(shè)計師并沒有簡單地照搬這些元素：在“經(jīng)典故事”里，幾乎看不到中國傳統(tǒng)的團(tuán)花；在“淑女屋”里，為服裝特別設(shè)計的花卉圖案也不是團(tuán)花，而是寫實性很強(qiáng)的單支菊花、玫瑰；即使在以追逐中國傳統(tǒng)文化為己任的“魚”里，正圓形的團(tuán)花也變成了橢圓形的、半圓形的、方形的、任意形的圖案。把流行元素巧妙地溶入品牌風(fēng)格，使流行為品牌所用也是品牌服裝美術(shù)設(shè)計的要求。[6]

（三）品牌服裝的設(shè)計要提高文化品位

服裝本來就具有物質(zhì)和精神的雙重性，現(xiàn)代消費(fèi)者對其文化品位提出更高要求也在情理之中。但是，如何才能提高品牌服裝的文化品位呢？首先，服裝設(shè)計師應(yīng)當(dāng)與市場消費(fèi)者就服裝設(shè)計的構(gòu)想進(jìn)行溝通，在溝通的過程中融入品牌的文化風(fēng)格。不能讓品牌的文化風(fēng)格在服裝設(shè)計中消失，而是要讓其得到更大的發(fā)展與更多形式的表現(xiàn)，這是設(shè)計師進(jìn)行服裝設(shè)計時，對品牌文化的發(fā)揚(yáng)光大。其次，設(shè)計師要考慮服裝的款式，品牌的文化風(fēng)格在款式上是體現(xiàn)最多的。每一個品牌，其定位的文化風(fēng)格不同，服飾款式也會不同。這種差異會在不同季節(jié)體現(xiàn)出來，這就是品牌款式文化風(fēng)格的體現(xiàn)。設(shè)計師一定要明確自己設(shè)計的品牌，在不同季節(jié)所體現(xiàn)的款式結(jié)構(gòu)和文化風(fēng)格，結(jié)合消費(fèi)者的需求，進(jìn)行設(shè)計稿的制作，這樣才能更好地體現(xiàn)出自己的品牌風(fēng)格。再次，設(shè)計師要考慮服飾的色彩，品牌文化風(fēng)格的另一個重要體現(xiàn)就是色彩。每一個品牌，其主導(dǎo)的色彩都會有明確的定位；每一個色彩又會包括不同的色系組合，這樣構(gòu)成了整個品牌的色彩文化風(fēng)格。消費(fèi)者對于自己鐘愛的服飾品牌，一般都會了解其專有的色彩。比如說“圣迪奧”這個品牌以暗色為主；“阿依蓮”以粉紅色、粉紫色為主。設(shè)計師在設(shè)計服裝時，要讓服飾的色彩融合到品牌色彩中，使設(shè)計出的服飾更加具有品牌特有的色彩文化風(fēng)格。

四、結(jié)語

當(dāng)服裝生產(chǎn)擺脫了資源和技術(shù)約束進(jìn)入市場約束階段以后，其競爭的實質(zhì)將突出地表現(xiàn)為服裝的藝術(shù)含量和經(jīng)銷策略的競爭，也就是文化品位的競爭。進(jìn)入21世紀(jì)以來，我國服裝消費(fèi)市場已明顯晉升為一個追求文化品位的市場，具有較高文化品位的服裝越來越受到人們的青睞。今后，隨著消費(fèi)水平的不斷提高，人們對服裝的要求還會不斷提高。我國服裝品牌企業(yè)的經(jīng)營者只有不斷提高產(chǎn)品的文化品位，才有可能贏得服裝市場競爭的勝利。

【參考文獻(xiàn)】

[1]蕭琳.淺談服裝品牌文化的構(gòu)建[J].法制與社會，2008（22），263-264

[2]羅婷.談本土服裝品牌文化的營銷[J].山東紡織經(jīng)濟(jì)，2011（04），43-44

[3]左玲.對中國服裝品牌建立品牌文化道路的探析[J].魅力中國，2010（32），16

[4]郭先登.論紡織服裝品牌文化與設(shè)計創(chuàng)新[J].山東紡織經(jīng)濟(jì)-，2010（02），5-8

[5]陳麗梅.從“才子繡梅花”看福建服裝品牌文化內(nèi)涵的提升[J].黑龍江對外經(jīng)貿(mào)，2009（10），55-57

[6]詹昊.服裝品牌文化定位探討[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)，2009（07），114-115

[7]李小忠.創(chuàng)建認(rèn)同的服裝品牌文化[J].東方企業(yè)文化，2009（04）期，66-67

【作者單位：常州紡織服裝職業(yè)技術(shù)學(xué)院服裝系】