黃凌梅

摘 要 2010年隨著微博的興起，微博發(fā)布信息的快速性、廣泛性被越來(lái)越多的人所接受，人們進(jìn)入了“微時(shí)代”。微博的低門檻、廣受眾、快傳播等特點(diǎn)，很多企業(yè)將其作為新的公關(guān)平臺(tái)和營(yíng)銷市場(chǎng)。微博作為一個(gè)“擴(kuò)音器”，一方面可以讓公共危機(jī)的范圍擴(kuò)展的無(wú)邊無(wú)界，另一方面也可以在最短的時(shí)間化危機(jī)為轉(zhuǎn)機(jī)，不同的主體利用微博產(chǎn)生了不同的公關(guān)效果。本文將以近期備受關(guān)注的農(nóng)夫山泉標(biāo)準(zhǔn)門事件展開評(píng)述。

關(guān)鍵詞 微博 公關(guān) 農(nóng)夫山泉

2013年4月10日，京華時(shí)報(bào)道了一篇關(guān)于“農(nóng)夫山泉生產(chǎn)指標(biāo)不如自來(lái)水”的新聞，一時(shí)間輿論嘩然，然而，在陷入“標(biāo)準(zhǔn)門”之后，農(nóng)夫山泉一直保持沉默，2013年4月11日終于在其官方微博作出鄭重聲明：農(nóng)夫山泉飲用天然水的產(chǎn)品品質(zhì)始終高于國(guó)家現(xiàn)有的任何飲用水標(biāo)準(zhǔn)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于現(xiàn)行的自來(lái)水標(biāo)準(zhǔn)。農(nóng)夫山泉產(chǎn)品的砷、鎘含量低于檢測(cè)限值，含量低至無(wú)法檢出無(wú)法檢出。霉菌和酵母菌亦均無(wú)法檢出。

時(shí)至今日，關(guān)于農(nóng)夫山泉的熱議仍然不減，但輿論傾向可以明顯看出社會(huì)公眾仍然對(duì)該企業(yè)的產(chǎn)品持質(zhì)疑態(tài)度，這樣一個(gè)公關(guān)結(jié)果無(wú)疑說(shuō)明，農(nóng)夫山泉的微博公關(guān)是失敗的，至少是不成功的，沒有起到提升企業(yè)形象的作用。本文將以農(nóng)夫山泉針對(duì)“標(biāo)準(zhǔn)門”事件的微博公關(guān)展開評(píng)述。

我認(rèn)為，農(nóng)夫山泉此次“標(biāo)準(zhǔn)門”事件的微博公關(guān)有很多失敗之處，如下：

第一，沒有及時(shí)作出回應(yīng)，反應(yīng)沉默，喪失了最佳的公關(guān)時(shí)機(jī)，在公關(guān)活動(dòng)中使自己處于被動(dòng)地位。在新聞報(bào)道當(dāng)天即4月10日，公眾已將自己的注意力移至此次標(biāo)準(zhǔn)門事件，而當(dāng)天農(nóng)夫山泉卻是一片沉默，到了第二天即4月11日才通過新浪官方微博首次回應(yīng)此次事件。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，特別是微博時(shí)代，信息傳播的快速性和不可控性足以是使企業(yè)在短短的時(shí)間，短短的140字中摧毀。

危機(jī)公關(guān)的一項(xiàng)重要原則就是速度第一。好事不出門，壞事傳千里，在危機(jī)出現(xiàn)的最初24個(gè)小時(shí)內(nèi)，消息會(huì)象病毒一樣，以裂變的方式迅速傳播，危機(jī)發(fā)生后能否首先控制住事態(tài)，使其不擴(kuò)大、不升級(jí)、不蔓延是公關(guān)的關(guān)鍵。

在此方面，與農(nóng)夫山泉的回應(yīng)態(tài)度截然不同的是2012年麥當(dāng)勞遭央視曝光后的微博公關(guān)。從央視315晚會(huì)開播到持續(xù)的三個(gè)小時(shí)中，被曝光的品牌中，麥當(dāng)勞第一個(gè)站出來(lái)回應(yīng)，它的官方微博被互聯(lián)網(wǎng)和各大媒體廣泛轉(zhuǎn)發(fā)，這就為其公關(guān)做足了鋪墊，也給了他們一個(gè)最大范圍免費(fèi)擴(kuò)散反映和弱化負(fù)面反應(yīng)的機(jī)會(huì)，而且，速度也在一定程度上反映了企業(yè)的態(tài)度和重視度。農(nóng)夫山泉卻是一天后才在微博上表態(tài)，它的沉默態(tài)度擴(kuò)大了此新聞的負(fù)面影響，也樹立了其不負(fù)責(zé)任的企業(yè)形象。

第二，公關(guān)內(nèi)容不恰當(dāng)。在4月11日的官方微博回應(yīng)中，農(nóng)夫山泉的回應(yīng)內(nèi)容卻是讓人更加失望，聲明內(nèi)容“高于任何國(guó)家水質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)”“幕后策劃是華潤(rùn)集團(tuán)” 、“請(qǐng)媒體和消費(fèi)者自己做出評(píng)判”。在第一個(gè)官方回應(yīng)微博中，農(nóng)夫山泉做的不是主動(dòng)承擔(dān)責(zé)任明確態(tài)度，而是鼓吹自己的產(chǎn)品沒有問題，高于任何國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，這是赤裸裸的護(hù)短行為。在危機(jī)時(shí)刻，即使這是事實(shí)，公眾也會(huì)持懷疑態(tài)度，更何況此時(shí)的鼓吹無(wú)憑無(wú)據(jù)，措辭不當(dāng)，極易導(dǎo)致公眾的反感；另外，農(nóng)夫山泉此時(shí)做的不是反省自身“有則改之，無(wú)則加勉”而是空穴來(lái)風(fēng)得爆料此事件幕后策劃是其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“華潤(rùn)”，從而為了擺脫責(zé)任，而這一行為亦是不明智的。此時(shí)，關(guān)注的焦點(diǎn)是農(nóng)夫山泉的水質(zhì)量問題，而農(nóng)夫山泉卻避重就輕得說(shuō)這是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的陰謀，對(duì)其惡語(yǔ)相向，自己給自己戴上了“狗急亂跳墻”的帽子，這無(wú)疑是把自己推向公眾輿論的對(duì)立面，陷自身與困境；并且，農(nóng)夫山泉還在微博上與京華時(shí)報(bào)展開激戰(zhàn)，這是極不明智的做法。企業(yè)在處于危機(jī)漩渦時(shí)，是媒體和公眾的焦點(diǎn)，此時(shí)企業(yè)應(yīng)該盡快與媒介聯(lián)系，真誠(chéng)與公眾溝通，說(shuō)明事實(shí)真相，挽回組織形象，而農(nóng)夫山泉卻反其道而行之。

而早在一年前，麥當(dāng)勞的微博公關(guān)體卻早早得為爾后的微博公關(guān)樹立了榜樣。在麥當(dāng)勞的微博公關(guān)中，沒有指責(zé)媒體和公眾，更多的是反省自身，向公眾致歉。

第三，微博公關(guān)態(tài)度激烈不夠誠(chéng)懇。面對(duì)媒體和公眾，態(tài)度最大。人們會(huì)原諒一個(gè)犯錯(cuò)誤的孩子，但不會(huì)原諒一個(gè)不趁人錯(cuò)誤的孩子。每個(gè)公眾主體面對(duì)媒體時(shí)，應(yīng)該總記得一件事：第一是態(tài)度，第二是態(tài)度，第三還是態(tài)度。以麥當(dāng)勞的微博公關(guān)為例，在出現(xiàn)危機(jī)時(shí)，其態(tài)度誠(chéng)懇不失風(fēng)度，在定性為操作階段的問題后便立即向公眾致歉并感謝和歡迎監(jiān)督，并且主動(dòng)暫停營(yíng)業(yè)，博得網(wǎng)友的信賴和好評(píng)，挽回了自身的形象。

然而，農(nóng)夫山泉的回應(yīng)微博自始至終都是理直氣壯，沒有半絲的歉意，難以讓受眾理解和諒解，無(wú)論是此次的“標(biāo)準(zhǔn)門”事件還是之前的蟲卵、茶葉顏色、抄襲等一系列的的負(fù)面新聞，農(nóng)夫山泉自始至終從未主動(dòng)向公眾表示歉意而是一直堅(jiān)稱什么問題都不是自己產(chǎn)品的問題，這嚴(yán)重降低公眾對(duì)其的評(píng)價(jià)。

以上三點(diǎn)只是其公關(guān)敗筆中的一部分，時(shí)至今日，由于沒抓住公關(guān)最佳時(shí)機(jī)、沒有掌握公關(guān)的技巧，農(nóng)夫山泉仍然身陷“標(biāo)準(zhǔn)門”難以樹立良好形象博得公眾信任，特別是在這個(gè)食品安全堪憂的特殊時(shí)期，近期，農(nóng)夫山泉推出一個(gè)邀請(qǐng)公眾參與到其活動(dòng)中來(lái)重塑形象，然而，公眾反應(yīng)冷淡，這也都是前期公關(guān)不成功的后遺癥。

微博在組織公關(guān)中起到“擴(kuò)音器”的作用，用得好得話可以化危機(jī)為轉(zhuǎn)機(jī)，用得不好則會(huì)使組織面臨難以挽回的危機(jī)，因此，企業(yè)應(yīng)該注重微博公關(guān)，形成公關(guān)體系并把握微博公關(guān)的要點(diǎn)，為企業(yè)樹立良好的組織形象發(fā)揮正效果。

參考文獻(xiàn)：

[1]崔洪波.麥當(dāng)勞在315晚會(huì)曝光后微博公關(guān)案例分析.http：//www.cnad.com/html/Article/2012/0316/20120316163532435.shtml.

[2]農(nóng)夫山泉“標(biāo)準(zhǔn)門”始末.京華時(shí)報(bào).http：//www.bj.xinhuanet.com/bjyw/2013-05/06/c_115647402.html.

（作者單位：鄭州大學(xué)公共管理學(xué)院）