孫亞琴

摘要：本文對民航市場營銷戰(zhàn)略的重要性、近年來存在的問題作了簡要分析，并以此為依據(jù)，提出了實施營銷戰(zhàn)略的相關(guān)建議。

關(guān)鍵詞：市場營銷重要性；存在問題；建議對策

隨著各種經(jīng)濟力量的發(fā)展壯大，航空運輸全球化不斷深入，航空企業(yè)之間的競爭也日趨激烈，這種激烈的競爭正改變著運輸市場的格局。尤其是在三大航空企業(yè)重組、入盟后，航空市場更加開放，隨之而來的不僅是機遇，更多的是挑戰(zhàn)，如何在這激烈的競爭中生存、發(fā)展、提高效益，已成為企業(yè)最關(guān)心的問題，而客運營銷戰(zhàn)略也正好是解決這一問題的關(guān)鍵。

一、確立航空市場營銷戰(zhàn)略的重要性

營銷戰(zhàn)略有助于航空運輸業(yè)在今后相當(dāng)長一段時間內(nèi)，明確“干什么、怎么干”，并以此形成市場營銷戰(zhàn)略的理性思維。很多人誤認(rèn)為“營銷”只是把航班上的座位賣掉，而實際上營銷（MARKETING）與銷售（SELLING）并不等同，后者只是前者的一部分，營銷是個含義廣泛的概念。營銷活動在航班未進入營運前就開始了；而戰(zhàn)略，簡單而言就是根據(jù)形勢發(fā)展在行動之前設(shè)計出行動方案。因此，給客運營銷戰(zhàn)略下定義，那就是航空企業(yè)為了實現(xiàn)其客運收益的最大化，營銷管理人員有目的、有計劃、有組織的設(shè)計出具體的行動方案的過程，換而言之，就是運用各種營銷手段，通過各種渠道，向旅客提供符合其需求的產(chǎn)品或服務(wù)。民航客運營銷戰(zhàn)略決定著企業(yè)未來發(fā)展的總目標(biāo)，直接關(guān)系民航企業(yè)的經(jīng)濟效益。在通常情況下，營銷戰(zhàn)略正確，營銷活動有效，營銷的效益就好；否則，效益就差。在這種情況下，航空公司樹立新型的營銷戰(zhàn)略，已成為必然。

二、影響國內(nèi)航空運輸企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的因素

1.某些人員認(rèn)識不到位。航空企業(yè)的高管雖然很重視企業(yè)效益，中層也很重視經(jīng)營業(yè)績，但可能因為某個環(huán)節(jié)認(rèn)識的不到位或者理性思維的偏差，導(dǎo)致結(jié)果總是差強人意。個人認(rèn)為，營銷人員，不僅要商務(wù)專業(yè)，而且要思維敏捷、眼光長遠(yuǎn)，能夠縱觀全局，做到收放自如，常言到“人無遠(yuǎn)慮，必有近憂”，這個觀點也很適合航空市場營銷。

例如：航空營銷中的促銷定價，經(jīng)?？吹降氖袌霈F(xiàn)象是，別的公司已經(jīng)開放2折，我們公司也開放2折。這是市場經(jīng)濟的惡性競爭，不能解決根本問題，打價格戰(zhàn)只會兩敗俱傷，一定要有遠(yuǎn)期計劃，價格在什么時期要達到一個什么樣的水平，需要綜合分析，提高認(rèn)識。有人說，營銷定價本身就是一個很復(fù)雜的策略，沒什么規(guī)律可循，然而，這里有一些因素仍然是可以參考的，除了綜合考慮內(nèi)部因素外，還必須考慮企業(yè)外部的政治經(jīng)濟形勢、政府干預(yù)、法律法規(guī)、競爭程度、競爭價格與消費者的購買動機、行為特點等因素。從本質(zhì)上講，企業(yè)定價只能適應(yīng)供求規(guī)律，現(xiàn)代市場營銷除了必須具備的市場知識、成本知識和收益管理知識外，還充分強調(diào)價格的動態(tài)性和靈活性，不能固守僵化的原則和公式。只有根據(jù)市場情況靈活制定和調(diào)整價格，才能使產(chǎn)品定價不斷趨向合理，更富于競爭性和靈活性。另外，面對市場的不穩(wěn)定和經(jīng)營的壓力，營銷策劃人員一定要淡定、沉著冷靜，要有良好的心里素質(zhì)。

2.某些環(huán)節(jié)，執(zhí)行有偏差。航空企業(yè)為了有效控制航班收益，經(jīng)常會給各個單位分解任務(wù)指標(biāo)，這本來無可厚非，但因為任何一個指標(biāo)都無法考核一個單位全面的業(yè)績狀況，就出現(xiàn)了多指標(biāo)考核的局面，其實每一項指標(biāo)都有優(yōu)缺點，當(dāng)其中的任何一項指標(biāo)達到最優(yōu)的時候，必然其他指標(biāo)就不會完成的較好，但有的部門往往認(rèn)識不到這點，總是為了指標(biāo)而去完成任務(wù)，為了提高市場占有率，而去降低運價水平。另外，針對公司部分較早或者較晚的時刻差的航班制定的銷售政策，結(jié)果出現(xiàn)了低價艙漫天飛的現(xiàn)象。本來是一個很好的針對不同產(chǎn)品而設(shè)計的差異性的營銷策略，卻因為體制的問題或者缺乏有效的控制，導(dǎo)致在執(zhí)行的過程中卻大打折扣，可想而知，經(jīng)營結(jié)果必然是損失慘重。

3.缺少全局的營銷戰(zhàn)略，沒有上下左右的聯(lián)動。市場營銷戰(zhàn)略活動是一個企業(yè)的整體行為，不是一個部門或者一部分人零敲碎打的部門行為。作為企業(yè)整體營銷行為的活動，要求企業(yè)各部門共同努力，來滿足旅客的需求。尤其在航班編排、銷售、售后、完成企業(yè)目標(biāo)等方面，不僅要求總公司與各分子公司、營業(yè)部、辦事處的協(xié)調(diào)一致，還需要銷售、地面服務(wù)、空中服務(wù)、機務(wù)、飛行等各個部門的共同努力。在實際經(jīng)營活動時，人們往往忽視市場營銷戰(zhàn)略的整體性，易于把市場營銷戰(zhàn)略引入歧途，認(rèn)為市場營銷就是市場銷售部的事，和其他部門沒有關(guān)系或者關(guān)系不大，是的，市場營銷是市場銷售部的重要職責(zé)，但也需要其他部門的通力配合，即使在市場部門內(nèi)部，也需要左右的聯(lián)動，把代理市場、B2B和B2C等渠道有效地結(jié)合起來。那種條塊分割，各自為政的做法，是成不了氣候的。

三、實施市場營銷戰(zhàn)略的有效途徑，加強隊伍建設(shè)，調(diào)整產(chǎn)品策略，改進營銷手段

1.加強營銷隊伍的建設(shè)，提高認(rèn)識。我國現(xiàn)有的民航運輸企業(yè)營銷組織雖然對市場的反應(yīng)速度有點慢，但積累了豐富的經(jīng)驗，各自形成了一種營銷風(fēng)格。但是由于近年來民航企業(yè)的不斷改制，頻繁更換營銷人員，不僅造成了營銷管理人員的缺失，也造成了人力資源的浪費，因此，有必要加強營銷組織建設(shè)。高素質(zhì)的營銷隊伍是決定能否成功實施企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的重要環(huán)節(jié)。為了適應(yīng)新形勢下的市場營銷戰(zhàn)略，不僅要對在崗和新上崗人員灌輸一些新的思維理念，而且對現(xiàn)有的經(jīng)驗豐富的專業(yè)人才也要充分地利用，培養(yǎng)他們樹立長遠(yuǎn)的眼光、敏銳的思維和果斷的決策能力。

2.在新環(huán)境下，調(diào)整產(chǎn)品策略，提高全局意識。擴大服務(wù)功能。在供大于求的市場中，旅客、貨主選擇航班、航線主要是選品牌，重視服務(wù)甚至大于重視功能。服務(wù)功能的擴大，是把旅客有價值的額外服務(wù)功能與所提供的運輸功能結(jié)合起來，以此區(qū)別于競爭對手，增強自身的競爭力。這些舉措既能有效服務(wù)于現(xiàn)實目標(biāo)旅客，又能給航空公司創(chuàng)造一定的效益。

重視促銷組合。民航企業(yè)的實踐證明，人員推銷在過去、現(xiàn)在和未來都有著無可替代的作用，它的主要優(yōu)點是靈活，即可以根據(jù)市場的需要、旅客的需要進行最行之有效的營銷活動，促成購買活動的發(fā)生。但企業(yè)往往忽視了，還有其他的促銷方式，廣告、營業(yè)推廣及公關(guān)。這里主要介紹：營業(yè)推廣及公共關(guān)系，營業(yè)推廣（SALES PROMOTION）是指為了正面刺激旅客的需求而采取的促銷措施，包括展覽、免費乘機、有獎乘機、折扣銷售等。公共關(guān)系（PUBLIC RELATIONSHIP）是指為了使公眾認(rèn)識民航企業(yè)的經(jīng)營方針和經(jīng)營策略符合公眾得益，必須有計劃、有控制地加強與公眾的聯(lián)系，建立和諧的關(guān)系，通過一系列的活動樹立企業(yè)信譽。其特點是不以直接的短期促銷效果為目標(biāo)，通過公共關(guān)系的宣傳報道使?jié)撛诘穆每蛯ζ髽I(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生好感，并接受企業(yè)形象。國內(nèi)航空企業(yè)在提高生產(chǎn)運營水平和服務(wù)質(zhì)量的同時，應(yīng)該選擇不同時機，向外推出內(nèi)容上相對有聯(lián)系的廣告、營業(yè)推廣、公共關(guān)系，最大限度地發(fā)揮出非人員促銷在塑造企業(yè)形象上的作用。

綜上所述，對民航企業(yè)來說，營銷戰(zhàn)略是最重要的決策，是戰(zhàn)略發(fā)展的指南。它對我國各民航企業(yè)的經(jīng)營方式、發(fā)展規(guī)模、機隊配置、航線構(gòu)成、市場占有等方方面面和組織安排起著決定性的作用，正確運用，一定可以促進航空運輸業(yè)持續(xù)、快速、健康地發(fā)展。

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