張傳杰

摘要：針對(duì)要素市場(chǎng)營(yíng)銷策略的研究還顯薄弱，這或許與市場(chǎng)營(yíng)銷理論來源于商品市場(chǎng)有關(guān)。但是隨著我國(guó)要素市場(chǎng)逐步放開，以及非公成品油銷售企業(yè)進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，使得真正意義上的營(yíng)銷環(huán)境逐步形成。營(yíng)銷對(duì)策可圍繞著： 增強(qiáng)產(chǎn)品信息發(fā)布能力，以及完善產(chǎn)品售后服務(wù)能力來進(jìn)行。

關(guān)鍵詞：石油銷售企業(yè)；成品油；營(yíng)銷；對(duì)策

一、對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)需求類型的分析

為了簡(jiǎn)化分析對(duì)象且不影響分析結(jié)論，本文以燃油作為成品油的代表。不難理解，包括柴油、汽油在內(nèi)的燃油體系，構(gòu)成了我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的戰(zhàn)略物資。隨著燃油商品化演變的形成，成品油銷售企業(yè)不僅能需要面對(duì)要素市場(chǎng)上的客戶，還需要與商品市場(chǎng)化的消費(fèi)者建立起交換關(guān)系。但從影響當(dāng)前銷售量的主要方面來看，營(yíng)銷的重點(diǎn)仍還在要素市場(chǎng)中。

根據(jù)兩種市場(chǎng)需求的不同類型，以下可從兩個(gè)方面進(jìn)行分析：

1.針對(duì)引致需求類型的分析

引致需求又可以被稱為“派生需求”，其出現(xiàn)在要素市場(chǎng)中。在要素市場(chǎng)中企業(yè)與成品油銷售企業(yè)建立起產(chǎn)品交換關(guān)系，而企業(yè)對(duì)燃油的需求類別主要取決于生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的切實(shí)需要。在當(dāng)前生產(chǎn)性企業(yè)普遍壓縮產(chǎn)能，完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的情況下，對(duì)于成品油的需求量將呈現(xiàn)出穩(wěn)中有降的態(tài)勢(shì)。

2.針對(duì)最終需求類型的分析

顯而易見，最終需求類型反映了商品市場(chǎng)上消費(fèi)者的需求特征。隨著私家車數(shù)量的急劇增加，家庭戶對(duì)于燃油的需求量也日益增長(zhǎng)。行政事業(yè)單位的車輛在開展工作中，也對(duì)成品油產(chǎn)生這需求。相對(duì)于要素市場(chǎng)，商品市場(chǎng)上的需求狀況較為穩(wěn)定，或者說需求彈性不大。

二、分析基礎(chǔ)上的現(xiàn)狀反思

在以上兩個(gè)方面的分析基礎(chǔ)上，接下來就需要針對(duì)當(dāng)前銷售狀況進(jìn)行現(xiàn)狀反思。反思的目的在于為營(yíng)銷對(duì)策的構(gòu)建提供思路，也是保證營(yíng)銷策略能夠具有可行性的前提。

具體而言，可以分別就要素市場(chǎng)和商品市場(chǎng)領(lǐng)域展開現(xiàn)狀反思：

1.針對(duì)要素市場(chǎng)的現(xiàn)狀反思

實(shí)踐表明，目前生產(chǎn)性企業(yè)與成品油銷售企業(yè)之間的關(guān)系，還帶有計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期的影子。之所以這樣講在于，成品油銷售企業(yè)往往被動(dòng)的接受需求方的采購(gòu)訂單，而并沒有根據(jù)營(yíng)銷理論中的“附加產(chǎn)品”來給予售后服務(wù)方面的幫助。不難看出，若是在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期這種銷售模式是沒有問題的，但隨著民營(yíng)和外資成品油銷售企業(yè)進(jìn)入要素市場(chǎng)，則將促使客戶尋找替供應(yīng)商。

2.針對(duì)商品市場(chǎng)的現(xiàn)狀反思

上文已經(jīng)指出，在商品市場(chǎng)上對(duì)成品油的需求往往存在剛性，這種特征可能來自于自我需求的剛性，并且單位消費(fèi)者的需求量也并不大。面對(duì)這些消費(fèi)者的銷售現(xiàn)狀，一般采取拓展終端（加油站）的形式來展開。因此，從營(yíng)銷難度上要低于要素市場(chǎng)方面。

三、反思引導(dǎo)下的對(duì)策構(gòu)建

由于商品市場(chǎng)上的成品油價(jià)格受到國(guó)家發(fā)改委的監(jiān)管，并且銷售網(wǎng)點(diǎn)布局具有很強(qiáng)的規(guī)律性。因此，以下主要針對(duì)要素市場(chǎng)上的營(yíng)銷策略進(jìn)行構(gòu)建。

結(jié)合筆者的工作體會(huì)，可從以下兩個(gè)方面進(jìn)行對(duì)策構(gòu)建：

1.增強(qiáng)產(chǎn)品信息發(fā)布能力

由于成品油屬于生產(chǎn)要素，一般采取0級(jí)渠道。因此，在拓展銷售渠道時(shí)則需要借鑒當(dāng)前營(yíng)銷中的創(chuàng)新模式。筆者認(rèn)為，可以將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式引入其中。具體而言，企業(yè)應(yīng)借助門戶網(wǎng)站的影響力發(fā)布產(chǎn)品信息，并借助網(wǎng)上支付系統(tǒng)來完成B2B的電子商務(wù)活動(dòng)。當(dāng)然，借助人力深度營(yíng)銷也是需要的，但主要針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)上的優(yōu)質(zhì)客戶。

2.完善產(chǎn)品售后服務(wù)能力

根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷理論可知，對(duì)產(chǎn)品的內(nèi)涵界定可以分為三個(gè)層次，即核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。其中，核心產(chǎn)品是指產(chǎn)品的使用價(jià)值；有形產(chǎn)品指向產(chǎn)品的品牌；附加產(chǎn)品則涉及到產(chǎn)品的售后服務(wù)。商品市場(chǎng)上更為關(guān)注品牌建設(shè)，而要素市場(chǎng)則更為要求售后服務(wù)。因此，成品油企業(yè)可以開展第一方物流業(yè)務(wù)，通過送貨上門的形式來獲得客戶的親睞。

綜上所述，以上便是筆者對(duì)文章主題的討論。當(dāng)然對(duì)于商品市場(chǎng)仍存在著營(yíng)銷策略選擇、優(yōu)化的必要，但在解決短板問題的思路上，破解要素市場(chǎng)化的營(yíng)銷問題更為緊迫。

四、實(shí)證分析

2014年年底煙臺(tái)萬華聚氨酯股份有限公司石化產(chǎn)品將開始投產(chǎn)。本次經(jīng)營(yíng)范圍的變更擬將“一般經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目”變更為：聚氨酯及助劑、異氰酸酯及衍生產(chǎn)品的開發(fā)、技術(shù)服務(wù)及相關(guān)技術(shù)人員培訓(xùn)；聚醚及聚醚衍生品銷售；環(huán)氧丙烷、丙烯、甲基叔丁基醚、丙烯酸及丙烯酸酯系列產(chǎn)品、叔丁醇、正丁醇、新戊二醇、甲基丙烯酸甲酯、三羥甲基丙烷、順酐等產(chǎn)品的銷售；批準(zhǔn)范圍內(nèi)的自營(yíng)進(jìn)出口業(yè)務(wù)?，F(xiàn)在公司主要做的是向上下游延伸，公司可能會(huì)深入MDI主業(yè)擴(kuò)張規(guī)模延伸產(chǎn)業(yè)鏈，產(chǎn)能擴(kuò)張最早或在2015年貢獻(xiàn)利潤(rùn)。

以上實(shí)證資料表明，人員培訓(xùn)、產(chǎn)品寬度的拓展，都成為支撐當(dāng)前石化產(chǎn)品營(yíng)銷的策略。另外，還可以采取縱向聯(lián)盟的形式完成產(chǎn)業(yè)鏈的延伸。

五、小結(jié)

本文認(rèn)為，隨著我國(guó)要素市場(chǎng)逐步放開，以及非公成品油銷售企業(yè)進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，使得真正意義上的營(yíng)銷環(huán)境逐步形成。當(dāng)然對(duì)于商品市場(chǎng)仍存在著營(yíng)銷策略選擇、優(yōu)化的必要，但在解決短板問題的思路上，破解要素市場(chǎng)化的營(yíng)銷問題更為緊迫。營(yíng)銷對(duì)策可圍繞著： 增強(qiáng)產(chǎn)品信息發(fā)布能力，以及完善產(chǎn)品售后服務(wù)能力來進(jìn)行。

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