蘇小明

摘要：市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)往往會(huì)產(chǎn)生商品過(guò)剩，企業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，從而導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)惡化，企業(yè)生存受到挑戰(zhàn)。本文從企業(yè)產(chǎn)品形象塑造分析為切入點(diǎn)，探究當(dāng)前產(chǎn)品形象塑造中所存在的問(wèn)題，并簡(jiǎn)析產(chǎn)品形象塑造的途徑與要點(diǎn)。

關(guān)鍵詞：企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)；產(chǎn)品形象塑造；途徑

一、關(guān)于產(chǎn)品形象的認(rèn)識(shí)

1.產(chǎn)品形象的定義

產(chǎn)品形象，狹義上是指產(chǎn)品的綜合外觀，包括產(chǎn)品的幾何形態(tài)、色彩、材料、人機(jī)界面、品牌LOGO圖形等，此外還包括與產(chǎn)品主體相關(guān)的外圍因素，如產(chǎn)品包裝、展示、廣告等。廣義上，產(chǎn)品形象還包括產(chǎn)品中所包含的企業(yè)理念、精神、遠(yuǎn)景、文化以及品牌的觀念，傳遞給消費(fèi)者并建立的信譽(yù)等理念層面的內(nèi)容。

產(chǎn)品形象可分為三個(gè)層次。首先是產(chǎn)品的視覺(jué)形象，通過(guò)各種感官能直接了解到產(chǎn)品形象，如產(chǎn)品外觀、色彩、材質(zhì)等，這些屬于產(chǎn)品形象的初級(jí)階段層次；產(chǎn)品品質(zhì)形象是形象核心層次，是由產(chǎn)品的本質(zhì)質(zhì)量體現(xiàn)的，通過(guò)使用產(chǎn)品，對(duì)產(chǎn)品的功能、性能、質(zhì)量和消費(fèi)過(guò)程中得到高質(zhì)量的服務(wù)，形成對(duì)產(chǎn)品形象一致性的體驗(yàn)；產(chǎn)品的社會(huì)形象是產(chǎn)品的視覺(jué)形象、品質(zhì)形象從物質(zhì)的層面綜合提升為精神層面，是非物質(zhì)的，是物質(zhì)形象的外化的結(jié)果，最具有生命力， 如圖1所示。

2.產(chǎn)品形象對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的意義

（1）帶來(lái)經(jīng)濟(jì)回報(bào)。產(chǎn)品形象具有提升價(jià)值的作用，擁有獨(dú)特形象的產(chǎn)品，不但會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品持續(xù)關(guān)注，還會(huì)通過(guò)購(gòu)買(mǎi)和使用該產(chǎn)品，在精神或功能中獲得滿足，最后在消費(fèi)者心里形成一種獨(dú)特的固有的內(nèi)部印象和認(rèn)知，使其在消費(fèi)者心目中擁有獨(dú)特的位置。此為，產(chǎn)品形象是建立品牌價(jià)值的載體，產(chǎn)品形象對(duì)于企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)的形成也是一大要素。具有鮮明特征的產(chǎn)品形象，產(chǎn)品就更容易得到消費(fèi)者的認(rèn)知，從認(rèn)知度——信任度——知名度——忠誠(chéng)度的轉(zhuǎn)變，成為企業(yè)賴(lài)以生存的驅(qū)動(dòng)力，如圖2所示。

（2）使企業(yè)整體形象提高。企業(yè)管理大師勞倫斯·D·阿克曼在《形象決定命運(yùn)》一書(shū)中提出：產(chǎn)品形象的產(chǎn)品價(jià)值及社會(huì)財(cái)富符合相互關(guān)系。即產(chǎn)品形象控制價(jià)值，價(jià)值產(chǎn)生財(cái)富，財(cái)富推動(dòng)產(chǎn)品形象的提升，如圖3所示。

（3）促進(jìn)社會(huì)的發(fā)展。產(chǎn)品形象豐富了經(jīng)濟(jì)生活，給呆板僵硬的商品賦以生動(dòng)活潑的色彩，在活躍經(jīng)濟(jì)、價(jià)值提升的同時(shí)，也推動(dòng)社會(huì)價(jià)值與社會(huì)文化的提升。

3.產(chǎn)品形象與企業(yè)形象的相互關(guān)系

企業(yè)形象與產(chǎn)品形象高度相關(guān)，企業(yè)形象是一個(gè)立體系統(tǒng)，產(chǎn)品形象的塑造是對(duì)企業(yè)形象的延伸和鞏固，兩者關(guān)系如圖4。

產(chǎn)品形象是企業(yè)的形象大使。社會(huì)公眾和用戶(hù)對(duì)企業(yè)的評(píng)價(jià)與認(rèn)識(shí)是基于他們對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)、了解和評(píng)價(jià)。當(dāng)社會(huì)公眾與用戶(hù)評(píng)價(jià)較高，產(chǎn)生高度的信任時(shí)，他們就會(huì)將這種依賴(lài)轉(zhuǎn)移到抽象的品牌上，從而對(duì)生產(chǎn)該產(chǎn)品的企業(yè)也有較高的評(píng)價(jià)。因此，塑造企業(yè)形象的重點(diǎn)是塑造良好的產(chǎn)品形象。雖然產(chǎn)品形象是企業(yè)形象的一部分，但產(chǎn)品形象對(duì)樹(shù)立企業(yè)形象的影響是深遠(yuǎn)而具體的，只有產(chǎn)品形象的星星之火，才能燃起企業(yè)形象的燎原之勢(shì)。

二、當(dāng)前企業(yè)產(chǎn)品形象塑造存在的一些問(wèn)題

存在的問(wèn)題主要表現(xiàn)為：一是企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略的時(shí)候，通常把品牌戰(zhàn)略運(yùn)用在塑造企業(yè)形象上，忽視以產(chǎn)品形象作為載體；二是企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略以廣告策略和價(jià)格策略為主，不多重視產(chǎn)品形象；三是企業(yè)若處在技術(shù)消化階段和發(fā)展初期，往往缺乏產(chǎn)品形象塑造規(guī)劃和管理的能力。

1.企業(yè)只在企業(yè)形象上下“功夫”

目前，國(guó)內(nèi)企業(yè)在使用品牌戰(zhàn)略的過(guò)程中，常常關(guān)注CIS中的VI設(shè)計(jì)和應(yīng)用。少數(shù)企業(yè)雖然意識(shí)到產(chǎn)品塑造對(duì)品牌戰(zhàn)略產(chǎn)生的強(qiáng)大作用，但是產(chǎn)品設(shè)計(jì)停留在分散的、孤立的、單件的設(shè)計(jì)上，缺乏統(tǒng)一的、傳承的產(chǎn)品形象，不能與同類(lèi)產(chǎn)品形成外在特征的鮮明對(duì)比，而且還很少針對(duì)產(chǎn)品形象進(jìn)行系統(tǒng)設(shè)計(jì)。

2.缺乏整體思考

品牌意識(shí)在企業(yè)界普遍增強(qiáng)，通過(guò)支出大量的廣告費(fèi)用，利用各種媒體對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行疲勞式的轟炸，創(chuàng)造了一批知名品牌。國(guó)內(nèi)大部分企業(yè)和品牌策劃者雖然已經(jīng)把這種方式看作為創(chuàng)造企業(yè)品牌的固定套路，但是在企業(yè)品牌維護(hù)方面卻沒(méi)有形成一套持續(xù)有效的整體策略。也就是說(shuō)，企業(yè)的管理決策者在新產(chǎn)品上市時(shí)，往往只關(guān)注營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售，追求眼前利潤(rùn)，缺乏全面策略思考，沒(méi)有意識(shí)到自己產(chǎn)品形象規(guī)劃對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要性。

3.技術(shù)受限制

（1）重視產(chǎn)品的基礎(chǔ)設(shè)計(jì)。①調(diào)查研究。分別采用觀察、記錄、詢(xún)問(wèn)、問(wèn)卷、拍照等手段，依據(jù)采樣數(shù)量、回收的問(wèn)卷、拍攝的圖片、有關(guān)的資料數(shù)據(jù)，了解市場(chǎng)產(chǎn)品銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀，對(duì)使用者、消費(fèi)者、維修服務(wù)者的訴求及行為進(jìn)行調(diào)查；對(duì)使用環(huán)境、地域文化背景進(jìn)行了解；檢索相關(guān)技術(shù)、生產(chǎn)、成本資料；定量化的收集相關(guān)數(shù)據(jù)、資料、圖片。②調(diào)查分析。將量化的調(diào)查材料通過(guò)使用科學(xué)的分析方法，轉(zhuǎn)變成定性描述，找出數(shù)據(jù)背后的規(guī)律，包括：對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)有產(chǎn)品造型、價(jià)格分析（定性描述產(chǎn)品造型的共性與優(yōu)缺點(diǎn)）；對(duì)使用者需求分析（定性描述對(duì)功能、形式、操作等共同關(guān)注的問(wèn)題）；對(duì)消費(fèi)者訴求的分析（定性描述購(gòu)買(mǎi)者的動(dòng)機(jī)、主要原因與潛在意識(shí)）；對(duì)環(huán)境因素分析（定性描述環(huán)境對(duì)產(chǎn)品的限制與要求）；對(duì)其他因素分析（相關(guān)的替代因素與限制條件）。③確定目標(biāo)體系。在分析結(jié)果中發(fā)現(xiàn)設(shè)計(jì)必須解決的問(wèn)題，明確造型必須要表達(dá)的意義，找出設(shè)計(jì)的施力點(diǎn)，包括：依據(jù)定性的限制性描述，發(fā)現(xiàn)目標(biāo)市場(chǎng)與目標(biāo)用戶(hù)，并明確他們的主要訴求；將其訴求的言語(yǔ)意義，通過(guò)測(cè)評(píng)手段，找到形象對(duì)應(yīng)物。④概念設(shè)計(jì)。通過(guò)系統(tǒng)的方法，來(lái)解決問(wèn)題的方案，可以是工藝可行性、結(jié)構(gòu)、技術(shù)等制約的概念，包括：運(yùn)用各種辦法，解決問(wèn)題；視覺(jué)化再現(xiàn)外觀造型，并符合意向性。⑤篩選概念設(shè)計(jì)。通過(guò)頭腦風(fēng)暴法，評(píng)估方案是否符合設(shè)計(jì)定位目標(biāo)，是否有工程、成本、工藝上的可行性；選擇最優(yōu)化的概念方案進(jìn)一步發(fā)展，包括：召集有關(guān)市場(chǎng)、結(jié)構(gòu)、決策、生產(chǎn)人員甚至直接用戶(hù)對(duì)設(shè)計(jì)方案進(jìn)行評(píng)估；形成決策意見(jiàn)并進(jìn)一步完善、發(fā)展建議。⑥詳細(xì)設(shè)計(jì)發(fā)展。將選定的概念設(shè)計(jì)方案完善，使其更接近生產(chǎn)可行和成本可行，包括：發(fā)展選定的概念設(shè)計(jì)方案，并在結(jié)構(gòu)、材料、工藝技術(shù)、生產(chǎn)成本等多方面，給予考慮和問(wèn)題解決，使方案不斷接近可行；與企業(yè)的相關(guān)工程人員協(xié)助完成（完善產(chǎn)品細(xì)部的具體設(shè)計(jì)，使其合理）。⑦方案評(píng)估。評(píng)估詳細(xì)方案是否符合設(shè)計(jì)定位的目標(biāo)，是否符合工藝成本，生產(chǎn)等具體要求。⑧進(jìn)一步改進(jìn)與機(jī)樣制作。最終改進(jìn)及模型樣機(jī)的最后檢測(cè)。⑨生產(chǎn)跟進(jìn)，產(chǎn)品形成。最終產(chǎn)品的外觀品質(zhì)控制，包括：設(shè)計(jì)過(guò)程、生產(chǎn)規(guī)范管理。

（2）認(rèn)真實(shí)行全面質(zhì)量管理。①全面質(zhì)量管理貫穿整個(gè)生產(chǎn)活動(dòng)過(guò)程。即在市場(chǎng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、研究開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)制造、產(chǎn)品檢驗(yàn)、產(chǎn)品銷(xiāo)售、售后服務(wù)以及用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的信息反饋各個(gè)環(huán)節(jié)上都要進(jìn)行質(zhì)量管理工作。②成立產(chǎn)品形象管理組織。該組織主要是解決企業(yè)形象體系規(guī)劃、產(chǎn)品的視覺(jué)形象、品質(zhì)形象、社會(huì)形象的關(guān)聯(lián)問(wèn)題及新產(chǎn)品形象推出的原則等戰(zhàn)略性問(wèn)題。③最后形成內(nèi)外兼修的，讓用戶(hù)們滿意、貼心的產(chǎn)品形象。企業(yè)因產(chǎn)品形象在社會(huì)中獲得非物質(zhì)的效益，產(chǎn)品物質(zhì)價(jià)值轉(zhuǎn)化為無(wú)形的價(jià)值，經(jīng)濟(jì)利益轉(zhuǎn)化為社會(huì)利益。實(shí)際上，產(chǎn)品形象創(chuàng)造了更多、更大的物質(zhì)效益。

（3）努力擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度。①通過(guò)媒體方式，使產(chǎn)品的知名度擴(kuò)大。②通過(guò)銷(xiāo)售策略與服務(wù)，使產(chǎn)品的知名度擴(kuò)大。產(chǎn)品的知名度得以擴(kuò)大，銷(xiāo)售的策略和服務(wù)水平至關(guān)重要。包括：以營(yíng)銷(xiāo)理念體現(xiàn)產(chǎn)品形象；以體驗(yàn)的方式使產(chǎn)品形象感知化；以促銷(xiāo)的手段使產(chǎn)品形象具體化；運(yùn)用新的促銷(xiāo)概念使產(chǎn)品形象更鮮明。③以參與社會(huì)公益活動(dòng)的形式，使產(chǎn)品的知名度擴(kuò)大。

2.鞏固產(chǎn)品形象塑造的成果

俗語(yǔ)說(shuō)：“創(chuàng)業(yè)難，守業(yè)更難?！蓖瑯拥兀茉飚a(chǎn)品形象難，鞏固產(chǎn)品形象塑造的成果更難。怎樣才能鞏固產(chǎn)品形象塑造的成果？

（1）以法律手段保護(hù)產(chǎn)品形象塑造的成果。當(dāng)產(chǎn)品形象塑造出來(lái)后，還需要想辦法保護(hù)它，不能給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有可乘之機(jī)。為了保護(hù)它，讓它有所發(fā)展，必須用法律的武器來(lái)鞏固產(chǎn)品形象的成果。其中，我國(guó)《民法通則》里的專(zhuān)利法和商標(biāo)法，體現(xiàn)了國(guó)家對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，為產(chǎn)品形象塑造的成果提供了法律保護(hù)，有利于保障和鞏固產(chǎn)品形象塑造出來(lái)的成果，形成一個(gè)尊重產(chǎn)品形象塑造、創(chuàng)新的法律環(huán)境。

（2）重視人才培養(yǎng)。人才被視為21世紀(jì)最重要的戰(zhàn)略資源。培養(yǎng)具有規(guī)劃產(chǎn)品形象塑造能力的人才，對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的資源和塑造的方法有效地整合，為塑造產(chǎn)品形象而服務(wù)。重視人才，關(guān)鍵是落實(shí)人才策略，避免“要馬跑，又要馬不吃草”的狹隘。企業(yè)經(jīng)營(yíng)者要提供培養(yǎng)人才所需的投入和保障，否則人才策略只會(huì)夸夸其談，流于形式。

（3）與時(shí)俱進(jìn)。產(chǎn)品形象不是定格在某一時(shí)點(diǎn)，而應(yīng)隨著外界環(huán)境的變化而變化，這要求企業(yè)的產(chǎn)品形象塑造是不斷地修正和完善的。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越激烈，產(chǎn)品更新?lián)Q代就越快速，消費(fèi)者的心理變化與消費(fèi)行為都會(huì)隨之變動(dòng)，產(chǎn)品形象重塑時(shí)刻存在必要性。

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