明煒

【摘 要】隨著信息傳播技術(shù)革新，信息傳播手段出現(xiàn)了革命性變化，建立在網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)平臺(tái)基礎(chǔ)上的新的媒體傳播形式已被大眾接受并熟練掌握使用。媒體的進(jìn)入門檻降低，加劇了媒體間的競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)，人人都可以創(chuàng)建屬于自己的媒體，媒體的個(gè)人化也為傳統(tǒng)媒體的發(fā)展帶來壓力。另外，受眾的需求多元化、個(gè)性化，也促使傳統(tǒng)媒體必須變革以應(yīng)對(duì)傳媒行業(yè)的變化。主動(dòng)適應(yīng)新媒體語境，實(shí)施全媒體建設(shè)，成為很多區(qū)域廣電媒體的不二選擇。

【關(guān)鍵詞】新媒體 廣電媒體 全媒體

麥克盧漢在《理解媒介：論人的延伸》一書中指出，媒介是人的延伸。媒介即信息。媒介對(duì)于傳播的重要性不言而喻。網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒介的出現(xiàn)，極大滿足了現(xiàn)代人打破信息不對(duì)稱、及時(shí)快速接受傳播信息、深度互動(dòng)參與傳播的愿望。新媒體讓大量的受眾離開了廣播電視，對(duì)于廣電這一主流媒體而言意味著收視收聽率的下降、宣傳教化功能的弱化和盈利能力的日趨式微，而處于轉(zhuǎn)型期的中國社會(huì)對(duì)主流媒體的功能需求又不斷強(qiáng)化。

同時(shí)，我國目前廣播電視行業(yè)管理?xiàng)l塊分割現(xiàn)狀導(dǎo)致了各廣電媒體間競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。尤其是央視、省級(jí)衛(wèi)視等廣電媒體對(duì)于縣市級(jí)區(qū)域廣電媒體在廣告資源、新聞資源的強(qiáng)勢(shì)爭(zhēng)奪，使得區(qū)域廣電媒體的發(fā)展困境進(jìn)一步凸顯。

一、全媒體的內(nèi)涵和優(yōu)勢(shì)

“全媒體”是在數(shù)字技術(shù)大發(fā)展、媒介大融合的傳媒環(huán)境下提出，全媒體時(shí)代的信息傳播通過文字、圖像、視頻、聲音、動(dòng)畫等多媒體表現(xiàn)形式，使用廣播、電視、報(bào)紙、雜志、互聯(lián)網(wǎng)等多種傳播媒介，用戶可以依托電視、電腦、手機(jī)等多種終端獲取信息，從而實(shí)現(xiàn)任何人在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)、以任何終端獲取任何信息。從傳播載體形態(tài)上，全媒體可概括為報(bào)紙、雜志、廣播、電視、音像、電影、出版、網(wǎng)絡(luò)、電信、衛(wèi)星通訊等的總和；從傳播內(nèi)容形式上，涵蓋了視、聽、形象、觸覺等人們接受信息的全部感官；從信息傳輸渠道上講，包括了傳統(tǒng)的紙質(zhì)、頻率、局域網(wǎng)（如有線電視網(wǎng)、數(shù)字電視、IPTV、地鐵電視等）、國際互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、WiFi等。

全媒體具有三個(gè)顯著特點(diǎn)：一是融合性。全媒體不是各種媒體的簡(jiǎn)單組合，強(qiáng)調(diào)的是特性不同、傳播力不同、影響力不同的各種介質(zhì)的聚合，體現(xiàn)不同形式和功能的媒體融合、互動(dòng)趨勢(shì)；二是系統(tǒng)性。全媒體組合是系統(tǒng)有序的，強(qiáng)調(diào)對(duì)各種信息資源的統(tǒng)一發(fā)布，通過統(tǒng)一平臺(tái)實(shí)現(xiàn)一次性無縫采集所有信息資源；三是開放性。全媒體傳播的最終形態(tài)應(yīng)是“所有人對(duì)所有人的傳播”。

全媒體具有獨(dú)特的優(yōu)越性。首先，可以最大限度地?cái)U(kuò)大受眾覆蓋面，提高信息的傳播效率；其次，可以綜合利用媒介資源，大幅度地降低傳播成本，盡可能做到用最小的資源和成本最大限度地傳播信息；再次，可以提高媒體的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，降低傳播信息帶來的風(fēng)險(xiǎn)。

二、區(qū)域廣電媒體全媒體建設(shè)的可能性與優(yōu)勢(shì)

與報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)平面主流媒體相比，廣電在全媒體建設(shè)中更具優(yōu)勢(shì)。一是廣播電視目前還是最強(qiáng)勢(shì)的主流媒體，尤其是在縣市一級(jí)和廣大農(nóng)村。二是經(jīng)過幾十年的建設(shè)，廣電系統(tǒng)有了一支門類齊全的人才隊(duì)伍，文字編輯、視頻制作、網(wǎng)絡(luò)管理等一應(yīng)俱全。三是投入較少，所有媒體中，廣播電視需要投入的裝備和資金無疑是最大的，而網(wǎng)絡(luò)媒體和平面媒體投入較少，門檻較低，所以廣電媒體只需要投入少量資金即可完成全媒體框架的構(gòu)建。

在蘇浙等發(fā)達(dá)地區(qū)，很多區(qū)域廣電媒體已經(jīng)探索并初步完成了全媒體的建設(shè)。地處江浙交界處的吳江廣播電視電臺(tái)下設(shè)兩個(gè)廣播頻率、四套電視頻道，開設(shè)有自辦欄目十多個(gè)。2011年7月，依托吳江電視臺(tái)、吳江電臺(tái)的傳統(tǒng)媒體資源，吳江廣電強(qiáng)力打造了一個(gè)新型的全媒體門戶平臺(tái)——吳越在線門戶網(wǎng)站，實(shí)現(xiàn)了電視、廣播、互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)通信網(wǎng)的全覆蓋。并首家引入了微博，播客、SNS社交平臺(tái)、在線直播等新網(wǎng)絡(luò)媒體技術(shù)的運(yùn)用，為吳江的宣傳工作開辟了新形式和新內(nèi)涵。2011年吳江廣電臺(tái)實(shí)現(xiàn)廣告收入7200萬元。金壇廣電臺(tái)下設(shè)電視臺(tái)、電臺(tái)、報(bào)紙和網(wǎng)站四個(gè)傳播平臺(tái)，擁有一個(gè)廣播頻率和五套電視頻道。金壇廣電臺(tái)還創(chuàng)辦了自己的紙介媒體《金壇周刊》，目前已發(fā)行10000多份，年創(chuàng)收120萬元；2011年五月，旗下的新媒體——金壇網(wǎng)正式開通。該臺(tái)還依托自身優(yōu)勢(shì)，多元化經(jīng)營，在媒體經(jīng)營的基礎(chǔ)上還拓展了會(huì)展產(chǎn)業(yè)，2012年創(chuàng)收1708萬元。這些實(shí)施全媒體建設(shè)的廣電媒體無一例外都成為區(qū)域最強(qiáng)勢(shì)媒體，更好地完成了黨委政府的宣傳工作、更好地滿足了人民群眾的文化精神需求、更好地完成了自身的造血功能。

三、寧國廣電全媒體實(shí)踐

寧國市位于皖東南，連接皖浙7個(gè)縣市，區(qū)域經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)。2012年寧國廣播電視臺(tái)正式成立。建臺(tái)之初就樹立了“建設(shè)寧國廣電全媒體，打造區(qū)域最強(qiáng)勢(shì)媒體”的辦臺(tái)理念，成為宣城市第一家提出“全媒體”建設(shè)目標(biāo)的區(qū)域廣播電視媒體。

謀定而后動(dòng)，開通《寧國傳媒網(wǎng)》，成為寧國全媒體破題之作，《寧國傳媒網(wǎng)》是依托廣播電視資源優(yōu)勢(shì)，打造以音視頻為特色的寧國權(quán)威網(wǎng)絡(luò)信息平臺(tái)，整合全臺(tái)信息資源和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，集新聞、信息、娛樂、服務(wù)為一體，以本土視頻、音頻資訊為主體，權(quán)威發(fā)布寧國新聞信息。同時(shí)注冊(cè)了“寧國廣電全媒體微博”，第一時(shí)間發(fā)布新聞。

堅(jiān)持重心下移，貼近群眾和本土化風(fēng)格，對(duì)電視節(jié)目進(jìn)行了全方位的改版?！秾巼侣劇穼?shí)現(xiàn)版塊化播出，根據(jù)觀眾需求調(diào)整和新設(shè)了多檔欄目，更加關(guān)注民生，電視節(jié)目的權(quán)威性、可看性進(jìn)一步提升。

寧國城市廣播推出的首檔直播節(jié)目為《946音樂伴你行》，標(biāo)志著寧國城市廣播正式迎來了全新的直播新時(shí)代。隨著參與節(jié)目的熱心聽眾群逐漸增加，寧國城市廣播影響力日益顯現(xiàn)，F(xiàn)M94.6逐步成為有車一族首選頻率。

2013年3月，《寧陽》雜志的創(chuàng)刊發(fā)行，是寧國廣播電視臺(tái)全媒體建設(shè)又一重要舉措。《寧陽》根據(jù)寧國本土實(shí)際，結(jié)合現(xiàn)代人的閱讀習(xí)慣和閱讀心理，圖文并重，準(zhǔn)確定位于文化、財(cái)經(jīng)、時(shí)尚、休閑、生活，著力打造寧國城市文化新名片，為讀者打造了一座慢閱讀的心靈家園。

廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、雜志構(gòu)成了寧國廣電全媒體的基本框架，互為補(bǔ)充、快慢結(jié)合的宣傳新格局初步形成，喉舌作用進(jìn)一步加強(qiáng)。在圍繞中心服務(wù)大局，營造輿論氛圍上做到了加分不失位，有效地架起了黨委政府和群眾信息溝通橋梁。全方位、多平臺(tái)、一站式的傳播能力吸引了更多的廣告客戶和合作伙伴。同時(shí)完善的平臺(tái)使得寧國廣電全媒體初步具備了發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的能力，去年成功舉辦了《寧國首屆電視歌手大獎(jiǎng)賽》等多項(xiàng)文化活動(dòng)，打出了新聞宣傳、文化傳播和經(jīng)營發(fā)展的精彩“組合拳”。

發(fā)達(dá)地區(qū)的經(jīng)驗(yàn)和寧國廣電全媒體建設(shè)的實(shí)踐印證了“全媒體”發(fā)展方向，是改變區(qū)域廣播電視媒體發(fā)展困境的有效應(yīng)對(duì)之策。在全媒體建設(shè)中我們也遇到了缺乏政策扶持、缺乏啟動(dòng)資金、缺乏專業(yè)人才，以及對(duì)新媒體規(guī)律認(rèn)識(shí)不充分等多方面問題和挑戰(zhàn)，這還需要我們進(jìn)一步的探索和實(shí)踐，在實(shí)踐和發(fā)展中加以解決。

參考文獻(xiàn)

①[加]馬歇爾·麥克盧漢 著，何道寬譯：《理解媒介：論人的延伸》，譯林出版社，2011

②呂巖梅、董瀟瀟，《廣電媒體發(fā)展的方向》，《電視研究》，2011（10）

責(zé)編：周蕾