熊偉 楊玉美

【摘 要】青稞酒作為青藏高原獨特的一種重要食品，日益受到國內(nèi)外消費者的青睞。藏緣青稞酒業(yè)有限公司作為西藏最大的青稞酒生產(chǎn)和銷售企業(yè)，有著重要的市場地位。本文通過對該企業(yè)青稞酒營銷情況進行調(diào)查分析，有助于我們清晰認識拉薩市青稞酒營銷的基本情況，并有利于青稞酒行業(yè)的健康發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】青稞酒 營銷 模式

中圖分類號：G4 文獻標識碼：A DOI：10.3969/j.issn.1672-0407.2013.09.056

1.拉薩市青稞酒市場基本概況

青稞酒是藏族人民的最重要的傳統(tǒng)飲品，至今已有1300多年的歷史。西藏作為全球惟一大規(guī)模集中種植青稞的地區(qū)，種植面積占西藏農(nóng)作物總數(shù)的 60%。目前全區(qū)青稞年產(chǎn)量在 50 萬至 60 萬噸之間，可用于市場深加工的約在 12 萬噸左右。西藏地區(qū)白酒市場容量初步預(yù)估估計為9億元左右，且每年有一定增長，有較大的市場容量，前景廣闊。目前西藏市場上當(dāng)?shù)禺a(chǎn)青稞酒主要以藏緣和藏泉為主，西藏天佑德青稞酒有限公司預(yù)計2013年8月年產(chǎn)5000噸成品青稞酒。其他品牌還有大峽谷等地方性白酒，且主要以旅游消費為主。

2.藏緣青稞酒業(yè)有限公司概況

藏緣青稞酒業(yè)有限公司成立于2000年8月，近年來推出的各類青稞酒，選用雪域純凈之水、高原優(yōu)質(zhì)青稞、先進釀造工藝、博覽眾家之長，造就“藏緣青稞酒”的尊貴與典雅。公司以深加工青稞為主業(yè)，先后斥巨資引進生產(chǎn)線，采用先進釀造工藝，配以天然純凈原料，釀造出“藏緣”、“三口一杯”、“藏窖坊”、“藏御”、“天酒”青稞酒等系列產(chǎn)品。年產(chǎn)青稞酒6000噸，預(yù)計產(chǎn)值3360萬元。 本著“立足農(nóng)業(yè)、致力民生、融入國際”的企業(yè)定位，藏緣集團經(jīng)過多年的發(fā)展，現(xiàn)已建成全國最大的年產(chǎn)10萬噸青稞酒生產(chǎn)基地，主要產(chǎn)品“藏緣”牌青稞酒在同類產(chǎn)品市場占有率超過90%。

3.拉薩市青稞酒營銷模式分析——以藏緣青稞酒業(yè)有限公司為例

在藏緣青稞酒業(yè)有限公司的青稞酒營銷過程中，主要從以下五個方面打造營銷競爭優(yōu)勢。一是求特色，為貨真價實純青稞原料；二是求質(zhì)量，將完美地追求生產(chǎn)工藝，確保產(chǎn)品質(zhì)量；三是求大眾，根據(jù)市場需求細分產(chǎn)品，按需生產(chǎn)；四是求層次，價位要合理，產(chǎn)品更要上層次；五是求品牌，持之以恒地打造品牌，以品牌贏市場，以品牌求效益。

可以從產(chǎn)品策略、文化品牌、經(jīng)營策略等三個方面對藏緣青稞酒業(yè)有限公司的青稞酒營銷模式加以分析。

3.1產(chǎn)品與定價策略相結(jié)合

藏緣青稞酒業(yè)有限公司為了提升競爭力，實現(xiàn)對西藏的青稞酒消費市場進行了細分，將市場主要劃分為高檔接待用酒、保健酒、傳統(tǒng)用酒、家庭消費用酒等幾個類別，從而在產(chǎn)品組合策略上對產(chǎn)品間的結(jié)構(gòu)進行合理設(shè)計，在青稞酒產(chǎn)品線內(nèi)拓展產(chǎn)品組合的深度。針對高檔接待用酒市場，推出了“經(jīng)典西藏”、“藏緣珍藏版”、“特供酒”等高端產(chǎn)品；針對保健用酒市場推出了“蟲草青稞酒”；最傳統(tǒng)用酒習(xí)慣市場推出了“金田米酒”、“ 三口一杯"青稞酒”；針對家庭消費用酒市場推出了“藏窖坊系列”、“藏緣系列”中檔用酒。充分利用已有的產(chǎn)品線，集中企業(yè)資源專業(yè)化生產(chǎn)，從而不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，吸引更多的消費者，占領(lǐng)更多的細分市場。為搶占國際青稞酒市場，公司還推出精品禮盒裝新產(chǎn)品，其包裝將實行中文、藏文、英文對譯，以滿足廣大外國游客的需要。

藏緣青稞酒業(yè)有限公司推出四種類型的青稞白酒產(chǎn)品，具有以下幾個特點。一是高端產(chǎn)品，主要針對酒店和高消費場所，同時將衍生一系列具有保健功能的產(chǎn)品，具有相當(dāng)?shù)墓δ苄Ч褪詹貎r值。二是中端產(chǎn)品，此類產(chǎn)品將著重為旅游市場服務(wù)，以合理的價格贏得中層消費者和來藏游客，此類型產(chǎn)品將衍生出一系列針對女性的美容養(yǎng)顏低度酒。三是針對大眾消費者生產(chǎn)的產(chǎn)品，價格低，質(zhì)量好，消費者易接受，占領(lǐng)市場份額更多。四是主要針對有特殊要求的區(qū)內(nèi)外廠家生產(chǎn)OEM訂單產(chǎn)品。

3.2利用傳統(tǒng)文化打造品牌形象

藏緣青稞酒業(yè)有限公司在青稞酒產(chǎn)品品牌塑造上，重點突出西藏傳統(tǒng)文化、青稞文化、雪域圣地形象。在酒質(zhì)宣傳上突出西藏圣水的純凈特征、冬蟲夏草的精微和青稞對人體有益的獨特成分；在文化上突出宣傳藏民族的釀制古法、吐蕃盛世的文化傳承、“三口一杯”的飲酒禮儀。利用西藏地理環(huán)境和特產(chǎn)的獨特魅力，結(jié)合藏民族文化特點，塑造了一系列消費者樂于接受的產(chǎn)品品牌。為了進一步擴大品牌影響力，拓展區(qū)內(nèi)外和國際市場。

3.3 充分利用各種平臺尋求合作伙伴

藏緣青稞酒業(yè)有限公司通過參加各類糖酒交易會、農(nóng)博會等，以推介和銷售并舉的方式吸引客戶。公司根據(jù)客商提供的信息，篩選信譽度高、資金實力較雄厚的作為產(chǎn)品代理商并簽訂經(jīng)銷協(xié)議。利用中國-東盟博覽會和商務(wù)與投資峰會，公司與新加坡客商達成了意向性意見。目前已取得了相關(guān)出口手續(xù)，將進一步對產(chǎn)品及外包裝進行技改，以新加坡市場為導(dǎo)向，根據(jù)需求生產(chǎn)，全方位地滿足新加坡消費者。

為了進一步拓展國內(nèi)外市場，公司在全國范圍尋找理想的合作代理商。在市場策略上重點向高消費城市傾斜、向民族地區(qū)傾斜。為了保證代理商能夠長期有效合作，公司重點考察代理商的資質(zhì)、營銷能力、區(qū)域市場影響力等。一是考察具有獨立法人資格，執(zhí)照齊全且愿意做公司代理商的公司，根據(jù)其提供的資料，進行必要的信譽考察。對有銷售劣跡的單位，公司將不賦予其經(jīng)銷、代理資格。二是要求代理商必須具備代理產(chǎn)品的資格和經(jīng)濟實力，以有效拓展市場。三是要求代理商應(yīng)該具有一定的市場經(jīng)營經(jīng)驗。