史瑩

電子商務帶來的產(chǎn)業(yè)革命，正在逐步深入發(fā)酵。當穿著、出行及日常消費品都搭上了電商快車後，又一個新的行業(yè)——農(nóng)產(chǎn)品電商，正在異軍突起。

中央1號文件提出農(nóng)業(yè)要大力培育現(xiàn)代流通方式和新型流通業(yè)態(tài)，發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上交易、連鎖分銷和農(nóng)民網(wǎng)店。緊盯著大陸13億人的飲食生活所產(chǎn)生的巨大消費市場——農(nóng)產(chǎn)品電商，已經(jīng)成為市場掘金的又一盛宴。

意欲搶食盛宴的圍獵者中不僅有傳統(tǒng)業(yè)態(tài)經(jīng)營者，亦有新銳電商精英，連過去甚少關(guān)注此領(lǐng)域的天使投資亦發(fā)出了明確信號，天使投資人薛蠻子就公開表示：看好農(nóng)產(chǎn)品電商和城鄉(xiāng)雙向電商，並計畫投身農(nóng)村電子商務行業(yè)。

但是，據(jù)業(yè)內(nèi)人士的觀察，農(nóng)產(chǎn)品電商遠非「看上去那樣美」，農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)的特殊性決定了這場征途絕非坦途，倒下去的與新闖入者還在不斷前赴後繼。

剛剛進入2013年，優(yōu)菜網(wǎng)的經(jīng)理丁景濤就感覺撐不下去了，他迫不及待地宣佈以150萬元（人民幣，下同）轉(zhuǎn)讓優(yōu)菜網(wǎng)，令那些已經(jīng)看好農(nóng)產(chǎn)品電商的投資者大跌眼鏡。事後，丁景濤在新浪科技公開分享了他的心得：優(yōu)菜網(wǎng)是敗在生鮮電商操作的複雜性上，包括：沒有穩(wěn)定的貨源、不能提供比菜市場更好的購物體驗，要把控的環(huán)節(jié)太多、物流問題等。

對從事農(nóng)產(chǎn)品電商業(yè)務的創(chuàng)業(yè)企業(yè)來說，究竟需要考慮到哪些更多的具體問題？

定位是個問題

《農(nóng)產(chǎn)品電子商務白皮書》作者之一，阿里巴巴集團研究中心高級專家陳亮認為，有三點值得農(nóng)產(chǎn)品電商業(yè)者反復思考：首先是產(chǎn)品選擇問題。像為何沱沱工社能活下來，優(yōu)菜網(wǎng)卻走上甩賣之路，就有產(chǎn)品定位的問題。是做平價商品，還是做中高端產(chǎn)品？產(chǎn)品的差異化在電商時代顯得尤為重要。

做好供應鏈管理

農(nóng)產(chǎn)品和工業(yè)產(chǎn)品的最大不同就是農(nóng)產(chǎn)品品類眾多，不同的品類都要有不同的倉儲條件、運輸條件等，還有需要注意的是不同的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地也不一樣；選擇賣什麼也決定了產(chǎn)品定位和客戶定位，比如「沱沱工社」定位於中高端客戶，選擇賣高端的有機蔬菜和肉等；「本來生活網(wǎng)」定位給消費者提供食物本來的味道，就大陸各地選擇最有特色的食物並且保證新鮮；「鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親」則定位給消費者提供最安全、最正宗的茶葉。

更重要的一點，農(nóng)產(chǎn)品與工業(yè)品不同，標準化的問題一直很難解決，口感、顏色、特性、大小等每個產(chǎn)品都不同，即便相同產(chǎn)品也不一樣，這就造成了產(chǎn)品售賣的難度和如何保證用戶體驗的完善。

原則上，一切農(nóng)產(chǎn)品都是可以做電商的。選擇干貨，在物流和倉儲上相對方便解決；選擇生鮮，應該是目前最難解決的，不僅對倉儲和物流要求極高，對物品的週轉(zhuǎn)率、資金量等各方面都有很大的考驗。而選擇的產(chǎn)品不同，利潤率就有了很大區(qū)別，盈利的難題也與選擇賣什麼有著緊密的關(guān)係?？傊?，選擇賣什麼，應該是農(nóng)產(chǎn)品電商首要的問題。

如同很多電商一樣，在想清楚賣什麼之後需要考慮的是對整個供應鏈的管理。農(nóng)產(chǎn)品畢竟屬於食品，農(nóng)產(chǎn)品電商要做到對整個供應鏈進行嚴格的把控。比如「沱沱工社」選擇是自建基地，對種植環(huán)節(jié)進行嚴格的品控，在物流和倉儲也是通過自建的方式來解決流通過程中的品質(zhì)控管，對於產(chǎn)品的檢測也是每個批次進行嚴格把關(guān)。從田間地頭到消費者手中的每個環(huán)節(jié)都保證了嚴密的無縫對接。

當然，這種模式的弊端也很明顯，比如前期投資成本很大等。很多農(nóng)產(chǎn)品電商並沒有能力做到這一點，但這並不是說他們對供應鏈的管理不嚴格。比如「鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親」對源頭種植的把控和產(chǎn)品品質(zhì)的檢驗就異常嚴格，還參考各種標準制定了更為嚴格的企業(yè)內(nèi)部的品質(zhì)標準。

「本來生活網(wǎng)」則採取了與眾不同的方式，將服裝等行業(yè)的買手制引入到農(nóng)產(chǎn)品電商，派人到各地尋找當季的最好的農(nóng)產(chǎn)品，即便是最好的產(chǎn)地，買手也要對產(chǎn)地的環(huán)境等進行考察，對水源等各方面有著嚴苛的要求。通過買手制，本來生活網(wǎng)保障了「新鮮」、「原味」的供應鏈體系，至於最後一公里的解決，本來生活網(wǎng)則交給專業(yè)的第三方冷鏈物流企業(yè)來解決。

建立信任

農(nóng)產(chǎn)品與工業(yè)品不同，大部分都沒有品牌，也很難有具體的標準來控制，這就給銷售帶來了巨大的困難。比如「鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親」的做法是為每位生產(chǎn)者建立了檔案，詳細記錄了茶葉在種植過程中的每一步的情況，包括施肥、採摘時間等，並且在產(chǎn)品上注明生產(chǎn)者的姓名和生產(chǎn)日期，消費者可以由此追溯每份茶葉的生產(chǎn)經(jīng)過，以此進行全流程的透明化管理。信任的過程也是逐漸積累的，比如沱沱工社就是依靠口碑一點點地堅持了4年多的時間，2012全年收入實現(xiàn)2350萬，相比2011年增長181%。

內(nèi)功是根本

農(nóng)產(chǎn)品電商已經(jīng)成為繼3C、服裝和化妝品等標準化產(chǎn)品的又一興奮點。殊不知，相比較這些產(chǎn)品，農(nóng)產(chǎn)品電商更多的功夫在線下。就拿最近最火爆的「遂昌豬肉」來說，在規(guī)定時間接收到訂單後，電商網(wǎng)站會組織相關(guān)人員去挨家挨戶與農(nóng)戶洽談，包括數(shù)量、價格等情況，按照訂單的數(shù)量來確定要屠宰生豬的數(shù)量，在確定好要屠宰生豬的數(shù)量後，還要進行一系列的檢驗檢疫、屠宰、分割、包裝等工作。需要注意的是，看似簡單的工作，裏面有個問題非常複雜，由於客戶的需求千差萬別，有的喜歡吃瘦肉、有的則喜歡肥一點的肉等，而這些要求則必須在分割和包裝的時候進行嚴格的區(qū)別，最終將包裝通過冷鏈物流送到客戶手中。

可以看到，每個環(huán)節(jié)基本上都需要耗費大量的人力，並且每一步都是必不可少的。這與標準化的產(chǎn)品有著極大的差別，比如凡客賣衣服，只需要設(shè)計好，向工廠下訂單，就完全可以解決問題。

非常明顯，農(nóng)產(chǎn)品電商並非想像的如此簡單，也並不是有錢就能做起來的。要知道美國的Webvan公司曾有12億美元的投資，在短短一年的時間裏燒掉了幾億美元仍然避免不了倒閉的厄運，中國的「土淘網(wǎng)」據(jù)說啟動時也是千萬級的資金規(guī)模。

這並不是認為農(nóng)產(chǎn)品不適合電商，美國的Fresh Direct只鎖定紐約城「小」市場，熬過了4年的虧損期，於2006年開始盈利。更要清楚地看到，中國大陸與美國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式等存在很大差異，大陸70%以上的還是依靠批發(fā)市場，美國有近7成的農(nóng)產(chǎn)品通過合作組織銷售，日本則有97%的農(nóng)產(chǎn)品通過合作組織銷售。單純的就美國農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)來看，F(xiàn)resh Direct都需要摸索4年的時間，中國大陸的農(nóng)產(chǎn)品電商更是任重道遠，農(nóng)產(chǎn)品電商目前需要做的就是踏實練好內(nèi)功。