周靜

摘要：由于“營(yíng)銷”一詞具有濃厚的商業(yè)色彩，在科技館的營(yíng)銷選擇上，我們往往受科技館是公益性事業(yè)單位這一概念的限制，觀念還非常滯后，認(rèn)為科技館不需要營(yíng)銷。隨著科技館行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，越來(lái)越多人的開(kāi)始認(rèn)識(shí)到營(yíng)銷在科技館展覽策劃和活動(dòng)組織上的重要性。引入營(yíng)銷理念，有利于科技館更好地認(rèn)識(shí)服務(wù)對(duì)象，滿足科普受眾需求，從而實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值。本文重點(diǎn)分析了廣東科學(xué)中心在“一體兩環(huán)”發(fā)展模式指導(dǎo)下，如何應(yīng)用利基營(yíng)銷策略細(xì)分市場(chǎng)、鎖定目標(biāo)受眾，并結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)滿足受眾需求的。

關(guān)鍵詞：利基營(yíng)銷；科技館；發(fā)展模式

社會(huì)發(fā)展和科技進(jìn)步，推動(dòng)了公眾對(duì)科普的需求，進(jìn)而推動(dòng)了科技館建設(shè)的大發(fā)展。當(dāng)前，我國(guó)正迎來(lái)新一輪的科普?qǐng)鲳^建設(shè)高潮，一大批科技館正在興建、改建和擴(kuò)建。我國(guó)科技館事業(yè)遇到了前所未有的機(jī)遇，同時(shí)也正面臨著新的挑戰(zhàn)——公眾需求日益趨向個(gè)性化。科技館如何適應(yīng)公眾需要，吸引更多的公眾參觀，成為科技館工作者一個(gè)重要課題，相應(yīng)不少相關(guān)學(xué)科的成果也相繼被借鑒到科技館研究中來(lái)，營(yíng)銷學(xué)就是其中之一。

科技館營(yíng)銷是指科技館經(jīng)營(yíng)者以消費(fèi)者（觀眾）為目標(biāo)，以消費(fèi)者的需求為導(dǎo)向，通過(guò)分析自身資源，確定目標(biāo)市場(chǎng)，采取適當(dāng)營(yíng)銷策略，滿足消費(fèi)者需求和社會(huì)要求，實(shí)現(xiàn)科技館使命的過(guò)程。與營(yíng)利性企業(yè)追求“利潤(rùn)最大化”的目的不同，作為開(kāi)展科普宣傳教育的公益性機(jī)構(gòu)，科技館營(yíng)銷的意義，在于運(yùn)用或借用營(yíng)銷學(xué)中關(guān)于企業(yè)的營(yíng)銷理念與策略，結(jié)合科技館實(shí)際情況進(jìn)行科技館運(yùn)營(yíng)和管理，在堅(jiān)持科技館社會(huì)服務(wù)機(jī)構(gòu)性質(zhì)的前提下，因地制宜、因時(shí)制宜地拓展相關(guān)功能，舉辦主題展覽，開(kāi)展特色活動(dòng)，打造科普品牌，樹(shù)立科技館的聲譽(yù)與形象，吸引更多的觀眾參觀，從而更好地實(shí)現(xiàn)科技館的建館目的。

一、科技館營(yíng)銷的必要性

科技館作為一個(gè)面向全社會(huì)開(kāi)展科普宣傳教育，旨在提高公眾科學(xué)文化素質(zhì)的公益性、非營(yíng)利性機(jī)構(gòu)，長(zhǎng)期以來(lái)在人們心中很難與企業(yè)經(jīng)營(yíng)所采用的“營(yíng)銷”相聯(lián)系。自誕生以來(lái)，受到傳統(tǒng)觀念的影響，科技館開(kāi)展?fàn)I銷工作的意識(shí)一直不強(qiáng)。

但科技館非營(yíng)利機(jī)構(gòu)的特性，并不意味著科技館就能夠脫離市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)規(guī)律而超然存在。特別是，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，一地多館現(xiàn)象的出現(xiàn)，使得科技館面臨的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，加之日常運(yùn)營(yíng)經(jīng)費(fèi)的短缺等，各地科技館紛紛接受“以消費(fèi)者為中心”、“生產(chǎn)面向消費(fèi)者”等營(yíng)銷理念，培養(yǎng)營(yíng)銷人員、組建市場(chǎng)部，建立完善的市場(chǎng)營(yíng)銷組織，營(yíng)銷理論在科技館領(lǐng)域開(kāi)始被廣泛應(yīng)用。

廣東科學(xué)中心在開(kāi)展?fàn)I銷方面，積極吸收和借鑒國(guó)內(nèi)外先進(jìn)理念和成功經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合自身實(shí)際，探索出一條行之有效的營(yíng)銷之路。本文將對(duì)廣東科學(xué)中心的利基營(yíng)銷策略進(jìn)行闡述，著重介紹廣東科學(xué)中心在尋找利基市場(chǎng)上的具體做法。

二、利基營(yíng)銷理念概述

“利基”一詞是英文“niche”的音譯，它來(lái)源于法語(yǔ)，指法國(guó)人在建造房屋時(shí)會(huì)在外墻上鑿出的一個(gè)神龕，供放圣母瑪利亞。在英語(yǔ)里，是指懸崖上的石縫，登山時(shí)人們借助這些微小的縫隙作為支點(diǎn)向上攀登。

20世紀(jì)80年代，美國(guó)商學(xué)院的學(xué)者們開(kāi)始引入市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域。利基營(yíng)銷戰(zhàn)略是指企業(yè)根據(jù)自身所特有的資源優(yōu)勢(shì)，通過(guò)專業(yè)化經(jīng)營(yíng)來(lái)占領(lǐng)市場(chǎng)，從而最大限度地獲取收益所采取的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。它既反映了顧客導(dǎo)向的市場(chǎng)營(yíng)銷思想，又體現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的營(yíng)銷觀點(diǎn)，同時(shí)也是在衡量企業(yè)自身實(shí)力基礎(chǔ)上量力而為的戰(zhàn)略，因此利基營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)效性很強(qiáng)，應(yīng)用十分廣泛，甚至有營(yíng)銷學(xué)家說(shuō)，利基營(yíng)銷的時(shí)代已經(jīng)悄然而至。

三、廣東科學(xué)中心在應(yīng)用利基營(yíng)銷理念上的實(shí)踐

廣東科學(xué)中心是廣東實(shí)施科教興粵和文化強(qiáng)省戰(zhàn)略的重要基礎(chǔ)設(shè)施，肩負(fù)著提高公眾科學(xué)文化素質(zhì)，促進(jìn)全省科學(xué)教育和精神文明建設(shè)的重任。開(kāi)館以來(lái)，廣東科學(xué)中心一方面堅(jiān)持公益性科學(xué)傳播陣地，另一方面因地制宜、因時(shí)制宜的擴(kuò)展相關(guān)功能，在展覽策劃、活動(dòng)組織等業(yè)務(wù)上引入了利基營(yíng)銷理念，從細(xì)分科普受眾尋找利基市場(chǎng)、滿足受眾科普需求搶占利基市場(chǎng)、持續(xù)關(guān)注公眾需求變化捍衛(wèi)利基三個(gè)方面，進(jìn)行了積極的實(shí)踐探索，取得了較顯著的成績(jī)。

作為利基營(yíng)銷策略的關(guān)鍵環(huán)節(jié)——尋找利基市場(chǎng)的關(guān)鍵在于，如何精心挑選客戶群，在成熟市場(chǎng)中找到尚存機(jī)會(huì)的細(xì)分市場(chǎng)。經(jīng)過(guò)調(diào)查研究以及開(kāi)館至今的實(shí)踐探索，廣東科學(xué)中心在受眾群方面明確了三大特點(diǎn)：一是在游客年齡層方面，以青少年尤其是中小學(xué)生為主；二是在游客地域分布方面，以廣東本省的游客特別是珠三角地區(qū)市民為主；三是在游客參觀目的方面，以學(xué)習(xí)型游客為主，觀光休閑型游客為輔，科研型再次之。在尋找利基市場(chǎng)上，廣東科學(xué)中心應(yīng)用了三種思路：

1.見(jiàn)縫插針——找到處于市場(chǎng)“縫隙”中的小眾客戶群

“有能力發(fā)現(xiàn)和填補(bǔ)尚未受到充分服務(wù)的市場(chǎng)”，這是2004年沃頓商學(xué)院評(píng)選全美當(dāng)代25大企業(yè)領(lǐng)袖時(shí)最重要的標(biāo)準(zhǔn)之一，發(fā)現(xiàn)縫隙的重要性不言而喻。

廣東科學(xué)中心應(yīng)用實(shí)例：省委黨校廣東科學(xué)中心教學(xué)實(shí)踐基地

領(lǐng)導(dǎo)干部是中國(guó)各級(jí)工作的決策者和領(lǐng)導(dǎo)者，是精英人群。領(lǐng)導(dǎo)干部要保持先進(jìn)性，必須加強(qiáng)學(xué)習(xí)，不斷提高自身的科學(xué)素質(zhì)，這不僅關(guān)乎經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式的轉(zhuǎn)變，更關(guān)乎和諧社會(huì)建設(shè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。圍繞領(lǐng)導(dǎo)干部，結(jié)合經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)的發(fā)展需要，廣東科學(xué)中心聯(lián)合廣東省委黨校建成省委黨校教學(xué)實(shí)踐基地，針對(duì)領(lǐng)導(dǎo)干部開(kāi)展現(xiàn)代科技知識(shí)與產(chǎn)業(yè)知識(shí)培訓(xùn)，并專門開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)了現(xiàn)代科技和現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)考察專線，內(nèi)容涵蓋信息技術(shù)、環(huán)境科學(xué)、新材料、新能源等方面，深受學(xué)員歡迎。

2.無(wú)中生有——?jiǎng)?chuàng)造客戶新需求，并服務(wù)于一個(gè)全新的市場(chǎng)

在物質(zhì)相對(duì)過(guò)剩的年代，滿足消費(fèi)者需求已經(jīng)變得輕而易舉。但是，滿足消費(fèi)者潛在的或深層次需求，發(fā)現(xiàn)或創(chuàng)造一個(gè)新市場(chǎng)，并憑借自身優(yōu)勢(shì)掌控新市場(chǎng)，是企業(yè)獲勝的重要法寶。

廣東科學(xué)中心應(yīng)用實(shí)例：廣東青少年科技創(chuàng)新能力培養(yǎng)展翅計(jì)劃

青少年是科普受眾重點(diǎn)人群，其科學(xué)素質(zhì)提升的重要性受到世界各國(guó)的高度重視。面向青少年，開(kāi)展科普的主題展覽、實(shí)驗(yàn)探究、互動(dòng)體驗(yàn)等活動(dòng)不勝枚舉，內(nèi)容豐富，形式多樣。作為新開(kāi)放不久的廣東科學(xué)中心，如何在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的青少年科普工作上，形成自己的特色，并作出成績(jī)呢？

廣東科學(xué)中心經(jīng)深入調(diào)研發(fā)現(xiàn)，雖然針對(duì)青少年的科普活動(dòng)種類繁多，但青少年創(chuàng)新能力培養(yǎng)這一深層次需求，并沒(méi)有得到有效滿足。這一形勢(shì)下，2011年1月1日，廣東科學(xué)中心聯(lián)合省教育廳、省科技廳發(fā)文決定在中小學(xué)實(shí)施廣東省青少年科技創(chuàng)新能力培養(yǎng)“展翅計(jì)劃”，建成了以廣東科學(xué)中心為樞紐基地的青少年創(chuàng)新能力培養(yǎng)平臺(tái)，開(kāi)創(chuàng)了館校結(jié)合科學(xué)教育的新機(jī)制。

3.取而代之——利用對(duì)手的弱點(diǎn)攻擊對(duì)手，并取而代之

邁克爾？波特說(shuō)“最好的戰(zhàn)場(chǎng)是那些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尚未準(zhǔn)備充分、尚未適應(yīng)、競(jìng)爭(zhēng)力較弱的細(xì)分市場(chǎng)”。利用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱點(diǎn)，攻擊對(duì)手，并取而代之是尋找利基市場(chǎng)的又一策略。

廣東科學(xué)中心應(yīng)用實(shí)例：與媒體建立戰(zhàn)略合作關(guān)系

現(xiàn)代科普教育理念，不僅重視普及科學(xué)知識(shí)，而且將弘揚(yáng)科學(xué)思想、科學(xué)方法和傳播科學(xué)精神，動(dòng)員全社會(huì)參與作為科普教育更重要的一個(gè)方面。但是，受歷史影響，中國(guó)多數(shù)科技館對(duì)科普宣傳重視不夠，與媒體合作不足。

針對(duì)這一現(xiàn)狀，廣東科學(xué)中心積極尋求與媒體合作，有效開(kāi)展科學(xué)傳播，與南方都市報(bào)、南方新聞網(wǎng)、廣州日?qǐng)?bào)、廣東電視臺(tái)會(huì)展頻道等華南地區(qū)的主流媒體建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，策劃、舉辦了如潮人類愛(ài)科學(xué)、科技新次元等一系列大型科普活動(dòng)。

四、結(jié)語(yǔ)

利基營(yíng)銷戰(zhàn)略已經(jīng)行銷天下，無(wú)論組織的大小，只要符合條件，都能夠有效實(shí)施市場(chǎng)利基營(yíng)銷戰(zhàn)略。利基戰(zhàn)略已成為科技館的一種生存選擇，以持之以恒的利基態(tài)度再加上不斷創(chuàng)新的利基手段，才是科技館持續(xù)成長(zhǎng)并基業(yè)長(zhǎng)青的根本法則。

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