鄭秀娥

摘 要：公益廣告是以為公眾謀利益和提高福利待遇為目的而設(shè)計(jì)的廣告；它的宗旨就是為公眾服務(wù)，為全社會(huì)服務(wù)。它是不以盈利為目的而為社會(huì)公眾切身利益和社會(huì)風(fēng)尚服務(wù)的廣告。公益廣告作為宣傳的一種手段，在公眾中產(chǎn)生的影響是巨大的，影響著人們的思想和情操。

關(guān)鍵詞：公益； 平面廣告； 社會(huì)影響

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-3315（2013）09-119-001

一、公益廣告的分類及特性

1.公益廣告的分類

從廣告發(fā)布者身份來(lái)分，公益廣告可分為三種。第一種是媒體直接制作發(fā)布的公益廣告，如電視臺(tái)、報(bào)紙等。第二種是社會(huì)專門機(jī)構(gòu)發(fā)布的公益廣告。第三種是企業(yè)發(fā)布制作的公益廣告。

從公益廣告題材上分，可分為政治政策類選題，如迎接建國(guó)60周年、扶貧等；社會(huì)文明類，如保護(hù)環(huán)境、節(jié)約用水、尊老愛幼等；健康類，如反吸煙、全民健身等；節(jié)日類，如“教師節(jié)”、“重陽(yáng)節(jié)”等。

2.公益廣告的特性

公益廣告作為廣告的一個(gè)分支，除了具有廣告的一些共性之外，還具備自己的一些個(gè)性。

首先是公益性，這是公益廣告的本質(zhì)特征。它不是為了讓企業(yè)獲取經(jīng)濟(jì)上的利潤(rùn)，也不是哪個(gè)政治團(tuán)體為了獲取在政治上的支持，而是純粹意義上為公眾服務(wù)的廣告，不含有任何商業(yè)利益，唯一的目的就是為大眾謀福利，為社會(huì)的發(fā)展作貢獻(xiàn)。其次是非營(yíng)利性，它之所以和商業(yè)廣告區(qū)別開來(lái)，重要原因正在于此。無(wú)論是哪個(gè)團(tuán)體、組織或部門發(fā)布的公益廣告，其目的都是非營(yíng)利的。第三是社會(huì)性，公益廣告所關(guān)注的不是一個(gè)人或少部分人的問題，而是關(guān)注著人們普遍關(guān)心的社會(huì)性問題，因而具有社會(huì)性的特征。最后是通俗性，由于公益廣告的接受群體為廣大公眾，其文化程度不一，理解能力不一，因此公益廣告必須通俗易懂，不僅要求廣告的傳播內(nèi)容要具有普遍意義，而且形式上要通俗、簡(jiǎn)潔，語(yǔ)言要平易近人、適合大多數(shù)人的口味。

二、公益廣告的創(chuàng)作過程

1.確定主題

公益廣告的創(chuàng)作要準(zhǔn)確把握所表現(xiàn)主題的特點(diǎn)，深刻揭示事實(shí)的本質(zhì)，讓表現(xiàn)的主題一目了然。一般在創(chuàng)作一個(gè)公益廣告的時(shí)候，主題的傾向會(huì)直接在大眾的心理有導(dǎo)向作用。有時(shí)創(chuàng)作的靈感也許來(lái)自你翻閱的一幅資料圖片，這種創(chuàng)作做起來(lái)就相對(duì)簡(jiǎn)單一些，因?yàn)檫@張圖片已經(jīng)觸發(fā)到了你所要表達(dá)的主題。接下來(lái)的就是撰寫一句或一段能概括主題的精辟語(yǔ)言。大部分靈感多來(lái)自于日常生活的所見所聞。

2.撰寫文案

廣告文案拒絕平庸。文案寫作也不是純粹的文字工作，文案撰稿人不僅需要有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)乃季S、開闊的知識(shí)面、嫻熟的寫作技巧以及能駕馭各種文體和多種語(yǔ)言風(fēng)格的能力，還需要豐富的創(chuàng)造力。廣告文案的優(yōu)劣完全取決于文案撰稿人專業(yè)素質(zhì)的高低。文案雖然只是廣告的一部分，但不了解與廣告的協(xié)調(diào)性是很難創(chuàng)作出富有表現(xiàn)力的文案的，公益廣告的作用也就無(wú)法達(dá)到。公益廣告的文案，針對(duì)的人群大部分都是那種能夠反思的人群，所以文案的沖擊力就顯得格外重要。按不同的內(nèi)容的公益廣告，去制作不同的文案。由于個(gè)人的能力畢竟有限，我們除了要不斷加強(qiáng)自身的文化修養(yǎng)外，可以與文字功底好的同事一起討論，斟酌提煉。

3.制作

公益廣告的制作與其他平面廣告沒有太大區(qū)別。制作過程中講求圖、文、字體、顏色的合理搭配，突出重點(diǎn)。公益廣告可采用多種不同的形式表現(xiàn)，這主要根據(jù)表達(dá)的題材決定。制作精良的公益廣告，能使人們把接受公益廣告的過程當(dāng)作欣賞一件藝術(shù)作品的過程；人們除了思想意識(shí)得到了熏陶之外，還是一個(gè)享受美的過程。藝術(shù)性越強(qiáng)，就越具有感染力，越能引起人們的注意，能使人們?cè)诓恢挥X中接受教育。

三、公益廣告創(chuàng)作須注意的問題

首先收集資料要全面。多收集一些優(yōu)秀的廣告作品，創(chuàng)作人員的日常積累很重要。其次準(zhǔn)確把握所要表達(dá)的主題。要寫什么樣的文案，達(dá)到什么樣的目的，采用什么樣的策略，以什么樣的風(fēng)格來(lái)傳達(dá)信息，都要把握好。第三創(chuàng)作過程中遇到問題，千萬(wàn)不能灰心，此時(shí)要放松自己，尋求新鮮事物來(lái)刺激一下想象力。

四、公益廣告對(duì)社會(huì)的影響

公益廣告促進(jìn)社會(huì)和諧，促進(jìn)社會(huì)協(xié)調(diào)全面發(fā)展。它關(guān)注的中心是人與人、人與社會(huì)、人與自然的和諧發(fā)展，是對(duì)社會(huì)現(xiàn)實(shí)生活的全面深切關(guān)注。以短小精悍，喜聞樂見的形式針對(duì)現(xiàn)實(shí)時(shí)弊和不良風(fēng)氣進(jìn)行善意的規(guī)勸和引導(dǎo)，匡正過失，調(diào)節(jié)關(guān)系，影響輿論，維護(hù)社會(huì)道德和正常秩序，促進(jìn)社會(huì)健康有序地運(yùn)轉(zhuǎn)。比如近期中央文明辦等部委聯(lián)合舉辦以倡導(dǎo)社會(huì)主義榮辱觀為主題的全國(guó)電視公益廣告征集比賽，就是意在全社會(huì)形成知榮辱、樹新風(fēng)、促和諧的良好社會(huì)風(fēng)尚。

公益廣告的宣傳也為經(jīng)濟(jì)的發(fā)展提供良好的人文環(huán)境，有利于促進(jìn)人民生活質(zhì)量、人口素質(zhì)、社會(huì)文明的提高，為社會(huì)公眾創(chuàng)造一個(gè)和諧的生活環(huán)境，所以公益廣告與社會(huì)發(fā)展是完全契合的，它既反映社會(huì)發(fā)展的水平，又推動(dòng)社會(huì)的發(fā)展。

公益廣告作為社會(huì)教育的一種手段，其影響力和產(chǎn)生的社會(huì)效益，是用金錢無(wú)法估算的，公益廣告對(duì)于塑造人的心靈，創(chuàng)造社會(huì)精神財(cái)富以及促進(jìn)社會(huì)文明進(jìn)步，都會(huì)產(chǎn)生巨大而深遠(yuǎn)的影響，我們必須高度重視公益廣告事業(yè)的發(fā)展。

總之，公益廣告?zhèn)鬟f的不僅僅是漂亮的畫面，更是愛和責(zé)任的主題，要把思想性和藝術(shù)性完美的結(jié)合起來(lái)。要避免直白的說教或過于含蓄，文字要樸實(shí)有分寸，讓公眾看后真正產(chǎn)生共鳴。

參考文獻(xiàn)：

[1]張明新.《公益廣告的奧秘》，廣東經(jīng)濟(jì)出版社

[2]《論公益廣告在我國(guó)的發(fā)展》，寧夏社會(huì)科學(xué)

[3]羅萍.《廣告設(shè)計(jì)的原理與方法》，廈門大學(xué)出版社