唐紅梅

摘 要 文章分析了新媒體廣告與傳統(tǒng)媒體廣告相比出現(xiàn)的新特點(diǎn)，并詳述了新媒體廣告的營銷模式。

關(guān)鍵詞 新媒體 廣告 第五媒體

新媒體，不是指一種具體的風(fēng)格或流派，而是一個(gè)不斷發(fā)展的開放體系。一般認(rèn)為“新媒體”是指基于已存在并相對成熟的傳統(tǒng)形式條件和環(huán)境下應(yīng)運(yùn)而生的新形態(tài)、新技術(shù)、新觀念等，如數(shù)字雜志、數(shù)字報(bào)紙、數(shù)字廣播、電子菜譜、手機(jī)媒體、IPTV（交互網(wǎng)絡(luò)電視）、移動(dòng)電視、網(wǎng)絡(luò)博客等。相對于報(bào)刊、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)四大傳統(tǒng)意義上的媒體，新媒體被形象地稱為“第五媒體”，也叫做“手機(jī)媒體”或者“移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)媒體”。

新媒體廣告，是新媒體傳播方式下的一種具體廣告形式，新媒體廣告的興起，對傳統(tǒng)的媒體廣告環(huán)境造成了沖擊，為傳統(tǒng)廣告的傳播與營銷帶來了翻天覆地的變化，廣告的形式、內(nèi)容、呈現(xiàn)方式也都與以往大不相同。

一、新媒體廣告的新特點(diǎn)

1、顛覆了時(shí)空的限制

傳統(tǒng)媒體廣告是讓你知道什么，你才能知道什么，讓你什么時(shí)候知道，你才能什么時(shí)候知道。新媒體廣告的誕生突破了傳統(tǒng)媒體地域、版面、時(shí)段的局限性，有著其他媒體無法比擬的快捷時(shí)效性，延伸了傳播范圍，最大限度地實(shí)現(xiàn)了公開性和無國界性。受眾無論登錄哪個(gè)級別的網(wǎng)站，甚至個(gè)人博客，在全世界任何一個(gè)地方，只要有網(wǎng)絡(luò)，就能迅速將信息發(fā)布到網(wǎng)上，真正實(shí)現(xiàn)了全面、徹底的無國界、無地域限制。

2、服務(wù)多元化、交互性

新媒體廣告幾乎承載了傳統(tǒng)媒體廣告所能承載的各種形式，諸如文字、圖片、音頻、視屏等，憑借其完全個(gè)性化的信息服務(wù)幾乎可以同時(shí)送達(dá)無數(shù)的人，徹底顛覆了傳統(tǒng)媒體的單項(xiàng)傳播模式，實(shí)現(xiàn)了信息的雙向傳播、多向傳播。新媒體廣告密切了傳播者與接收者的關(guān)系，受眾可以最大限度地參與到信息傳播的過程之中，成為媒體的一部分，如在手機(jī)報(bào)、雜志、手機(jī)微博、二維碼等應(yīng)用中，用戶在“消費(fèi)”這些內(nèi)容的同時(shí)，如瀏覽觀看等，還可以與這些內(nèi)容進(jìn)行互動(dòng)，如參與活動(dòng)、對內(nèi)容進(jìn)行評價(jià)、進(jìn)一步的點(diǎn)擊深入、轉(zhuǎn)發(fā)等，提高了受眾的主動(dòng)性，大大激發(fā)了消費(fèi)者的興趣，傳播效率呈幾何倍數(shù)上升。

二、新媒體廣告營銷模式探析

1、“終端推廣”是新媒體廣告的主要營銷模式

與傳統(tǒng)模式下受眾被要求在固定的時(shí)間接觸固定的內(nèi)容相比，新媒體與受眾的接觸方式卻是“每小時(shí)、全天候”，受眾可以不受時(shí)間、空間的限制，只要目標(biāo)受眾出現(xiàn)在某個(gè)媒體終端，廣告便會自動(dòng)投放到面前，受眾在獲取了相應(yīng)內(nèi)容后，又可以隨時(shí)、隨地的進(jìn)行內(nèi)容信息的分享，即新媒體的營銷方式借助于新媒體中受眾的廣泛性，深入地進(jìn)行信息發(fā)布，讓受眾卷入具體的營銷活動(dòng)中。

CTR媒介智訊最新的廣告主研究調(diào)查顯示：2012年后，“終端推廣”正成為中國廣告業(yè)不可逆轉(zhuǎn)的趨勢，這也就意味著廣告內(nèi)容傳播不再受媒介形態(tài)的限制，受眾可以從任一終端設(shè)備獲取某一媒介上的內(nèi)容，至此，媒介與終端不再是一一對應(yīng)的關(guān)系。目前來看，媒體已通過多種方式轉(zhuǎn)向終端化發(fā)展，媒體間的優(yōu)勢內(nèi)容可以相互輸送，例如網(wǎng)絡(luò)與廣播電視臺之間節(jié)目的輸出與互動(dòng)、平面與網(wǎng)絡(luò)媒體的內(nèi)容合作等；例如電視節(jié)目不再是傳統(tǒng)電視媒體的專屬，IPTV、視頻網(wǎng)站也都占據(jù)了電視的一席空間；同時(shí)媒體開始移植可與受眾能有效互動(dòng)的新方式，例如YOHO！有貨，這個(gè)定位在在線潮流購物商場的網(wǎng)站，配套的每期《YOHO潮流志》雜志中都有其型錄別冊，向讀者推薦現(xiàn)下YOHO！有貨最應(yīng)景、最具特色的商品，讀者通過掃描二維碼可以直接進(jìn)入該商品的詳情頁進(jìn)行下單購買。此舉帶給消費(fèi)者的最大新鮮感是“分享和互動(dòng)”，它能夠讓用戶從普通的線下體驗(yàn)上升到線上傳播渠道。因此，廣告營銷必須多終端整合，而廣告的形式或創(chuàng)意最好能適合多終端傳播，將受眾分散的注意力聚焦在統(tǒng)一的營銷核心上。

2、新媒體廣告更注重“情感營銷”

基于傳播模式的變化，新媒體時(shí)代營銷的主體發(fā)生了位移，廣告的營銷方式將更加注重情感到達(dá)，即“情感營銷”。情感營銷如同“水”一樣，看似柔弱，卻無處不流，無堅(jiān)不摧。在分化的受眾中，要想進(jìn)行群體的傳播，首先要滿足消費(fèi)者的情感需求，為其提供與自己心理需要更為契合的產(chǎn)品和服務(wù)，這樣才能有效打動(dòng)消費(fèi)者。

讓受眾參與媒介傳播的整個(gè)過程，甚至變成“活動(dòng)中的主角”，這就意味著相對于傳統(tǒng)模式，新媒體營銷中的廣告創(chuàng)意也已經(jīng)不僅僅是對相關(guān)傳播信息進(jìn)行包裝和美化，更多的是從宏觀、全局層面考慮策略性的大創(chuàng)意，把創(chuàng)意運(yùn)用于新媒體平臺商業(yè)資訊的整合化營銷運(yùn)作中，將各視覺要素加以融合并合理利用，激發(fā)受眾參與的興趣，從而引發(fā)受眾的病毒式傳播。其中，注意力、傳播力、轉(zhuǎn)化力等因素共同決定了傳播的范圍和深度等。比如現(xiàn)下的電子雜志廣告，其時(shí)效性、可讀性、交互性、不受地域和時(shí)間的限制性，在滿足受眾認(rèn)知需求的基礎(chǔ)上，在閱讀的體驗(yàn)感和視覺享受方面都是傳統(tǒng)印刷類媒體無法比擬的，雜志的內(nèi)容信息也更加集中更加精粹，再輔以動(dòng)態(tài)效果和接近真實(shí)的音效，大大增強(qiáng)了受眾對實(shí)物的切身感受。

三、結(jié)語

新媒體發(fā)展勢頭不可抵擋，它的出現(xiàn)使得廣告的傳播方式和媒體形式發(fā)生了很大的變化，更引人矚目的是，新媒體的互動(dòng)性，激發(fā)出了所有傳統(tǒng)媒體的互動(dòng)性，幾乎所有的傳統(tǒng)媒介都可以利用新媒體這個(gè)平臺創(chuàng)造出新的傳播價(jià)值。在它與人們的行為活動(dòng)越來越密切的今天，廣告人只有充分意識并把握這些特點(diǎn)，才能適應(yīng)時(shí)代特征，更好地利用新媒體，讓廣告的投放更精準(zhǔn)、更有效，使其發(fā)揮更大的傳播效益。

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