田同生

年末歲初，各個(gè)公司都在盤點(diǎn)總結(jié)過去一年的成績和收獲。對(duì)于金融街控股來說，最為稱道的就是2012年的客戶滿意度提升了四個(gè)百分點(diǎn)，這個(gè)數(shù)據(jù)來自蓋洛普公司的調(diào)查，相當(dāng)具有權(quán)威性。我們知道決定客戶滿意度的因素很多，既有產(chǎn)品和服務(wù)因素，也有價(jià)格因素，當(dāng)然還包括環(huán)境因素和個(gè)人因素。房地產(chǎn)產(chǎn)品與消費(fèi)類產(chǎn)品、電信類產(chǎn)品的不同之處并不僅僅是它的物理形態(tài)以及社區(qū)功能，而是它的投資屬性。無論你的產(chǎn)品有多好、服務(wù)有多棒，一旦價(jià)格持續(xù)走低，也就是說投資價(jià)值銳減，讓客戶還說對(duì)你滿意，無異于火中取栗。2012年就是房地產(chǎn)投資價(jià)值銳減的一年，金融街控股能夠取得客戶滿意度提升四個(gè)百分點(diǎn)的成績，也算得上驕人的業(yè)績了。

深究一下你會(huì)發(fā)現(xiàn)，藏在“驕人業(yè)績”背后的是金融街的客戶關(guān)系體系。

“體系高于一切”的觀點(diǎn)來自馬修·梅《優(yōu)雅地解決——豐田革新之道》。世界著名的豐田企業(yè)的成功就取決于其體系，體系可以賦予個(gè)人以目標(biāo)、方向和歸屬感，它能夠創(chuàng)造一種自我生成的動(dòng)力。

我們所倡導(dǎo)的客戶關(guān)系體系可以包含三個(gè)層面：1、理念層面；2、組織層面；3、工具層面。

客戶意識(shí)就是一個(gè)企業(yè)對(duì)待客戶的理念，然而不同企業(yè)的客戶意識(shí)有著天壤之別。無論是給企業(yè)做培訓(xùn)還是做咨詢，我常常會(huì)聽到這樣一句話：“我們不缺客戶意識(shí)?！逼鋵?shí)客戶意識(shí)根本就不是他們想象的那么簡(jiǎn)單，如果用客戶意識(shí)這個(gè)指標(biāo)衡量企業(yè)狀況的話，幾乎很多企業(yè)都是“亞健康”。首先，每個(gè)人的客戶意識(shí)都不是從娘胎里帶出來的，都是通過后天的教育和經(jīng)驗(yàn)而獲得的。其次，每個(gè)人的客戶意識(shí)都是不同的，北歐商學(xué)院院長柏唯良教授說：“常識(shí)其實(shí)是最不平常的見識(shí)，每個(gè)人的常識(shí)都不一樣?！痹俅?，客戶意識(shí)還是一個(gè)持續(xù)建立的理念，多少有點(diǎn)兒像在健身房的器械上健身，你一天練自己知道，三天不練別人知道，一周不練全世界人民都知道，正所謂，用進(jìn)廢退。

翻開2011年對(duì)金融街控股的診斷，我們可以看到金融街公司普遍缺乏客戶意識(shí)的知識(shí)管理，客戶意識(shí)方面的知識(shí)多為片面的、零散的，常識(shí)變成知識(shí)還需要系統(tǒng)；客戶意識(shí)的描述還停留在口語階段，沒有能夠?qū)⑺D(zhuǎn)化為文字化、圖片化、圖像化的產(chǎn)品或者服務(wù)語言。更何況房地產(chǎn)是一種整合資源進(jìn)行開發(fā)的模式，如何讓客戶意識(shí)能夠?yàn)橥獠亢献骰锇樗邮埽箍蛻粢庾R(shí)體現(xiàn)在產(chǎn)品和服務(wù)端，是客戶意識(shí)理念進(jìn)行深化的必由之路。

金融街理應(yīng)逐步梳理和建立適合企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的客戶意識(shí)，將客戶意識(shí)融入了公司的企業(yè)文化。

企業(yè)本身就是一個(gè)組織，客戶關(guān)系無疑是企業(yè)生存和發(fā)展至關(guān)重要的職能，這個(gè)職能既不能懸浮著空氣中，也不能停留在紙面上，它必須由一個(gè)強(qiáng)有力的職能部門擔(dān)當(dāng)；不然的話，再好的客戶意識(shí)也是不能落地實(shí)施的。

經(jīng)過十多年的實(shí)踐，我提煉出房地產(chǎn)客戶關(guān)系的九大職能：1、交房驗(yàn)收服務(wù)；2、受理客戶投訴（受理、分派、回訪）；3、維修保修服務(wù)（專有資金）（第三方維保）；4、物業(yè)服務(wù)監(jiān)管（選擇、招標(biāo)、過程管理）；5、客戶關(guān)懷服務(wù)（通過客戶關(guān)懷活動(dòng)推動(dòng)關(guān)系營銷）（客戶回歸營銷中心）；6、持續(xù)改善（產(chǎn)品線缺陷反饋、產(chǎn)品線改進(jìn)、生命周期客戶價(jià)值提升）；7、權(quán)證辦理服務(wù)；8、業(yè)主委員會(huì)成立以及運(yùn)作的協(xié)調(diào)；9、客戶滿意度結(jié)果的分析與提升。

這些年來我接觸過很多企業(yè)，在理念層面信心百倍，但是到了組織層面就優(yōu)柔寡斷，把客戶關(guān)系作為某個(gè)部門或者某個(gè)崗位的一種兼職。由于是兼職，就不是他的主業(yè)，他投入的精力和花費(fèi)的心血就不會(huì)多；由于是兼職，做好了是我的功勞，做不好我也有苦勞，最終沒有人對(duì)這項(xiàng)職能負(fù)責(zé)。2011年夏天，我遇到天津萬科客戶關(guān)系中心的一位員工，我問誰負(fù)責(zé)她們部門的工作，她說是由人力資源部經(jīng)理兼職。我說，這么重要的工作，兼職不妥吧。不幸的是，當(dāng)初的一句戲言后來成真了。一年之后萬科天津公司開始任命專職人員負(fù)責(zé)客戶關(guān)系中心的工作，之后才有了積極的改進(jìn)。

客戶關(guān)系作為一項(xiàng)管理職能落地，除了組織之外還必須借助于工具。千萬不要一聽到工具就把它想象成改錐、扳手或者錘子那么簡(jiǎn)單，我這里所說的工具包含管理工具和信息化工具兩大類。

客戶滿意度調(diào)查本身就是一種管理工具，行業(yè)標(biāo)桿企業(yè)萬科從2003年就開始聘請(qǐng)第三方調(diào)研公司蓋洛普做客戶滿意度調(diào)研?？蛻魸M意度貫穿房地產(chǎn)開發(fā)的全部過程，要對(duì)客戶滿意度結(jié)果進(jìn)行管理，就要尋找并提煉出各個(gè)業(yè)務(wù)端口能夠提升客戶滿意度質(zhì)量之所在，然后對(duì)其進(jìn)行經(jīng)常性的測(cè)評(píng)并將測(cè)評(píng)的結(jié)果（根據(jù)業(yè)務(wù)端口所占的權(quán)重）與各個(gè)業(yè)務(wù)端口的績效考核進(jìn)行掛鉤，通過績效考核的方式將客戶滿意度體系融入各個(gè)業(yè)務(wù)端口的日常工作之中，從而最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)整體客戶滿意度結(jié)果的大幅度提升。目前房地產(chǎn)行業(yè)內(nèi)已經(jīng)形成了具有共識(shí)的客戶滿意度調(diào)研體系，內(nèi)容包括：1、銷售服務(wù)；2、交房服務(wù)；3、小區(qū)環(huán)境；4、房屋設(shè)計(jì)；5、房屋質(zhì)量；6、維修保修服務(wù)；7、物業(yè)服務(wù)；8、投訴處理。

從客戶視角來看，客戶與房地產(chǎn)企業(yè)打交道的過程可以細(xì)分為這樣幾個(gè)階段：1、看房階段；2、簽約階段；3、等待階段；4、收房階段；5、入住階段。我們根據(jù)客戶這五個(gè)階段的需求提出360度觸點(diǎn)管理：1、關(guān)系營銷；2、誠信合約；3、開放工地；4、安心交房；5、持續(xù)改善；6、關(guān)愛一生。我們又把這六個(gè)環(huán)節(jié)深化為30個(gè)標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作，例如關(guān)系營銷這個(gè)環(huán)節(jié)的標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作包括綠色建筑展示、客戶敏感點(diǎn)展示、銷售現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境展示、金牌服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和未成交客戶關(guān)懷。

呼叫中心則是管理工具和信息化工具交互的平臺(tái)，它包含有：投訴（報(bào)修）等業(yè)主反饋信息的統(tǒng)一受理中心；投訴（報(bào)修）信息的分配和流轉(zhuǎn)中心；投訴（報(bào)修）處理進(jìn)展的督辦中心；針對(duì)投訴（報(bào)修）處理的客戶回訪中心；投訴（報(bào)修）信息匯總和分析中心；缺陷反饋中心。承載客戶投訴（報(bào)修）處理，同時(shí)凝聚客戶關(guān)系的一體化平臺(tái)。

從2002年的招商地產(chǎn)開始，十年的時(shí)間里，我一直在客戶關(guān)系實(shí)戰(zhàn)中奮進(jìn)，和客戶一道共同探索、共同成長。受豐田汽車“五個(gè)為什么”的啟發(fā)，我把客戶關(guān)系體系描述為“五個(gè)做”：1、做什么？2、誰來做？3、怎么做？4、什么是做好了？5、如何讓人樂得做？