成正茂

在國內(nèi)白酒市場的第一梯隊(duì)里，以五糧液和茅臺為代表的高端品牌，無論從價(jià)位還是銷量來看，其領(lǐng)頭者的身份難以撼動(dòng)。相比之下，盡管已在第二梯隊(duì)名列前茅的鄂酒，仍處弱勢地位。其中一個(gè)重要原因是鄂酒缺乏代表性的高端、超高端品牌。

湖北省的白酒銷量，在全國排名第三，本地卻少有全國知名且能代表鄂酒形象的高端品牌，這種“硬傷”顯然成為鄂酒向第一梯隊(duì)進(jìn)發(fā)的“絆腳石”。

近幾年，湖北白酒企業(yè)逐漸意識到缺失高端產(chǎn)品的短板，在面對外來高端品牌爭搶市場的同時(shí)，鄂酒企業(yè)也意識到必須提高自身競爭力。湖北高端白酒市場的格局隨之發(fā)生改變，原本走親民路線的鄂酒軍團(tuán)紛紛出擊，推出了單價(jià)達(dá)上千元一瓶的產(chǎn)品。

然而，2012年初，在國家明確表態(tài)公款禁購高檔煙酒后，多年來“只漲不跌”的國內(nèi)高端白酒價(jià)格開始“退燒”。此時(shí)鄂酒涉足高端市場才幾年光景，根基尚未夯實(shí)，在競爭激烈而又復(fù)雜的高端市場，鄂酒能走多遠(yuǎn)，能做多大，誰也無法預(yù)測。

集體“跳高”

2012年9月，產(chǎn)地湖北南漳的珍珠液酒在武漢的第一家旗艦店開幕。令人咂舌的是，該品牌一款名為“帝王酒”的產(chǎn)品每瓶標(biāo)價(jià)高達(dá)15888元，號稱“領(lǐng)貴”鄂酒。

沒有最貴只有更貴，近三年，鄂酒涉足高端市場的勢頭一浪高過一浪。前有白云邊、稻花香、枝江、勁酒等大型酒企在高端市場頻頻發(fā)力，后有石花、古隆中等“老樹新枝”也聞風(fēng)而動(dòng)。

早在2010年，稻花香就推出首款高端酒“52度清樣酒”，零售價(jià)格鎖定在1800元/瓶至2500元/瓶；不甘落后的枝江酒業(yè)在推出五星枝江、謙泰吉、枝江30年等高端產(chǎn)品之后，又推出一款扛鼎之作“大師原酌”。

在鄂酒集體跳高的形勢下，一直穩(wěn)居武漢市場穩(wěn)居銷量第一的白云邊也按耐不住，2011年，白云邊酒業(yè)的最高端產(chǎn)品30年陳釀酒橫空出世，終端銷售價(jià)格定在了3680元/瓶。

也是這一年，來自襄陽的古隆中酒業(yè)在武漢和襄陽一口氣開設(shè)了18家古隆中酒道館，主推700元/瓶至1000元/瓶價(jià)位的高端產(chǎn)品；同樣來自襄陽的石花酒業(yè)也推出了珍藏級、秘藏級等四個(gè)系列的霸王醉新品，每瓶售價(jià)從600元到1580元不等。

一時(shí)間，進(jìn)軍中高端白酒市場卻成為鄂系酒軍們的共同選擇。在武漢經(jīng)營煙酒批發(fā)生意已有七八年的白俊斌告訴《新楚商》記者：“特別是這兩年，隨著茅臺、五糧液的價(jià)格一直飆升，鄂產(chǎn)高檔酒也多起來，有的售價(jià)驚人，甚至直接蓋過茅臺?！?/p>

“不僅是地產(chǎn)強(qiáng)勢品牌，湖北其他白酒企業(yè)都將產(chǎn)品高端化作為抵抗市場競爭的利器和進(jìn)行省外擴(kuò)張的必經(jīng)途徑?！痹诎拙圃u論員肖臘青看來，這些現(xiàn)象足以說明，鄂酒正以產(chǎn)品“跳高”走市場全國化。

順勢而為

歷數(shù)中國白酒行業(yè)近十年的發(fā)展不難發(fā)現(xiàn)，凡是發(fā)展快的企業(yè)，無一不是依靠其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整而迅速擴(kuò)大的。在中國，白酒品牌高達(dá)數(shù)萬個(gè)，競爭可以用慘烈來形容，而且大多廠家都集中在中低端市場。

鄂酒雖然在湖北省內(nèi)十分強(qiáng)勢，但在省外更多地以中低端價(jià)格搶占市場，在某些市場甚至成為低端價(jià)位代言人。這也成為制約鄂酒發(fā)展的硬傷。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士估算，中國白酒的高速發(fā)展大概還能持續(xù)三到五年，之后進(jìn)入平臺期。在平臺期，如果企業(yè)沒有較大的規(guī)模，或者較好的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，就很難再有機(jī)會(huì)繼續(xù)擴(kuò)張，甚至可能會(huì)被收購或者淘汰。

“如果未來不把我們的高端產(chǎn)品推出去，我們就會(huì)失去新一輪的發(fā)展機(jī)遇?！敝茦I(yè)總經(jīng)理張春雷認(rèn)為，鄂酒企業(yè)要想與茅臺、五糧液競爭，必須將產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整放在工作的重要位置，只有調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，發(fā)展高端品牌，持續(xù)創(chuàng)新，才能獲得更大的發(fā)展。

高端白酒高利潤早已不是秘密，從經(jīng)濟(jì)效益看，鄂酒集體跳高的主觀原因之一，就是為了獲取一個(gè)更大的利潤空間。以珍珠液酒為例，2011年該酒在產(chǎn)地南漳縣的銷售額是4800萬元，其中80%來源高端酒。

“對鄂酒來說，進(jìn)軍高端，打造超高端產(chǎn)品是一種趨勢，一方面源于消費(fèi)能力升級衍生的需求；另一方面，是企業(yè)競爭導(dǎo)致的發(fā)展趨向，必須要讓競品有一個(gè)更大的操作與利潤空間?！焙笔【祁惲魍ㄐ袠I(yè)協(xié)會(huì)秘書長陳新發(fā)認(rèn)為。

也就是說，對于一個(gè)已經(jīng)具備了較強(qiáng)的競爭力、知名度以及成熟的管理和營銷的酒企而言，開發(fā)中高端產(chǎn)品是必經(jīng)之路，此舉不僅可以避開低端市場白熱化的競爭，還能找到新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，擁有更大的操作和利潤空間。

前途未知

如今的高端白酒市場可謂是“亂花漸欲迷人眼”。到底怎樣的酒才稱得上是高端酒呢？

“定位高，價(jià)格高，并不說明這酒就算得上是高檔酒?！敝袊拙茀f(xié)會(huì)專業(yè)委員會(huì)顧問陶家馳認(rèn)為，打造高檔酒，并不是僅僅需要有個(gè)好的包裝，這很多企業(yè)都可以做到；也不是把價(jià)格標(biāo)高了，這酒就高檔起來了，因?yàn)闆]有得到市場的認(rèn)可，那就是“自娛自樂”。

從湖北來看，盡管大部分白酒企業(yè)都推出了高端產(chǎn)品，價(jià)格從幾百到幾千不等，甚至過萬。但是以稻花香、枝江、白云邊為首的鄂酒品牌各在市場上更受歡迎的是售價(jià)在幾十元至百元的產(chǎn)品。這些產(chǎn)品以親民的價(jià)格，占據(jù)著極大的市場份額。

在陶家馳眼里，真正的高檔酒要具備很多的條件：在生產(chǎn)方面，要有一定的規(guī)模和產(chǎn)量，生產(chǎn)工藝有很高的技術(shù)含量；產(chǎn)品本身要在市場上享有很高的知名度，要有“個(gè)性”，包括內(nèi)在的風(fēng)格，甚至具有文化內(nèi)涵；擁有成熟的管理與銷售鏈。

眼下，鄂酒軍團(tuán)向高端進(jìn)發(fā)的步伐遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有停止，和所有跨越者面臨的一樣，高端市場的蛋糕好看，但是否好吃，恐怕只有酒企自己最清楚。

不僅鄂酒，在全國各地，不少白酒企業(yè)推出的高端品牌只是為了樹立品牌形象，主打產(chǎn)品仍然是面向中低端市場。部分品牌推出的高檔產(chǎn)品市場占有率微乎其微，銷售額甚至可以忽略不計(jì)。

2011年湖北高端白酒消費(fèi)約10億元左右，其中茅臺約在1.5億，五糧液約在2億，瀘州老窖的國窖1573也突破1億，而較早上市的稻花香清樣酒銷售額僅達(dá)到5千萬元。

“湖北白酒企業(yè)在銷售模式上更注重運(yùn)作適合中低端酒的銷售模式，而高端白酒在銷售模式上與中低端白酒還是存在某些差異的?！睒I(yè)內(nèi)人士分析，產(chǎn)品升級需要捆綁渠道升級，否則只能失敗。

值得一提的是，受外部環(huán)境影響，目前傳統(tǒng)高端白酒增速正在放緩。《新楚商》記者走訪了武漢一些超市、煙酒類專賣店，發(fā)現(xiàn)與去年相比，今年的白酒價(jià)格呈普遍下降趨勢，高檔酒類的下調(diào)幅度更大也更明顯。對此，白俊斌也有切身感受：“今年（2012年）的白酒生意不太好做，銷售額比去年少了三四成?！?/p>

此外，原本寄望于年終熱銷的白酒廠商的美夢可能也要泡湯了。

12月21日，中央軍委下發(fā)通知，印發(fā)《中央軍委加強(qiáng)自身作風(fēng)建設(shè)十項(xiàng)規(guī)定》，要求在接待工作中不安排豪華宴請、不喝酒、不鋪設(shè)迎賓地毯等講排場的活動(dòng)。

受此影響，12月24日，白酒股當(dāng)日全線大幅下挫，龍頭股貴州茅臺大跌5.55%居首，洋河股份跌4.97%，五糧液、山西汾酒、瀘州老窖等白酒股也跌逾3%。若按公司流通股本10.40億股計(jì)算，僅一個(gè)交易日內(nèi)，貴州茅臺全天蒸發(fā)的流通市值便高達(dá)125億元。

對此業(yè)內(nèi)人士分析稱，中央軍委的“禁酒令”或?qū)⒂绊懙秸麄€(gè)白酒消費(fèi)市場的20%，尤其是高端白酒市場，但究竟有多大影響，還得進(jìn)一步觀察。而對于剛搭上高端酒快車的鄂酒，能否在高端白酒領(lǐng)域走出一片天，還得由時(shí)間來給出答案。