■ 高 躍 長春職業(yè)技術(shù)學(xué)院

近年來，我國竹木草制品出口增長迅速，產(chǎn)品種類不斷創(chuàng)新，由竹、藤、柳、草編工藝品向附加值較高的木制工藝品、鐵藝制品及其混合制品發(fā)展，產(chǎn)品涉及工藝制品、小家具、廚房用具、園藝制品、節(jié)日用品等，出口市場日益趨向多元化，覆蓋美洲、歐洲、亞洲、非洲等全球100多個國家。目前，我國出境竹木草制品種類繁多，加工工藝千差萬別，由于生產(chǎn)企業(yè)的硬件設(shè)施、管理水平參差不齊，多次因發(fā)現(xiàn)有害生物和有毒有害物質(zhì)超標(biāo)等問題而被通報，甚至采取暫停進(jìn)口等措施，給相關(guān)產(chǎn)業(yè)造成了嚴(yán)重?fù)p失。此外受生產(chǎn)成本大幅上漲、質(zhì)量門檻不斷提高、出口產(chǎn)品附加值低等因素影響，我國出口竹木草制品企業(yè)生存環(huán)境日趨嚴(yán)峻。如何借鑒森博會竹木草制品海外營銷的有效做法和經(jīng)驗,發(fā)展我國企業(yè)的竹木草制品出口,是一個極具現(xiàn)實意義的課題。

一、我國竹木草制品拓展國際市場的現(xiàn)狀分析

1.原材料把關(guān)不嚴(yán)。竹木草制品生產(chǎn)工藝簡單，很多小企業(yè)沒有建立生產(chǎn)加工、存放等關(guān)鍵環(huán)節(jié)的防疫及監(jiān)督制度，存在感染疫情疫病的隱患。在生產(chǎn)加工過程中防蟲防霉措施不到位，很容易出現(xiàn)霉變，回潮等問題，其中原料檢驗把關(guān)不嚴(yán)是重要原因。企業(yè)直接采購處理后的半成品，然后再進(jìn)行加工，而在原料檢驗上疏忽大意，對原料的水分控制意識不足，在生產(chǎn)過程中過于相信主觀判斷，僅憑經(jīng)驗確認(rèn)產(chǎn)品的干燥度，在每年六月進(jìn)入梅雨期時，由于空氣濕度大，氣溫較高，真菌容易繁殖，誘發(fā)竹木草制品霉變。我國出口竹木草制品因霉變而遭退貨的案例也時有發(fā)生，因霉變而銷毀的竹木草制品更是數(shù)不勝數(shù)，使生產(chǎn)企業(yè)蒙受了巨大的損失。

據(jù)不完全統(tǒng)計，出口竹木草制品的帶蟲率約占出口批次的0.1%，甚至少數(shù)生產(chǎn)企業(yè)還在加工過程中濫用涂料、染料、防蟲防霉劑等，給產(chǎn)品的安全衛(wèi)生帶來隱患。

2.產(chǎn)品附加值低，無序競爭加劇。雖然我國竹木草制品的出口總量較大，但科技含量卻不高，很多產(chǎn)品仍然停留在初級加工品階段。很多企業(yè)為了節(jié)省成本，在技術(shù)改進(jìn)方面投入非常低，導(dǎo)致產(chǎn)品更新開發(fā)速度非常慢，無法及時適應(yīng)市場的變化。原材料的加工利用率甚至達(dá)不到50%,不僅造成資源浪費,還增加了生產(chǎn)成本,削弱產(chǎn)品市場競爭力。此外企業(yè)的自主創(chuàng)新能力不強(qiáng)，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，形成了價格惡性競爭，這也造成了如今低價競銷的局面。由于有些企業(yè)競相壓價，很多出口企業(yè)生產(chǎn)的大眾化產(chǎn)品利潤越來越低，導(dǎo)致出口價格難以隨生產(chǎn)經(jīng)營成本同步增長，部分企業(yè)為降低成本求生存，不惜犧牲產(chǎn)品質(zhì)量，采用價格低廉的原輔材料和故意減少加工處理工藝，導(dǎo)致國外客戶退貨索賠，嚴(yán)重影響了我國竹木草制品出口貿(mào)易的健康發(fā)展。

3.品牌戰(zhàn)略意識薄弱。目前，我國竹木草制品企業(yè)創(chuàng)品牌的意識不強(qiáng)，思想觀念還停留在“酒好不怕巷子深”、“提籃小賣”的傳統(tǒng)上，致使產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展不成氣候。在現(xiàn)有的產(chǎn)品中，品牌雜亂，呈現(xiàn)小而多的趨勢，而且各自為戰(zhàn)，知名度不高，市場占有率低。還有的企業(yè)雖然發(fā)展了，但卻缺乏品牌戰(zhàn)略和危機(jī)意識，致使企業(yè)走下坡路。如浙江安吉竹加工產(chǎn)業(yè)在前幾年很發(fā)達(dá)，大批的竹制品走向海外。產(chǎn)品涉及八大類3000多個品種，竹涼席、竹炭、竹飲料、竹纖維、竹窗簾、竹地毯等出口10多個國家，演繹出了“世界竹子看中國，中國竹子看安吉”的神話。但安吉竹制品企業(yè)在自主研發(fā)、營銷和品牌建設(shè)上沒有過分關(guān)注，國外的單子大都是定制，導(dǎo)致安吉竹產(chǎn)業(yè)在出口貿(mào)易上仍以低端產(chǎn)品和勞動密集的低附加值加工為主，后被其他區(qū)域分割市場，竹制品產(chǎn)業(yè)呈下滑狀態(tài)。

4.國外貿(mào)易壁壘日益顯現(xiàn)。美國是中國木制品主要的出口市場。近年來，美國從中國進(jìn)口的木制裝飾品和工藝品數(shù)量不斷增加，自2002年以來，美國動植物檢疫局（APHIS）針對從中國進(jìn)口的木制裝飾品和工藝品已簽發(fā)了300多個緊急行動通告，并在全美范圍內(nèi)召回來自中國的木制工藝品，以防止來自中國的木制工藝品中攜帶的有害生物進(jìn)入美國家庭。近年來，美國、歐盟等發(fā)達(dá)國家和地區(qū)出于貿(mào)易保護(hù)等方面的需要，不斷地對我國竹木草制品出口設(shè)置嚴(yán)苛的技術(shù)壁壘。2010年11月，歐盟出臺《木材與木制品條例》，要求出口到歐盟市場的木制品必須獲得森林管理委員會（FSC）認(rèn)證，并對原材料的環(huán)保性能作了嚴(yán)格要求；2012年3月，美國出臺了《中國木制工藝品輸美檢疫要求最終法案》，《最終法案》將增加我國輸美木制品檢疫處理費用、產(chǎn)品成本及硬件成本，并延長了出貨周期，使木制品出口企業(yè)遭受嚴(yán)重影響。據(jù)去年第112屆廣交會的信息顯示，出口竹木制品行業(yè)訂單下滑較為明顯，特別是歐盟，由于受木制品環(huán)保新規(guī)影響，很多企業(yè)因未獲得森林管理委員會（FSC）認(rèn)證而失去訂單。

二、義烏“森博會”林產(chǎn)品國際營銷的成功經(jīng)驗

2008年義烏創(chuàng)辦國際森林產(chǎn)品博覽會（簡稱義烏森博會），至今已成功舉辦4屆，在業(yè)內(nèi)被譽(yù)為“林業(yè)廣交會”、“林業(yè)奧運會”。在2012年舉行的第5屆森博會上共有100多個國家和地區(qū)的超過10萬名的客商到會采購，境外客商達(dá)5000人以上，促進(jìn)了國際間林產(chǎn)品的經(jīng)貿(mào)合作，其展會特色和經(jīng)驗值得借鑒：

1.特色竹木制產(chǎn)品贏得訂單。

在第5屆森博會上，竹子做的自行車、竹制家具、竹木工藝品、竹制日用品、木結(jié)構(gòu)木建筑、花卉園藝……產(chǎn)品各具特色，讓人應(yīng)接不暇。特別是竹制自行車別具一格，除了輪胎、輪轂、剎車采用金屬部件外，車身、腳踏板等部件全部采用經(jīng)過纖維級處理的竹子原料制造。由于竹制自行車密度強(qiáng)，不生銹、不變形、抗腐蝕，產(chǎn)品在展會上受到國外客戶的青睞，接到不少訂單，產(chǎn)生了“雙贏”效益。

2.創(chuàng)意新產(chǎn)品研發(fā)廣受關(guān)注。

目前，我國林業(yè)產(chǎn)品的創(chuàng)新性與發(fā)達(dá)國家相比還有一定差距，從去年第五屆森博會開始，設(shè)立了中國創(chuàng)意林業(yè)產(chǎn)品大賽，在林業(yè)產(chǎn)品中注入創(chuàng)意創(chuàng)新元素，推動了林業(yè)新產(chǎn)品的研發(fā)。首屆中國創(chuàng)意林業(yè)產(chǎn)品大賽以“創(chuàng)意林業(yè)，時尚生活”為主題，參賽的范圍是森林材質(zhì)的日用品、家居用品、工藝品、旅游用品、花卉園藝等，參賽產(chǎn)品要求既能體現(xiàn)中國文化精髓又具有地方特色，在產(chǎn)品功能、外形設(shè)計、包裝等方面有創(chuàng)新點，如紹興市林業(yè)企業(yè)生產(chǎn)的“活佛濟(jì)顛”、“出浴”、“漁家郎”等11件根雕作品就受到國外客商的關(guān)注和喜愛；寧波士林工藝品有限公司的智能砧板、竹制洗衣筐、竹碗等產(chǎn)品均獲森博會創(chuàng)意林產(chǎn)品優(yōu)秀獎。

3.樹“綠色”品牌走可持續(xù)發(fā)展之路。堅持綠色生產(chǎn)，樹立綠色品牌，倡導(dǎo)顧客綠色消費，是一些企業(yè)立足國際市場的法寶。在第五屆森博會上，杭州千島湖參展的“瑤記”山核桃、山茶油，“山之子”山核桃和“紅姑娘”無核柿，“天坪”石筍干5只產(chǎn)品獲森博會金獎。此外淳安縣的“常香果”、“水竹坪”、“野花香”、“千島皇子”、“千島千味”等山核桃和“秀水源”冬筍火腿以及杭州千島湖的“林居里”茶葉、“千島露珠”油茶獲第五屆中國義烏國際森林博覽會優(yōu)質(zhì)獎。由于這些林產(chǎn)品加工企業(yè)注重綠色品牌意識，及時搶占市場，在每屆展會上都有國外消費者和客商“聞香而來”，提升了企業(yè)的知名度和可持續(xù)發(fā)展性。

4.搭建國際經(jīng)貿(mào)交流平臺，促進(jìn)國際合作。近年來，隨著國際展區(qū)的規(guī)模逐漸擴(kuò)大，森博會開始邁上國際合作新征程，如第五屆森博會就吸引了來自美國、加拿大、瑞典、埃及、印度尼西亞、新加坡、泰國、韓國等32個國家和地區(qū)的330余家境外企業(yè)參展。加拿大的木材、印度的植物香、印度尼西亞的家具、埃及的樹皮畫、……，這些琳瑯滿目的進(jìn)口商品向到會的采購商們展示了各國的特色文化和優(yōu)勢資源。比如印度尼西亞館從展位裝修到家具、木頭飾品、布藝的展示都透出濃厚的原生態(tài)印尼風(fēng)情，促進(jìn)了中國和印尼之間的經(jīng)貿(mào)文化交流。除了印尼風(fēng)情，加拿大的艾伯塔省政府帶著本土企業(yè)安斯沃斯生產(chǎn)的不含甲醛的工程木材亮相時，吸引了不少客商的眼球。目前已經(jīng)有久盛地板、德華集團(tuán)、歐派門業(yè)3家頗具實力的中國企業(yè)把環(huán)保工程木材用于生產(chǎn)中。此外相框行業(yè)的龍頭老大王斌集團(tuán)生產(chǎn)的相框、鏡框、裝飾畫框，富康工藝品公司的木制果盤果籃，藍(lán)箭的木制衣架，依維依的各式木制筷子餐具，名藝工藝品的炭化木桌椅組合套家具等特色產(chǎn)品，也吸引了眾多外商前來咨詢、參觀、洽談。

5.特色微博營銷吸引客商眼球。在第五屆森博會中，運用了當(dāng)下各大熱門營銷工具、推廣平臺合作，向外界不斷傳遞出森博會的亮點和機(jī)會。其中森博會的官方微博營銷是最有特色的，展會還未開始就已擁有六萬多名粉絲，“指尖上的森博會”讓不少參展商紛紛參與互動，還提供了總共累計超過26萬元的獎品。展會期間，組委會在現(xiàn)場引入“森博會微博墻”，直播一系列展商和客商的互動情況，豐富觀眾現(xiàn)場體驗，增加了展會的趣味。通過微博平臺線上線下的活動組合，森博會的宣傳效果十分顯著。

三、借鑒“森博會”成功經(jīng)驗，拓展我國竹木草制品國際市場

1.技術(shù)創(chuàng)新，增加產(chǎn)品附加值。一直以來，我國出口的竹木草制品屬于高能耗和高污染型產(chǎn)品，產(chǎn)品附加值低，所以創(chuàng)新生產(chǎn)技術(shù)和工藝，減少污染排放，塑造綠色產(chǎn)品形象，是提升企業(yè)的國際競爭力的有效途徑。寧波圖霸裝飾材料有限公司不斷進(jìn)行科技創(chuàng)新，在科技木方、科技木皮、天然竹皮等30余種全系列木制品上都有不俗表現(xiàn)。其產(chǎn)品紅雞翅、歐洲紅影、粉貓眼、彩蝶樹榴、黑珍珠、白冰樹等幾百種紋理圖案模仿勝過天然。公司在進(jìn)行品種創(chuàng)新與功能拓展的同時，增加了高附加值產(chǎn)品的開發(fā)，不僅簡單地模仿珍貴原木，同時自主開發(fā)了一系列個性化產(chǎn)品，出口芬蘭、日本、韓國、立陶宛和俄羅斯等。如沈陽賽斯木業(yè)去年斥資3800余萬引進(jìn)亞洲首套烏馬旦木材深加工系統(tǒng)，設(shè)計出了中西融合的賽斯德系內(nèi)門，推出了同行無法‘模仿’的高品質(zhì)產(chǎn)品，賽斯木門的制造成本也降低了30%，產(chǎn)品殘次品率幾乎為零。

2.加大行業(yè)監(jiān)控力度，打造自主優(yōu)質(zhì)品牌。我國相關(guān)部門應(yīng)加強(qiáng)對出口竹木草制品原輔料的監(jiān)控力度，對生產(chǎn)過程中使用油漆、膠粘劑、防腐劑、染色劑等原輔料應(yīng)嚴(yán)格檢測，從原料進(jìn)廠、生產(chǎn)加工到儲運出口實施全過程監(jiān)管，確保出口產(chǎn)品質(zhì)量安全。與此同時，在品牌建設(shè)上下功夫，充分發(fā)揮各地特色產(chǎn)品優(yōu)勢，嚴(yán)格產(chǎn)地標(biāo)準(zhǔn)，并采取多形式的宣傳手段擴(kuò)大品牌的影響力，提高產(chǎn)品和品牌的知名度。如寧波市夢瑩家具制造有限公司就致力于構(gòu)筑自主品牌，花巨資成功引進(jìn)國際頂尖油漆生產(chǎn)設(shè)備及國際先進(jìn)CNC加工設(shè)備，并擁有一套完整的自創(chuàng)工藝標(biāo)準(zhǔn)，整體生產(chǎn)技術(shù)達(dá)到了國際一流水準(zhǔn)。短短幾年間，以“夢瑩”為品牌的實木餐桌、上千款品種的實木新古典椅子、沙發(fā)，設(shè)計新穎別致，美觀實用，其特有的歐式鄉(xiāng)村風(fēng)格深受國際市場的青睞?，F(xiàn)在，“夢瑩”品牌在全球擁有500多家國際著名家具經(jīng)銷商，已成為世界法式仿古家具的領(lǐng)導(dǎo)者。

3.開拓新興市場，拓展國際合作網(wǎng)絡(luò)。我國應(yīng)制定和落實竹木草制品出口市場多元化措施，建立對外經(jīng)貿(mào)公共信息服務(wù)體系，為企業(yè)開拓市場無償提供國際信息。除歐、美、澳3個主要市場外，應(yīng)積極開拓新興市場，如中東、拉美和東歐市場。印度及東南亞一些國家和地區(qū)近年來經(jīng)濟(jì)發(fā)展很快，人口眾多，也有很大的需求市場。此外，我國林業(yè)局等相關(guān)機(jī)構(gòu)可以通過建立綠色林產(chǎn)品企業(yè)數(shù)據(jù)庫、及時發(fā)布企業(yè)可提供的綠色林產(chǎn)品信息、拓展國際合作網(wǎng)絡(luò)，以免市場集中受進(jìn)口國家或地區(qū)政策和技術(shù)性貿(mào)易措施的影響。此外可針對出口市場的不同特點和需求，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，走產(chǎn)品品種多元化道路，提升竹木草制品出口特色和優(yōu)勢。

4.積極參與國際森林認(rèn)證和經(jīng)濟(jì)合作。據(jù)統(tǒng)計，目前我國經(jīng)過國際森林認(rèn)證的森林不到森林總面積的5%。積極參與森林認(rèn)證，一方面可以引進(jìn)國外先進(jìn)的森林管理和考核標(biāo)準(zhǔn)，促進(jìn)我國森林資源的可持續(xù)發(fā)展；另一方面經(jīng)過國際認(rèn)證的森林資源也相當(dāng)于貼上了“綠色環(huán)?！钡臉?biāo)簽，有利于改善我國木質(zhì)林產(chǎn)品的國際形象。如從2010年從9月1日起，凡出口到美國的木制品、活植物、鱗莖、木漿、紙、紙制品、樂器、家具等林產(chǎn)品，必須標(biāo)明木材的種類和來源，否則美國將拒絕這些產(chǎn)品進(jìn)入國內(nèi)。根據(jù)新修訂的美國法律，用可疑木材生產(chǎn)林產(chǎn)品的中國生產(chǎn)商及出口商與零售商，將面臨貨物被沒收、被罰款，甚至被監(jiān)禁的風(fēng)險。而林產(chǎn)品來源信息獲取程序復(fù)雜，且成本高昂，將導(dǎo)致經(jīng)營成本、交易成本提高，沒有實力的中小企業(yè)極有可能被淘汰。因此，作為市場主體的相關(guān)企業(yè)，應(yīng)自覺抵制非法木材及其產(chǎn)品；加入全球森林和貿(mào)易網(wǎng)絡(luò)，借助森林認(rèn)證與產(chǎn)品監(jiān)管鏈認(rèn)證和國際木材合法性聯(lián)合認(rèn)定體系，獲得進(jìn)入國際市場的綠色通行證。