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        當代大眾消費特點及企業(yè)營銷策略探討

        2013-03-21 09:35:38周宏敏
        商業(yè)經濟研究 2013年3期
        關鍵詞:專注合作創(chuàng)新

        內容摘要:本文通過對我國消費市場的分析,梳理了當前大眾消費的特點、表現形式以及形成因素,并為處于困境中的我國企業(yè)在經營決策上提出參考建議。當前理性消費是大眾消費的主流,以奢侈消費為代表的炫耀性消費已經成為潮流,而由年輕一代主導的未來消費市場則表現出個性化消費的傾向。這表明,我國消費市場已經進入新的發(fā)展階段,我國企業(yè)面臨著新的挑戰(zhàn)。在此基礎上,本文提出企業(yè)的應對策略,一是創(chuàng)新打造獨特的競爭力,包括技術創(chuàng)新、服務創(chuàng)新和營銷創(chuàng)新;二是專注培育顧客的忠誠度,包括專注于消費者需求研究,專注于行業(yè)發(fā)展研究,以及專注于經營環(huán)境的研究;三是合作締結堅實的共同體,提升自身的競爭力。文章列舉了可能的合作形式,如供應鏈合作、管理流程合作和跨行業(yè)合作。

        關鍵詞:大眾消費 創(chuàng)新 專注 合作

        引言

        改革開放以來,我國消費市場持續(xù)快速發(fā)展,消費結構不斷升級,成為經濟增長的最重要的動力。1978-2009年我國社會消費品零售總額由1559億增加到132678.4億,增加了84倍,躍居世界前列。當前我國是世界上消費市場增長最快的國家之一,年均增速高達14.4%,是世界平均水平的3倍左右。經過三十多年的改革開放,我國一躍成為世界第二大經濟體,我國經濟發(fā)展步入新的歷史時期,消費市場也將步入新的發(fā)展階段。了解我國消費市場的特點,有助于企業(yè)更好地把握發(fā)展機遇,做好我國市場的開發(fā)和維護工作。

        當前我國大眾消費的主要特點及影響因素

        經過三十多年的改革開放,伴隨著我國經濟的持續(xù)增長,我國消費市場呈現出鮮明的特點和個性,與世界發(fā)達國家和地區(qū)有明顯的差異。

        (一)理性消費是大眾消費的主流

        理性消費是指“消費者嚴格遵守邊際效用理論,能夠通過仔細分配自己的資源達到追求效用最大化和滿足最大化的消費行為” 。在傳統(tǒng)儒家文化的影響下,中華民族形成了重節(jié)儉、重計劃的消費習俗,在選擇商品時比較注重實惠和耐用。

        我國大眾理性消費主要表現在以下幾方面:首先,我國大眾消費講求實用,尤其注重消費的性價比,傾向用較少的成本獲得較高的價值。其次,大眾消費更注重商品的內在質量和性能,消費決策往往在多方比較后確定。再次,消費有主見,不輕易受外界影響,品牌忠誠度較高。在理性消費的驅使下,當前折扣消費、網絡消費、網絡團購等消費行為日益盛行。

        據浙江省統(tǒng)計信息網2008年報道,浙江節(jié)假日集中消費的傾向日益嚴重,凡有重大節(jié)日,就會掀起一波消費熱潮。而隨著網絡的普及,物流業(yè)的發(fā)展和電子支付手段的完善,網購、團購逐漸成為消費常態(tài)。我國市場比較特殊的地方在于,大眾消費的主力人群除了收入較低的貧困人群外,還有大量收入處于中產、支付意愿較少的“非窮人”。

        造成大眾理性消費的因素是多方面的。中華民族崇尚節(jié)儉的傳統(tǒng)文化是大眾理性消費形成的文化基礎,通脹、人民幣升值、負實際利率、經濟發(fā)展增速下降等外部經濟環(huán)境是大眾理性消費形成的直接誘因,現代信息技術的發(fā)展又為大眾理性消費開拓了新的渠道。

        (二)炫耀性消費成為潮流

        炫耀性消費是指主要為了夸示財富而不是滿足真實需求的消費活動,這種消費的動機是謀求某種社會地位。我國炫耀性消費主要表現在兩個方面:一是國內奢侈品消費逐漸繁盛,當前我國已經成為全球奢侈品消費第一大國,并且我國的奢侈品消費者呈現出明顯的“低齡化”特征;二是我國大眾消費攀比蔚然成風,在住房、汽車、結婚、育兒等各方面都呈現出講排場講體面的消費習俗。

        我國炫耀性消費成為潮流有其內在的原因。我國經濟的快速發(fā)展和國民收入的持續(xù)增長為炫耀性消費奠定了物質基礎;我國傳統(tǒng)的面子文化為炫耀性消費的形成提供了觀念支撐;近年來為維持經濟增長勢頭,國家采取的一系列鼓勵消費的措施又為炫耀性消費的興起提供了政策支持。

        (三)個性化消費悄然興起

        隨著我國消費結構的逐步升級,個性化消費開始嶄露頭角。個性化消費是一種能夠充分體現自我、彰顯個性的典型消費模式,就是人們要求自己使用的產品能刻上自己的烙印,體現自己的個性、情趣或心情。尤其是代表著未來消費市場的80后、90后的年輕消費者,越來越注重自身的時尚標簽,無論是服裝、行為還是個人品味,無不標識著自己的個性和潮流。

        個性化消費的形成是我國經濟和社會發(fā)展的必然結果。20世紀90年代后,以反傳統(tǒng)反權威為特征的后現代主義思潮開始進入中國,為個性化消費的形成提供了思維基礎;年輕一代在過剩經濟環(huán)境下的成長經歷為個性化消費的興起提供了社會基礎;現代網絡技術、物流服務等高新技術的發(fā)展為個性化消費的興起提供了技術保障。

        企業(yè)的應對策略

        我國消費市場的這些特點,表明我國消費者已經成熟,其消費行為更為多樣化和個性化,我國消費市場已經進入新的發(fā)展階段,這為尋找新的增長點的我國經濟創(chuàng)造了發(fā)展的機遇,也對我國企業(yè)提出了新的挑戰(zhàn)。

        大眾的理性消費行為對商品的性價比提出了更高的要求,而炫耀性消費和個性化消費的興起則要求企業(yè)關注產品品質的同時,還要關注產品獨特的附加價值。縱觀國內外成功企業(yè)的做法,當下我國企業(yè)要從以下方面加強工作:

        (一)創(chuàng)新—打造獨特的競爭力

        改革開放的前二十年,依靠跟隨戰(zhàn)略、模仿策略企業(yè)可以在我國市場找到立足之地,但是隨著市場競爭的日益激烈,消費者的日益成熟,特別是消費者自主意識的覺醒,企業(yè)只有創(chuàng)新而且是持續(xù)創(chuàng)新才能吸引見多識廣的消費者。

        因為目前我國消費者已經不再滿足于產品的功能、價格的便宜,還對品質、品牌以及使用功能以外的其它因素提出更高的要求。不過在消費者擁有更多發(fā)言權的市場中,創(chuàng)新不再局限于技術領域,而被賦予了更多的內涵。圍繞著消費者,在產品、服務、管理等企業(yè)經營的各個環(huán)節(jié)都存在著創(chuàng)新的空間。具體而言,企業(yè)可以選擇的創(chuàng)新模式包括產品創(chuàng)新、服務創(chuàng)新和營銷創(chuàng)新等多種形式。

        1.技術創(chuàng)新營造強有力的競爭優(yōu)勢。無論何時,技術創(chuàng)新都將是社會發(fā)展的追求,企業(yè)通過技術創(chuàng)新可以形成技術壁壘,贏得非同一般的競爭優(yōu)勢。20世紀,英特爾正是在芯片技術上的不斷創(chuàng)新,締造了英特爾公司在芯片產業(yè)的領導地位,引領著信息產業(yè)的發(fā)展。從存貯器到微處理器,從4位到64位,從奔騰到酷睿,見證的是英特爾成長的足跡,凝結的是消費者的信任。與其說超越各計算機品牌的“Intel Inside”是一種品質保證,還不如說是英特爾公司強大創(chuàng)新力的標志。但是技術創(chuàng)新需要雄厚的實力,對于起步晚、底子薄的我國企業(yè)而言,應該退而求其次,致力于產品創(chuàng)新來吸引消費者形成競爭優(yōu)勢。

        產品創(chuàng)新的出發(fā)點在于從消費者角度重塑產品的價值,其更注重持續(xù)的變革能力,而非顛覆性創(chuàng)造。如果說技術創(chuàng)新著力于產品核心利益和價值的改變,那么產品創(chuàng)新則可以覆蓋包括核心產品、形式產品、期望產品、附加產品到潛在產品的所有產品層次。但是如果沒有技術專利的保護,變革會很快被模仿,企業(yè)只有通過持續(xù)的變革吸引消費者,最終占據消費者的心智,形成鮮明的品牌認知。如國內知名的廚房電器品牌—方太正是通過引入工業(yè)設計技術、航空材料等一系列的創(chuàng)新變革,將方太打造成了廚房電器的高端品牌。2012年一家專門生產清潔工具產品的品牌—世家,在拖把設計領域出人意料地引入了意大利設計師,給一把普通的拖把增添了不一樣的歐洲時尚元素。拖把的功能沒有實質性的改變,但是已經不再是一把簡單的清潔工具,而是具備了彰顯使用者生活品味和生活品質的象征功能。這種變革和創(chuàng)新正好迎合了當今我國消費者日益高漲的個性化消費的需要,給企業(yè)創(chuàng)造了不一樣的市場機遇。

        2.服務創(chuàng)新創(chuàng)造獨特競爭力。當然在消費者日益重視消費體驗的今天,服務創(chuàng)新也是創(chuàng)造獨特競爭力的重要途徑。21世紀之前,對我國企業(yè)而言,服務創(chuàng)新就是拓展產品附加價值的重要途徑,海爾就是一個典型案例,通過服務促進銷售,確立了海爾的領導地位。當我國經濟向服務經濟大步邁進之時,服務創(chuàng)新的意義就不僅僅在于附加價值層面,特別是信息技術的發(fā)展,“云計算”的出現,消費者生活方式的改變帶來的社會需求的變化,為服務創(chuàng)新提供了更大的舞臺。阿里巴巴、攜程通過服務創(chuàng)新開創(chuàng)了新的產業(yè),海底撈通過服務創(chuàng)新為營業(yè)額插上了翅膀。

        3.營銷創(chuàng)新創(chuàng)造營銷奇跡。另外,在市場日益成熟的今天,消費者的基本需求得到了滿足之后,消費者就會產生情感需求和精神需求,這為營銷創(chuàng)新留下了更多的空間和機會。當大家聚焦于騰訊模仿了些什么時,有否研究騰訊成就行業(yè)大佬的密訣,不可否認模仿成就不了第一。密訣只有一個創(chuàng)新,正是對青少年網民這個群體的深入細致的研究和準確把握,利用中國網絡發(fā)展的機遇,通過早期的病毒營銷到后來不斷豐富平臺服務來吸引目標用戶。因為騰訊的創(chuàng)新不在技術領域,不在產品領域,也不在服務領域,而是在營銷領域,所以不容易引人注目。這正是營銷創(chuàng)新的特點,講究藝術性,看上去很輕巧,往往會有一兩拔千斤的效用,但這輕巧背后是對目標客戶的研究和把握,反映的是企業(yè)的營銷能力和水平。對于根基還不厚實的我國企業(yè)而言,營銷創(chuàng)新不啻是個事半功倍的途徑。

        不過應該看到,不同形式的創(chuàng)新效用是不同的,營銷創(chuàng)新比較容易在短期內獲得好的市場反應,但是要形成長期的競爭力需要與產品創(chuàng)新、服務創(chuàng)新結合起來。騰訊公司雖然通過營銷創(chuàng)新及時把握了市場發(fā)展的機遇,通過不斷地服務創(chuàng)新鞏固自己的市場地位,但是缺乏自己的核心技術被世人詬病,必定會影響公司的長遠發(fā)展。

        (二)專注—培育牢固的忠誠度

        在充分競爭的市場中,要想真正打動消費者,必須在消費者的心智認知中確立鮮明的形象,這要求企業(yè)對行業(yè)、市場、消費者進行長期觀察、研究和思考,這需要堅持,更需要專注。

        IBM從一家生產咖啡研磨機和磅秤的小公司成長為計算機業(yè)界的巨人,憑借的就是對技術研發(fā)的癡迷,連續(xù)18年蟬聯美國專利數第一,獲得三次諾貝爾獎,以及與國家級科技項目的大量合作……這份執(zhí)著和專注為其成功把握行業(yè)發(fā)展方向打下了堅實的基礎。再看日本的百年老店、德國的百年機構,其基業(yè)長青離不開堅持,或者執(zhí)著于這份產業(yè),或者專注于客戶的體驗。

        1.專注于研究消費者,有效了解目標市場。在消費者主導的市場中,企業(yè)首先要專注于研究消費者,要明確消費者是誰,消費者有什么需求,以及如何滿足消費者的需求。無論產品開發(fā)還是服務創(chuàng)新,抑或營銷創(chuàng)新都要立足于消費者。確定目標群體,研究目標人群的消費習慣,根據消費者需要研發(fā)新產品來吸引消費者,并不斷地加以改進來培育消費者的忠誠度。在個性化消費時代,能夠滿足消費者特定需要的產品就是有個性的產品。

        中國產的炒鍋只能賣一百多元,不打折沒人買;而德國產的雙立人炒鍋卻可以賣幾千元,還不打折。不要責怪消費者崇洋媚外,雙立人企業(yè)專門研究了炒菜時怎樣減少油煙,并不斷開發(fā)新菜譜,現場演示,手把手地教消費者做菜。正是對中國消費者炒菜習慣的深入研究,德國雙立人企業(yè)推出了特別受中國消費者青睞的產品(保證了產品的個性化),在不斷完善服務(研發(fā)新的菜譜)的同時,著重加強了消費體驗,從而奠定了成功的基石。同樣的產品在不同區(qū)域、不同時代其目標消費群體會有變化,同一類消費群體在不同的時間和地點其消費愛好會有不同,這就要求企業(yè)持之以恒地堅持消費者研究。

        寶潔公司的產品能夠在中國暢銷三十年,占據中國日化市場近70%的市場份額,離不開其對中國消費者堅持不懈地深入研究,其消費群體由三十年前的城市年輕女性,成功擴展為包括所有階層、所有年齡、沒有性別差異的所有群體,隨著消費人群的不斷擴大,其品牌不斷地增多,產品線不斷地拓展,生產規(guī)模幾何級數地增長。

        2.專注于研究行業(yè)動態(tài),準確把握發(fā)展機會??v觀國內外成功的企業(yè),都善于把握行業(yè)發(fā)展的機會,能準確預見行業(yè)發(fā)展的方向,甚至能引領行業(yè)的發(fā)展,這種高瞻遠矚的能力得益于他們長期致力于行業(yè)動態(tài)的研究。一百多年來始終在日化領域發(fā)展的寶潔公司,其產品已經發(fā)展為300多個品牌,成為世界最大的日化產品生產者。正是對未來技術發(fā)展方向的準確預見,IBM一次次從危機中被解救出來,最近的一次是在1995年,IBM面臨破產的困境,拯救IBM的正是對互聯網時代到來的預見;正是對未來技術發(fā)展方向的準確預見,使IBM由一家生產辦公設備的公司轉型為計算機時代的先驅和王者;而對云時代的準確預見,又為IBM在21世紀的成功轉型贏得了充裕的時間。因為專注所以專業(yè),因為專業(yè)所以能先人一步。這種先人一步的勇氣和自信源自于對行業(yè)的了然于胸,目前我國大多數企業(yè)所缺乏的就是專注和研究積累起來的對行業(yè)的深刻的認識和理解。

        3.專注于研究市場環(huán)境,科學評估市場機遇。在分工日益精細化的時代,企業(yè)的經營活動離不開環(huán)境的支持,企業(yè)在經營中審時度勢把握時機,首先需要對所處的環(huán)境有一個準確的認識。我國經歷了快速發(fā)展的時期,其經濟增速不可能再保持兩位數;中國的人口紅利已經殆盡,隨之而來的是老齡化社會;隨著網絡的普及,我國社會的透明度在提高,這些都是與十年前有很大的不同。而放眼世界,2008年金融危機的影響依然存在,世界經濟復蘇無期……面對這樣的背景和環(huán)境,企業(yè)所有的決策都不能脫離社會現實。這就要求企業(yè)在決策前對環(huán)境有一個科學的認識和評估。

        (三)合作—締結堅實的共同體

        巨大的人口基數,強大的消費需求和覺醒的消費意識,再加上2008年金融危機后美歐市場的萎靡不振,加劇我國市場競爭的白熱化程度。我國企業(yè)不僅要和本土的同行競爭,更要接受來自世界各地的對手的挑戰(zhàn)。

        雖然改革開放以來,國內不少企業(yè)在競爭中開拓了眼界、歷練了膽識,但與國際巨頭相比差距依然存在。要想短期內迅速提升自己的實力,合作是比較明智的選擇。建立在共贏基礎上的合作可以形成1+1>2的合力,共同抵御市場的風險。企業(yè)根據自身特點和要求的不同可以選擇不同的合作形式,同一產業(yè)鏈的企業(yè)可以選擇供應鏈合作,若是流通企業(yè)則可以選擇管理流程合作,企業(yè)也可以選擇跨行業(yè)的生物鏈合作模式。

        1.供應鏈合作提升產品競爭力。供應鏈合作是在制造業(yè)中常見的合作模式,產業(yè)鏈上下游企業(yè)通過加強相互合作來提升競爭力,英特爾還不夠強大時,是與IBM的合作,為英特爾提升了在計算機芯片行業(yè)的地位;當英特爾足夠強大時,與英特爾合作成為成就計算機廠家的重要途徑,“Intel Inside”成為重要標識置于機箱外表的顯著位置。我國的制造業(yè)能否形成如英特爾和IBM,或者是英特爾和其它計算機廠家般的合作關系;或者積極參與國際合作,在世界范圍內尋找合作伙伴,利用世界最先進的技術,通過“XX Inside”來提升產品的競爭力。

        2.管理流程合作提升產業(yè)鏈競爭力。對于流通企業(yè),應該考慮如何通過管理創(chuàng)新加強與供應商的合作,為雙方創(chuàng)造成長的機會。我國目前通行的終端向供應商收取進場費的合作模式,將終端的營銷費用全面攤派在供應商頭上,供應商的費用增大,不僅利潤水平受影響,對終端而言,這種推卸責任的做法不利于其管理水平的提高。

        所謂合作共贏是在尊重雙方利益目標的前提下尋求有效的解決方案,如“寶潔·沃爾瑪”供應鏈協同管理模式就成為供應商和零售終端互惠合作的典范。國內不少企業(yè)已經做了很多有益的探索,如浙江珍誠醫(yī)藥在線股份有限公司由傳統(tǒng)的醫(yī)藥流通企業(yè)發(fā)展成為集電子商務、金融服務和現代物流服務為一體的現代化電子商務平臺企業(yè),其利用現代信息技術和物流技術為醫(yī)藥終端和各分銷企業(yè)提供醫(yī)藥分銷服務,同時為包括制藥廠在內的醫(yī)藥分銷渠道上下游用戶提供信息共享、數據分析、網絡營銷、軟件、技術和融資擔保等全方位增值服務,這種合作模式是對整個產業(yè)鏈的資源進行了整合,對當前我國中小企業(yè)技術力量薄弱、生產分散、融資困難等問題是個不錯的解決方案。

        3.跨界合作實現精準營銷。兩種合作模式都是從產業(yè)鏈的角度出發(fā)的,往往是在行業(yè)內,但是若從消費者的角度出發(fā)必定會突破產業(yè)、行業(yè)、區(qū)域的限制,甚至實現跨界的合作,收到意想不到的效果。

        比如大眾熟悉的肯德基與百事可樂、麥當勞與可口可樂的合作,其靈感就來源于消費者的需求;同樣的道理,百貨商場自然不能僅僅滿足顧客購物的需求,發(fā)展成為包括美容院、餐館、電影院來滿足人們休閑娛樂的綜合體成為一種必然。按照這樣的思路,一些小眾產品可以借助于對特定人群的消費行為的研究實現精準營銷,達到事半功倍的效果。如某精油產品經常選擇諸如歌劇演出、特定圖書等作為合作營銷的對象,原因就在于大家的目標群體是一致的。

        結論

        總之,對身處日益成熟的市場,面對著日益挑剔的消費者,我國企業(yè)只有時刻保持著創(chuàng)新的激情、專注的態(tài)度和合作的胸懷,才有可能破解各種困境,經受住各方帶來的各種挑戰(zhàn)。當然,企業(yè)最需要秉持的是堅持,確立自己提供給顧客的核心價值,通過產品(或服務)堅持不懈地向顧客傳遞。無論處在怎樣的環(huán)境中,無論消費者的需求怎樣變化,企業(yè)始終不能忘記自己的核心理念,堅持可以讓企業(yè)保持個性,個性可以讓企業(yè)在潮起云涌的市場中立足。

        參考文獻:

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        作者簡介:

        周宏敏(1969年-),女,浙江慈溪人,浙江金融職業(yè)學院副教授,畢業(yè)于浙江大學心理系,碩士,主要研究消費者行為和企業(yè)營銷模式。

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