【摘要】隨著體驗經(jīng)濟的來臨，人們的消費不再僅僅滿足于獲得更多的物質(zhì)產(chǎn)品與獲得產(chǎn)品本身，而是更為注重通過消費獲得個性的滿足，維持顧客對企業(yè)的忠誠度成為企業(yè)面臨的一個十分嚴(yán)峻的問題。企業(yè)要想獲得競爭優(yōu)勢，必須認(rèn)真分析顧客心理，采用體驗營銷組合策略，通過數(shù)據(jù)庫營銷、情感營銷、品牌營銷來提高顧客忠誠度。

【關(guān)鍵詞】體驗；體驗營銷；顧客忠誠度

企業(yè)開發(fā)一個新客戶比保持一個現(xiàn)有客戶，無論成本還是難度都要大得多，需要花費更多的精力和成本去說服顧客從其他企業(yè)轉(zhuǎn)換到本企業(yè)，并能成功地留住。忠誠的顧客是企業(yè)贏利的關(guān)鍵，是企業(yè)最寶貴的無形資產(chǎn)，企業(yè)的經(jīng)營活動需要圍繞保持現(xiàn)有顧客，實現(xiàn)現(xiàn)有顧客的重復(fù)購買與忠誠購買來展開。但是，跨入21世紀(jì)，體驗成了新的價值源泉之一。體驗經(jīng)濟，在繼商品經(jīng)濟和服務(wù)經(jīng)濟之后在世界悄然興起，其經(jīng)濟提供物與以往傳統(tǒng)的商品或服務(wù)相比發(fā)生了根本的變化，這就需要企業(yè)的營銷模式進行變革。體驗營銷成為這種經(jīng)濟模式下的最佳選擇。在傳統(tǒng)營銷模式下，研究更多的集中在對顧客忠誠的重購行為和態(tài)度傾向兩個層面；而在體驗營銷模式下，對顧客忠誠的研究則融入了情感的因素。

一、體驗營銷的理念與特點

（一）體驗營銷的理念

體驗是一種能滿足顧客的情感需求的產(chǎn)品、服務(wù)和氛圍的綜合體。從消費者角度來理解，體驗是指顧客“消費”（購買和經(jīng)歷）某個事件后的“體驗”一美好感覺；從企業(yè)角度來理解，體驗是企業(yè)向市場提供的，供顧客消費的提供物。所謂體驗營銷就是通過看、聽、用、參與等手段共用，讓他們的感覺支配他們的大腦，充分刺激和調(diào)動目標(biāo)顧客的感官、情感、思考、行動、聯(lián)想等感性因素和理性因素，使其親身體驗企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)，重新定義、設(shè)計的一種思考方式的營銷方法。其本質(zhì)就是通過親自參與，為人們制造出值得回憶的感受，真正地達到自我滿足的崇高境界。體驗源于服務(wù)，高于服務(wù)。

實際上，體驗營銷就是通過讓消費者親身體驗產(chǎn)品、確認(rèn)價值、促成信賴后自動貼近該產(chǎn)品，成為忠誠的客戶。體驗營銷并不把體驗當(dāng)作一種無形的、可有可無的東西，而是將其作為一種實實在在的經(jīng)濟提供物，作為一種有別于產(chǎn)品和服務(wù)的價值載體。即體驗營銷的意義在于：通過體驗?zāi)苁棺约旱漠a(chǎn)品與競爭者區(qū)分開來，能夠理解自己品牌與眾不同的賣點，為企業(yè)樹立核心競爭力和建立標(biāo)識；吸引消費者試用和購買，并為自己的產(chǎn)品塑造顧客忠誠等。體驗營銷是圍繞滿足消費者的體驗需求，以服務(wù)產(chǎn)品銷售為目標(biāo)，以產(chǎn)品或服務(wù)為載體，整合各種營銷方式，最終形成顧客忠誠、促進產(chǎn)品銷售的一個系統(tǒng)的動態(tài)的營銷過程。其核心理念是：實施“全面客戶體驗”，將體驗作為人們的理想和價值實現(xiàn)的重要橋梁，一方面為顧客提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，另一方面為顧客創(chuàng)造增值的、滿意的體驗。

（二）體驗營銷的特點

其特點有以下幾個方面：

1.密切關(guān)注消費者的體驗。重視企業(yè)與目標(biāo)顧客之間的溝通，挖掘他們掩藏于內(nèi)心的渴望，站在消費者體驗的角度審視自己的產(chǎn)品和服務(wù)。

2.重視消費者的主動參與。傳統(tǒng)的營銷中，消費者是企業(yè)營銷活動的“觀眾”；而體驗營銷中消費者成為在舞臺表演的“演員”。體驗是消費者直接參與企業(yè)的營銷活動而產(chǎn)生的主觀感受，因此參與是體驗的前提。更為重要的是企業(yè)可以把體驗過程提前到產(chǎn)品的設(shè)計、制作過程。只要企業(yè)提供場景和必要的產(chǎn)品或服務(wù)，消費者可以親自體驗消費過程的每一個細(xì)節(jié)。

3.營銷定位更注重消費體驗情景。傳統(tǒng)的營銷圍繞一個獨立的產(chǎn)品展開，包括其質(zhì)量、包裝、作用等。而體驗營銷則更注重消費者和情景，根據(jù)環(huán)境、文化、消費因素判斷消費者表達的價值觀念、消費文化和生活意義，通過娛樂、人員等各種手段和途徑營造一種綜合效應(yīng)以增加消費體驗，在對各個方面進行綜合的基礎(chǔ)上，使企業(yè)的營銷觀念和方式擴展外延，提升內(nèi)涵。

4.終極目標(biāo)是塑造顧客忠誠。在體驗經(jīng)濟時代，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與完美的服務(wù)都是顧客追求的目標(biāo)，只有通過體驗，顧客內(nèi)心形成美好的感受，才會對提供這種體驗的企業(yè)產(chǎn)生偏好和信賴感，最終發(fā)展為忠誠顧客。忠誠顧客，是指那些能拒絕企業(yè)同行競爭者提供的價格優(yōu)惠，持續(xù)地購買本企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，甚至為企業(yè)義務(wù)宣傳的顧客。忠誠的顧客不受轉(zhuǎn)換行為的影響，并把其作為自己唯一選擇。忠誠的顧客是企業(yè)最寶貴的財富，是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的核心要素。

二、顧客忠誠的含義及對企業(yè)的利益

（一）顧客忠誠的內(nèi)涵

顧客忠誠是一種主觀的心理狀態(tài)，是顧客長期以來對某企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)所形成的一種依戀或愛慕的感情，是顧客認(rèn)知忠誠、意向忠誠、行為忠誠和情感忠誠的有機結(jié)合。一般而言，顧客忠實的情感消費、信任關(guān)系、競爭替代者吸引力和轉(zhuǎn)換成本等因素的影響。其表現(xiàn)形式有兩種：

1.“真忠誠”。在這種情況下，顧客對企業(yè)已經(jīng)達到了非常信任的境界，是發(fā)自內(nèi)心的，達到了情感上的忠誠，并且在以后的購買傾向方面也將與企業(yè)的提供的產(chǎn)品或服務(wù)相吻合。

2.“偽忠誠”。由于某些特定的原因，例如壟斷、地理位置等原因造成了顧客沒有選擇其他產(chǎn)品或服務(wù)的機會或者另選其他產(chǎn)品需付出較高的成本，由此產(chǎn)生一定條件下的忠誠。如果是有條件的“偽忠誠”，一旦有替代者或競爭者進入這個領(lǐng)域，“偽忠誠”的顧客也將會流走。

（二）顧客忠誠對企業(yè)的利益

1.增加利潤，降低成本

忠誠顧客頻繁的業(yè)務(wù)會使得企業(yè)的收入和市場份額增長，并且還會在企業(yè)不需很大的營銷努力，增加購買企業(yè)另外的服務(wù)。同時獲得顧客和服務(wù)的成本將會降低。資料顯示，開發(fā)一位新顧客產(chǎn)生的成本是保住一位老顧客所花成本的至少5倍。

2.留住員工

研究表明，員工忠誠和顧客忠誠存在明顯的正相關(guān)關(guān)系。顧客忠誠能夠增加員工的工作成就感、自豪感和滿意度，同時員工流動率會降低，這樣建立起良性循環(huán)，通過更好的服務(wù)又加強了顧客的忠誠。好的運營狀況意味著公司能付給員工更高的工資，鼓舞了士氣，提高了歸屬感和工作滿意度，這樣他們能更好的為顧客服務(wù)，于是顧客就更傾向于對該公司保持忠誠。

3.口碑宣傳

忠誠顧客的免費廣告宣傳作用顯著，并且，人們認(rèn)為口碑效應(yīng)比其他宣傳更具有可信性，產(chǎn)品或服務(wù)最佳的推廣方式來自那些提倡使用這家公司服務(wù)的顧客，正面的口碑傳播能夠為企業(yè)吸引更多的新顧客。這種口碑宣傳的財務(wù)價值可以由新顧客產(chǎn)生的收益及其節(jié)省的促銷成本來度量。

三、體驗營銷環(huán)境下提高顧客忠誠度的對策

市場競爭越來越激烈，企業(yè)對顧客長期忠誠的實現(xiàn)亦越來越困難。一方面，大部分企業(yè)無法保證其產(chǎn)品或服務(wù)是市場上最好的，是顧客真正需要的，更為困難的是連續(xù)的保證；另一方面，顧客的需求趨向個性化發(fā)展，企業(yè)不容易把握顧客的真實需求，在體驗經(jīng)濟環(huán)境下，顧客更重視商品的象征和體驗，通過消費獲得個性的滿足。

1.運用體驗營銷組合策略，實現(xiàn)體驗效用最大化

體驗營銷組合策略（6Es）包含六大因素：體驗（Experience）、情境（Environment）、事件（Event）、浸入（Engaging）、印象（Effect）和延展（Extension）。其中，體驗策略在對客戶需求深刻調(diào)研和理解的基礎(chǔ)上，主要圍繞提供給顧客什么樣的體驗展開。它是體驗營銷的首要策略，是體驗營銷的規(guī)劃和設(shè)計過程，是情境策略、事件策略和浸入策略的前提和基礎(chǔ)。情境是體驗產(chǎn)生所需的外部環(huán)境，即企業(yè)為顧客創(chuàng)建的舞臺，對體驗的形成起著很大的促進作用，同時又是事件策略展開的必要條件。事件特指為顧客設(shè)定的一系列表演程序。浸入策略是指通過營銷手段使顧客真正參與到企業(yè)所設(shè)計的事件中，核心是一定要使顧客成為一個真正的演員，而不能讓其成為觀眾或邊緣人，最終導(dǎo)致體驗（愿意付費的體驗）的產(chǎn)生。

印象策略是對顧客印象進行管理的策略，用于穩(wěn)定和維持長期顧客關(guān)系，但印象會隨著時間的推移逐漸淡化，對印象管理不善會直接影響長期顧客關(guān)系的保持。延展策略是在實現(xiàn)體驗的基礎(chǔ)上對體驗的升華，使得體驗的功效最大化，以最小的成本實現(xiàn)最大的企業(yè)價值。印象策略和延展策略是體驗影響的管理過程，它們是前面策略的結(jié)果，又是下一階段體驗過程的起點，形成新一輪的策略組合。營銷的最終目的是獲得顧客的忠誠，通過體驗營銷，可以使體驗再次以顧客為中心向外輻射，將體驗效用最大化。

2.采用數(shù)據(jù)庫營銷，優(yōu)化客戶管理

所謂數(shù)據(jù)庫營銷，就是利用企業(yè)經(jīng)營過程中收集、形成的各種顧客資料，經(jīng)分析整理后作為制訂營銷策略的依據(jù)，并作為保持現(xiàn)有顧客資源的重要手段。借助數(shù)據(jù)庫營銷，企業(yè)可以鎖定目標(biāo)客戶，體現(xiàn)客戶尊重體驗。一方面，企業(yè)的客戶代表可以為有價值的客戶提供一對一的VIP服務(wù)，記住并叫出老客戶的名字，記住老客戶的生日并送去祝福，建立客戶俱樂部以使老客戶享受到更多增值服務(wù)。另一方面，借助各種節(jié)日、公司慶典等時機，提供顧客更多體驗的機會。如：航空公司和酒店采用免費機票、免費住宿、價格優(yōu)惠，對獎勵忠誠顧客有較大作用。總之，關(guān)注顧客體驗和顧客滿意度，把客戶關(guān)系管理的思想應(yīng)用到企業(yè)策略中去是企業(yè)在激烈的市場競爭中獲得競爭優(yōu)勢、提高顧客忠誠度的重要途徑，還必須注重每一次體驗過程中顧客體驗對于企業(yè)將來利潤、收益的作用與影響。同時，優(yōu)化顧客體驗，確?？缜罓I銷和跨市場營銷的正常運作。

3.引人情感營銷，凝聚顧客情感力量

情感營銷就是把消費者個人情感差異和需求作為企業(yè)品牌營銷戰(zhàn)略的核心，通過借助情感包裝、情感促銷、情感廣告、情感口碑、情感設(shè)計等策略來實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。一般來說，如果企業(yè)在細(xì)微之處給顧客提供關(guān)懷或者提供意想不到的方便，那么會給顧客產(chǎn)生難忘的記憶，并且這種記憶會轉(zhuǎn)化成為一種特殊的情感，持續(xù)這種行動會形成顧客對企業(yè)、對品牌的忠誠，會為企業(yè)和品牌帶來更多的顧客和情感色彩。與傳統(tǒng)營銷不同，體驗營銷要求實施企業(yè)建立起消費者與產(chǎn)品之間的情感，促使消費者與企業(yè)家分享情感，并融于社會，使之成為一種無形的、強大的力量?？尚械牟呗允?，將產(chǎn)品與情感利益聯(lián)系起來，以消費者內(nèi)在的情感為訴求，通過激發(fā)和滿足顧客的情感體驗來實現(xiàn)營銷目標(biāo)。

4.推行品牌營銷，提升消費吸引力

隨著物質(zhì)生活水平的不斷提高，消費者的心理需求逐漸成為其購買行為、消費行為的關(guān)鍵影響因素。目前，商品日趨同質(zhì)化，品牌力量的加強，加上消費者對品牌有限的忠誠度，使得維持品牌的難度不斷加大。所謂品牌營銷就是企業(yè)通過創(chuàng)造品牌價值，滿足消費者的品牌需求，產(chǎn)生品牌效益的營銷策略。為了實現(xiàn)這一目標(biāo)，企業(yè)必須重視產(chǎn)品的外觀、個性、品位、形象等方面的塑造，加強與目標(biāo)顧客心理需求相一致的心理屬性的開發(fā)。策劃和創(chuàng)造消費者體驗品牌的機會，核心是吸引消費者體驗，產(chǎn)生互動，將品牌實實在在寓于時尚、娛樂之中，促使消費者接受品牌，讓消費者成為品牌的主人，從而產(chǎn)生巨大的消費吸引力。

綜上所述，體驗經(jīng)濟需要推行體驗營銷模式，以提高顧客忠誠度，為企業(yè)創(chuàng)造更多的價值。影響和保持顧客忠誠度的因素很多，企業(yè)只有綜合考慮各種因素，因地制宜，抓住顧客心理，滿足顧客個性需求，方能有效地提高顧客的忠誠度。體驗營銷是未來營銷的發(fā)展趨勢，借助數(shù)據(jù)庫營銷、情感營銷、品牌營銷等手段，企業(yè)可以通過全方位的、兼具個性化的體驗讓顧客感覺到關(guān)懷和驚喜，為客戶提供最大化的價值服務(wù)，注重顧客體驗，使體驗真正成為顧客價值的一個極其重要的組成部分?？梢钥隙ǖ氖?，顧客價值的轉(zhuǎn)移是不可避免的，企業(yè)只有不斷創(chuàng)造更多更好的產(chǎn)品與服務(wù)，把握住體驗營銷這個銷售利器，才能把滿意顧客變成忠誠用戶，在營銷變革的時代，創(chuàng)造自己的輝煌。

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作者簡介：李智偉（1976-），女，漢族，內(nèi)蒙古赤峰人，碩士，河南商業(yè)高等?？茖W(xué)校講師，研究方向：人力資源管理。