陳金鰲

目前，國內(nèi)全民健身活動熱情高漲，大眾健身產(chǎn)業(yè)規(guī)模也迅速擴大。但機遇與挑戰(zhàn)并存，多數(shù)健身俱樂部等私營企業(yè)在激烈的市場競爭環(huán)境中正飽受“價格戰(zhàn)”之苦，最終停業(yè)或倒閉的情況也時有發(fā)生。為了緩解體育健身企業(yè)潛在的生存與發(fā)展危機，筆者以美國健身巨頭的會籍營銷系統(tǒng)作為研究對象，深入剖析了其構成要素、作用與價值，為我國體育健身服務行業(yè)的良性發(fā)展提供參考。

1 健身行業(yè)營銷理念確立的基礎

1.1 健身俱樂部顧客融入過程與需求

顧客與健身俱樂部接觸的過程可以歸納為營銷階段、購買階段、融入階段、日常使用階段和轉(zhuǎn)介紹階段。其中，廣義的營銷階段包含來訪接待、廣告宣傳、店慶促銷、社交網(wǎng)絡、外場演出等所有普通人可以接收俱樂部信息的渠道。顧客的需求一般也有三個層次，即基本需求、便利性需求、消費愉悅性需求。對于健身俱樂部而言，顧客的基本需求是場館清新整潔、設備正常使用、員工貼心服務以及俱樂部能夠為顧客提供必需的運動器材;便利性需求是指當其想購買某種產(chǎn)品和服務時不會遭遇阻礙與困難;愉悅性需求則最容易理解，就是在消費時能夠感受到愉快。因此，基于以上顧客的融入階段與需求，會籍營銷就是要在消費的每個階段滿足他們?nèi)齻€層次的需求。

1.2 顧客價值與成本

顧客價值是指其通過購買商品所獲得的收益和花費代價(包括購買成本和購后成本)之間的差額。它具有層次性、動態(tài)性和關系性，實際上是顧客的感知價值，即顧客在感知利得與感知利失之間的權衡。美國營銷理論專家羅伯特·勞特伯恩強調(diào)，一切從顧客出發(fā)，為顧客提供利益。他在4P理論的基礎上提出了4C理論，即:顧客方案的解決、費用、便利、傳播。這一理論強調(diào)了以顧客為中心的重要性，即需要為自己的顧客做到選擇價值、提供價值、傳播價值。實際上也就是健身俱樂部在對其所提供的產(chǎn)品進行營銷時應更注重消費者的需要。

顧客總價值包括產(chǎn)品價值、服務價值、人員價值和形象價值;顧客總成本包括貨幣價格、時間成本、精力成本和體力成本。Kotler提出的“顧客讓渡價值”即是指顧客總價值超出總成本的差額(顧客讓渡價值=顧客總收益－顧客總成本)。因此，在具體營銷環(huán)節(jié)，首先應盡量減少顧客的總成本，從而提高顧客讓渡價值;其次就是從產(chǎn)品價值、形象價值、人員價值等方面提高顧客總收益。

2 美國健身俱樂部會籍營銷系統(tǒng)

2.1 來賓健體記錄(GFP)

會籍顧問在與初次來訪的客戶進行首次接觸時，會在接待室使用重點突出和設計靈活的問卷調(diào)查來獲取訪客的基本個人信息及健身需求。主要內(nèi)容涵蓋年齡、職業(yè)等基本情況、疾病史、鍛煉史、身心狀態(tài)、飲食營養(yǎng)狀況以及健身目標等項目。做GFP可以輕松打破僵局，通過寒暄與客戶建立關系，并消除其戒備心理;還能迅速了解訪客的職業(yè)背景，通過尋找共同話題而建立自身的信任度;同時也能洞悉客戶的健身動機，為后面的參觀介紹指明方向;若最后未能成交，GFP也會幫助銷售人員對目標客戶進行二次回訪與約談。

美國健身俱樂部會籍系統(tǒng)非常重視在營銷初期利用GFP，制定了諸如GFP的員工定期培訓、情景演練考核以及接待客戶過程中忽略GFP的處理標準等配套管理措施。在針對會籍顧問的培訓過程中，僅GFP這一“銷售之槍”就需要占據(jù)1/3甚至更多的時間，這與國內(nèi)許多健身俱樂部不做或者簡單應付GFP形成了鮮明對比。

2.2 會所參觀(Tour)

幫顧客做完GFP后，會籍顧問就會引領其對俱樂部各項設施進行參觀。由于前期已經(jīng)做了鋪墊工作，會籍顧問對顧客所關心的內(nèi)容均有所了解，因此，這個介紹階段的要點是突出重點，放大需求，避免擔憂。會籍顧問在帶領客戶參觀時，要努力與顧客進行語言和肢體的溝通，使其獲得好奇心與自尊心的滿足，放大健康夢想，使之深陷到設計好的會員制造生產(chǎn)線中。

從提升心肺耐力的運動區(qū)、增強肌力的抗阻力訓練區(qū)，到體能恢復的康復訓練區(qū)，從動感單車房、有氧操房到瑜伽房，再到更衣室和浴室，參觀線路不重復，時間約為15分鐘～20分鐘。會籍顧問在帶領客人參觀器材設備時，被要求一定要根據(jù)來訪者的身心特點和健身需求，針對性地為其做動作示范，并讓客人分別體驗一臺操作相對簡易的有氧和力量器材。如在帶領一位對身材敏感的中年白領女性客戶時，在前期溝通中得知她有想改善頸椎僵硬疼痛的愿望，且想上集體健身操課，但卻又擔心初學時的困難以及無法長期堅持上課和害怕增長多余肌肉等顧慮，那么會籍顧問就要重點強調(diào)參加運動的大多都是初學者，集體健身操課程也以起步課程為主。如在有氧功能區(qū)體驗時，主要向其介紹并試用磁力電動單車、橢圓漫步機等操作簡單和速度較慢的器械，使之明白使用這些器械并不會非常疲勞，而且效果很好;在抗阻力訓練區(qū)，快速繞過杠鈴、啞鈴等自由重量區(qū)后，徑直來到組合力量器械區(qū)，向其重點說明輕重量多次數(shù)的練習可以塑造身體曲線而不會過分強壯，可讓客人試用一臺鍛煉臀部的器材，使其從身體到心理上徹底接受，從而說服她解除顧慮。

參觀過程并非單純進行產(chǎn)品介紹，而是要通過細心講解與身心體驗去為訪客創(chuàng)建觸手可及的健身愿望。因此，參觀過程講究的是介紹與需求的匹配，以及顧慮與價值的消解。銷售人員應利用封閉型提問至少引導客人開口說五次“是”，并通過Try-Close等催眠性質(zhì)的銷售來假設他已經(jīng)是俱樂部會員，加強客人的認同感。另外，在帶客人參觀的過程中如果向認識的會員熱情打招呼，并介紹一些重點人物成功的健身經(jīng)歷給客人，將使其在心理上更快地融入新環(huán)境并接受訓練。

2.3 體成分檢測與專業(yè)教練講解(Test)

參觀結束后，客戶基本已了解到俱樂部整體布局、功能以及相應的價值。教練部此刻要安排一名與客戶不同性別的健身教練為其免費提供體質(zhì)測試服務。要知道，一位健美肌肉型的教練對于過于瘦弱或者崇尚力量的訪客來說有著巨大的信任感和說服力，而身材修長勻稱的女教練則對想減肥塑身的客人有著很強的吸引力。訪客的消費欲望很可能就在其與教練的首次接觸中產(chǎn)生。十幾分鐘的測試過程是教練在會籍顧問的介紹下與客戶進行溝通的重要環(huán)節(jié);測試結果出來之后，客戶會得到較為詳細的解答與釋疑，從而對自身健康狀況有了相對客觀的了解。整個過程就像會籍顧問幫客人做GFP一樣，嚴謹、熟練和靈活。

一般通過Inbody3.0體成分分析儀，對客戶的體脂率、蛋白質(zhì)含量、骨量、身體水分、基礎代謝等指標進行檢測，并進行綜合評分。由專業(yè)教練對各項數(shù)據(jù)進行講解，并給出體重控制建議和健身目標。如此一來，客戶會有超乎想象的切身感受，不僅認可健身俱樂部所提供的服務，還對自己身體的亞健康狀況有所了解，激發(fā)起增強體質(zhì)的鍛煉愿望;并且從內(nèi)心感受到對專業(yè)健身指導的渴求，為今后私教課程的銷售做好準備。

Test過程一般不會超過半小時，依賴于銷售部和教練團隊的緊密合作，即會籍顧問將客戶介紹給教練，而教練則通過專業(yè)技術指導與客戶之間建立信任，并使客戶接受會籍，從而獲得健身卡消費以及后期私教課消費的雙贏。

2.4 會籍介紹(Presentation)

在測試與講解之后，會籍顧問將在會客室通過圖片資料或動畫影集，有重點地向客戶介紹俱樂部歷史、連鎖加盟店、合作商家、企業(yè)健身文化、集體健身課程、特色課程、教練資質(zhì)以及配套服務等，確保客戶對俱樂部滿意之后，適時推出適合客戶的卡種價格。

這一步驟可作為前期階段與報價之間的過渡銜接，在融合了俱樂部悠久健身文化和特色服務的完美包裝基礎上，引導客人重塑健身需求和夢想，為最后的成交打好基礎。

2.5 報價(Price)

美國健身俱樂部的會籍顧問在GFP和Tour等環(huán)節(jié)中都不會將卡價報給客戶，而只有在報價環(huán)節(jié)，才根據(jù)客戶的需求報出一種價格。一般來說是最高級別的白金年卡，報3 000美金，如不成功，他們會根據(jù)客人的需求和反應，再找出一個合適的理由或者讓經(jīng)理或同事出來幫忙降價。

從經(jīng)濟學角度看，美國健身俱樂部在銷售過程中善于運用“價格歧視”理論，即讓各消費層次的人均能購買到與其消費能力相匹配的產(chǎn)品，亦即盡量減小各產(chǎn)品之間的價格差異。這與國內(nèi)一些俱樂部的會籍銷售人員迫不及待地提前向客戶展示當期優(yōu)惠價格和促銷活動形成了鮮明對比。健身卡的優(yōu)惠促銷活動本身無可厚非，但若把它放在與客戶專門進行的報價階段之前，特別是在參觀過程中談，就會對成交造成很大隱患。提早亮出價格底牌不僅會讓客人產(chǎn)生價格還能繼續(xù)優(yōu)惠的錯覺，而且還會極大分散客戶對俱樂部設施及服務水平的關注，容易缺乏感性和理性的體驗;另外，如果不根據(jù)客戶的需求進行定位報價，而是一次性將所有卡種的價格塞給他，那么在面對如此繁多的卡種時，真正適合他的價位在選擇過程中將被其他卡價所干擾，增加了預期銷售的不確定性。因為健身在國內(nèi)更多的屬于沖動型消費，客戶考慮幾天之后，當時參觀的那種熱情逐漸消退，購買欲望下降，銷售人員再想打電話追他回來就很難了。所以，只采用一種報價，就是為了避免這類風險。等客戶首付款項之后，再由高層管理負責人向其推薦更多類型的長期卡種，給予升級建議，如從一年或兩年升級至五年或更長時間的會籍。

2.6 高層介入(TO)

高層的介入不僅可以幫助會籍顧問談單并成交，而且促使已成交會員會籍的升級。因此，美國俱樂部的銷售經(jīng)理和副理會親自在談判區(qū)督戰(zhàn)。實際上，對客戶所產(chǎn)生的適度壓力能有效提升成交率。高層介入可以是經(jīng)理介入，也可以是會籍顧問之間相互介入。通過前期與客戶溝通中所了解到的相關信息，會籍顧問通常在逐漸引出客戶真正猶豫原因之后，保留價格的回旋余地并請相關經(jīng)理介入。

2.7 首次私教銷售(POS)

當客戶購買了健身會籍并成為會員之后，俱樂部對其二次消費的營銷將隨后跟進。一般的私教課程價格在美國是100美元/節(jié)，無免費私教課的約談服務，而是在客戶入會后就直接跟進銷售(POS)?？纤菽辰∩砭銟凡克浇探?jīng)理認為:客戶在初次消費完成后，更容易立即產(chǎn)生二次消費;如果不及時在初次付費后跟進，那么在后期促銷過程中會困難重重。首次私教銷售的成交率近50%，與約談免費私教課程相比，大大節(jié)約了人力資源與成本。

3 對我國健身俱樂部發(fā)展的啟示

研究表明，美國健身俱樂部的輝煌業(yè)績并非偶然，其背后有一套嚴謹高效的運營系統(tǒng)支撐，內(nèi)部員工稱其會籍營銷系統(tǒng)為——會員生產(chǎn)流水線。他們培訓的員工在營銷過程中，善于以顧客為中心，盡量降低顧客的總成本和提高顧客的總收益。因此，積極探索和汲取國外先進的營銷理念，大力提升銷售人員的從業(yè)素質(zhì)與技能，建立并完善國內(nèi)健身俱樂部的會籍銷售系統(tǒng)，是國內(nèi)體育健身服務行業(yè)良性發(fā)展的根本保證。

3.1 實行以顧客為中心的關系營銷

會籍顧問應將營銷活動看作是健身企業(yè)與消費者、競爭者、公司團體等發(fā)生互動作用的過程，建立和發(fā)展與這些公眾的良好關系可以提高顧客的讓渡價值。首先，從客戶角度應盡量減少他們的貨幣成本、時間成本、精力及體力成本，如適合顧客的合理報價、便捷的信息咨詢臺、配有Wi-Fi(無線上網(wǎng))功能的休息區(qū)、充足的停車位以及不同功能區(qū)的合理布局等。另外，營銷過程中應努力提高顧客對俱樂部產(chǎn)品價值、人員價值、形象價值等的感受度，如通過不同時間段與價位的卡種與健身項目進行組合，公開知識講座的宣傳，會員的定期免費體測以及員工在外表穿戴、言談舉止等方面體現(xiàn)出的較高個人素養(yǎng)等。

3.2 加強與國際健身行業(yè)的交流與合作

為了探索和汲取國外先進的營銷理念，官方健身健美協(xié)會可每年舉辦一次國際性的健身交流大會，邀請國內(nèi)外知名專家、俱樂部教練及健身愛好者參加，分不同組別共同研討健身發(fā)展趨勢及營銷經(jīng)驗;民間各健身企業(yè)聯(lián)盟也可以積極參與國外相關的健身交流會，開闊視野，了解當今全球健身流行元素，為俱樂部的長遠發(fā)展和營銷拓寬渠道。另外，如寶力豪、中體倍力、一兆韋德等國際健身連鎖品牌的加盟旗艦店也應定期外出實地考察歐美等發(fā)達國家健身企業(yè)的銷售情況，加強與當?shù)乜偟甑募夹g協(xié)作，對國內(nèi)銷售系統(tǒng)進行及時更新與換代。

3.3 加大并拓寬健身銷售人員的培訓力度與范圍

完善的健身會籍營銷系統(tǒng)依賴于具備高素質(zhì)從業(yè)理念與技能的一線銷售人員。因此，在我國健身行業(yè)的人才培訓體系上，應從單一的理論型或?qū)嵺`型逐漸向綜合的理論-實踐復合型過渡。具體而言，在高等體育院校社會體育或休閑體育專業(yè)方向的人才培養(yǎng)方案中，開設健身俱樂部會籍營銷類專業(yè)基礎理論課程，完成理論知識的儲備;對在俱樂部實習或從業(yè)的銷售人員，建議采用情景演練法，員工之間互相扮演不同來訪的客戶與接待會籍，深刻體會營銷過程中雙方的心理感受和變化，從實踐角度完成操作技能的培訓與考核，最終建立國際化的立體式銷售培訓指導體系。

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