李佳訊

（浙江省茶葉集團股份有限公司，浙江杭州 310041）

浙茶集團茶葉品牌建設與發(fā)展路徑

李佳訊

（浙江省茶葉集團股份有限公司，浙江杭州 310041）

品牌是企業(yè)的核心競爭力，浙江省茶葉集團股份有限公司為適應市場需要，從注冊設計品牌商標、樹立品牌信譽、擴大品牌影響力、發(fā)揮品牌效用、維護品牌聲譽等方面不斷完善浙茶集團品牌。經(jīng)過多年的堅持，浙茶集團品牌建設取得顯著成效，促進了企業(yè)持續(xù)平穩(wěn)發(fā)展。面對國內外經(jīng)濟形勢的變化，浙茶集團將通過提升企業(yè)軟實力，打好品牌建設基礎，創(chuàng)新產(chǎn)品和經(jīng)營模式，擴大品牌營銷，應用信息化技術，構建品牌營銷網(wǎng)絡，助力品牌傳播與管理，從而實現(xiàn)企業(yè)發(fā)展目標。

浙茶集團，品牌建設，發(fā)展目標，創(chuàng)新

中國茶葉加工2013，（3）:10～12,17

品牌是企業(yè)的核心競爭力，不僅代表產(chǎn)品，更代表著企業(yè)的形象、文化和品質，是企業(yè)綜合素質的體現(xiàn)。因此，有志于長遠發(fā)展的企業(yè)無不把品牌建設作為重要戰(zhàn)略。浙江省茶葉集團股份有限公司（簡稱浙茶集團）是一家具有63年歷史的茶葉專業(yè)企業(yè)，改革開放以來，它把品牌建設作為長期發(fā)展戰(zhàn)略，并為此做出不懈努力。

1 浙茶集團品牌建設主要工作

1.1 適應市場，重視商標注冊和設計

品牌培育從商標注冊做起。浙茶集團于1980年取得茶葉自營進出口權，為適應茶葉市場逐步放開的形勢，于1983年注冊了“獅峰”“天香”和“金魚”等商標，之后又陸續(xù)注冊了“駱駝”等商標。目前，共擁有20多只自主商標。

精心設計商標是打造品牌的重要一步。公司在商標設計時除了關注“易記憶、便傳播、形象好”等通常要素外，特別注意體現(xiàn)產(chǎn)品消費地區(qū)和消費群體的文化習俗，體現(xiàn)產(chǎn)品的特性?！榜橊劇鄙虡水a(chǎn)品是主要用于出口的大宗綠茶，主銷區(qū)是西非、北非，而駱駝作為當?shù)厝嗣裆顒趧又械牡昧χ趾陀H密伙伴，是腳踏實地、甘于奉獻、忠實誠信的象征；“獅峰”是龍井茶專用商標，以西湖龍井茶最優(yōu)質的產(chǎn)地獅子峰為名，它是優(yōu)質、尊貴、文化傳承的代名詞；“天香”商標主要用于花茶，有香味天然、香飄天外之意。這些商標都得到了廣大消費者認同?！榜橊劇碑a(chǎn)品年銷售量多年保持全國第一，“獅峰”龍井茶出口量一直位居同類產(chǎn)品首位。

1.2 注重質量，樹立品牌信譽

質量是品牌的基礎。1997年，浙茶集團在浙江省外貿公司和茶葉行業(yè)中首先導入ISO9002質量管理保證體系，并一直秉承“誠信務實，創(chuàng)新求精，為顧客提供滿意的產(chǎn)品和服務”的質量方針，質量控制覆蓋生產(chǎn)、銷售及服務的全過程。

浙茶集團積極發(fā)展產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營，建立了茶葉種植、加工、流通、研發(fā)、質檢等完整的產(chǎn)業(yè)鏈。在浙江、福建、江西、云南、安徽和湖北等地建立了13000多公頃（20多萬畝）茶園基地，確保提供的茶葉原料數(shù)量充足、質量可靠；投資成立了15家茶廠，能夠加工生產(chǎn)紅茶、綠茶、青茶、黑茶等多類茶葉及再制茶、茶萃取產(chǎn)品；包裝物供應、原輔材料采購、儲運服務等業(yè)務實行供方管理；引進先進檢測設備，成立檢測中心，實現(xiàn)了從初制、收購，到精制、整理，再到包裝、出廠的全程的衛(wèi)生管理和理化檢測，確保茶葉從茶園到茶杯的品質和安全。多年來，浙茶集團保持了產(chǎn)品質量持續(xù)穩(wěn)定，深受客戶和消費者信賴；品牌茶葉產(chǎn)品多次獲得國內外各種榮譽，被中國檢驗檢疫協(xié)會認定為“中國質量誠信企業(yè)”。

1.3 準確定位，擴大品牌影響

（1）產(chǎn)品定位。經(jīng)過對產(chǎn)品營銷的全面策劃，浙茶集團實施多茶類多品牌經(jīng)營策略，明確了品牌運營商的角色定位，各個商標都有明確的產(chǎn)品定位?！榜橊劇迸贫ㄎ粸榇笞诰G茶出口專用品牌，“獅峰”牌定位為龍井正宗、浙茶獅峰，“龍馨”牌定位為清香鐵觀音領袖品牌，“九曲紅梅”牌定位為中國傳統(tǒng)紅茶精品，“天香”牌定位為名優(yōu)茶，“福茂和記”牌定位百年商號放心茶。

（2）市場定位。根據(jù)不同的市場，對不同類型的茶葉進行不同的市場定位，制定相應的銷售策略。在國際主銷市場，積極建立客戶網(wǎng)絡，選擇經(jīng)營能力強的公司作為代理，授權經(jīng)銷品牌茶葉，并在摩洛哥、烏茲別克、巴基斯坦等主銷國設立代表處，促進銷售發(fā)展。同時，不斷開發(fā)品牌系列產(chǎn)品，在規(guī)范化、標準化基礎上推出新規(guī)格、新包裝，既有相對固定的品牌形象，又不斷推陳出新，迎合人們不斷變化的消費心理和需求。

（3）宣傳定位。根據(jù)不同產(chǎn)品、不同時期有針對性地進行宣傳?！榜橊劇逼放仆瞥鲋醯闹攸c是擴大社會影響，宣傳方式主要是在《茶葉與咖啡》《茶葉貿易》等國際專業(yè)媒介上登廣告，設置路牌、燈箱，與經(jīng)銷商聯(lián)合舉辦“駱駝”推介活動，與當?shù)仉娨暸_、電臺聯(lián)合舉辦茶葉宣傳周等。之后，把宣傳重點放到品牌產(chǎn)品上，主要采用發(fā)放實物廣告、舉辦小型展賣促銷會等形式，制作印有商標標識的遮陽傘、沙灘球、文化衫等作為銷售和活動贈品，從而進一步擴大品牌產(chǎn)品的知名度。目前的宣傳形式更加多樣，如在網(wǎng)絡購物平臺上宣傳推介，通過參加國內外專業(yè)展會展示，通過公司網(wǎng)站、微博等平臺傳播，制作公司形象宣傳片、編寫公司宣傳手冊、組建公司茶藝表演隊等。這些宣傳方式取得較好的效果。

1.4 精心組織，發(fā)揮品牌效用

首先，浙茶集團制訂了品牌建設方案，對商標注冊、包裝設計加工、商標產(chǎn)品加工和質量控制、商標產(chǎn)品銷售、宣傳促銷、打假維權等工作都作了規(guī)定。主要領導親自抓品牌管理，明確各部門的職責，辦公室為管理職能部門，企管部為管理協(xié)同部門并負責維權，業(yè)務部負責品牌產(chǎn)品加工、質量管理、營銷服務，調動全公司的資源力量，打造品牌。

然后，浙茶集團組織實施了多個品牌工程。一是構建國內貿易營銷網(wǎng)絡，在全國20個省市設立120多個品牌專賣網(wǎng)點，被列入浙江省現(xiàn)代品牌營銷體系建設十家試點企業(yè)之一；二是開展品牌產(chǎn)品電子商務，在“天貓”開設了“獅峰”旗艦店，銷售勢頭良好；三是布局國際市場銷售網(wǎng)絡，在美國、日本、馬里設立了銷售公司，在部分市場設立品牌產(chǎn)品總代理，拓展市場，擴大品牌產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡；四是建立品牌原料基地，組建浙江省茶葉專業(yè)合作社聯(lián)合社，組織實施全國供銷合作總社茶葉產(chǎn)銷對接項目，通過參辦、領辦浙江省內多家茶葉專業(yè)合作社，探索茶葉種植、生產(chǎn)、加工、銷售的經(jīng)營鏈條，保證茶葉質量，帶動茶農增收。通過這一系列項目實施，豐富品牌內涵，強化品牌地位，提升品牌認知度，發(fā)揮品牌對公司發(fā)展的積極作用。

1.5 加強防范，維護品牌聲譽

（1）加強商標注冊保護?！榜橊劇鄙虡嗽趪鴥扔弥小⒂?、法、阿四種文字注冊，國際上在《馬德里條約》締約國及其他三十多個國家和地區(qū)注冊?！蔼{峰”商標在新加坡、美國、加拿大、德國、馬來西亞、中國香港、澳門等國家和地區(qū)注冊。

（2）加強知識產(chǎn)權保護。對品牌包裝盒和包裝圖案申請外觀設計專利，在海關總署辦理商標知識產(chǎn)權備案，在因特網(wǎng)上辦理域名注冊。

（3）配合有關部門查處侵權行為。成立了打假小組，加強與工商、海關、商檢等部門的聯(lián)系，加大對品牌侵權行為的查處力度，還與國外的經(jīng)銷商合作開展國際市場打假維權。

2 品牌建設成效和發(fā)展目標

2.1 品牌建設成效

經(jīng)過多年的堅持，浙茶集團品牌建設取得顯著成效，促進了企業(yè)持續(xù)平穩(wěn)發(fā)展。

（1）取得了多項企業(yè)榮譽和商標榮譽?！榜橊劇迸票簧虅詹空J定為全國茶葉行業(yè)唯一的“中國出口名牌”，連獲七屆“浙江省著名商標”；“獅峰”牌被認定為“浙江出口名牌”“浙江省著名商標”。浙茶集團被授予全國供銷合作社系統(tǒng)先進集體、國家級農業(yè)龍頭企業(yè)、中國質量誠信企業(yè)等榮譽。

（2）促進了產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營基礎擴展，加工研發(fā)能力增強，產(chǎn)業(yè)鏈延伸，發(fā)展后勁得到較大提升。

（3）茶葉經(jīng)營保持較大規(guī)模，茶葉產(chǎn)品種類豐富，茶葉出口十八年居全國首位，經(jīng)濟效益良好。

（4）推動了企業(yè)社會責任的發(fā)揮，提升了企業(yè)影響和地位。浙茶集團被選舉為浙江省茶葉產(chǎn)業(yè)協(xié)會會長單位、浙江省國際茶業(yè)商會會長單位；并承擔了國際茶葉標準化組織（ISO/TC34/SC8）中國秘書處、全國茶葉標準化技術委員會和浙江省茶葉標準化技術委員會的多項職責和工作。

2.2 下一步目標

浙茶集團發(fā)展規(guī)劃提出，要經(jīng)過幾年努力，發(fā)展成為集茶葉種植、加工、貿易、研發(fā)、文化于一體的國內領先、國際一流的茶葉企業(yè)集團。在品牌建設上，加強品牌建設整體策劃，加大資源投入，構建完善的國內外品牌營銷網(wǎng)絡，提升品牌形象和知名度，爭取成功申報中國馳名商標，創(chuàng)中國一流茶葉品牌和世界茶葉名牌。

3 以創(chuàng)新發(fā)展引領品牌建設

當前，國內外經(jīng)濟形勢都發(fā)生了新的變化，企業(yè)發(fā)展面臨著新的課題，品牌建設必須適應新形勢，以創(chuàng)新發(fā)展戰(zhàn)略引領品牌建設，創(chuàng)新品牌建設路徑，實現(xiàn)企業(yè)發(fā)展目標。

3.1 創(chuàng)新經(jīng)營模式，擴大品牌營銷

（1）多種營銷方式結合。以浙江省現(xiàn)代品牌營銷試點單位為契機，擴大和完善以品牌形象店為核心、加盟店為主體的連鎖營銷網(wǎng)絡；在“獅峰”龍井茶旗艦店基礎上增開“九曲紅梅”紅茶等品牌產(chǎn)品門店，探索其他網(wǎng)絡購物方式；借助中國茶葉拍賣交易平臺開展品牌產(chǎn)品拍賣。

（2）建立一、二、三產(chǎn)聯(lián)動的園區(qū)基地。規(guī)劃籌建綜合型茶葉園區(qū)，內容包括標準化示范茶園、茶產(chǎn)品的研發(fā)、規(guī)模化制造和配送、茶文化研究展示、茶旅游休閑等，打造品牌建設的重要基地和品牌形象集中展示的示范區(qū)。

英語中，動詞與介詞或副詞的搭配最為常見。該文將from、through、by和over、into分別輸入“collocation”一欄中，左邊的單詞量設為0，右邊的單詞量設為4，所有的數(shù)據(jù)都以“relevance”排序，得到這些介詞或副詞與這組近義動詞的搭配頻率和相應的MI值，如表4：

（3）加快國內貿易發(fā)展。根據(jù)經(jīng)濟發(fā)展趨勢、市場增長潛力、轉型升級要求，把開拓發(fā)展的重點從國際貿易轉向國內貿易，加大各方面資源投入，多項措施并舉，努力實現(xiàn)國際國內貿易共同發(fā)展。

3.2 加強產(chǎn)品創(chuàng)新，增強品牌競爭力

任何品牌都有從誕生、成長、衰退到消亡的生命周期。不斷創(chuàng)新才能讓品牌保持勃勃生機，以產(chǎn)品創(chuàng)新為品牌永葆活力提供動力和源泉。

（1）產(chǎn)品創(chuàng)新形成公司的特色。茶葉產(chǎn)品比較嚴重的同質化造成了競爭激烈的經(jīng)營環(huán)境。通過進一步發(fā)揮自身良好的基礎和條件，不斷開發(fā)新產(chǎn)品，以產(chǎn)品的功能化、個性化，形成差異化優(yōu)勢，擺脫“紅?！?，進入“藍?！?。

（2）產(chǎn)品創(chuàng)新提升品牌效益。產(chǎn)品創(chuàng)新重點開發(fā)高技術、高價值產(chǎn)品，以“跨界開發(fā)”的思維，跳出茶業(yè)做茶葉，變“加工茶葉”為“制造茶產(chǎn)品”，將茶葉從粗放的農產(chǎn)品變?yōu)榫毜墓I(yè)品。讓品牌創(chuàng)造出實實在在的效益。

（3）產(chǎn)品創(chuàng)新提升品牌美譽。產(chǎn)品創(chuàng)新突出健康、優(yōu)質理念，使茶產(chǎn)品更好地為人民健康保駕護航，為生活質量增光添色；突出環(huán)保、持續(xù)發(fā)展理念，充分挖掘茶葉功能，努力實現(xiàn)全價利用，盡可能的節(jié)約資源，創(chuàng)造品牌的美好形象。

3.3 應用信息化，助力品牌建設

（1）做好品牌傳播。依托于信息化技術的電視、網(wǎng)絡、微信、微博等新型品牌傳播手段，具有及時、便捷、成本低、覆蓋面廣的優(yōu)勢，越來越成為品牌傳播的主體，將更多地成為傳達品牌信息的重要方式。

（2）搭建營銷平臺。擴大電子商務的網(wǎng)上門店，探索電視購物、二維網(wǎng)碼購物等營銷方式。

（3）加強品牌管理。信息化建設是品牌生產(chǎn)、銷售、服務各環(huán)節(jié)的重要支撐平臺，建立基于信息化技術的品牌識別系統(tǒng)和遠程品牌門店管理系統(tǒng)，實現(xiàn)品牌產(chǎn)品的信息化倉儲管理、集中統(tǒng)一配送。

3.4 提升企業(yè)軟實力，與品牌建設互動

品牌是企業(yè)文化、觀念、管理、人才等綜合水平的集中體現(xiàn)，企業(yè)軟實力是品牌建設的基礎。

（1）加強文化建設。弘揚和踐行“誠信、創(chuàng)新、敬業(yè)、共贏”的企業(yè)精神，著力企業(yè)文化建設載體和平臺的打造，從底蘊深厚的茶文化中汲取精髓，豐富企業(yè)文化建設內涵，建立具有茶文化特色的企業(yè)文化，為品牌發(fā)展輸送豐富營養(yǎng)。

（2）加強隊伍建設。全面提高領導班子、專業(yè)骨干及員工的綜合素質，營造吸引、培養(yǎng)、留住人才的創(chuàng)業(yè)環(huán)境和彰顯才能、建功立業(yè)的平臺，建立全方位、多層次、高水平的人才隊伍，為品牌建設提供人才支持。

（3）完善管理機制。鼓勵創(chuàng)新、競爭、合作，進一步完善決策、執(zhí)行、激勵和監(jiān)督機制，完善管控制度，加強資源的整合和優(yōu)化使用，加強無形資產(chǎn)的管理和保護，為品牌建設提供制度保障。

（4）增強社會責任。在自身發(fā)展的同時，更加重視企業(yè)社會責任，發(fā)揮好農業(yè)龍頭企業(yè)為農服務的帶動作用，履行好茶葉骨干企業(yè)為行業(yè)盡責的服務職責，以良好的企業(yè)形象為品牌形象添彩。

國外曾有機構研究得出結論，創(chuàng)一個品牌要花2億美元，25年時間，要傾注極大精力，關注無數(shù)個細節(jié)。浙茶集團深知創(chuàng)品牌任重而道遠，將以堅定的信心、決心和恒心，努力實現(xiàn)品牌建設的目標。

Tea Brand Construction and Development of Zhejiang Tea Group

LI Jia-xun

(Zhejiang Tea Group Co.,Ltd,Hangzhou 310041,China)

The brand is the core competitiveness of an enterprise.In order to meet market demand,Zhejiang Tea Group Co.,Ltd.improves the Zhejiang tea group brand from registering brand trademark design,building brand reputation,expanding brand influence,developing brand effectiveness and maintaining brand reputation.After years of insistence,the construction of Zhejiang tea group brand has made significant achievements,which promoted the enterprise's sustainable and stable development.Due to the change of the economic situation at home and abroad, Zhejiang tea group will realize its developing goal through enhancing the enterprise soft power,building the foundation of brand construction,innovating the products and management model,expanding brand marketing and constructing its network,and applying information technology.

Zhejiang tea group,Brand construction,Development target,Innovation

TS272.5；F276.6

A

2095-0306（2013）03-0010-04

2013-08-23

李佳訊（1956-），男，浙江杭州人，副總經(jīng)理、經(jīng)濟師，主要負責公司經(jīng)營管理等具體事務。