王志威，侯博

（1.安徽科技學院食品藥品學院，安徽蚌埠233100；2.安徽科技學院財經(jīng)學院，安徽蚌埠 233100）

中國部分城市居民茶葉消費行為的調(diào)查與分析

王志威1，侯博2*

（1.安徽科技學院食品藥品學院，安徽蚌埠233100；2.安徽科技學院財經(jīng)學院，安徽蚌埠 233100）

基于昆明、杭州、廈門、信陽四個茶葉主產(chǎn)區(qū)575份調(diào)研數(shù)據(jù)，分析了我國部分城市居民的茶葉消費行為。結(jié)果表明，茶類消費呈多樣化趨勢，但綠茶仍是茶葉消費的主流；多數(shù)消費者購買茶葉時，首選茶葉專賣店和超市，且主要用于家庭消費；此外，茶葉質(zhì)量不易識別成為消費者的最大困惑。因此，應注重產(chǎn)品的多元化經(jīng)營，不斷降低成本，規(guī)范商業(yè)服務，不斷加強質(zhì)量監(jiān)管等措施來促進居民的茶葉消費。

茶葉，消費行為，調(diào)查

中國茶葉加工2013，（3）:13～17

茶是世界公認的三大飲料之一。隨著人們生活水平的日益提高和消費結(jié)構(gòu)的不斷變化，茶葉以其綠色、環(huán)保、健康的優(yōu)勢日益受到廣大消費者的青睞[1]。我國作為產(chǎn)茶和飲茶歷史最悠久的國家，雖然茶葉生產(chǎn)規(guī)模居世界前列，但是人均茶葉消費量遠遠低于世界的平均水平[2]。國內(nèi)茶葉消費增長滯后已成為制約我國茶產(chǎn)業(yè)快速可持續(xù)發(fā)展的主要因素。以云南昆明、浙江杭州、福建廈門、河南信陽等四個茶葉主產(chǎn)區(qū)的城市居民為調(diào)查對象，研究居民茶葉消費偏好與消費行為，對引導茶葉生產(chǎn)者滿足市場需求、保證質(zhì)量安全有著重要的現(xiàn)實意義。

1 調(diào)查方法、研究框架與樣本特征

1.1 樣本選擇

通過研究可以深刻了解和把握茶葉的消費行為特點，對于做好茶葉市場營銷具有積極的作用。本文的研究采用問卷調(diào)查法，選擇云南昆明、浙江杭州、福建廈門、河南信陽等四個城市的居民的茶葉消費行為進行了調(diào)查。這些城市均是著名的茶葉產(chǎn)地，飲茶歷史悠久，調(diào)研所形成的茶葉消費偏好的結(jié)論具有一定普遍性。

1.2 調(diào)查方法

本次調(diào)查于2011年3月下旬進行，分四個小組同時在昆明、杭州、廈門、信陽展開，采用一人一份問卷隨機抽樣調(diào)查法，選擇這四個城市的公園、茶館、大型超市、中心廣場等人口流動頻繁的地方。受訪的消費者包括不同性別、不同年齡和不同學歷等各種消費群體。實際調(diào)查時要求消費者具有獨立的判斷能力，本文具體設定被調(diào)查人員的年齡應該在18歲以上（含18歲），同時在本文的研究中被調(diào)查者的文化程度用其最終學歷水平來表示。本次調(diào)查的有效問卷為575份。

1.3 研究框架

根據(jù)貝克爾的家庭經(jīng)濟理論揭示，消費者的行為是使用自己擁有的經(jīng)濟資源追求效用最大化。茶葉消費者是理性人，其購買決策的目標是效用最大化，這種決策行為受多種因素的影響。歸納起來分析，影響消費者茶葉消費主要有四個因素，即消費者個體特征因素、社會經(jīng)濟因素、消費者對質(zhì)量、安全、價格的評價因素以及歷史消費行為等因素。

1.4 消費者個體特征

不同年齡階段的消費者，由于生理、心理和社會差異的存在，導致了各自特有的不同的消費特點與購買行為。為了更準確地把握消費者年齡與消費者購買行為之間的關(guān)系，同時消費者不同的教育背景使其對茶葉消費的認識也存在較大的差異，并致使消費者對茶葉評價和購買決策產(chǎn)生差異。本文的研究將影響消費者偏好和消費者行為的第一類指標確定為消費者個體特征指標，具體包括消費者的性別、年齡、受教育程度。調(diào)查結(jié)果顯示，受訪者以男性為主，比例為64.7%；平均年齡段主要集中在21～50歲之間，大部分受過高中及以上教育。具體情形見表1。

表1 調(diào)查樣本的消費者個體特征（單位：%）Table 1 Consumers'individual characteristics of the survey samples(unit:%)

1.5 消費者的社會經(jīng)濟特征

理論上分析，家庭人口數(shù)量的多少能夠影響茶葉的消費數(shù)量，也能影響消費行為決策過程。但是在現(xiàn)代主流西方經(jīng)濟學的消費理論中將收入作為影響消費的一個重要因素。實際上，在類似的調(diào)查中對此問題相當數(shù)量的研究也將消費者的茶葉消費行為是建立在家庭收入的基礎上。因此，本文的研究設定影響消費者偏好和消費者行為的第二類指標為消費者社會經(jīng)濟指標，包括家庭結(jié)構(gòu)、個人收入水平和家庭收入水平。同時在本文模型計量中將家庭結(jié)構(gòu)與收入融合在一起，僅采用被調(diào)查者的個人年收入水平和家庭年收入水平來表征消費者的社會經(jīng)濟特征。本調(diào)查的消費者社會經(jīng)濟特征情況見表2，被調(diào)查者的個人收入集中在1～3萬元之間，年家庭收入大部分在5萬元以上。其中杭州的收入相對最高，信陽的收入相對最低。

表2 調(diào)查樣本的消費者社會經(jīng)濟特征（單位：%）Table 2 Consumers'society economy features of the survey samples(unit:%)

2 茶葉消費主要行為

消費者消費行為包括形成需求、產(chǎn)生購買動機、購買過程及購后評價等階段。針對茶葉消費者在上述階段的行為特點和相關(guān)影響因素，得出如下調(diào)查結(jié)論。

表3 消費者茶葉年消費量和消費偏好（單位：%）Table 3 Tea consumption and consumption preference of consumers(unit:%)

2.1 消費者茶葉需求特點

（1）茶葉消費量。四個城市家庭茶葉年平均消費量0.5公斤以下的占15.2%，0.5～1.5公斤的占25.9%，1.5～2.5公斤的占17.2%，5公斤以上的占19.9%，見表3。調(diào)查的四個城市中，廈門家庭茶葉年消費量最大，有42.4%的家庭消費量超過了5公斤，平均家庭年消費量高達9.09公斤；杭州家庭的茶葉年消費量在四個城市中最少，平均僅有3.02公斤。可見，杭城飲茶習慣個體間差異較明顯，有待挖掘的需求潛力仍然較大。昆明、信陽的平均家庭年消費茶葉量分別為3.30、3.35公斤。

（2）茶類偏好。茶類消費呈多樣化趨勢，但綠茶仍是茶葉消費的主流，見表3。就各主產(chǎn)區(qū)的優(yōu)勢茶類來說，昆明消費者除偏好綠茶外，普洱茶消費量也大約占到三分之一份額；絕大多數(shù)杭州消費者偏好綠茶；廈門消費者偏好烏龍茶，其次是綠茶；信陽消費者更偏好綠茶，其次是花茶。

（3）消費習慣。茶葉是一種歷史悠久的嗜好性飲料，消費需求往往為人們的消費習慣所左右。如表4所示，就經(jīng)常喝茶的場所而言，大部分選擇在家里喝，占48.4%；其次是在辦公室。關(guān)于喝茶的目的，30%受訪者表示“習慣”。這意味著，茶葉在消費者心目中較普遍的定位是日常用品，而非特殊品。同時有27.3%受訪者表示“保健、有利于健康”，這個比例仍然較低，有72.7%的消費者還沒有深刻意識到飲茶的保健作用，這需要商家在今后的銷售活動中去大力宣傳。

2.2 茶葉購買動機與特點

購買動機是促使消費需求轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實購買行為的極為重要的環(huán)節(jié)，是影響營銷成敗的關(guān)鍵因素。就茶葉購買動機而言，具體表現(xiàn)在消費者購買茶葉的目的、購買之前關(guān)注的信息、期望獲取的利益等。

表4 消費者茶葉消費習慣（單位：%）Table 4 Tea consumption habits of consumers(unit:%)

表5 消費者茶葉購買動機（單位：%）Table 5 Tea purchase motives of consumers(unit:%)

購買茶葉的用途。如表5所示，超過半數(shù)的受訪者購買茶葉是為了自家消費，至于禮品茶和辦公用茶在個人消費中所占比例較低，可能與這兩種用途主要通過單位集體購買來實現(xiàn)有關(guān)。

購買活動是消費者需求與動機的具體實現(xiàn)，關(guān)于居民茶葉購買活動的特點調(diào)查結(jié)果見表6。

表6 消費者茶葉購買活動的特點（單位：%）Table 6 Tea purchase activity characteristics of consumers(unit:%)

購買茶葉價格。由于本次調(diào)查是針對個人消費市場，不包括企事業(yè)單位購買的禮品茶，茶葉的購買價格總體不高，多數(shù)消費價格在100～500元之間，500元以上的消費比例最小，為7.0%。其中昆明的消費水平比較分散，各個價格區(qū)間的人數(shù)大致相當；杭州和廈門的消費水平集中在50～500元之間；信陽的消費水平相對較低，消費50元以下茶葉的有25.6%，高于平均水平4.9個百分點。

購買茶葉渠道。29%的受訪者選擇茶葉專賣店，其次為超市、別人贈送、茶葉產(chǎn)地。四個城市中只有信陽的消費者更傾向于到超市購買茶葉，具體比例為36.4%，超過平均水平14.4個百分點。

購買茶葉的最大困惑。問卷調(diào)查題是針對雙因素理論中的保健因素設計的，以了解消費者對當前商家服務中最不滿意的地方。結(jié)果顯示，對茶葉產(chǎn)品較具傾向性的意見是“質(zhì)量不易識別”，占62.4%，價格因素列第二，占24.0%。

購買茶葉主要考慮因素。40.4%的受訪者將口感作為選擇茶葉的首要因素，其次為質(zhì)量、價格、品牌和包裝等因素。

2.3 茶葉消費行為的基本結(jié)論

上述研究顯示，四個典型城市的茶葉消費行為主要可以歸納為以下四點。

（1）茶類消費呈多樣化趨勢，但綠茶仍是茶葉消費的主流。四個茶葉主產(chǎn)區(qū)盡管在地域上的跨度很大，但各地居民以喝綠茶為主，且綠茶的消費結(jié)構(gòu)呈多樣化趨勢，需求潛力依然較大。為此，商家應注重產(chǎn)品的多元化經(jīng)營，以更好地滿足不同細分市場之消費需求。

（2）家庭消費的主要特征。個人消費者購買茶葉主要用于家庭消費，其較普遍的購買動機是求實和求廉。這意味著今后商家在重視禮品茶的同時，應通過技術(shù)創(chuàng)新，不斷降低成本，多開發(fā)能進入尋常百姓家的優(yōu)質(zhì)茶葉產(chǎn)品。

（3）茶葉專賣店和超市是主要銷售場所。從調(diào)查結(jié)果看，四個城市的調(diào)查顯示，茶葉專賣店和超市成為個人消費者購茶的首選，主要在于其方便的購物環(huán)境、規(guī)范的商業(yè)服務、對茶葉品質(zhì)的保障、消費者對產(chǎn)業(yè)品牌的認可及價格的透明度等，這些特點值得茶葉經(jīng)營者借鑒。

（4）茶葉質(zhì)量不易識別是消費者的最大困惑。茶葉產(chǎn)品標準化程度不高，質(zhì)量信息不對稱，可能是導致茶葉需求潛力未能充分發(fā)揮的瓶頸問題。可以預期，隨著茶葉標準化生產(chǎn)、綠色營銷等觀念越來越深入人心，相關(guān)質(zhì)量監(jiān)管措施的不斷完善，中國的茶葉消費會更加欣欣向榮。

[1]陳東靈.茶葉消費行為分析[J].茶葉通訊,2009,(3):38-42.

[2]侯大為.基于消費者支付意愿的茶葉電子商務研究[D].福州:福建農(nóng)林大學,2010.

Study on the Consumption Behavior of Urban Residents in some Cities in China

WANG Zhi-wei1,HOU Bo2*

(1.Food and Drug Department of Anhui Science and Technology University,Bengbu 233100,China; 2.Finance and Economics Department of Anhui Science and Technology University,Bengbu 233100,China)

Investigates the consumption behavior of Chinese urban residents based on 575 tea consumers from Kunming,Hangzhou,Xiamen and Xinyang as samples.The results show that although there is a diversified trend on tea consumption,green tea is still the mainstream of tea consumption.Most consumers preferred to buy tea in tea stores and supermarkets,and tea is mainly used for household consumption.Moreover,the biggest confusion for consumers is that the tea quality is not easy to identify.Therefore,in order to promote the tea consumption of the residents,it should focus on the product diversification,continuous cost reduction,commercial service normalization and constant quality supervision strengthening.

Tea,Consumption behavior,Investigation

S571.1；F326.12

A

2095-0306（2013）02-0013-05

2012-02-13，修改日期：2013-3-25

教育部社科青年項目（11YJC790057）

王志威（1986-），男，河南許昌人，碩士研究生，主要研究方向為農(nóng)產(chǎn)品安全與貿(mào)易。

*通訊作者：houbo0451@126.com