摘 要：顧客是市場的核心，客戶優(yōu)質(zhì)服務(wù)是決定市場優(yōu)勢的重要方面?；诙嗽砀鞔筱y行進(jìn)行優(yōu)質(zhì)客戶（VIP客戶）分類并為之提供優(yōu)先服務(wù)，極大地促進(jìn)了資源的優(yōu)化組合和利用，但也給相關(guān)群體造成利益損害，限制了價(jià)值增值。銀行應(yīng)當(dāng)采取積極措施，合理規(guī)劃資源，改進(jìn)服務(wù)策略，以獲取或增強(qiáng)競爭優(yōu)勢。

關(guān)鍵詞：銀行；VIP客戶；優(yōu)先服務(wù)

中圖分類號：F832 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1002-2589（2013）06-0116-03

銀行業(yè)的競爭在本質(zhì)上是服務(wù)的競爭。服務(wù)作為價(jià)值鏈上的重要環(huán)節(jié)，是現(xiàn)代銀行業(yè)核心競爭力中不可缺少的重要組成部分。當(dāng)前經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，各銀行之間的差異越來越小，彼此之間競爭越來越激烈。為了擴(kuò)大競爭優(yōu)勢，銀行推出了很多營銷創(chuàng)新方式。除在信息技術(shù)、經(jīng)營管理方式、企業(yè)文化等方面的創(chuàng)新之外，優(yōu)質(zhì)服務(wù)的創(chuàng)新成為重要的競爭手段。其中針對VIP（Very Important Person）客戶開展的優(yōu)質(zhì)服務(wù)集中體現(xiàn)了營銷服務(wù)創(chuàng)新意識，對于提升優(yōu)良客戶的滿意度，增強(qiáng)核心競爭力有促進(jìn)意義。

一、銀行VIP客戶的內(nèi)涵

基于世界發(fā)展的不平衡，19世紀(jì)末期與20世紀(jì)初期，意大利經(jīng)濟(jì)學(xué)家兼社會學(xué)家維弗利度·帕累托提出了80/20原理，即在任何情況下，影響事情的重要因子通常只占少數(shù)，不重要的因子占多數(shù)，因此能否控制具有重要性的少數(shù)因子是成功的關(guān)鍵。在這種意義下，為了應(yīng)對激烈的市場競爭，銀行對客戶資源進(jìn)行了細(xì)化，區(qū)分出重要客戶和普通客戶，將20%的重要客戶定位為VIP客戶。VIP客戶雖然在數(shù)量上占據(jù)所有客戶的比率較少，但是卻占據(jù)了較多的銷售額，所以銀行反饋給他們價(jià)值和時(shí)間的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，以獲取“二八原理”所能創(chuàng)造的核心利潤。

匯豐銀行的首席執(zhí)行官曾說：“銀行業(yè)的行業(yè)特點(diǎn)決定了銀行不可能有太多的創(chuàng)新策略，最重要的是銀行一線的執(zhí)行力。”銀行基于市場定位對客戶群進(jìn)行細(xì)分，依據(jù)客戶需求和對銀行的貢獻(xiàn)差異，對客戶提供有針對性的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，可以使客戶得到滿意服務(wù)和享受，提高客戶忠誠度，是有效的管理方法和營銷手段。

表1 部分銀行VIP客戶最低準(zhǔn)入門檻（單位：萬元）

從上表中可以看出，銀行常見的VIP劃分是以金融資產(chǎn)多少作為劃定類別的依據(jù)，基本額度維持在5萬—70萬元之間，更多的要求在20萬到50萬。國有銀行把貸款額度和消費(fèi)信用也作為考察VIP客戶的條件，股份制銀行更傾向于從購買理財(cái)產(chǎn)品方面考察客戶的投資理財(cái)能力，境外銀行設(shè)立的門檻較高?？傮w來看，各大銀行確認(rèn)VIP客戶的依據(jù)是其潛在的價(jià)值增值力。

二、銀行VIP客戶優(yōu)先服務(wù)現(xiàn)狀及存在的問題分析

通常情況下，依據(jù)VIP客戶擁有的資金量不同、所屬等級不同，各銀行提供給他們可以享受的待遇也有差別。投入資金越多，分級定位的等級越高，能夠享受的服務(wù)、優(yōu)惠也就越多?；緝?yōu)惠首先體現(xiàn)在網(wǎng)點(diǎn)排隊(duì)享有優(yōu)先權(quán)，另外在匯款、轉(zhuǎn)賬、信用卡等部分傳統(tǒng)銀行業(yè)務(wù)方面還提供價(jià)格優(yōu)惠和貸款優(yōu)惠；有的銀行VIP客戶還能夠得到更多的理財(cái)建議和產(chǎn)品訂制服務(wù)，其他還有多種增值服務(wù)，如有些銀行會組織不同類型的客戶參加旅游、登山、品紅酒、高爾夫等較為高級的休閑娛樂活動，有的銀行還給客戶提供健康查體、家政服務(wù)、子女游學(xué)、機(jī)場貴賓通道、獲贈健康保險(xiǎn)等個(gè)性化服務(wù)[1]，甚至有的銀行在招聘人員時(shí)對VIP關(guān)系戶也給予適當(dāng)優(yōu)惠。

銀行對優(yōu)質(zhì)客戶推出的優(yōu)先優(yōu)質(zhì)服務(wù)吸引了眾多有實(shí)力的投資者，但隨著VIP客戶群的迅速膨脹，也反應(yīng)出存在的一些問題。

（一）VIP客戶價(jià)值優(yōu)先取向存在誤區(qū)

2012年開始生效的《商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品銷售管理辦法》對銀行投資理財(cái)產(chǎn)品銷售門檻做了新規(guī)定。要求銀行按銀監(jiān)會的風(fēng)險(xiǎn)等級劃分標(biāo)準(zhǔn)對理財(cái)產(chǎn)品進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)分級，并與銷售直接掛鉤。風(fēng)險(xiǎn)評級為一級和二級的理財(cái)產(chǎn)品，單一客戶銷售起點(diǎn)金額不得低于5萬元；風(fēng)險(xiǎn)評級為三級和四級的理財(cái)產(chǎn)品，單一客戶銷售起點(diǎn)金額不得低于10萬元；風(fēng)險(xiǎn)評級為五級的理財(cái)產(chǎn)品，單一客戶銷售起點(diǎn)金額不得低于20萬元[2]?？梢钥闯?，一些中等風(fēng)險(xiǎn)以上的理財(cái)產(chǎn)品門檻較以前有所提高。這樣，普通客戶不能購買理財(cái)產(chǎn)品，初級VIP客戶只能購買低風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品，只有資產(chǎn)規(guī)模較大的客戶才會被允許購買較高風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品。各銀行劃分出的超高端的貴賓客戶資產(chǎn)最低要求在50萬，更多銀行限定在100萬以上，他們集中了更多的財(cái)富，更可能傾向于在開卡銀行做高風(fēng)險(xiǎn)高價(jià)值的投資理財(cái)業(yè)務(wù)。

另外，銀行現(xiàn)有的普通VIP客戶，并不一定真正能為該銀行創(chuàng)造較大價(jià)值。銀行區(qū)別VIP客戶的假設(shè)前提是他們能為銀行帶來更多更長久的價(jià)值增值，實(shí)際上，部分客戶的銀行資產(chǎn)顯示只是表面區(qū)別，并不能反映客戶的真實(shí)價(jià)值。即使銀行劃定的真實(shí)優(yōu)質(zhì)客戶中真正在銀行進(jìn)行投資交易的只有很少一部分，絕大部分客戶到銀行辦理的業(yè)務(wù)還只是傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，一些高端客戶的投資理財(cái)趨向并不明顯。有些VIP客戶早期曾承諾過價(jià)值創(chuàng)造的優(yōu)先選擇，卻未必會付出實(shí)際價(jià)值創(chuàng)造行為，也可能會在其他銀行進(jìn)行投資。基于政策的原因和競爭的考慮，各銀行劃分VIP客戶的門檻高低不同，同時(shí)各銀行對優(yōu)質(zhì)客戶不能實(shí)行透明化管理，這使制定出的優(yōu)質(zhì)服務(wù)項(xiàng)目對真正優(yōu)質(zhì)客戶的吸引力有限。

綜上分析，僅僅按照存款數(shù)額來劃分客戶等級只能代表簡單的價(jià)值取向，很多VIP客戶假設(shè)不具有實(shí)質(zhì)意義。簡單地理解并運(yùn)用80/20原理進(jìn)行的VIP客戶劃分與環(huán)境要求并不適應(yīng)，當(dāng)前銀行對所有VIP客戶提供優(yōu)先服務(wù)與VIP客戶優(yōu)先創(chuàng)造價(jià)值未必真正相容，還可能使普通客戶甚至潛在的優(yōu)質(zhì)客戶流失。

（二）VIP客戶服務(wù)優(yōu)先易激發(fā)與相關(guān)群體的矛盾

銀行VIP客戶普遍享受優(yōu)先服務(wù)待遇。有條件的銀行網(wǎng)點(diǎn)開設(shè)有VIP專柜，以便于為VIP客戶提供專設(shè)優(yōu)先服務(wù)；但是大多數(shù)銀行網(wǎng)點(diǎn)沒有開設(shè)VIP專柜的條件，普通業(yè)務(wù)和貴賓業(yè)務(wù)只能混合辦理。當(dāng)有VIP客戶前來辦理業(yè)務(wù)時(shí)，不管現(xiàn)場等待的普通客戶有多少，或是等待了多長時(shí)間，VIP客戶的業(yè)務(wù)都是優(yōu)先辦理。有些設(shè)立VIP專柜的銀行網(wǎng)點(diǎn)，VIP窗口只為VIP客戶服務(wù)，即使空閑時(shí)也不提供給普通客戶辦理業(yè)務(wù)。這樣會使銀行工作效率低下，經(jīng)常發(fā)生普通客戶辦理一筆業(yè)務(wù)需要漫長等待的現(xiàn)象，于是難免會出現(xiàn)普通客戶與銀行、普通客戶與VIP客戶之間的矛盾，大部分人認(rèn)為VIP客戶服務(wù)優(yōu)先擠占了公眾資源，侵犯了大眾權(quán)益，從而極易引起眾怒，激發(fā)銀行與普通客戶、普通客戶與VIP客戶之間的矛盾，以至于發(fā)生了個(gè)別普通客戶故意化整為零取款的不友好取錢行為。

銀行在其他方面給予VIP客戶的優(yōu)先服務(wù)也使公眾不滿，如多數(shù)人認(rèn)為銀行對VIP關(guān)系戶優(yōu)先招聘的做法不合理，妨礙了就業(yè)公平；對VIP客戶提供專屬理財(cái)產(chǎn)品也影響到普通公眾的消費(fèi)利益。從某種意義上來說，銀行對VIP客戶提供的優(yōu)質(zhì)服務(wù)是二者之間特殊關(guān)系契約設(shè)計(jì)，銀行給予VIP客戶優(yōu)先權(quán)是基于自身發(fā)展設(shè)計(jì)的，銀行與貴賓客戶之間是個(gè)性化關(guān)系，而與普通客戶之間是公眾關(guān)系。個(gè)性化的貴賓優(yōu)待不應(yīng)該以犧牲普通客戶的公眾權(quán)益為代價(jià)。銀行向所有客戶提供便捷、周到的服務(wù)是銀行應(yīng)盡的義務(wù)。銀行根據(jù)需要向VIP用戶提供特殊服務(wù)的同時(shí)，不能影響對其他對象的服務(wù)，否則即屬于不公平服務(wù)。這樣做的結(jié)果是某種程度上強(qiáng)化了貧富差距，加大了社會不公平，進(jìn)而可能引起或升級社會矛盾。

（三）銀行管理方面的問題

管理機(jī)制落后。銀行對VIP的客戶管理通常采用一對一服務(wù)，對客戶經(jīng)理的考核機(jī)制以業(yè)績?yōu)橹鳎@使很多銀行的客戶經(jīng)理過于關(guān)注少數(shù)大客戶的現(xiàn)有價(jià)值利用，而忽視潛在價(jià)值開發(fā)。由于管理機(jī)制原因，有些客戶經(jīng)理對于公司的客戶數(shù)據(jù)利用不充分或接觸有限，或?qū)σ恍撛诳蛻舻臄?shù)據(jù)和行為分析不關(guān)注，導(dǎo)致現(xiàn)有的VIP資源沒用好，潛在的VIP資源沒開發(fā)，管理陷于被動，使銀行缺乏可持續(xù)競爭力。

管理人員素質(zhì)亟待提高。銀行在VIP客戶管理方面主要表現(xiàn)在節(jié)約辦理業(yè)務(wù)的時(shí)間，提供良好的營業(yè)環(huán)境和相關(guān)服務(wù)等表面服務(wù)。各商業(yè)銀行的理財(cái)業(yè)務(wù)發(fā)展很快，但仍然缺乏能真正為高端客戶提供理財(cái)服務(wù)的人才[3]?？蛻艚?jīng)理對VIP客戶綜合服務(wù)質(zhì)量不高，對客戶群的研究極少，為顧客提供投資理財(cái)問題的信息支持有限。銀行與VIP客戶的關(guān)系維護(hù)渠道和途徑建設(shè)也不多，客戶對銀行服務(wù)的忠誠度較低，客戶真正能為銀行創(chuàng)造價(jià)值的機(jī)會也少。

銀行服務(wù)管理方面存在服務(wù)效率低、質(zhì)量差的現(xiàn)象。比如簡單的存款、轉(zhuǎn)賬業(yè)務(wù)和復(fù)雜的投資業(yè)務(wù)不區(qū)分，辦理時(shí)間長的業(yè)務(wù)和時(shí)間較短的業(yè)務(wù)在同一窗口等待，沒有分類排隊(duì)，導(dǎo)致客戶等待時(shí)間延長，引起不滿；業(yè)務(wù)窗口開設(shè)有限，一般情況下銀行網(wǎng)點(diǎn)正常開放的業(yè)務(wù)窗口僅有幾個(gè)，而大廳里的服務(wù)人員卻不少，至于理財(cái)專柜經(jīng)常沒有人辦業(yè)務(wù)，處于閑置狀態(tài)；銀行工作時(shí)間沒有結(jié)合高峰時(shí)段靈活排班，造成銀行有時(shí)過于繁忙有時(shí)又過于清閑；銀行工作人員在接待不同客戶時(shí)處理不當(dāng)，甚至與普通客戶發(fā)生言語沖突等。

三、做好銀行VIP客戶服務(wù)，提升服務(wù)價(jià)值

當(dāng)前，銀行VIP客戶增長迅速。以招商銀行為例，據(jù)有關(guān)資料顯示，招商銀行金融資產(chǎn)在5萬元以上的金卡客戶占比約13%；50萬元以上的客戶占據(jù)4%至5%的比例，年增速達(dá)40%；500萬元以上的客戶約占2%，年增長速度超100%。其他銀行的VIP客戶增長也非?？捎^。在這種情況下，如何做好優(yōu)質(zhì)客戶的管理工作，對核心價(jià)值源進(jìn)行有效開發(fā)管理，就顯得十分重要。

（一）優(yōu)化VIP客戶分級，積極開發(fā)VIP客戶的真正價(jià)值

目前銀行服務(wù)處于從普遍服務(wù)向分層服務(wù)過渡階段，對于VIP客戶提供優(yōu)先服務(wù)的目的是達(dá)到激勵(lì)服務(wù)，以期優(yōu)質(zhì)客戶能成為銀行長期穩(wěn)定的價(jià)值增值源泉。而簡單地根據(jù)客戶的資產(chǎn)和收入定義高端、中端和低端客戶是不符合客戶科學(xué)分級的，客戶細(xì)分要考慮許多因素，如職業(yè)、收入狀況、消費(fèi)愛好、知識層次、年齡、性別、投資偏好等等，在綜合分析的基礎(chǔ)上定義VIP客戶價(jià)值是進(jìn)行客戶分級的重要依據(jù)，只有這樣才能保證VIP客戶優(yōu)質(zhì)價(jià)值貢獻(xiàn)。因?yàn)閂IP客戶的分級方法不科學(xué)，很多VIP客戶的需求同普通客戶的差別并不大，于是形成了很多VIP客戶擠占普通客戶資源的現(xiàn)象，使得VIP資源分配和使用不公平。

另外，在客戶分層方面是遵循二八原理，即假設(shè)銀行80%的財(cái)富由20%客戶創(chuàng)造。現(xiàn)在環(huán)境復(fù)雜多變，當(dāng)這個(gè)假設(shè)比例發(fā)生變化時(shí)，應(yīng)該及時(shí)調(diào)整營銷重點(diǎn)，將工作重心適當(dāng)放到普通客戶上，否則就會偏離工作方向，不能真正體現(xiàn)差異化特色。

所以，目前銀行應(yīng)首先做好客戶分級工作，優(yōu)化銀行服務(wù)資源，以有限的資源帶來最大的利潤。其次優(yōu)先保障VIP客戶的優(yōu)質(zhì)價(jià)值業(yè)務(wù)，對于確認(rèn)的優(yōu)質(zhì)VIP客戶，銀行必須設(shè)立服務(wù)專員，對客戶進(jìn)行定期跟蹤，及時(shí)了解他們現(xiàn)在和將來的投資傾向和贏利能力與風(fēng)險(xiǎn)，根據(jù)客戶總體行為方式的變化，運(yùn)用預(yù)測分析方法來判斷確定客戶行為的意向，以實(shí)現(xiàn)對VIP客戶資源的有效開發(fā)和利用。

（二）協(xié)調(diào)各方關(guān)系，改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量

VIP卡客戶優(yōu)先權(quán)是與銀行之間的約定，從系統(tǒng)論的角度來看，在未征求普通客戶的意見的情況下，這樣做勢必會損害普通客戶的權(quán)益。銀行應(yīng)注意到普通客戶是市場的基礎(chǔ)，而且普通客戶的潛在價(jià)值處于時(shí)常更新中，不能厚此薄彼。應(yīng)綜合考慮所有客戶的利益，提前做好各種準(zhǔn)備，想辦法提高服務(wù)水平，為各方面提供滿意服務(wù)。如專設(shè)VIP室或窗口，開展VIP客戶的網(wǎng)上或電話預(yù)約服務(wù)，以兌現(xiàn)銀行對VIP客戶的承諾。通過合理增設(shè)業(yè)務(wù)窗口、業(yè)務(wù)分類排隊(duì)來提高對普通客戶的服務(wù)效率，避免窗口排長隊(duì)現(xiàn)象。因?yàn)樵诠蚕砥胀I(yè)務(wù)服務(wù)方面VIP客戶與普通客戶差異不大，可考慮適當(dāng)限制VIP的優(yōu)先權(quán)，以實(shí)現(xiàn)普通利益均等，盡力避免貴賓與普通客戶爭搶服務(wù)窗口的現(xiàn)象。

（三）創(chuàng)新銀行管理模式，全面提升VIP服務(wù)管理水平

創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的源泉。銀行要加強(qiáng)銀行貴賓服務(wù)流程再造，把考核機(jī)制、理財(cái)產(chǎn)品、貴賓增值和客戶服務(wù)等因素統(tǒng)籌考慮。實(shí)施有效的客戶經(jīng)理培訓(xùn)考核機(jī)制?？蛻艚?jīng)理等級采取考試和考評相結(jié)合的辦法，依據(jù)其政策理論水平、工作能力、工作業(yè)績等因素來確定[4]，通過培訓(xùn)使其政策理論水平、工作能力和工作業(yè)績獲得提高，還要考試其培訓(xùn)效果，培訓(xùn)考試合格前后實(shí)施不同的工資待遇和管理職責(zé)。對不同級別的優(yōu)質(zhì)客戶分配不同的客戶經(jīng)理進(jìn)行管理，尤其是高端優(yōu)質(zhì)客戶要有高級經(jīng)理分管，以加強(qiáng)對優(yōu)質(zhì)資源的開發(fā)與管理。針對客戶需求創(chuàng)新理財(cái)產(chǎn)品，通過營銷策略有高效優(yōu)質(zhì)服務(wù)實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值。

銀行還要加強(qiáng)培訓(xùn)工作，要從思想上提高認(rèn)識，業(yè)務(wù)上增強(qiáng)能力，既要做好普通客戶的服務(wù)工作，更要提升對VIP客戶的服務(wù)質(zhì)量，不要出現(xiàn)對上逢迎、對下歧視的服務(wù)行為，混亂市場秩序?？陀^上要優(yōu)化設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)流程，最大限度地利用現(xiàn)有資源，盡可能為更多的客戶提供高效服務(wù)。

銀行要想在激烈的市場競爭中贏得高端VIP客戶的長期信任和合作，必須做好客戶關(guān)系管理工作，僅僅是表面的優(yōu)先服務(wù)不能為優(yōu)質(zhì)客戶提供差異化的金融服務(wù)，反而影響銀行在更多普通客戶中的形象。只有統(tǒng)籌兼顧各方面利益，準(zhǔn)確定位各方面的工作重心，探索新的管理模式，才可能在市場競爭中更長久地保持優(yōu)勢。

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