摘要：當(dāng)代社會(huì)是一個(gè)圖像和影像高度發(fā)達(dá)的社會(huì)，這個(gè)社會(huì)被一些社會(huì)學(xué)家稱(chēng)為“仿像”的社會(huì)，我們所處的時(shí)代也被認(rèn)為是一個(gè)“圖像時(shí)代”，而現(xiàn)代廣告在制造圖像傳遞信息的過(guò)程中似乎也參與到對(duì)“仿象”社會(huì)的建構(gòu)當(dāng)中去。廣告在傳達(dá)、營(yíng)造一個(gè)物質(zhì)豐裕的社會(huì)幻想的同時(shí)，也制造大量的形象，這些形象充斥在我們的周?chē)?，不斷刺激我們的視覺(jué)反應(yīng)，但卻失卻了對(duì)人生存的關(guān)懷。本文闡釋了廣告語(yǔ)言的象征性的表現(xiàn)，并且從符號(hào)學(xué)的角度對(duì)現(xiàn)代廣告的視覺(jué)化進(jìn)行思考。

關(guān)鍵詞：廣告 符號(hào) 圖像 意義

當(dāng)代社會(huì)是一個(gè)圖像和影像高度發(fā)達(dá)的社會(huì)，這個(gè)社會(huì)被一些社會(huì)學(xué)家成為“仿像”的社會(huì)，而現(xiàn)代廣告在制造圖像傳遞信息的過(guò)程中似乎也參與到對(duì)“仿象”社會(huì)的建構(gòu)。現(xiàn)代廣告運(yùn)用各種的視覺(jué)隱喻和象征手法，傳達(dá)、營(yíng)造一個(gè)物質(zhì)豐裕的社會(huì)幻想的同時(shí)，也制造大量的形象，這些形象充斥在我們的周?chē)粩啻碳の覀兊囊曈X(jué)反應(yīng)。

（一）廣告中的象征修辭

現(xiàn)代廣告在信息傳達(dá)過(guò)程中，廣泛采用隱喻、象征等手法，著力挖掘人內(nèi)心的欲望。象征，這一人類(lèi)古老的表現(xiàn)方式的存在，是由于語(yǔ)言對(duì)信息的表述的局限性。人類(lèi)情感的豐富性與語(yǔ)言的貧乏形成對(duì)照，所以人類(lèi)借助于圖像化的象征手法加以表現(xiàn)，以達(dá)到交流的目的。象征是人類(lèi)的一種認(rèn)知方式，人類(lèi)除了運(yùn)用語(yǔ)言這一邏輯的表達(dá)方式，還發(fā)明了圖像化、形象化的方式來(lái)交流，象征是人類(lèi)形象化思維的一種方式。象征除了表征人類(lèi)的一種思維方式、認(rèn)知方式，它還表明了人類(lèi)的一種存在?！扒艾F(xiàn)代時(shí)期人類(lèi)的行為都是高度情景性的，都緊密地依附于眼前的實(shí)際處境，表現(xiàn)出生命體的某種短促而笨拙的生存方式，只有到了象征行為，才出現(xiàn)一種自由和超越的精神，這也是人類(lèi)所獨(dú)有的一種行為。如果說(shuō)在可變動(dòng)形式的行為中，生命體已經(jīng)能夠習(xí)得某種結(jié)構(gòu)，并在同類(lèi)情形下運(yùn)用這種結(jié)構(gòu)來(lái)適應(yīng)環(huán)境的變化，那么象征行為則為更進(jìn)一步，它能把這種習(xí)得的結(jié)構(gòu)運(yùn)用到不同類(lèi)的情況中，甚至能在習(xí)得的結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上，創(chuàng)造出新的結(jié)構(gòu)?！币簿褪钦f(shuō)，人類(lèi)通過(guò)象征在認(rèn)識(shí)世界，認(rèn)識(shí)自身的同時(shí)獲得自由，它表明人類(lèi)存在的意義。

在廣告中，運(yùn)用象征手法表現(xiàn)的例子比比皆是，正確的運(yùn)用象征，能夠捕獲消費(fèi)者心理，達(dá)到信息傳達(dá)的目的，相反，象征在廣告中運(yùn)用的不恰當(dāng)或者沒(méi)有考慮到目標(biāo)人群特定的文化和心理，則產(chǎn)生適得其反的效果。

一個(gè)典型的例子是日本立邦漆的廣告。立邦漆在《國(guó)際廣告》中刊登一篇名為《龍篇》的廣告，在其廣告中，表現(xiàn)了一座中國(guó)亭子，其中一根柱子上沒(méi)有涂立邦漆，一條龍盤(pán)踞其上，而另一根柱子涂有鮮紅的立邦漆，而一條龍卻滑落到地面上。這則廣告播出不久，立即引來(lái)中國(guó)民眾的強(qiáng)烈不滿(mǎn)，原因就在于中國(guó)民眾認(rèn)為，龍是中華民族的象征，跌倒在地上的龍，視為是對(duì)中華民族的侮辱。而GPC對(duì)廣告的評(píng)價(jià)是，廣告非常戲劇的表現(xiàn)了產(chǎn)品的特點(diǎn)，是優(yōu)秀的廣告。其實(shí)，在這則廣告中，具有雙重的象征，對(duì)于非中國(guó)的民眾來(lái)說(shuō)，這則廣告的象征指出在于用龍的跌倒來(lái)表現(xiàn)立邦漆產(chǎn)品的特性，但是對(duì)于大多數(shù)的中國(guó)民眾來(lái)說(shuō)，龍?jiān)谥袊?guó)有特殊的象征意義，是民族的象征，尤其是，在中日兩國(guó)特殊的歷史所造就的長(zhǎng)期民族心理，滑落的龍更是視為是對(duì)民族的侮辱。

象征這種通過(guò)圖像來(lái)傳達(dá)意義的方式特別適合廣告等視覺(jué)表現(xiàn)的需要。廣告借助象征的手法，將其隱晦的、語(yǔ)焉不詳?shù)男畔⑼ㄟ^(guò)圖像而被人感知。但是，或許在對(duì)象征的運(yùn)用中，還應(yīng)考慮民族特殊的文化、心理、語(yǔ)境等因素。以上僅是廣告中的一個(gè)實(shí)例，如今，象征在現(xiàn)代廣告中的應(yīng)用可謂無(wú)處不在，象征在將對(duì)廣告的信息進(jìn)行圖像、符號(hào)等視覺(jué)圖式的表現(xiàn)過(guò)程中，推其向了極致，在將圖像因素凸顯的同時(shí)，相反的，意義并沒(méi)有得到同樣的重視，這一點(diǎn)在符號(hào)學(xué)的研究中被指明了。

（二）符號(hào)學(xué)對(duì)廣告的批判

二十世紀(jì)，在文化研究領(lǐng)域影響深遠(yuǎn)的學(xué)派，可能要數(shù)符號(hào)學(xué)的研究。符號(hào)學(xué)最早是受到語(yǔ)言學(xué)的影響，索緒爾的《語(yǔ)言學(xué)教程》開(kāi)啟了語(yǔ)言學(xué)研究的序幕，后來(lái)的哲學(xué)家，像卡西爾、羅蘭·巴特、薩特等都是在索緒爾所開(kāi)創(chuàng)的語(yǔ)言學(xué)基礎(chǔ)上，經(jīng)行了不同程度的修正，并將語(yǔ)言學(xué)帶向成熟。在語(yǔ)言學(xué)的影響下發(fā)展起來(lái)的符號(hào)學(xué)，后來(lái)發(fā)展成對(duì)文化研究、社會(huì)學(xué)、哲學(xué)、人類(lèi)學(xué)等學(xué)科產(chǎn)生廣泛、深遠(yuǎn)影響的文化思潮。符號(hào)學(xué)，或者說(shuō)符號(hào)一語(yǔ)言學(xué)的興起，部分由于信息社會(huì)所帶來(lái)的人的交流的普遍，交流的普遍使得語(yǔ)言的中心地位凸顯出來(lái)。此外，隨著消費(fèi)社會(huì)的興起，圖像、影像的發(fā)達(dá)，不得不引起哲學(xué)家對(duì)人存在的關(guān)注。

符號(hào)語(yǔ)言學(xué)認(rèn)為，所有的語(yǔ)言都是有能指和所指構(gòu)成的。能指，指的是發(fā)出的聲音、語(yǔ)詞或者符號(hào)等，所指，指的是現(xiàn)實(shí)中實(shí)存的對(duì)應(yīng)物。符號(hào)學(xué)認(rèn)為，事物之所以有意義在于能指和所指之間的一一對(duì)應(yīng)，所指指向的現(xiàn)實(shí)的意義世界。但是廣告中的語(yǔ)言卻消解了能指和所指之間的關(guān)系。在廣告的世界中，能指是消失的，廣告并不表現(xiàn)現(xiàn)實(shí)的、物質(zhì)的世界，而是表現(xiàn)人的欲望、夢(mèng)想或者潛意識(shí)的世界，所以能指的、意義的世界在廣告的世界無(wú)處找尋，在廣告的世界，邏輯是不起作用，符號(hào)之間的關(guān)系是任意的、漂浮的，廣告的言說(shuō)是一系列能指、符號(hào)之間的任意指涉。“索緒爾把語(yǔ)言看作是一個(gè)獨(dú)立的、自足的、封閉的符號(hào)體系，該體系中某一符號(hào)的意義，不是由它與客觀(guān)世界的聯(lián)系，而是由它在該體系內(nèi)部與其他符號(hào)之間的差異性關(guān)系產(chǎn)生的?！币簿褪钦f(shuō)，現(xiàn)代廣告取消了和外部世界的聯(lián)系，它并不遵循外部世界的客觀(guān)的、邏輯的法則，它在自身內(nèi)部發(fā)展自身的規(guī)律，它只遵循自身的法則。

羅蘭·巴特在其名作《神話(huà)——大眾文化的詮釋》中例舉了香奈兒5號(hào)香水的廣告。香奈兒5號(hào)的廣告是由好萊塢著名的女演員德納芙代言的，本來(lái)德納芙與香奈兒5號(hào)之間并沒(méi)有什么聯(lián)系，廣告是通過(guò)什么樣的方式使兩者之間產(chǎn)生關(guān)系的，將德納芙身上優(yōu)雅的氣質(zhì)賦予香奈兒5號(hào)香水的，從而給物品賦予了人的屬性。羅蘭·巴特，運(yùn)用符號(hào)學(xué)的觀(guān)點(diǎn)，解釋了這種現(xiàn)象。他認(rèn)為，正是由于廣告的世界是一個(gè)非理性的、取消邏輯的世界，在這樣的情境中，真是世界指向的是意義的世界，物理世界的消解的同時(shí)也消解了意義和所指，只剩下符號(hào)之間的任意的指涉關(guān)系，這就是為什么，在現(xiàn)代廣告中，符號(hào)之間的指涉得以實(shí)現(xiàn)的原因。但是，廣告在取消了與外部世界的聯(lián)系的同時(shí)，也取消了對(duì)人精神、價(jià)值、意義的承諾，說(shuō)到底，這關(guān)涉設(shè)計(jì)的倫理。

（三）結(jié)論

無(wú)論是廣告還是產(chǎn)品設(shè)計(jì)，一切藝術(shù)設(shè)計(jì)的目的在于對(duì)意義的承諾?！耙饬x是人與社會(huì)、自然、他人、自己的種種錯(cuò)綜復(fù)雜的文化、歷史、心理與時(shí)間關(guān)系的反應(yīng)。對(duì)意義的探尋與解讀是人類(lèi)的本質(zhì)需求，它實(shí)質(zhì)上是人類(lèi)認(rèn)識(shí)自己、認(rèn)識(shí)世界的活動(dòng)的最主要方面，因而是人類(lèi)最基本的活動(dòng)之一?！爆F(xiàn)代廣告在取消能指的過(guò)程中，消解現(xiàn)實(shí)，也喪失了意義，這是現(xiàn)代廣告最大的悲劇之一。

“今天人們的生活目的、愿望和夢(mèng)想發(fā)生了改變，他們的世界觀(guān)和價(jià)值觀(guān)發(fā)生了改變，最終是作為人的本體的存在方式發(fā)生了改變，這種改變不僅是社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟(jì)形式的轉(zhuǎn)變，同時(shí)也是一種整體的文化轉(zhuǎn)變?！苯裉煜笳骱蛨D像化不僅在廣告中應(yīng)用，而是廣泛擴(kuò)展設(shè)計(jì)中的各個(gè)領(lǐng)域，產(chǎn)品、建筑、服裝等等。消費(fèi)社會(huì)中的物品很少因?yàn)槭褂霉δ鼙簧a(chǎn)出來(lái)，而是作為階級(jí)區(qū)分的標(biāo)志，物品被打上了“地位群體”的烙印，充滿(mǎn)符號(hào)功能和象征價(jià)值，它的使用與交換價(jià)值已被商品的符號(hào)價(jià)值所取代。如果說(shuō)，在過(guò)去的生活中，人對(duì)物品的需求是真實(shí)的話(huà)，那么，在消費(fèi)社會(huì)中，對(duì)物品的需求則不再是真實(shí)的需求，或者說(shuō)是一種被市場(chǎng)創(chuàng)造出來(lái)的需求，受到大眾傳媒尤其是現(xiàn)代廣告的鼓動(dòng)，它包含了太多的社會(huì)壓力和集體意識(shí)。

象征，被認(rèn)為是人類(lèi)對(duì)世界的主觀(guān)闡釋?zhuān)⒂梅?hào)將其固定下來(lái)，它帶有強(qiáng)烈的主觀(guān)意識(shí)、主觀(guān)闡釋的色彩，或許正是消費(fèi)社會(huì)中，人的主體意識(shí)的強(qiáng)調(diào)才造成今天的上述狀況，所謂“我消費(fèi)故我在”。但是，真正意義上的人的存在，并非個(gè)人的、也不是現(xiàn)代廣告所單向宣揚(yáng)的，真正的存在必定是真實(shí)的，是所有人都可以感受到的，是詩(shī)意的。也就是在這個(gè)意義上，現(xiàn)代廣告必將在倫理的層面上全面反思其在社會(huì)關(guān)系中所充當(dāng)?shù)慕巧?，并尋求自身的合理性?/p>