摘要：廣告并非是單純的交流溝通，而是一種定位。最出色的廣告創(chuàng)意往往很少著力宣傳產(chǎn)品或服務(wù)本身，而是下力度使某一品牌、公司或產(chǎn)品在消費(fèi)者的心目中顯得與眾不同，并占一席之地。

關(guān)鍵詞：產(chǎn)品廣告 自由不羈 幽默 情感因素 反思

對(duì)于牛仔褲的品牌，我了解的并不多，屈指數(shù)來Levi’s（圖表1）牛仔褲算是我聽得最多的一個(gè)品牌。Levi’s始創(chuàng)于1850年，它開始其實(shí)并不是時(shí)尚的代名詞，只是礦工們?yōu)榱耸棺约旱南ドw免于破損而用帆布改造的，它的創(chuàng)始人是猶太青年商人利維·施特勞斯。也許它一出現(xiàn)就扮演了牛仔褲行業(yè)的老大，但隨著時(shí)間的推移，其它牛仔褲品牌也逐漸出現(xiàn)，瓜分了整個(gè)市場(chǎng)。這時(shí)候他就要更加提高自己品牌的知名度，在這個(gè)信息傳遞如此之快的時(shí)代，廣告是必不可少的途徑。“廣告并非是單純的交流溝通，而是一種定位。最出色的廣告創(chuàng)意往往很少著力宣傳產(chǎn)品或服務(wù)本身，而是下力度使某一品牌、公司或產(chǎn)品在消費(fèi)者的心目中顯得與眾不同，并占一席之地?！?。

問題是，在茫茫的市場(chǎng)中，商品品牌總顯得千篇一律，其實(shí)他們的品牌價(jià)值是相似的。那么哪種品牌會(huì)取得勝利呢？毋庸置疑，那就是領(lǐng)先市場(chǎng)的品牌。于是廠家在廣告創(chuàng)意上會(huì)花不少功夫。

總的來說，Levi’s的產(chǎn)品是針對(duì)青少年，所以它的廣告讓我感覺有種張力，表現(xiàn)出一種自由不羈，跳出束縛的想法?！安灰⒔疱X，要音樂；不要copy（抄襲）fake（贗品）要original（原創(chuàng)）；不要束縛、封閉，要自由；獨(dú)立但不孤立?！边@樣的廣告語正符合了年輕人的思維，也能夠深入人心。

Levi’s廣告案例分析

（一）

Levi’s牛仔褲有這樣一則廣告，畫面中首先出現(xiàn)一名男子，灰藍(lán)色的背景讓人感受到壓抑的氣氛，該男子先是走動(dòng)，當(dāng)他走到一面墻前時(shí)，他毫不猶豫的破墻而出。頓時(shí)讓人感受到一種沖擊力，他似乎想要釋放，想要解脫，想要自由！此時(shí)畫面里緊跟著出現(xiàn)一位女性，于是他們儷并肩跑了起來，遇到墻體時(shí)還是毫不猶豫的撞破，最終他們得到了釋放，跑到了戶外，順著樹干一直往上跑。最后一個(gè)鏡頭最讓我震撼：他們?cè)谂艿阶铐敹藭r(shí)，畫面定格，他們就好像在展翅飛翔！這與之前的色調(diào)形成鮮明對(duì)比，由壓抑到釋放，不正是體現(xiàn)了他們品牌要展現(xiàn)自我，自由運(yùn)動(dòng)的中心？！而且畫面中一直出現(xiàn)的跑步和重復(fù)出現(xiàn)的撞墻畫面將它們的這個(gè)主題深刻地傳達(dá)給觀眾。在看的過程中，我一直在猜測(cè)，這到底是什么的廣告？最后，一行標(biāo)語出現(xiàn)在定格畫面：“Levi’s讓你自由運(yùn)動(dòng)”。此時(shí)，一種親切感撲面而來，原來是年輕人喜歡的Levi’s！讓我恍然大悟！這一標(biāo)語和廣告內(nèi)容不謀而合，既突出了牛仔褲的合身與舒適，又表達(dá)出內(nèi)心的渴望。而且在廣告最后采用定格，與之前不斷的鏡頭轉(zhuǎn)換形成鮮明對(duì)比。我覺得定格就是強(qiáng)調(diào)，而被定位的畫面往往是精彩的點(diǎn)睛之筆，這樣容易引起觀眾注意。

（二）

Levi’s很早以前就開始為牛仔褲編號(hào)，其中最有名的當(dāng)屬501型，原來這是一款前襟紐扣型牛仔褲。但人們并不了解501型牛仔褲。當(dāng)時(shí)前襟使用紐扣的牛仔褲在東海岸很少見。公眾對(duì)接受以紐扣代替拉鏈有一定困難。此時(shí)有這樣一篇有趣的廣告：畫面中出現(xiàn)一個(gè)戴墨鏡的金發(fā)女郎，她從車中急忙地出來，慌張地跑入一間女廁，卻發(fā)現(xiàn)正對(duì)面坐著一個(gè)黑人男性，他帶著墨鏡，拄著盲人專用的拐杖——看來是個(gè)盲人。于是那個(gè)女子迅速打開裝滿現(xiàn)金的包，原來是個(gè)女賊！她摘掉假發(fā)，洗去口紅，換掉連衣裙。當(dāng)她開始穿牛仔褲時(shí)又發(fā)現(xiàn)了那個(gè)盲人，于是她走到他面前，將自己的Levi’s501型牛仔褲的前襟紐扣一個(gè)一個(gè)扣上。突然廁所隔間發(fā)出沖水聲，于是女賊慌忙逃出。然后從隔間走出另一位黑人男性，剛才的男子將盲人專用拐遞到他手中，低頭偷笑了下。原來后來的才是真正的盲人?。▓D表2、3）令人忍俊不禁！這則廣告帶有一定的敘事性，故事情節(jié)就好像電影內(nèi)容一樣的幽默離奇，也許正是這一點(diǎn)吸引了消費(fèi)者的眼球，也使得人們的消費(fèi)觀念的更新，于是人們更加了解501型牛仔褲。“即便這個(gè)笑話很好笑，但是如果它只是為了搞笑而搞笑，只是為了是廣告具有可觀性，它仍然毫無價(jià)值。出色的幽默廣告只有當(dāng)笑話真正源于產(chǎn)品，與產(chǎn)品密切相關(guān)時(shí)，才能稱得上是真正意義上的出色的幽默廣告。”

（三）

很多廣告商總覺得情感因素太過普通，其實(shí)不然。人們?cè)谫I東西時(shí)總挑自己喜歡的品牌，也許大多是不理智的，但人們很多時(shí)候都是運(yùn)用直覺。就象這樣一則Levi’s的水洗牛仔褲廣告，在我看完后我就很想擁有一條，因?yàn)檫@側(cè)廣告的確很有意思，令人拍案叫奇。整個(gè)廣告畫面色彩鮮明，讓人一看上去心情就很舒服。廣告內(nèi)容主角是一位帥氣的男性，當(dāng)他看到一個(gè)泳池時(shí)，毫不猶豫的脫去了上衣，跳入水中游泳，并且引起旁人的注目。而后不管他碰到什么樣的水池，亦臟亦凈，他都會(huì)跳下去游泳，但他都沒有脫去他的牛仔褲，而且每一次都招來別人羨慕的眼神。我看到這兒不禁產(chǎn)生疑問，這則廣告到底是要表達(dá)什么意思呢？帶著好奇心我繼續(xù)看下去，最后又是一個(gè)定格畫面，畫面上標(biāo)語的意思大致是：Levi’s501水洗牛仔褲，越洗越有型。（圖表4）這則廣告用了夸張的手法，現(xiàn)實(shí)生活中，有誰會(huì)為了讓自己的水洗牛仔褲更美，讓自己變得更吸引人而神經(jīng)質(zhì)一般地跳到水里去呢？但在廣告里就可以啦，要不這則廣告的男主角也不會(huì)吸引到女主角了。而我們消費(fèi)者通過這則廣告也許也會(huì)神經(jīng)質(zhì)的想要擁有一條Levi’s水洗牛仔褲咯！

反思中國(guó)褲子廣告

說了這么多關(guān)于Levi’s的廣告，我忍不住想要談一談國(guó)內(nèi)的某些褲子廣告。曾看過這樣一則：畫面中出現(xiàn)一對(duì)男女，手中提著某品牌的褲子，嘴里說道‘買褲子，就到〇〇〇’?？吹暮?jiǎn)直無語了！為什么一個(gè)廣告做的這么沒勁呢？！雖然它也說了句廣告語，可是一點(diǎn)創(chuàng)意都沒有。畫面也顯得蒼白無力，連一點(diǎn)可讀性都沒有，太過于簡(jiǎn)單，只是為了讓大家知道有這么一個(gè)牌子的褲子?？墒俏矣X得即使我看了這廣告，我都不見得會(huì)有很大的欲望想去買它。其實(shí)我覺得這則廣告可以改進(jìn)一下，可以加入一點(diǎn)情感和夸張的因素，比如女子為男子如何如何買到這條褲子，然后在宣傳這是怎樣的一條褲子，是什么品牌。雖然我說的不是很好，但我只是希望廣告最好能打動(dòng)人，能有點(diǎn)創(chuàng)意。

“消費(fèi)群體希望廣告能引起他們更多的情感……如果廣告不能‘廣泛地宣傳并感動(dòng)’別人，沒有人會(huì)主動(dòng)來購(gòu)買你的產(chǎn)品。”值得高興的是，現(xiàn)在很多品牌利用情感因素的廣告手法變得越來越出乎人的意料了。而且風(fēng)格迥異，人物也更顯得真實(shí)，不再是那么千篇一律了。

廣告的確是一門藝術(shù)，在此我只是淺談了對(duì)Levi’s三則廣告片的賞析，這三則廣告給我的印象都很深，因?yàn)樗麄兗扔邢胂蟮?，又有敘事的，還有夸張的，拍攝畫面上也大相徑庭，總的來說真的是不錯(cuò)，都很有創(chuàng)意。這樣才能抓住契機(jī)，才會(huì)影響到人們的購(gòu)買選擇。