摘要：在產(chǎn)品競爭日益激烈的背景下，一個風(fēng)格統(tǒng)一，特色鮮明的產(chǎn)品形象對于進一步提高產(chǎn)品市場競爭力，提升企業(yè)品牌形象具有十分重要的意義。浙江正泰建筑電器有限公司（簡稱正泰電工）是建筑電器領(lǐng)域內(nèi)唯一一家被建設(shè)部確定為“國家住宅產(chǎn)業(yè)化基地”的龍頭企業(yè)。通過對該企業(yè)產(chǎn)品形象的規(guī)范來實現(xiàn)有效的設(shè)計管理，通過設(shè)計來提升產(chǎn)品附加值，同時提升企業(yè)的市場地位和形象。從產(chǎn)品形象設(shè)計的角度來科學(xué)規(guī)劃企業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略的方法，對于其他相關(guān)企業(yè)也具有一定的借鑒價值。

關(guān)鍵詞：產(chǎn)品形象 品牌 設(shè)計

一、正泰電工產(chǎn)品形象策略設(shè)定依據(jù)

對于正泰電工產(chǎn)品形象策略設(shè)定按照以下思路來進行：首先了解正泰企業(yè)的品牌定位及其品牌經(jīng)營理念，從而把握企業(yè)自身整體情況。然后對市場上現(xiàn)有的開關(guān)產(chǎn)品以及電工產(chǎn)品消費者分別進行調(diào)研，梳理墻壁開關(guān)產(chǎn)品的型號、造型風(fēng)格、以及材質(zhì)色彩，并通過十字坐標比較法，了解整個開關(guān)市場產(chǎn)品形象的分布。了解消費者的構(gòu)成與影響其購買的因素。熟悉正泰電工企業(yè)發(fā)展的外部環(huán)境情況，為制定產(chǎn)品形象策略做準備。第三步，從正泰電工現(xiàn)有產(chǎn)品入手，梳理其產(chǎn)品線，了解其現(xiàn)有產(chǎn)品線規(guī)劃及其針對的消費人群市場，把握現(xiàn)有產(chǎn)品的形象特征。從而制定其后續(xù)產(chǎn)品形象設(shè)計策略。

（一）正泰企業(yè)的品牌定位

正泰建筑電器有限公司始創(chuàng)于1997年，主導(dǎo)產(chǎn)品包括電工、照明、智能、小家電等四大系列。歷經(jīng)十幾年的不懈奮斗、創(chuàng)新磨礪，以現(xiàn)代化的管理、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和良好的服務(wù)贏得廣大顧客的青睞，綜合實力位居全國電工行業(yè)前列。但是面對目前電工行業(yè)激烈的競爭，如何生存發(fā)展，成為正泰電工品牌思考與研究的課題。

何謂“正泰”：正，即經(jīng)營要走正道，為人要講正氣，產(chǎn)品要做正宗；泰，即泰然、安泰、三陽開泰。是謂“正泰”。該集團旗下的子公司品牌均以“集團品牌+產(chǎn)品屬性”格式命名，而“正泰電工”就是子公司品牌之一。

從正泰的自我描述中可以看出，正泰企業(yè)作為一個在溫州發(fā)展起來的民營企業(yè)，其核心價值觀還是很明確的。在中國品牌研究院公布的第二屆中國行業(yè)標志性品牌名單中，正泰蟬聯(lián)低壓電器行業(yè)標志性品牌，這也說明了正泰品牌的價值。利用好正泰的品牌價值，發(fā)揮其品牌影響力，在現(xiàn)有正泰品牌形象的指導(dǎo)下，樹立起其電工產(chǎn)品的產(chǎn)品形象；而產(chǎn)品形象的樹立，也是對其品牌形象的維護，從而進一步提升企業(yè)的品牌價值。

（二）市場現(xiàn)有開關(guān)產(chǎn)品形象調(diào)查比較

（1）按型號分類墻壁開關(guān)產(chǎn)品按照型號可以分為120、86、118三種。其中118系列以家裝較多，86系列以工程為多，120系列則以浙江為多。如圖1所示。

（2）按造型風(fēng)格分類目前，市場上的開關(guān)面板外觀造型也十分多變，但主要以簡約主義風(fēng)格為主，大平板直線條設(shè)計，并在局部進行裝飾，簡潔實用。由于歐洲許多開關(guān)品牌進入中國市場，帶來了歐洲設(shè)計的新鮮元素，流線型的歐式開關(guān)曾經(jīng)流行一時，以西門子和西蒙的產(chǎn)品為主，給人帶來動感活潑的波浪流線造型設(shè)計。市場上目前還有一些開關(guān)造型比較獨特，面板裝飾線條較多，指示燈、熒光條的設(shè)計也比較花哨，以飛雕的產(chǎn)品為代表，主要是針對低端市場，市場份額較小。

（3）按材質(zhì)色彩分類大多數(shù)開關(guān)面板的材料為PC材料。主要以白色調(diào)為主，給人清潔涼爽，干凈利索的聯(lián)想。白色PC材料又有多種處理方法，有光亮平滑的白色，有壓了紋理，質(zhì)感鮮明的白色，白色搭配局部彩色、深色、或金屬色的點綴，畫龍點睛，亦可提升產(chǎn)品的檔次。

看一下身邊的潮流，以換彩殼手機的熱銷為縮影，彩色開關(guān)面板也開始走進人們的生活。隨著高新技術(shù)的發(fā)展，金屬色是時下最流行最酷的色彩，迎合了這一類的時尚和風(fēng)格。在這個越來越追求奢華的時代中，金屬色也能給人帶來高檔豪華的感受，估計還將延續(xù)很長一段生命力。金屬色又有啞光、拉絲和鍍鉻等多種效果，帶有色彩傾向的金屬色，還可搭配使用。但是由于金屬材料價格較高，所以退而求其次就出現(xiàn)了采用金屬色噴涂處理的塑料面板，在市場上掀起了金屬流行色的熱潮。

（4）開關(guān)面板產(chǎn)品視覺形象比較分析目前，市場上的開關(guān)產(chǎn)品外觀形態(tài)各種風(fēng)格都有所體現(xiàn)，但絕大多數(shù)產(chǎn)品外觀定位都比較相似，以簡約風(fēng)格為訴求，總體外觀差異性不大，主要是從產(chǎn)品細節(jié)設(shè)計體現(xiàn)出產(chǎn)品的差異度。

（三）電工產(chǎn)品消費者構(gòu)成及影響其購買的因素

電工產(chǎn)品在中國每年的市場容量90%以上是靠房地產(chǎn)市場的發(fā)展而帶來。電工產(chǎn)品介于耐用消費品和工業(yè)品之間。一般來講，人均消費不超過3次，重復(fù)購買頻率低，日常關(guān)注度低，消費者行為介與感性與理性之間。消費者對品牌的忠誠度較低，影響購買電工產(chǎn)品因素主要有：產(chǎn)品質(zhì)量、外觀形象、廣告、服務(wù)、價格等。

現(xiàn)階段購買商品房的主要消費者是上世紀50年代至80年代中葉出生的人們。80年代出生的青年消費者對生活充滿激情與憧憬，購物感性較沖動，個性較張揚，對歐美生活很向往，攀比心理較強。而50-60年代出生的中年消費者消費比較理性，消費觀點注重安全、實用，對價格較為敏感，是中檔開關(guān)插座的主要消費群體。商店、餐館、酒店、賓館、辦公樓、公共場所等也是開關(guān)插座的選購者，他們選擇開關(guān)插座的檔次主要是根據(jù)建筑物的定位。農(nóng)村市場是低檔開關(guān)插座、明裝開關(guān)插座的主要消費群體。

（四）正泰電工現(xiàn)有產(chǎn)品線

從圖5可以看出，正泰開關(guān)大致分為六個系列。其中NEW1系列是正對農(nóng)村市場的低檔明裝86開關(guān)，外形與NEW7系列相同，在產(chǎn)品外觀上與其它品牌差異性不大，主要依靠其價格優(yōu)勢來占領(lǐng)市場。

NEW2系列是歐式開關(guān)，外觀造型圓潤，產(chǎn)品種類單一，與以歐式開關(guān)為主的歐洲開關(guān)巨頭西門子、西蒙等品牌相比并不具有競爭優(yōu)勢。市場份額較小。

NEW5系列是118型號開關(guān)，屬于中低檔市場定位。其中NEW5E產(chǎn)品造型較為突出，中間一塊面板采用銀色噴涂工藝，但是與該產(chǎn)品線系列整體形象不符。NEW5系列由于型號地域性限制，市場銷量也不高。

NEW6系列主要是86型的中檔產(chǎn)品，NEW6由于其面板有多種顏色搭配，成為一大亮點。NEW6C、6D、6E、6F是最近兩年推出的新品，創(chuàng)新性外觀設(shè)計，在材質(zhì)、色彩等方面都有所突破，目前已經(jīng)成為公司的主力產(chǎn)品。

NEW7系列是86型號的工程版產(chǎn)品，主要是依靠其較低的價格，在工程上廣泛應(yīng)用，具有一定的市場占有率，但是由于其外觀與其它品牌產(chǎn)品嚴重同質(zhì)化，所以，當原材料成本上升之后，對其優(yōu)勢構(gòu)成一定威脅。NEW7E正是為了解決這個問題而設(shè)計的，外形簡潔細膩，而且成本也不高，市場反應(yīng)不錯。

NEW9系列是120型開關(guān)，主要市場在江浙地區(qū)，NEW9是低端產(chǎn)品，NEW9E和NEW9F屬中高檔產(chǎn)品，首先采用了鍍鉻金屬包邊設(shè)計，造型細膩。但由于型號地域性限制，市場銷量也不高。

通過上面的分析可以看出，公司目前的產(chǎn)品線規(guī)劃較為完整合理，產(chǎn)品型號齊全，產(chǎn)品定位覆蓋了高中低檔產(chǎn)品市場，但是其中低檔產(chǎn)品線品種豐富，高端產(chǎn)品線較為貧乏。在產(chǎn)品外觀設(shè)計上，大多數(shù)產(chǎn)品基本以簡潔的造型為主。但是由于公司產(chǎn)品形象設(shè)計規(guī)劃的概念剛剛引入，在產(chǎn)品外觀設(shè)計初期處于摸索階段，也設(shè)計推出過一些造型較為夸張的產(chǎn)品，如NEW5E的銀色弧線面板，以及NEW6C的下圓弧形造型等，制造成本高，但市場反應(yīng)一般。所以，正泰的品牌價值并沒有能夠在其產(chǎn)品形象上完整的體現(xiàn)出來。

二、產(chǎn)品形象設(shè)計策略規(guī)劃實踐

通過上面對電工開關(guān)市場現(xiàn)有產(chǎn)品形象、以及消費者等方面進行分析，再結(jié)合正泰的品牌定位，以及正泰現(xiàn)有產(chǎn)品線，應(yīng)用SWOT分析方法，來確定正泰企業(yè)本身的競爭優(yōu)勢（strength）、競爭劣勢（weakness）、機會（opportunity）和威脅（threat），從而將公司的發(fā)展戰(zhàn)略與公司內(nèi)部資源、外部環(huán)境有機結(jié)合。清楚的確定公司的資源優(yōu)勢和缺陷，了解公司所面臨的機會和挑戰(zhàn)，對于制定公司未來的發(fā)展戰(zhàn)略有著至關(guān)重要的意義。通過對比和歸納，判斷企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢、機遇和威脅，更準確地找到通向未來品牌定位的途徑（如圖6）。

通過上圖可以看出，正泰電工在國內(nèi)電工行業(yè)還是具有明顯的競爭優(yōu)勢的，并且當前我國的市場機遇也非常好，但是，面對著激烈的市場競爭，需要加強管理，向國際品牌學(xué)習(xí)，不斷縮小差距，同時要以卓越的產(chǎn)品為基本，與消費者建立良好的溝通，才能使企業(yè)品牌形象落到實處。針對目前現(xiàn)狀，為了使產(chǎn)品具有一致性和獨特性，并且符合正泰品牌的核心價值觀，現(xiàn)提出以下幾點產(chǎn)品形象開發(fā)策略：

（1）對低端產(chǎn)品外觀進行改良設(shè)計，注重產(chǎn)品細節(jié)，例如按鍵熒光燈和產(chǎn)品倒角等設(shè)計，同時保證產(chǎn)品低成本優(yōu)勢，與其它品牌產(chǎn)品形成差異化。

（2）中檔產(chǎn)品設(shè)計風(fēng)格進行統(tǒng)一。通過近幾年新產(chǎn)品外觀設(shè)計研發(fā)以及市場的反饋，NEW6D產(chǎn)品外觀市場反應(yīng)較好，6D整體造型簡約，關(guān)注設(shè)計的細節(jié)，采用鍍鉻金屬包邊設(shè)計，造型細膩，建議設(shè)計風(fēng)格向6D靠攏。

（3）加強高檔產(chǎn)品研發(fā)力度。雖然目前高檔產(chǎn)品市場被國外品牌所占領(lǐng)，但是正泰作為民營企業(yè)，目標成為“世界一流電氣制造企業(yè)”，所以，進軍高檔產(chǎn)品市場填補正泰高檔產(chǎn)品的產(chǎn)品線，通過高檔產(chǎn)品能夠很好的提升正泰品牌形象定位。

（4）正泰電工開關(guān)產(chǎn)品的產(chǎn)品線基本清晰，但是在市場推廣的時候依然沿用企業(yè)內(nèi)部名稱編號，不利于市場推廣，建議給每個系列產(chǎn)品起個好聽的名字，例如西門子的“靈致”系列、“靈動”系列等，一方面利于市場推廣，另一方面也通過名稱使不同系列的開關(guān)具有一定的相關(guān)性，給人帶來一種統(tǒng)一的感覺，以利于品牌形象的塑造。

整合開關(guān)設(shè)計元素，主要包括面板、按鍵、指示燈（熒光條）、產(chǎn)品商標四個基本內(nèi)容，屬于簡單產(chǎn)品，可設(shè)計點不多，如果單純從視覺形象上對其進行統(tǒng)一，難免會給人帶來死板和缺乏創(chuàng)新的感覺。應(yīng)該從品牌核心價值上挖掘內(nèi)容，使品牌精神清晰的體現(xiàn)在產(chǎn)品上，使不同產(chǎn)品線的產(chǎn)品達到微妙的和諧統(tǒng)一。

三、總結(jié)

面對激烈的市場競爭，正泰電工作為民營電工行業(yè)的領(lǐng)軍人物，運用工業(yè)設(shè)計的理念，科學(xué)規(guī)劃產(chǎn)品形象是十分必要的。通過研究產(chǎn)品與企業(yè)品牌、文化的內(nèi)在關(guān)系，以及企業(yè)外部市場、消費環(huán)境對產(chǎn)品策略的影響，運用產(chǎn)品形象的設(shè)計理念進行新產(chǎn)品的開發(fā)，來促進品牌的成長，同時通過企業(yè)品牌的成長來加深產(chǎn)品形象的文化內(nèi)涵，產(chǎn)生超脫于實體功能技術(shù)層面的高附加值。只有這樣，才能提高產(chǎn)品在市場的競爭力，從而拉動企業(yè)持續(xù)恒久發(fā)展。

這種基于產(chǎn)品形象設(shè)計理念進行設(shè)計管理的方法是值得其他企業(yè)借鑒學(xué)習(xí)的。目前國內(nèi)的大多數(shù)民營企業(yè)已經(jīng)開始意識到產(chǎn)品外觀設(shè)計的重要性，但是往往只把設(shè)計當做應(yīng)對市場變化的手段。盲目追隨市場流行腳步，容易造成跟風(fēng)的被動情況，企業(yè)將始終處于行業(yè)的中下游。忽視產(chǎn)品開發(fā)的策略性與產(chǎn)品系統(tǒng)化的規(guī)劃，以至于最終無法在市場上建立起鮮明的品牌形象。因此，產(chǎn)品形象是企業(yè)品牌形象體驗的重要載體之一。

對同一品牌下的各代產(chǎn)品進行“家族化”管理，通過使用延續(xù)性和一致性的設(shè)計特征，進而形成穩(wěn)定的產(chǎn)品形象。就產(chǎn)品自身而言，產(chǎn)品個性、品牌理念或企業(yè)文化都必須通過產(chǎn)品的整體視覺要素的整合，以視覺化的設(shè)計要素為中心，將具體的可視的產(chǎn)品外在形象與其內(nèi)在的理念或精神協(xié)調(diào)一致，統(tǒng)一為一體。也就是通過有效的設(shè)計管理，整合產(chǎn)品的概念、形態(tài)、色彩、材料、細節(jié)、大小等要素和其他有助于企業(yè)識別的元素，使其一致連貫，從而有助于對企業(yè)形象的理解，使其中的信息迅速有效的傳達給消費者，持續(xù)成功的塑造出一個一致的并且可以清晰識別的企業(yè)形象。