品牌合作的背景，定義與利弊

當(dāng)品牌所有者開始通過新產(chǎn)品開發(fā)來尋找新的機(jī)遇時(shí)，他們面臨的是擁擠的市場(chǎng)中的其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這使得新產(chǎn)品很難在市場(chǎng)中找到一個(gè)獨(dú)特的位置。因此，建立一個(gè)新的品牌有著很大的風(fēng)險(xiǎn)。一個(gè)強(qiáng)大的品牌在推出新產(chǎn)品是可以被看作是一個(gè)很有力的優(yōu)勢(shì)，在已有品牌之下發(fā)展新產(chǎn)品比起為新產(chǎn)品樹立一個(gè)新的品牌更容易吸引消費(fèi)者。（Farquha，1989）。

品牌合作作為一種處在上升階段的品牌策略，品牌所有者逐漸發(fā)現(xiàn)這是一種可以幫助進(jìn)入新市場(chǎng)，減少支出，降低風(fēng)險(xiǎn)的方法。但是合作的相關(guān)品牌是否適合彼此非常關(guān)鍵。品牌合作有多種形式，可以是產(chǎn)品，服務(wù)甚至是營銷活動(dòng)。（Sampson，2012）

無論是在學(xué)術(shù)領(lǐng)域還是實(shí)踐中，品牌合作都是一種快速增長(zhǎng)的現(xiàn)象。（Hadjicharalambous，2006）近年來，以每年40%的增長(zhǎng)速度，品牌合作已經(jīng)成為許多企業(yè)獲取更高市場(chǎng)份額的戰(zhàn)略工具。（Dignam，1999）但是，超過90%的品牌合作失敗了其中一半都是由于以下原因：

1兩個(gè)品牌在合作中的關(guān)系不平衡，從中獲得的利益有差距。2兩個(gè)品牌的價(jià)值觀和企業(yè)愿景不相符。3消費(fèi)者無法理解它們的品牌合作策略。

第一次把將兩個(gè)知名品牌的名字放到同一產(chǎn)品上作為策略是在90年代中期。這種利用品牌關(guān)系的營銷方式在80年代初關(guān)系質(zhì)量出現(xiàn)后十分迅速的散播開來。麥肯錫公司的研究表明在過去十年內(nèi)世界范圍內(nèi)的品牌聯(lián)盟活動(dòng)在以每年40%的增長(zhǎng)速度在上升。而且，這些合作關(guān)系的規(guī)模和數(shù)量都在增長(zhǎng)，甚至變成核心的市場(chǎng)營銷策略。在近幾年內(nèi)，大多數(shù)的品牌合作的動(dòng)機(jī)都是由于高競(jìng)爭(zhēng)力和高執(zhí)行效率?，F(xiàn)今，合作對(duì)于成功的商業(yè)來說變得十分重要。Darby曾做過一次關(guān)于合作的調(diào)查，英國80%的公司都認(rèn)為合作能夠給競(jìng)爭(zhēng)力帶來至關(guān)重要的營銷。更重要的是，附加價(jià)值和形象轉(zhuǎn)變能為品牌帶來額外的機(jī)會(huì)在市場(chǎng)中獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而被認(rèn)為是更重要的。Kapferer認(rèn)為未來的品牌合作的潛能在于創(chuàng)新。

首先，品牌合作是將不同的品牌名稱應(yīng)在同一產(chǎn)品或服務(wù)上的營銷行為，其次，品牌合作看作是兩個(gè)品牌的一種戰(zhàn)略合作的形式，基本上來說，品牌伙伴可以幫助彼此達(dá)成目標(biāo)很明顯，通過品牌合作達(dá)成戰(zhàn)略聯(lián)盟在行業(yè)內(nèi)已經(jīng)成為了一種很流行的現(xiàn)象，成功的品牌合作戰(zhàn)略有著協(xié)調(diào)且發(fā)揮各自品牌的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的潛力。（Chang，2009）

品牌合作可以被廣泛定義為在市場(chǎng)環(huán)境下的兩個(gè)品牌的配合，如廣告，產(chǎn)品，服務(wù)，產(chǎn)品展示，推廣活動(dòng)，而更狹隘的定義為品牌合作意為兩個(gè)品牌共同開發(fā)一款獨(dú)特產(chǎn)品。當(dāng)品牌合作的結(jié)果為一款新產(chǎn)品時(shí)，它往往意味著兩個(gè)品牌將進(jìn)行長(zhǎng)期的合作。相反來說，一些合作推廣活動(dòng)像共同營銷，捆綁銷售等則一種暫時(shí)性的合作。

品牌合作背后的理念是獲取市場(chǎng)份額優(yōu)勢(shì)，增加市場(chǎng)份額，增加產(chǎn)值，通過提高消費(fèi)者意思來提高競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)。毫無疑問，品牌合作這樣的方法有可能帶來極大的破壞。最好的情況是，兩邊持有不同觀點(diǎn)的品牌擁有者之間產(chǎn)生困惑和分歧。最差的情況是，它導(dǎo)致了品牌之間關(guān)于誰擁有新品牌的紛爭(zhēng)。無論如何，最具破壞性的回應(yīng)是什么都不做，讓合作的品牌去按他們自己的方式行事。通過選擇正確的合作伙伴，品牌合作可以給合作雙方帶來雙贏的結(jié)果。

品牌合作在品牌延伸中的作用

品牌延伸意為在一個(gè)現(xiàn)有的品牌的平臺(tái)上建立其他新的機(jī)遇。（David C.Court，Mark G.Leiter，and Mark A.Loch1999）Aaker（1996）提出了幾種不同的品牌延伸的方式。

最簡(jiǎn)單的一種方式是在已有的產(chǎn)品領(lǐng)域中進(jìn)行產(chǎn)品線擴(kuò)展。另一種方式是在已有的產(chǎn)品領(lǐng)域內(nèi)向上或向下延伸，這種方式在策略上是十分必要的但冒有更大的風(fēng)險(xiǎn)。品牌領(lǐng)域延伸則是將品牌擴(kuò)張到其他產(chǎn)品領(lǐng)域中去，這種方式是品牌延伸的最終方式。品牌合作則是品牌延伸的另一種選擇。

Aaker（1991）指出品牌領(lǐng)域延伸是在原有的品牌基礎(chǔ)上，在新的產(chǎn)品領(lǐng)域?yàn)樾碌漠a(chǎn)品進(jìn)行品牌建設(shè)。他把品牌領(lǐng)域延伸與產(chǎn)品線擴(kuò)展區(qū)別開來，舉例來說，在原來的產(chǎn)品領(lǐng)域中調(diào)整現(xiàn)有的產(chǎn)品比如改變口味或者包裝型號(hào)是產(chǎn)品線擴(kuò)展。Keller（2003）則把品牌領(lǐng)域延伸看做是產(chǎn)品線延伸和產(chǎn)品領(lǐng)域延伸的綜合。顯然，Keller對(duì)品牌領(lǐng)域延伸的定義更加的廣泛。

由于品牌特征淡化的威脅，品牌領(lǐng)域擴(kuò)展更加的困難。品牌被用在一個(gè)消費(fèi)者不常將它們聯(lián)系在一起的產(chǎn)品上。同時(shí)，當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)一個(gè)新的相對(duì)未知的產(chǎn)品時(shí)，它們會(huì)因?yàn)橛X得冒險(xiǎn)而影響它們的決定，不太傾向于嘗試新的產(chǎn)品。（Gronhaug，2002）更重要的是，新的產(chǎn)品領(lǐng)域需要不同的技術(shù)和資源來支持新產(chǎn)品開發(fā)。

不管怎樣，品牌擴(kuò)張需要產(chǎn)品開發(fā)，生產(chǎn)和營銷的資源。（Keller，2003）當(dāng)一個(gè)專注在某個(gè)領(lǐng)域的品牌進(jìn)入一個(gè)不相關(guān)的產(chǎn)品領(lǐng)域的時(shí)候，消費(fèi)者對(duì)此會(huì)十分小心翼翼。（Nolke，2010）

一個(gè)像蘋果，哈雷這樣帶著強(qiáng)烈個(gè)性的品牌往往有著很清晰定位的品牌性格，但是這些優(yōu)勢(shì)也可能在品牌進(jìn)入新的產(chǎn)品領(lǐng)域或新市場(chǎng)時(shí)變成障礙。例如，Rice-A-Roni往往被用在每天的主食中，因此擴(kuò)展它的產(chǎn)品領(lǐng)域并不成功，原因很簡(jiǎn)單，人們認(rèn)為它的目的不是用在娛樂或享受的用餐中的。另外，將品牌延伸的另一個(gè)領(lǐng)域之中還會(huì)淡化品牌在原來領(lǐng)域中的品牌特征。

在這種情況下，品牌形象需要進(jìn)行調(diào)整（強(qiáng)化或者弱化），達(dá)到合適的程度以便加入新的特征和性格（Aaker）

總的來說，當(dāng)品牌延伸涉及到領(lǐng)域的延伸的時(shí)候，所遇到的障礙往往是像資源這些無形資產(chǎn)。當(dāng)涉及到品牌形象延伸的時(shí)候，所遇到的障礙往往是像品牌形象這樣的無形資產(chǎn)。

品牌形象是一家企業(yè)對(duì)消費(fèi)者所做出的承諾。它可能是一些特征，利益，性能，質(zhì)量，服務(wù)以及品牌價(jià)值。品牌可以被看做是性格，產(chǎn)品，一系列的價(jià)值，或是在人們心中的位置。品牌形象是所有一個(gè)品牌想要傳遞給消費(fèi)者的信息。

品牌合作與品牌領(lǐng)域延伸，品牌形象延伸并非分割開來的平行關(guān)系，相反的是，它可以被當(dāng)做幫助品牌領(lǐng)域延伸或品牌形象延伸的催化劑。

與品牌領(lǐng)域延伸相比較，品牌合作能為缺乏像技術(shù)，知識(shí)這樣的內(nèi)部資源的企業(yè)帶來可能的解決辦法。（christoph，2010）當(dāng)進(jìn)入新產(chǎn)品領(lǐng)域，企業(yè)的專業(yè)能力受到消費(fèi)者的質(zhì)疑時(shí)，品牌合作可以降低風(fēng)險(xiǎn)。（Aaker，1996）

在文獻(xiàn)中也提到了品牌合作能夠增強(qiáng)或減弱品牌形象，Tansev Geylani調(diào)查了品牌合作是如何用來增強(qiáng)他們的品牌形象的，以及如何選擇正確的伙伴進(jìn)行品牌合作。品牌合作不僅被認(rèn)為是增強(qiáng)品牌形象的有力工具，也被發(fā)現(xiàn)被應(yīng)用在調(diào)整品牌形象來幫助品牌形象延伸。品牌領(lǐng)域延伸和品牌合作同樣都涉及到帶有固定形象的現(xiàn)有品牌，這些形象需要與消費(fèi)者眼中的品牌保持一致來最大化品牌資產(chǎn)。（Nolke，2010）

品牌延伸模型

根據(jù)本文的目的，一個(gè)新的模型建立起來，重新組織了各個(gè)概念。（參看圖1）

品牌合作在這里被看做是一個(gè)品牌延伸的催化劑而不是一個(gè)獨(dú)立的方法。設(shè)計(jì)的地位也被加入到模型中去來強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)用來保證這個(gè)策略的成功的重要性。這個(gè)模型也用作后面的模型的基礎(chǔ)，清晰的將各個(gè)概念直接的關(guān)系列出來且?guī)椭忉尯竺娴哪Ｐ褪侨绾谓⑵饋淼摹?/p>

出于本文的目標(biāo)的需要，設(shè)計(jì)的地位被加入到這個(gè)模型之中。設(shè)計(jì)是連接品牌和消費(fèi)者的橋梁，實(shí)施策略并通過產(chǎn)品或服務(wù)這些能被消費(fèi)者所感知的手段傳遞出去。

一個(gè)象限圖在品牌延伸模型的理論基礎(chǔ)上建立起來，幫助解釋如何運(yùn)作品牌合作來達(dá)到品牌延伸目的。（見圖2）象限圖由兩個(gè)維度組成，縱向的維度是品牌形象維度——品牌在這個(gè)方向延伸來增強(qiáng)或擴(kuò)大或改變它的品牌形象；橫向的維度則是品牌領(lǐng)域延伸——品牌在這個(gè)方向延伸來擴(kuò)大其品牌領(lǐng)域，進(jìn)入其他領(lǐng)域。品牌形象維度是關(guān)于消費(fèi)者如何感知品牌的無形資產(chǎn)如品牌個(gè)性，含義，特質(zhì)等。品牌領(lǐng)域維度是關(guān)于消費(fèi)者如何感知品牌的有形資產(chǎn)如技術(shù)，能力，資源等。

當(dāng)一個(gè)品牌在不改變?cè)行蜗蟮那闆r下，在自己原有的品牌領(lǐng)域中進(jìn)行產(chǎn)品線擴(kuò)張，品牌合作的意義在于利用另外一個(gè)擁有相似形象的品牌來增強(qiáng)原有的品牌形象。當(dāng)品牌擴(kuò)展它的產(chǎn)品到其他領(lǐng)域而品牌形象不變時(shí)，品牌合作的主要目的是能力的互補(bǔ)。當(dāng)品牌不進(jìn)入其他領(lǐng)域而只在自己的領(lǐng)域內(nèi)調(diào)整品牌的形象時(shí)，合作的品牌為主品牌提供了其他它所沒有的形象來幫助影響它在消費(fèi)者心目中固有的形象。當(dāng)品牌同時(shí)在形象上和領(lǐng)域上進(jìn)行擴(kuò)展，改變時(shí)，它需要一個(gè)合作伙伴同時(shí)能夠幫助它調(diào)整形象及提供它所缺少的能力。

53個(gè)品牌合作的例子被分類歸入象限圖中，來幫助解釋模型是如何運(yùn)作以及幫助進(jìn)行進(jìn)一步的案例研究。（見圖3）

設(shè)計(jì)在品牌合作中的地位

“如果品牌的目的是通過在組織與利益相關(guān)者之間的交易和互動(dòng)中加入價(jià)值和意義來建立他們的關(guān)系，那么，品牌需要設(shè)計(jì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他東西?！?/p>

首先，設(shè)計(jì)可以通過連接孤立的部分來解決困境（設(shè)計(jì)的橋梁作用）。當(dāng)面對(duì)悖論和復(fù)雜問題的時(shí)候，設(shè)計(jì)可以幫助跳出框架帶來有創(chuàng)意的想法，最終通過提供新方法來解決問題。

設(shè)計(jì)可以將抽象的想法轉(zhuǎn)化為實(shí)際的解決方案，這是設(shè)計(jì)的下行領(lǐng)域。設(shè)計(jì)在執(zhí)行策略中占有關(guān)鍵的地位，它能夠?qū)⒃妇稗D(zhuǎn)化為價(jià)值，將策略轉(zhuǎn)化為實(shí)踐。最后，設(shè)計(jì)在形成策略和管理中也占有重要的地位，設(shè)計(jì)可以通過提供整體視角和以人為本的視角來幫助形成品牌策略。設(shè)計(jì)有著連接，化無形為有形，視覺化，模型化的能力，它能夠連接品牌與創(chuàng)新并將愿景轉(zhuǎn)化為價(jià)值。

設(shè)計(jì)思維是以用戶為中心，解決問題的過程。（Lockwood，2009）將設(shè)計(jì)思維運(yùn)用到品牌合作的過程中去可以確保產(chǎn)品被設(shè)計(jì)成滿足用戶真實(shí)需求的以及以長(zhǎng)期可持續(xù)為目標(biāo)的而不僅僅是追求短期的利益。

設(shè)計(jì)也被認(rèn)為在品牌和消費(fèi)者中扮演了橋梁的作用。設(shè)計(jì)在品牌建設(shè)中的作用在很多研究中都被重點(diǎn)提及。設(shè)計(jì)是視覺轉(zhuǎn)譯和品牌傳遞的關(guān)鍵。這是當(dāng)品牌建設(shè)成為品牌與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)的情感基石時(shí)的基礎(chǔ)因素。（Melissa Davis；Jonathan Baldwin，2006）設(shè)計(jì)在品牌建設(shè)中的作用是通過品牌視覺系統(tǒng)，產(chǎn)品或服務(wù)來實(shí)現(xiàn)公司的愿景，以達(dá)到預(yù)期的質(zhì)量以及其他方面他們想要達(dá)到的目標(biāo)或者傳遞的信息。（Roberto Verganti，2009）

設(shè)計(jì)在品牌合作中扮演著四個(gè)重要的角色下（參見圖4）：

交流一設(shè)計(jì)作為品牌和消費(fèi)者之間的橋梁，傳達(dá)正確的信息，將品牌的愿景和價(jià)值觀傳遞給消費(fèi)者。在Diet Coke和Benefit的合作案例中，可樂罐不同的設(shè)計(jì)旨在傳達(dá)同樣的訊息，來保證消費(fèi)者接受到健康和美麗的品牌形象。

以人為本一設(shè)計(jì)思維提供了消費(fèi)者的視角，幫助企業(yè)更深入的挖掘消費(fèi)者的需求。在Smart的例子中，Mercedes只看到了設(shè)計(jì)作為讓汽車變得造型更美觀的作用，而Swatch則堅(jiān)持了以用戶為中心的視角——為消費(fèi)者提供真正支付的起且環(huán)保的車。

創(chuàng)造新含義一兩個(gè)品牌合作一起通過給予產(chǎn)品特殊的意義來創(chuàng)造機(jī)遇。兩個(gè)品牌通過給產(chǎn)品某種特殊的全新的含義而給兩個(gè)品牌帶來新的機(jī)遇。以設(shè)計(jì)為引導(dǎo)的創(chuàng)新是通過傳遞文化，讓事物有意義，給事物以新的含義來創(chuàng)造新市場(chǎng)。設(shè)計(jì)可以通過發(fā)現(xiàn)新市場(chǎng)而不是在現(xiàn)有市場(chǎng)內(nèi)，創(chuàng)造出不可摧毀的持續(xù)性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。設(shè)計(jì)可以通過創(chuàng)造一個(gè)徹底全新的含義給用戶一個(gè)全新的購買它們產(chǎn)品的理由。Adidas和Vespa一起掀起了一場(chǎng)復(fù)古街頭時(shí)尚，這是將新鮮血液注入到古老血脈中的一次文化復(fù)興，來為消費(fèi)者帶來全新的體驗(yàn)。

整合一設(shè)計(jì)有著將概念轉(zhuǎn)化成具體的產(chǎn)品或服務(wù)，將無形的事物轉(zhuǎn)化為有形的事物的力量。在有些案例中，設(shè)計(jì)無法將最初的想法變?yōu)樽罱K的產(chǎn)品，有時(shí)設(shè)計(jì)誤導(dǎo)消費(fèi)者且給了消費(fèi)者不好的品牌印象。也有些好的案例，如Vespa與adidas的合作中，通過懷舊時(shí)尚，街頭文化的記憶來傳遞給消費(fèi)者這個(gè)品牌合作的核心概念變得容易很多。一個(gè)相反的例子中，Swatch和Mercedes合作，最后的結(jié)果與最初的意向不同。一輛普通的，形象可愛的，高價(jià)的車出現(xiàn)了，而非最初Swatch所設(shè)想的低價(jià)環(huán)保的電動(dòng)小車。這個(gè)案例中的兩個(gè)品牌并沒能利用設(shè)計(jì)成功整合兩個(gè)品牌的形象和能力。