摘要：本文對豆?jié){機消費者的生活形態(tài)進行了分類研究。運用主成分分析法提取出五個描述生活形態(tài)公因子，經(jīng)K均值聚類后，將豆?jié){機消費者的分為先鋒體驗型、健康安逸型、生活品質型、時尚追隨型等四類典型人群，并對其生活形態(tài)特征進行對比分析描述，發(fā)現(xiàn)不同生活形態(tài)的人群對豆?jié){的不同態(tài)度和購買豆?jié){機的差異性選擇。以此基礎提出豆?jié){機產品的設計建議。

關鍵詞：豆?jié){機 生活形態(tài) 人群聚類 產品設計

近幾年豆?jié){機行業(yè)一直處在不斷的高速發(fā)展之中，但隨著豆?jié){機的普及以及不同品牌的加入，市場競爭也在不斷加劇。因此，在不斷飽和的市場當中握消費者的消費偏好和市場的發(fā)展趨勢，找準設計定位成為了必須考慮的問題。

以消費者為導向的市場中，產品設計需要建立在對消費者實際需求的深刻理解上。在多元的社會趨勢下，人們要求產品有著更高的功能和質量并且符合自身個性、品位和身分的風格，消費者的個性需求更加多元復雜。為解決這個問題，生活形態(tài)理論被應用到產品設計領域，從消費者的生活角度研究其消費需求與選擇行為，使企業(yè)在激烈的市場競爭中準確找到自己的目標消費者，給設計實踐活動提供明確的目標與過程引導。

一、生活形態(tài)概念

基于社會學、心理學和個人認知結構理論，Max Weber首先提出生活形態(tài)（lifestyle）這一概念，1963年，William Lazer將這個概念引入到市場營銷領域。Engel，Blackwell和Miniard將生活形態(tài)定義為“個人生活及如何分配時間與金錢等資源的模式，反映出個人所從事的活動、有興趣的事物及對各種議題的觀點”，強調生活形態(tài)是一種綜合性的觀念，是一個人價值觀和人格特質綜合影響下的表現(xiàn)行為。從設計角度講，生活形態(tài)是研究不同族群生活觀、消費觀和傳播觀等的差異性，從中解讀發(fā)現(xiàn)消費者的潛在需求，為產品的定位和策略性設計提供科學依據(jù)。

二、研究方法

1 研究方式

本次研究采用特殊生活形態(tài)研究方式，適合于針對某一特定人群產品或服務，著重關注消費者對于某一個產品反應和態(tài)度。通常以一般化生活形態(tài)做主軸，加上針對所研究產品的問題進行不同群族之間的比較分析。

2 衡量變量

2.1生活形態(tài)的衡量

生活形態(tài)研究的衡量方式主要有三種：AIO，LOV，VALS。較適合用于產品設計的是AIO量表，將人的生活形態(tài)用活動（Activity），興趣（Interest）以及意見（Opinion）三個標準來描述。其中，活動指一種具體明顯的行為；興趣指人們對于某些事物或主體產生的興奮程度，能夠引發(fā)特殊且持續(xù)性的注意；觀點指個人對外界環(huán)境的刺激所產生的疑問，以及所給予的口頭上或文字上的回應。Plummer提出的AIO生活形態(tài)量表是目前最常使用的研究參考基準，其他衡量方法也是由此發(fā)展而來。

本次研究參考AIO量表，經(jīng)檢驗篩選，提取18條衡量語句，涉及飲食習慣、消費觀念、生活態(tài)度、興趣愛好等方面。采用五分法進行衡量。

2.2產品關鍵因素的衡量

產品方面主要從感性的意象形象和具體的感官體驗角度，衡量消費者對豆?jié){的認知特點和購買豆?jié){機的考慮因素。問題包括飲用或不飲用豆?jié){的理由、對豆?jié){的感性評價、對于當前豆?jié){機的不滿及選購時的優(yōu)先考慮因素等。

三、數(shù)據(jù)分析與討論

本文選取的研究對象為豆?jié){機消費的主要年齡層25-45歲的城市青年消費者。共獲得調查樣本72份，無效樣本后，有效樣本共有69份。主要分析流程如下：

1 Cronbach α系數(shù)可信度檢驗。本文卷可靠性為0.857，具有很高的可信度。

2 數(shù)據(jù)總體統(tǒng)計

從總體上來看，人們飲用豆?jié){主要因為其營養(yǎng)豐富、綠色健康，選擇率高于80%。新鮮的（92.9%）、綠色健康的（94.2%）、日常喝的（87.15%）是人們對豆?jié){的主要感性認知與訴求。同意或非常同意豆?jié){只是早餐的人只有37.1%。目前在飲用豆?jié){方面存在的主要問題是外賣味道不純正（55.1%）、制作麻煩（46.4%）、豆渲影響口感（30.4%）。在選購豆?jié){機時的首要考慮因素主要集中在清洗是否方便（65.7%）、豆?jié){的口味（44.3%）和操作時候簡單方便（42.9%）。

3 因子分析

經(jīng)最大方差旋轉后，利用主成分分析法進行因子分析取得五個特征值大于1的公因子，累計方差貢獻率為58.7%，分別命名為：

個性品味——喜歡購買個性的產品已體現(xiàn)自身的品位，注重生活品質。

健康實惠——堅持健康安定的生活，消費量力而行。

快捷流行——工作忙碌，喜歡西式的快捷方式。

新鮮事物——理性的選擇嘗試新鮮事物。

貴即是好——以價格衡量產品品質，易受媒體導向影響。

4 人群聚類

采用k均值法根據(jù)四個公因子進行非層次聚類，經(jīng)多次嘗試與分析比較后，將調查人群分為四類比較合適。分別為：

先鋒體驗型：

人口比例最高，年齡多分布于25-30歲區(qū)間，收入較高。他們在選擇上有自己的主見，沒有固定的風格、品味或生活模式，喜歡不斷嘗試新鮮事物，不盲從，不易受當前的流行趨勢所影響。與總體相比，他們因營養(yǎng)豐富而喝豆?jié){的動機明顯低于其他三組，而且希望豆?jié){可以有多種口味，并且樂于自己動手制作。

時尚追隨型：

年齡多在30-35左右，易受到廣告宣傳的影響，喜歡追隨時尚潮流，往往是最早購買新產品的人；沒有太多個人品質追求，認為貴即代表優(yōu)質，但是在購物時仍會兼顧實惠，并不盲目消費；不喜歡傳統(tǒng)的生活方式，喜歡西化的快捷的生活方式，具有小資情調，偏愛健康食品；業(yè)余時間較少，對于方便喝到豆?jié){的要求最強烈。

生活品質型：

男性比例較多，受教育程度最高，有較高的生活品位，喜歡悠閑的生活，但并不盲目追隨流行趨勢，對于習慣使用的產品不會輕易更換；追求品牌以彰顯個性，對于價格因素非常不敏感；喜歡體驗新技術，但不會成為其購買豆?jié){機的最關鍵因素；認為豆?jié){應當是一種時尚飲品。

健康安逸型：

以女性為主，年齡相對較大，秉持物有所值的價值觀，追求物美價廉，購物觀念相對保守，對產品的外觀要求不高，不輕易嘗試體驗新產品；注重健康養(yǎng)生，重視豆?jié){的美容養(yǎng)顏作用，喜歡純豆?jié){而不喜歡多口味的，有比較固定的飲食習慣，不喜歡嘗試新的事物。

四、豆?jié){機設計建議

4.1總體角度

在共同層面上，豆?jié){機產品的形象定位應注重傳統(tǒng)特征，加入現(xiàn)代元素，強調傳統(tǒng)工藝與現(xiàn)代技術的結合。性能方面需要重視三個關鍵方面：

1 易用性

用戶很容易就能掌握如何使用產品，細節(jié)傻瓜化、操作智能化，通過人機工學的研究，合理排布按鍵及各部件位置，使用戶能夠減少誤操作快速實現(xiàn)預期目標，提高使用的愉悅感，對產品滿意并愿意繼續(xù)使用。

2 易清洗

優(yōu)化豆?jié){制作過程，針對易產生殘渣的階段進行改善或控制，減少殘渣的附著，調整機器結構或使用新材料降低各部件的清洗難度。

3 豆?jié){成分的控制

通過測試了解消費者的最佳口感的各項指標，設計相應的豆?jié){制作流程，在保證豆?jié){營養(yǎng)性的同時，控制豆?jié){的濃度和芳香成分的釋放，以適應消費者的口味喜好。

4.2人群細分角度

先鋒體驗型：造型設計應明顯區(qū)別于傳統(tǒng)設計，適度夸張；添加多功能，可以提供多種口味豆?jié){或不同種類飲品。

時尚追隨型：外觀需要具有流行元素，注重豆?jié){機的健康意象，突出簡單快捷的特點。成本控制上應稍高于普通產品，又在其購買能力范圍內。

生活品質型：只要產品設計時尚有品位，價格高低、技術好壞都不是問題，當然，如果是高科技產品就最好不過了。

健康安逸型：不需要考慮太多造型因素，價格不易太高。也不需要添加多功能，能夠做出最有營養(yǎng)的豆?jié){才是最主要的。

五、總結

本次研究的通過對消費者的生活形態(tài)研究，比較分析了不同人群的需求偏好，為將來的豆?jié){機設計探索了方向。局限性在于：此次調查樣本主要為城市人群，因此無法得知農村地區(qū)消費者的人群細分特征；未加入家庭因素，如成員構成、家庭開支決定權等；未深入調查與分析消費者對于豆?jié){機的主要不滿因素的原因和解決方法；還需要后續(xù)研究將產品的感性形象通過感性工學的手段轉換為具體的設計元素。