摘 要：后現(xiàn)代主義產(chǎn)生了視覺文化，視覺消費(fèi)滲透日常生活。本文認(rèn)為視覺消費(fèi)下的圖像生產(chǎn)具有欺騙性。消費(fèi)社會(huì)處處生產(chǎn)并消費(fèi)著虛假的圖像。虛假圖像通過制造震驚化效果、大規(guī)模機(jī)械復(fù)制、賦予圖像文化符號(hào)等手段，進(jìn)入日常視覺消費(fèi)生活，滿足人們的視覺幻想和欲望。以麥當(dāng)勞為例，通過精心布置和視覺技術(shù)，麥當(dāng)勞制作了精美的食物圖像和歡快消費(fèi)場景，并大規(guī)模復(fù)制于全世界各個(gè)角落，滿足人們對(duì)幸福生活的幻想。

關(guān)鍵詞：視覺文化虛擬圖像生產(chǎn)消費(fèi) 麥當(dāng)勞

中圖分類號(hào)：J405 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-026X（2013）03-0000-01

在視覺消費(fèi)的時(shí)代，圖像代替商品成為現(xiàn)代社會(huì)消費(fèi)和生產(chǎn)的重要部分。在圖像的生產(chǎn)而消費(fèi)中，圖像被利用和操縱來生產(chǎn)一些虛假信息。鮑德里亞提出消費(fèi)社會(huì)是一個(gè)仿真時(shí)代，所呈現(xiàn)的是一種偽真實(shí)的擬向?！霸谕ㄏ蛞粋€(gè)不再以真實(shí)和真理為經(jīng)緯的空間時(shí)，所有的指涉物都被清除了，于是仿真時(shí)代開始了。關(guān)于真實(shí)的符號(hào)代替真實(shí)本身的問題，①”以下，本文將以麥當(dāng)勞的視覺虛擬呈現(xiàn)為例，解析虛假圖像是如何存在于消費(fèi)社會(huì)？消費(fèi)社會(huì)如何生產(chǎn)這些虛假圖像？為什么人們會(huì)欣然接受這些虛假圖像？

一、無處不在的麥當(dāng)勞圖像

法國社會(huì)學(xué)家居伊·德波曾提出“景觀社會(huì)”這一觀點(diǎn)，“景觀”（Spectacle），即被展現(xiàn)出來可供觀看的景色、景象，為謊言提供了更具迷惑性的傳播手段，滿足了特定人群在特定局部的需要。景觀社會(huì)制造的幻象使人們沉迷于其中，并成為人們?nèi)粘Ｉ詈驼麄€(gè)社會(huì)生活的主導(dǎo)型力量。鮑德里亞則宣稱景觀社會(huì)已告終結(jié)，代之而起的是擬像時(shí)代。鮑德里亞指向我們今日所看到的視覺圖像已并非真實(shí)的圖像，而是消費(fèi)社會(huì)所營造出的虛假圖像。消費(fèi)社會(huì)憑借虛擬的圖像制造技術(shù)，不斷制造著虛假圖像。被制作出的場景也許根本就不存在，作假的痕跡也不能直接看得出來。通過電腦技術(shù)虛假圖像和真實(shí)圖像的邊界已經(jīng)越來越模糊。

全球食品巨頭麥當(dāng)勞與其說是一種飲食文化倒不如說其是一種視覺文化，在消費(fèi)社會(huì)中生產(chǎn)著大量虛假圖像供人消費(fèi)。在食物圖像制作上，麥當(dāng)勞將食物無限制的放大。圖像中的漢堡包肉多鮮美，預(yù)示著一場美食盛宴的到來。 麥當(dāng)勞的店鋪設(shè)計(jì)就像是攝影師的照相機(jī)，將觀看的鏡頭和角度成列在你面前，引導(dǎo)你如何去看。走進(jìn)麥當(dāng)勞你會(huì)先看到大寫的金色拱門M，黃燦燦的視覺沖擊性預(yù)示著你即將來到一個(gè)美食的王國。之后看見櫥窗外一幅巨大的漢堡、甜筒海報(bào)。一旁打開的賣冰淇淋小窗口讓你還未進(jìn)去就感受到了美食的召喚。透過玻璃櫥窗，你看見干凈整潔的用餐環(huán)境，歡樂愉悅的用餐人群。麥當(dāng)勞是消費(fèi)社會(huì)所精心安排和布置的虛擬圖像，展示在人們眼前。哪個(gè)位置貼海報(bào)，哪個(gè)地方掛照片都是精心計(jì)算出來的，像一幅幅動(dòng)態(tài)陳列的畫像陳列在人們眼前，以誘導(dǎo)人們?nèi)绾稳タ催@些視覺圖像，引導(dǎo)、刺激和滿足著人們消費(fèi)欲望。

二、“視覺麥當(dāng)勞”的生產(chǎn)策略

虛假圖像的生產(chǎn)已經(jīng)成為一種消費(fèi)生產(chǎn)的機(jī)制，形成一套自成的實(shí)踐和生產(chǎn)系統(tǒng)?！叭粘徝郎钫?jīng)歷著圖像轉(zhuǎn)向，即景觀社會(huì)取代商品社會(huì)；圖像、空間、日常生活取代商品社會(huì)；圖像、空間、日常生活概念取代生產(chǎn)方式、生產(chǎn)力和生產(chǎn)關(guān)系等政體概念?！雹谔摷賵D像通過一系列策略去生產(chǎn)著偽裝的真實(shí)，暴力霸占著人們的眼球。具體來說，麥當(dāng)勞生產(chǎn)視覺虛假圖像的策略有：

（1） 制造震驚的視覺體驗(yàn)?！罢痼@”是本雅明美學(xué)思想中一個(gè)重要的概念。本雅明認(rèn)為，現(xiàn)代工業(yè)社會(huì)使現(xiàn)代人與傳統(tǒng)的“經(jīng)驗(yàn)”斷裂，催生出一種全新的心理體驗(yàn)，即震驚?，F(xiàn)代社會(huì)通過強(qiáng)烈的視覺沖擊手段，給人的視覺以震驚的體驗(yàn)，通過制造與日常經(jīng)驗(yàn)不同的圖像，給閑逛者以一種震驚的視覺體驗(yàn)。麥當(dāng)勞的企業(yè)商標(biāo)“M”以紅黃具有區(qū)別性的色系搭配，奪目的顏色沖擊著人們的眼球。巨大的尺寸吸引著人們的注意，使人們遠(yuǎn)遠(yuǎn)就可以看到麥當(dāng)勞的方位。巨大的漢堡套餐海報(bào)和廣告隨處可見于公交地鐵，這些與日常生活經(jīng)驗(yàn)所背離大小的食物給人以視覺的震驚和享受，創(chuàng)造著“眼球經(jīng)濟(jì)?！?/p>

（2） 大規(guī)模的機(jī)械復(fù)制。本雅明認(rèn)為，在機(jī)械復(fù)制時(shí)代，藝術(shù)已經(jīng)由本真的獨(dú)一無二性，轉(zhuǎn)向可大規(guī)模的復(fù)制性。藝術(shù)品的原作性和權(quán)威性，被復(fù)制品的無差別性所取代。在大規(guī)模機(jī)械復(fù)制的同時(shí)，藝術(shù)作品的靈韻也就消失了。當(dāng)膜拜價(jià)值消失時(shí)，藝術(shù)品便開始轉(zhuǎn)向了展示價(jià)值。③麥當(dāng)勞將機(jī)械復(fù)制技術(shù)運(yùn)用于各個(gè)門店。在世界各地的麥當(dāng)勞餐廳，都會(huì)發(fā)現(xiàn)其建筑外觀、內(nèi)部陳設(shè)、食品規(guī)格和服務(wù)員的言談舉止、衣著服飾等諸多方面都驚人地相似，都能給顧客以同樣標(biāo)準(zhǔn)的享受。

（3）打破主體的櫥窗設(shè)計(jì)。?？略?jīng)分析過著名的委拉斯開茲的圖畫《宮娥圖》，在這幅圖中看與被看成了一個(gè)很有趣的問題?！拔覀?cè)谧⒁曇环彤?，而畫家反過來也在畫中注視我們。”④每一間麥當(dāng)勞的櫥窗都是采用透明玻璃所制成的。玻璃櫥窗設(shè)計(jì)瓦解了觀看中主體與客體之間的區(qū)別。透過玻璃櫥窗，我們既可以看見里面的人享受食物的場景，同時(shí)我們也成為里面人的景象。麥當(dāng)勞的玻璃櫥窗，消融了看與被看的邊界，形成一種消費(fèi)展示的視覺體驗(yàn)。我們消費(fèi)圖像的同時(shí)也成為了圖像。

三、虛假圖像與幻想之間的“共謀”

消費(fèi)社會(huì)到處充滿著虛假圖像。即使我們知道這些圖像的虛假性，然而我們還是欣然消費(fèi)并生產(chǎn)著這些虛假圖像。虛假圖像成為了明證言順的視覺消費(fèi)品。究其原因，是因?yàn)槿藗冊(cè)谏a(chǎn)和消費(fèi)虛假圖像過程中有一種共謀，即虛假圖像迎合了視覺的需要，制造了幻想的快感，滿足了消費(fèi)社會(huì)中欲望的投射。

蘇珊·桑塔格分析，消費(fèi)社會(huì)大量消費(fèi)并生產(chǎn)假象的原因是“它需要提供大量娛樂以刺激購買和麻醉階級(jí)、種族和性別的傷痛。它需要匯集無限量的信息，以更好地開發(fā)自然資源，提高生產(chǎn)力，維護(hù)秩序，發(fā)動(dòng)戰(zhàn)爭，給官僚提供工作?！?“凡事皆有拍攝需要，這種說法的終極理由在于消費(fèi)本身的邏輯。消費(fèi)意味著燃燒、耗盡— 因此需要補(bǔ)足。我們一邊制作形象并消費(fèi)它們，一邊需要再多的形象，甚至更多的形象。”⑤貢布里希在《藝術(shù)與錯(cuò)覺》中認(rèn)為，視覺感知是一種幾乎是實(shí)驗(yàn)性的過程，它包含著一種期待的系統(tǒng)，在這種系統(tǒng)的基礎(chǔ)上存在假設(shè)，繼而這些假設(shè)被證實(shí)或確認(rèn)。

虛假圖像滿足了人們的期待，盡管它們與真實(shí)背離，卻與我們心中的幻想所一致，所以我們?cè)敢庀嘈潘鼈兪恰罢鎸?shí)”的。虛假圖像滿足了人們的幻想和欲望。人們習(xí)慣并享受著被虛假圖像所誘導(dǎo)的快感。通過圍繞著我們的無數(shù)幸福圖像，滿足了我們對(duì)視覺的迷戀和欲望。麥當(dāng)勞的圖像生產(chǎn)策略符合了人們對(duì)美好生活的期望，反復(fù)修改和精心安排的圖像為人們制造了一個(gè)幻覺樂趣，一個(gè)美好生活的想象。在欣賞法式炸薯?xiàng)l、巨無霸漢堡、人們盡情歡樂享受食物的圖像時(shí)，人們感受到了生活的美好。

注解

① 汪民安陳永國 馬海良主編：《后現(xiàn)代性的哲學(xué)話語：從?？碌劫惲x德》浙江人民出版社，2000年版第330頁

② 韓叢耀：《圖像-一種后符號(hào)學(xué)的再發(fā)現(xiàn)》，南京大學(xué)出版社2008年版第2頁

③ 參看周憲：《20世紀(jì)西方美學(xué)》，高等教育出版社2004年版第98頁

④ 【法】米歇爾·?？轮獋ッ褡g：《詞與物：人文科學(xué)考古學(xué)》，上海三聯(lián)書店2001年版第5頁

⑤ 【美】蘇珊·桑塔格著，艾紅華譯：《論攝影》，湖南美術(shù)出版社2005年版，第195頁

⑥ 韓叢耀：《圖像-一種后符號(hào)學(xué)的再發(fā)現(xiàn)》，南京大學(xué)出版社2008年版，第128頁