摘 要：公務(wù)員考試培訓(xùn)行業(yè)是因公務(wù)員考試而逐漸發(fā)展壯大的考試培訓(xùn)行業(yè)，經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展，該行業(yè)日益成熟。因?yàn)槌杀镜?、利?rùn)率高、市場(chǎng)需求大，導(dǎo)致眾多機(jī)構(gòu)紛紛建立，而隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，許多機(jī)構(gòu)因?yàn)闊o(wú)視市場(chǎng)規(guī)律、忽視自身品牌建設(shè)、盲目市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)而被市場(chǎng)無(wú)情的淘汰掉。本文就是研究公務(wù)員考試培訓(xùn)行業(yè)進(jìn)行品牌建設(shè)的必要性和策略分析。其中，本文具體談到了公務(wù)員考試培訓(xùn)行業(yè)品牌建設(shè)中的具體問(wèn)題，并圍繞問(wèn)題，提出了加強(qiáng)品牌建設(shè)的策略和途徑，以期為公務(wù)員考試培訓(xùn)行業(yè)更加健康規(guī)范的發(fā)展提供一些幫助。

關(guān)鍵詞：考試培訓(xùn)；品牌塑造；策略

中圖分類號(hào)：D630.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-026X（2013）03-0000-02

一、基本概念

1.品牌

品牌是用來(lái)識(shí)別一個(gè)企業(yè)的商品或服務(wù)、并與其他廠商區(qū)別開來(lái)的一個(gè)名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)、圖案或是這些因素的組合，而其本質(zhì)則是由廠家通過(guò)各種營(yíng)銷手段，在每一次與顧客的接觸中，可以塑造的品牌形象、品牌個(gè)性、品牌聯(lián)想以及品牌的承諾。[1]

2.公務(wù)員考試培訓(xùn)行業(yè)

公務(wù)員考試培訓(xùn)行業(yè)是針對(duì)參加公務(wù)員考試的考生進(jìn)行針對(duì)性輔導(dǎo)培訓(xùn)的行業(yè)。公務(wù)員考試是我國(guó)各級(jí)公務(wù)機(jī)關(guān)選拔合格人才的重要途徑，其考試主要分為筆試和面試兩個(gè)環(huán)節(jié)。近年來(lái)，隨著我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，一方面各級(jí)公務(wù)機(jī)關(guān)用人部門對(duì)人才需求急劇增加，另一方面，我國(guó)龐大的大學(xué)生群體看中公務(wù)員崗位工作的優(yōu)點(diǎn)，而爭(zhēng)取進(jìn)入國(guó)家公務(wù)系統(tǒng)里，因此，我國(guó)公務(wù)員考生規(guī)模日益擴(kuò)大。以國(guó)家、中央各部門公務(wù)員考試為例，報(bào)考人數(shù)逾200萬(wàn)人，錄取比例為53：1。[2]公務(wù)員考試應(yīng)考人員數(shù)量如此巨大，勢(shì)必產(chǎn)生考生之間的強(qiáng)烈競(jìng)爭(zhēng)，也就產(chǎn)生了考生的考試內(nèi)容的輔導(dǎo)培訓(xùn)需求，最終導(dǎo)致公務(wù)員考試培訓(xùn)行業(yè)的產(chǎn)生。

二、公職類考試培訓(xùn)機(jī)構(gòu)品牌塑造的必要性分析

1.缺乏品牌意識(shí)，“短視”“投機(jī)”現(xiàn)象嚴(yán)重。

公職類考試培訓(xùn)行業(yè)作為一個(gè)發(fā)展了十幾年的年輕的行業(yè)，雖然競(jìng)爭(zhēng)在日益加劇，但是很多企業(yè)并沒(méi)有意識(shí)到簡(jiǎn)歷品牌的必要性，特別是很多小型公職類考試培訓(xùn)機(jī)構(gòu)只看到公職考試培訓(xùn)需求非常大，就慌忙進(jìn)入，招幾名碩士或者曾經(jīng)在其他機(jī)構(gòu)做過(guò)講師的人來(lái)當(dāng)授課講師，租一些辦公用地，找一些市場(chǎng)上買的資料，就開始大做廣告，賣“培訓(xùn)產(chǎn)品”，沒(méi)有考慮到產(chǎn)品的研究和服務(wù)的保障，更沒(méi)有想到做企業(yè)的品牌。因此，很多中小型機(jī)構(gòu)在市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)下，擺脫不了被淘汰的命運(yùn)。[3]

2.缺乏對(duì)品牌的定位和戰(zhàn)略性思考

許多中小型公職考試培訓(xùn)機(jī)構(gòu)對(duì)自身資源認(rèn)識(shí)不清晰，對(duì)市場(chǎng)分析和調(diào)研不充分，雖然剛開始做足了宣傳，而且以低價(jià)策略等方式贏得一部分市場(chǎng)，但終因缺乏優(yōu)秀師資和課程內(nèi)容，而很難在消費(fèi)者心中留下比較明確的印象，而且，很多機(jī)構(gòu)一味模仿其他企業(yè)的產(chǎn)品個(gè)性和特色，凸顯不出自己品牌的獨(dú)特個(gè)性，從而導(dǎo)致目標(biāo)顧客很難建立起對(duì)某一品牌的長(zhǎng)期忠誠(chéng)度。一旦市場(chǎng)上出現(xiàn)新的競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品或品牌，消費(fèi)者就會(huì)很容易改變對(duì)已有品牌的選擇而投入到競(jìng)爭(zhēng)者的品牌中去。

3.品牌培訓(xùn)師匱乏，課程僵化

許多公職考試培訓(xùn)機(jī)構(gòu)師資力量匱乏，尤其缺乏品牌講師，沒(méi)有對(duì)考試內(nèi)容研發(fā)的師資力量，無(wú)法向消費(fèi)者講授最新的知識(shí)和技能。這些機(jī)構(gòu)的講師并不是太懂自己所培訓(xùn)的內(nèi)容，他們培訓(xùn)的內(nèi)容往往照抄市面上出售的課程和圖書，機(jī)構(gòu)內(nèi)部沒(méi)有對(duì)培訓(xùn)內(nèi)容作全方位深入研究，所以課程內(nèi)容比較陳舊、僵化，不能及時(shí)更新和晚上，滿足不了消費(fèi)者的實(shí)時(shí)知識(shí)需要。

三、公職類考試培訓(xùn)機(jī)構(gòu)品牌塑造的策略

公務(wù)員考試培訓(xùn)機(jī)構(gòu)進(jìn)行品牌塑造是一個(gè)系統(tǒng)而復(fù)雜的過(guò)程，需要經(jīng)過(guò)以下三個(gè)環(huán)節(jié)：品牌定位——品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的確立——品牌宣傳。

1.品牌定位策略

品牌定位是指企業(yè)將自己的產(chǎn)品推向市場(chǎng)，對(duì)其特性和品質(zhì)進(jìn)行確定，通過(guò)營(yíng)銷策劃，將其融入顧客心中，從而形成確切的市場(chǎng)定位。而公務(wù)員考試培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的品牌定位就是將其培訓(xùn)產(chǎn)品推向市場(chǎng)，對(duì)其培訓(xùn)內(nèi)容的特性和品質(zhì)進(jìn)行確定，通過(guò)市場(chǎng)宣傳，將其融于學(xué)員及潛在學(xué)員的生活過(guò)程中，在廣大的學(xué)員市場(chǎng)中形成明確的市場(chǎng)定位。而定位的策略可以從課程內(nèi)容、受訓(xùn)者、品牌競(jìng)爭(zhēng)者三個(gè)角度進(jìn)行品牌定位。

（1）從課程服務(wù)產(chǎn)品的角度進(jìn)行定位分析。

公職類考試培訓(xùn)的產(chǎn)品無(wú)非就是以下兩種：筆試，面試。不同的機(jī)構(gòu)可以根據(jù)自己的特色和優(yōu)勢(shì)選擇做不同的產(chǎn)品。有些機(jī)構(gòu)偏重于筆試授課，有些機(jī)構(gòu)可以更加注重在面試課程上提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。另外，不同的機(jī)構(gòu)也可以選擇不同的課程方式，如華圖教育集團(tuán)在做遠(yuǎn)程網(wǎng)絡(luò)課程方面就非常成功，而公務(wù)員考試網(wǎng)在提供各類網(wǎng)絡(luò)資料上非常具有優(yōu)勢(shì)，而中公教育集團(tuán)在現(xiàn)場(chǎng)授課以及筆試課程中的優(yōu)勢(shì)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于其他機(jī)構(gòu)。

（2） 從受培訓(xùn)者的角度進(jìn)行分析。

國(guó)家招聘考試的公職分為不同的種類，如分為國(guó)家級(jí)公務(wù)員，省級(jí)公務(wù)員，市級(jí)公務(wù)員，事業(yè)單位公務(wù)員等，因此參加培訓(xùn)的受訓(xùn)者的目的就不一樣，因此可以根據(jù)不同受訓(xùn)者的目的，設(shè)置自己的核心課程和服務(wù)特色。

（3） 從品牌競(jìng)爭(zhēng)者的角度進(jìn)行定位分析。

公職考試培訓(xùn)機(jī)構(gòu)可以根據(jù)自身與競(jìng)爭(zhēng)者的比較優(yōu)勢(shì)進(jìn)行定位，比如可以根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)品牌的弱點(diǎn)，提出更勝一籌的定位點(diǎn)；也可以采用俱樂(lè)部定位方法，比如可以定位自己為“全國(guó)十大優(yōu)秀教育培訓(xùn)品牌”，在消費(fèi)者看來(lái)，能夠進(jìn)入教育培訓(xùn)品牌俱樂(lè)部的的品牌實(shí)力一定不俗，自然成為其選擇進(jìn)行學(xué)習(xí)的對(duì)象。同時(shí)，也可以選擇首席定位策略，比如可以用“最”、“第一”來(lái)表達(dá)自己在某一個(gè)領(lǐng)域的強(qiáng)勢(shì)地位。[4]

2.品牌的競(jìng)爭(zhēng)策略

隨著公職類考試培訓(xùn)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加大加劇，公職類考試培訓(xùn)機(jī)構(gòu)必須依靠良好的競(jìng)爭(zhēng)策略和自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，確立品牌核心價(jià)值，形成鮮明的品牌個(gè)性和產(chǎn)品特色。

品牌的核心價(jià)值，是消費(fèi)者導(dǎo)向的結(jié)果，它以滿足消費(fèi)者的確切需求為中心。與品牌的其他價(jià)值相比，品牌的核心價(jià)值相對(duì)永恒，具有一定的包容性和發(fā)展力。品牌的核心價(jià)值反映了企業(yè)的戰(zhàn)略思想和價(jià)值理念。品牌的其他所有的傳播行為必須圍繞著品牌的核心價(jià)值展開，將品牌的核心價(jià)值具體化、豐富化和強(qiáng)化，因?yàn)槠放频暮诵膬r(jià)值是品牌識(shí)別和傳播活動(dòng)的原點(diǎn)，是品牌的終極追求目標(biāo)。

公務(wù)員考試培訓(xùn)機(jī)構(gòu)提煉和確立自己的品牌核心價(jià)值應(yīng)當(dāng)遵循以下步驟：

（1）展開市場(chǎng)調(diào)研，搜集所需市場(chǎng)信息。

開展市場(chǎng)調(diào)研，所要了解的信息應(yīng)當(dāng)包括以下三個(gè)方面：市場(chǎng)總體狀況、購(gòu)買者信息、自身市場(chǎng)地位。首先應(yīng)該從總體上了解公務(wù)員考試培訓(xùn)行業(yè)總體競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的優(yōu)劣勢(shì)等基本情況，其次，企業(yè)還應(yīng)該充分了解學(xué)員狀況、對(duì)企業(yè)的根本需求、購(gòu)買力、選擇影響因素、培訓(xùn)效果評(píng)估與反饋能力、學(xué)員心理特征等信息，發(fā)掘消費(fèi)者的直接需要和潛在需求。第三，企業(yè)還應(yīng)該開展系統(tǒng)的內(nèi)部調(diào)研和分析，了解自身的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)地位、知名度和市場(chǎng)企業(yè)形象。這幾方面的信息是企業(yè)提煉核心價(jià)值的重要數(shù)據(jù)來(lái)源。

（2）選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，明確品牌核心價(jià)值。

企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)，確立并集中自身在師資、研發(fā)、市場(chǎng)環(huán)境、市場(chǎng)形象等方面優(yōu)勢(shì)資源，并進(jìn)行整合，來(lái)強(qiáng)化自身品牌的特色。對(duì)于公務(wù)員考試培訓(xùn)機(jī)構(gòu)而言，自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)無(wú)非體現(xiàn)在科學(xué)合理的管理模式、強(qiáng)勢(shì)有效的宣傳推廣方式、筆試課程、面試課程、綜合服務(wù)等幾個(gè)方面，可以將自身優(yōu)勢(shì)與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)相結(jié)合，選擇那些價(jià)值鏈上利潤(rùn)豐厚、開發(fā)成本低、與樹立品牌形象相一致的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)作為品牌提煉用的優(yōu)勢(shì)。

（3）進(jìn)行品牌定位，體現(xiàn)企業(yè)核心價(jià)值

品牌核心價(jià)值必須具體化，才能讓學(xué)員真實(shí)感受到品牌帶他們的價(jià)值和作用，企業(yè)通過(guò)專業(yè)化的課程和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，通過(guò)師資精辟的授課以及良好的授課效果，讓學(xué)員感受到企業(yè)的品牌價(jià)值。

3.品牌宣傳策略

公職類考試培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的品牌傳播包括內(nèi)部傳播和外部傳播，內(nèi)部傳播的目的是讓所有企業(yè)員工形成品牌忠誠(chéng)，踐行企業(yè)文化理念。品牌外部傳播是為了擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，實(shí)現(xiàn)更多顧客對(duì)品牌的認(rèn)知和忠誠(chéng)。下面就公職類考試培訓(xùn)機(jī)構(gòu)品牌傳播的方式進(jìn)行具體介紹。

（1） 公職考試培訓(xùn)機(jī)構(gòu)品牌內(nèi)部傳播：

內(nèi)部品牌傳播的方式多種多樣，任何與內(nèi)部員工有聯(lián)系的地方和活動(dòng)方式都可以進(jìn)行品牌傳播，如企業(yè)員工的工作環(huán)境里的固定設(shè)施，企業(yè)內(nèi)部媒體如內(nèi)刊、網(wǎng)絡(luò)等，企業(yè)內(nèi)部活動(dòng)如年會(huì)、例會(huì)、新入職會(huì)議和培訓(xùn)會(huì)議等。對(duì)內(nèi)部員工的品牌傳播關(guān)鍵是起到潛移默化的深入影響。

（2）公職考試培訓(xùn)機(jī)構(gòu)品牌外部傳播：

公務(wù)員考試培訓(xùn)機(jī)構(gòu)進(jìn)行外部傳播首先要確定傳播的內(nèi)容：品牌文化、課程內(nèi)容、授課師資自身素質(zhì)和品牌形象等，而品牌傳播的方式可以選擇廣告?zhèn)鞑?、公關(guān)傳播、口碑營(yíng)銷等方式。廣告?zhèn)鞑ビ职ňW(wǎng)絡(luò)媒體傳播、公共場(chǎng)所張貼海報(bào)或發(fā)放宣傳冊(cè)；公關(guān)傳播包括在各類大學(xué)開展公務(wù)員考試的免費(fèi)講座，舉辦各類有獎(jiǎng)比賽活動(dòng)，積極參與募捐助人活動(dòng)，來(lái)樹立企業(yè)良好的企業(yè)形象。企業(yè)還可以積極利用老學(xué)員進(jìn)行口碑實(shí)現(xiàn)品牌推廣，這就需要企業(yè)重視已有學(xué)員對(duì)自身課程和服務(wù)的評(píng)價(jià)和認(rèn)可，因此，認(rèn)真做好已有學(xué)員的課程服務(wù)工作，在他們心中留下良好的品牌印象，能夠促使他們?yōu)槠髽I(yè)做積極的傳播和推廣。[5]

參考文獻(xiàn)：

[1] Dobi.D.and GM Zinkhan.Insearch of brand image：A foundation analysis[J].Advantage ConsumerResearch，1990，17：110～119

[2] http：//www.offcn.com/zhaokao/bkzd/lnhz/2010-09-15/21105.html

[3] [美]艾麗絲·泰伯特.蒂姆·卡爾金斯.凱洛格品牌論[M].北京：人民郵電出版社，2006.2.

[4] 張繼焦、帥建準(zhǔn).《成功的品牌管理》[M].北京：中國(guó)物價(jià)出版社，2002.10 P79-80.

[5] 張賢平、陳麗娟 專著 《服務(wù)品牌傳播》北京大學(xué)出版社2010年1月第一版 P211