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        青少年圖書出版?zhèn)鞑ガF(xiàn)狀與引導(dǎo)策略研究

        2013-01-01 00:00:00崔昕平
        南方文壇 2013年3期

        一、問題的提出

        在青少年文化產(chǎn)品的生產(chǎn)領(lǐng)域,青少年圖書作為傳統(tǒng)紙質(zhì)媒介的代表,始終是青少年接觸的主要媒介之一。在本課題組所做的“青少年文化產(chǎn)品消費(fèi)問卷調(diào)查”中,有一項(xiàng)針對青少年文化產(chǎn)品消費(fèi)傾向的題目——“您每月購買文化產(chǎn)品的消費(fèi)支出最多的項(xiàng)目是?”具體選項(xiàng)及統(tǒng)計(jì)結(jié)果見下表:

        課題組在北京、山西太原、貴州松桃縣的小學(xué)六年級(jí)、初中、高中分別進(jìn)行的問卷抽樣調(diào)查均顯示,圖書消費(fèi)是青少年文化產(chǎn)品消費(fèi)中排名第一的項(xiàng)目。

        基于我國青少年文化教育觀念的整體提升、青少年文化教育消費(fèi)投入的不斷加大,加之相對于電視、網(wǎng)絡(luò)媒介而言,圖書所具有的“綠色”優(yōu)勢,青少年圖書出版業(yè)成為出版業(yè)界最具活力、也最具誘惑力的版塊。自2004年以來,童書零售市場各年度同比增長率都明顯高于同期整體市場的發(fā)展速度,而且在部分年份的發(fā)展速度達(dá)整體市場增速的2.5倍以上。如此高增長率,吸引了眾多出版社投身青少年圖書出版,導(dǎo)致青少年圖書出版領(lǐng)域的競爭一步步加劇。硝煙彌漫的“暢銷書”策劃、規(guī)模浩大的“引進(jìn)版”圖書、另辟蹊徑的青春文學(xué)“MOOK”圖書和嶄露頭角的“網(wǎng)游”圖書等等,都成為青少年圖書出版炙手可熱的焦點(diǎn)。

        焦點(diǎn)背后,問題伴隨而來,庫存攀升、偽書現(xiàn)象、打榜圖書品種單一,閱讀推廣成效不佳,等等。問題面前,出版業(yè)對青少年圖書出版的積極投入與評論界對青少年圖書出版?zhèn)鞑顩r的普遍憂慮形成鮮明對比,進(jìn)一步構(gòu)成了深入分析青少年圖書傳播現(xiàn)狀的迫切性,急需展開深入的分析與前瞻,調(diào)試觀念,尋求對策。

        二、青少年圖書出版?zhèn)鞑ガF(xiàn)狀描述

        1.青少年圖書的出版環(huán)境近五年來,青少年圖書出版始終是我國出版界發(fā)展最快、最具活力的版塊。數(shù)據(jù)顯示,2010年,全國共出版少年兒童讀物19794種,種數(shù)比上年增長26.96%;印數(shù)比上年增長25.79%,少兒圖書市場規(guī)模達(dá)到49.95億元,較2006年增長近一倍;少兒圖書零售市場碼洋占有率達(dá)13.5%。2010中國少兒出版高層論壇暨第25屆全國少兒出版社社長年會(huì)上,新聞出版總署出版管理司司長吳尚之做了《將少兒出版打造成建設(shè)出版強(qiáng)國的生力軍》報(bào)告。2010年遂成為少兒出版的“強(qiáng)國元年”。

        2011年,全國共上報(bào)少兒類圖書選題4.1664萬種,比2010年增加5247種,約占上報(bào)圖書選題總量的20.2%;2012年報(bào)送4.5682萬種,比2011年再增長9.6%,占2012年全國圖書選題總量的20.6%。少兒類選題近年來的持續(xù)增長,顯示了青少年圖書市場旺盛的生產(chǎn)力。有媒體預(yù)期:“十二五”期間,隨著中國教育投入達(dá)到GDP的4%;中國人民對于教育的高度重視和對閱讀認(rèn)識(shí)的持續(xù)深入,家庭兒童閱讀、中小學(xué)圖書館建設(shè)的發(fā)展加快和社會(huì)公共圖書館對少兒閱讀的重視,中國少兒圖書出版有可能進(jìn)入“高鐵時(shí)代”。

        巨大的、開放的市場帶來激烈的業(yè)內(nèi)競爭。根據(jù)開卷數(shù)據(jù),2012年上半年,少兒圖書市場的同比增長率為4.66%,盡管遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同期全國零售圖書市場的0.27%,但也遠(yuǎn)低于2011、2010年少兒圖書市場的11.63%、11.08。強(qiáng)大的出版攻勢,似乎并不能延續(xù)少兒書業(yè)利潤的迅猛增長。2011年文學(xué)類圖書的存銷比已高達(dá)16.34,即每一元銷售額的實(shí)現(xiàn),需要16.34元的庫存碼洋?!度嗣袢請?bào)》撰文評價(jià)為“庫存跑贏了銷售”,出版業(yè)陷入為了刺激銷售拼命開發(fā)出書品種、出書越多滯銷也越多的怪圈之中。這樣的怪圈現(xiàn)象在選題高度密集的少兒類圖書生產(chǎn)中尤甚。反觀各類青少年圖書銷售榜單,日漸集中的打榜作品,長期趨同的榜單面貌,令人倍感兒童文學(xué)圖書的創(chuàng)新壓力,也令人思索青少年消費(fèi)圖書文化產(chǎn)品的真實(shí)狀況。

        2.青少年圖書的傳播狀況在本課題組所做的問卷調(diào)查中,設(shè)計(jì)了如下問題:

        在三個(gè)地區(qū)的小學(xué)、初中、高中年齡段青少年的入班抽樣調(diào)查結(jié)果基本一致,除貴州某高中將“戶外運(yùn)動(dòng)”列為首選項(xiàng)外,其他均將“讀書”列為首選項(xiàng)。在網(wǎng)絡(luò)媒體裹挾大眾傳播模式逐步更新的新媒體時(shí)代,青少年因其未成年入的年齡特征和師長們出于青少年心智成長與視力發(fā)育的要求,在面對諸多文化產(chǎn)品時(shí),仍然將圖書作為了首選文化產(chǎn)品。

        而一個(gè)有趣的現(xiàn)象是,本次問卷調(diào)查設(shè)計(jì)了三個(gè)相互關(guān)聯(lián)的問題,分別是:“您認(rèn)為目前最欠缺的青少年文化產(chǎn)品是?”“您認(rèn)為目前最豐富的青少年文化產(chǎn)品是?”“您認(rèn)為目前好作品最多的青少年文化產(chǎn)品是?”在這三項(xiàng)調(diào)查中,文學(xué)圖書都處于最顯著的位置,呈現(xiàn)出一種看似矛盾的狀態(tài):

        如上表所示,青少年認(rèn)為目前“最欠缺”的文化產(chǎn)品與目前“最豐富”的文化產(chǎn)品中,文學(xué)圖書均高居榜首,并且,青少年認(rèn)可目前好作品最多的青少年文化產(chǎn)品同樣是文學(xué)圖書。這一問卷結(jié)果的產(chǎn)生,其實(shí)恰恰印證了兩個(gè)現(xiàn)狀:其一,青少年最依賴、接觸頻率最高的文化產(chǎn)品正是文學(xué)圖書,因此,他們對文學(xué)圖書的關(guān)注度極高。其二,青少年對文學(xué)圖書的高度關(guān)注與強(qiáng)大的消費(fèi)需求,促成了青少年圖書市場近年來的繁榮走向。但同時(shí),我們也從這組矛盾的調(diào)查結(jié)果中看到青少年圖書生產(chǎn)呈現(xiàn)的兩個(gè)方面:一方面是近年來青少年文學(xué)圖書中涌現(xiàn)了大量膾炙人口,擁有良好口碑的作品,另一方面青少年對精品文學(xué)圖書有著強(qiáng)大的需求,圖書生產(chǎn)的現(xiàn)狀與水平還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足他們的消費(fèi)需求,培育與生產(chǎn)精品圖書的能力還亟待提高。

        本課題組以青少年圖書傳播中的熱點(diǎn)為研究對象,包括盤桓暢銷書榜的文學(xué)系列“暢銷書”“引進(jìn)版”類型化文學(xué)圖書、以影視同期書與網(wǎng)游圖書為代表的多媒互動(dòng)圖書,以及伴隨青春文學(xué)熱而誕生的青春文學(xué)“MOOK”,力求從中發(fā)現(xiàn)青少年文學(xué)圖書生產(chǎn)中存在的諸種問題并尋求解決對策。

        三、青少年文學(xué)圖書

        出版中主要問題與引導(dǎo)策略

        當(dāng)下,傳媒作為一種新型的權(quán)力所具有的“文化領(lǐng)導(dǎo)權(quán)”(孟繁華)已越來越直接地作用于文化生產(chǎn)??疾烨嗌倌晡膶W(xué)圖書在青少年群體中的傳播現(xiàn)狀,可從很大程度上反映出青少年身處的文化環(huán)境,反映出青少年文化的時(shí)代樣貌。面對童書傳播的火熱市場,面對網(wǎng)絡(luò)帶來的印刷業(yè)第三次革命,面對未成年人這樣的特殊受眾群體,我們更需關(guān)注市場經(jīng)濟(jì)體制與出版行為所承載的文化品質(zhì)之間的關(guān)系,真正了解青少年受眾,避免忽視青少年受眾心理或迎合青少年受眾趣味的兩種不良趨向,并通過出版物這樣的文化產(chǎn)品,正確引導(dǎo)青少年受眾的閱讀需求,發(fā)揮書籍的文化價(jià)值,實(shí)現(xiàn)青少年文學(xué)圖書傳播的理想狀態(tài)。

        1.童書出版觀念層面美國學(xué)者邁克爾·科達(dá)說:“暢銷書排行榜就像一面鏡子……我們仔細(xì)研究暢銷書排行榜越久,我們就越了解一件事,那就是——我們自己?!苯陙眍l頻登上暢銷書排行榜的青少年文學(xué)圖書給予我們的第一感受就是童書出版觀念層存在問題。其一,暢銷榜上呈現(xiàn)三個(gè)單一——作家單一、出版社單一、品種單一。每年都在擴(kuò)張的圖書品種數(shù)與排行榜上的重復(fù)面孔形成鮮明對比。出版社都將爭奪有限的幾個(gè)名作家資源作為規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)、商場制勝的法寶,重復(fù)性選題、“炒冷飯”型選題泛濫。其二,青少年文學(xué)閱讀的潮流取向被曲意迎合和放大,他種美學(xué)風(fēng)格的作品無法進(jìn)入出版?zhèn)鞑デ?。這樣的傾向讓人為青少年閱讀趣味的日趨單一而憂慮。其三,系列化創(chuàng)作成為青少年文學(xué)生產(chǎn)的不二法寶。雖然青少年的確更傾向于接受他們所熟悉的東西,但是目前占據(jù)市場主流的系列化叢書均采取了一旦某作家成名,便必須以每年推出新的系列作品的形式來穩(wěn)固市場。而這樣的可復(fù)制性的文學(xué)創(chuàng)作,更多地?fù)碛辛斯残缘臇|西,而缺少了經(jīng)典文學(xué)作品的個(gè)性品質(zhì)與不可復(fù)制性,勢必被最終定格在類型化寫作的方向之中。這可謂當(dāng)下青少年文學(xué)圖書遭遇市場利益驅(qū)動(dòng)后患上的“流行病”。

        針對上述問題隱患,童書出版觀念層面必須作出調(diào)適。面對市場化的進(jìn)程,童書出版不能變過去的忽視“兒童受眾”為一味迎合“兒童消費(fèi)者”。雖然“消費(fèi)主義”近年來在我國大行其道,但是青少年文學(xué)圖書的出版功能仍不能定位在刺激青少年不斷產(chǎn)生消費(fèi)欲望上,不能完全陷入娛樂、消遣與時(shí)尚的類型化小說的路徑中。

        書業(yè)特定的商業(yè)屬性無可回避。但當(dāng)書業(yè)生產(chǎn)的商業(yè)性在出版過程中具有了壓倒性的、主導(dǎo)性的力量時(shí),出版行為的文化性就會(huì)萎縮。伴隨童書出版完全走向市場,唯“碼洋”馬首是瞻,“泛娛樂化傾向”不斷蔓延,作家生態(tài)嚴(yán)重惡化,名作家被哄搶,而新作家缺乏有效的培養(yǎng)。放眼世界童書業(yè),雖然英美童書市場同我國一樣呈現(xiàn)上揚(yáng)趨勢,但是新近并沒有出版商涉足童書出版。不僅如此,哈珀·柯林斯出版集團(tuán)、麥克米倫出版集團(tuán)還紛紛宣布童書出版分部裁員,童書出版品種也被削減1/3。這與我國大量涌入童書出版的熱潮形成了鮮明對比。這種相反的情況的出現(xiàn),源于他們對童書業(yè)未來走向的冷靜思考。

        出版行為的文化屬性決定了出版不能急于求成。這一點(diǎn)已經(jīng)在國際書業(yè)摸索前行的歷史中成為書業(yè)共識(shí)。從臺(tái)灣地區(qū)的經(jīng)驗(yàn)我們也可以發(fā)現(xiàn),他們一般是一個(gè)作家只與一家出版社長期合作,出版社有計(jì)劃、有節(jié)奏地投入,作家從容地創(chuàng)作,這與我國當(dāng)下兒童文學(xué)作家走馬燈一樣變換出版社的亂象也形成了對比。

        2.傳播媒介運(yùn)用層面在多種媒體互動(dòng)日益走向深入的當(dāng)下,圖書出版僅僅依靠紙媒傳播已經(jīng)是舉步維艱。舊有的簽名售書等營銷手段已經(jīng)不足以與多媒互動(dòng)相抗衡。無論是影視同期書、網(wǎng)游圖書還是青春MOOK書,它們的成功運(yùn)作都為我們指出了書業(yè)發(fā)展的方向。

        首先,開拓多種渠道的互動(dòng)機(jī)制是當(dāng)下青少年文學(xué)圖書傳播的重要任務(wù)。以青春文學(xué)MOOK為例,在文學(xué)圖書市場整體不景氣、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)線上閱讀又分走了大量讀者的狀況下,青春文學(xué)MOOK能夠長時(shí)間擁有穩(wěn)定而忠實(shí)的受眾群體,與其靈活的互動(dòng)運(yùn)作關(guān)系密切。這種互動(dòng)不但包括簽售、讀者見面會(huì)等傳統(tǒng)形式,更有持續(xù)的網(wǎng)絡(luò)博客互動(dòng),定期開展的“書?!痹u選和文學(xué)創(chuàng)作大賽。這些互動(dòng)活動(dòng)借助MOOK平臺(tái)為讀者提供展示自我的舞臺(tái),使青少年讀者不再僅僅是文學(xué)作品的被動(dòng)接受者,而且成為了主動(dòng)參與者。他們參與圖書的設(shè)計(jì)與內(nèi)容的選取,形成了一種交互式的雙向推動(dòng)生產(chǎn)模式;參與閱讀興趣相同的“群體”的交流,形成了一個(gè)個(gè)獨(dú)具特色的亞文化交流圈,進(jìn)而產(chǎn)生了個(gè)體的成就感與滿足感。

        其次,以內(nèi)容為核心,形成文化產(chǎn)業(yè)鏈也是書業(yè)未來的適宜走向。目前在圖書排行榜上盛極一時(shí)的網(wǎng)游文學(xué),以其短時(shí)期內(nèi)即可產(chǎn)生的巨大市場效益受到眾多出版社的關(guān)注。但是現(xiàn)有運(yùn)作模式多是網(wǎng)絡(luò)游戲在先,文學(xué)圖書在后,亦步亦趨,依附勝明顯。當(dāng)一種游戲下線或遭到淘汰,這種圖書也就迅速遇冷并最終被市場遺忘。因此,童書業(yè)迫切需要更新觀念,大力開發(fā)青少年網(wǎng)游資源,以小說設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)游戲,以游戲演繹網(wǎng)游小說;以網(wǎng)游為載體,融入文學(xué)、藝術(shù)等多方位素質(zhì)熏陶,可以由優(yōu)秀作家參與網(wǎng)游小說的創(chuàng)作,也可以由優(yōu)秀的文學(xué)作品為腳本,設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)游戲;可以以網(wǎng)游承載勵(lì)志作品,使經(jīng)典文學(xué)作品煥發(fā)精神滋養(yǎng)的功能,形成傳統(tǒng)與現(xiàn)代的對接。這樣以內(nèi)容為核心的思路,將有利于保持圖書出版獨(dú)立的文化品格,有利于保持文學(xué)創(chuàng)作應(yīng)有的文學(xué)標(biāo)準(zhǔn)。書業(yè)還應(yīng)拓展產(chǎn)業(yè)鏈外延價(jià)值,讓優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容從紙張轉(zhuǎn)移到其他載體,比如從紙質(zhì)圖書延伸至改編影視劇、動(dòng)漫產(chǎn)品,延伸開發(fā)各種衍生產(chǎn)品等,使紙媒內(nèi)容產(chǎn)生新的價(jià)值。

        3.閱讀接受與引導(dǎo)層面對于主導(dǎo)青少年選擇圖書的因素,本問卷設(shè)計(jì)了提問——“您平常主要通過什么渠道獲得上述文化產(chǎn)品的購買信息?(可多選)”調(diào)查結(jié)果統(tǒng)計(jì)如下:

        通過上述統(tǒng)計(jì)可見,左右青少年文化產(chǎn)品消費(fèi)選擇的最重要因素是“同學(xué)朋友”,無論大城市、中型城市和村鎮(zhèn),也無論小學(xué)高年級(jí)、初中還是高中,都將該項(xiàng)列為重要選項(xiàng)。而“老師家長”一項(xiàng),則僅在貴州鄉(xiāng)鎮(zhèn)的小學(xué)和初中被列入了首選項(xiàng)。

        透過這項(xiàng)調(diào)查我們會(huì)發(fā)現(xiàn),在有效引導(dǎo)青少年文化產(chǎn)品消費(fèi)方面,老師家長的力量基本缺席,同輩之間的交流溝通與同輩“意見領(lǐng)袖”的作用遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于了“成人導(dǎo)師”。從暢銷書榜單中我們同樣發(fā)現(xiàn),相對成人榜單來講,少兒類暢銷榜單的變化相對較小。榜單的相對固定顯示出青少年的從眾心里要甚于成人。同時(shí),榜單上長期可見的《夏洛的網(wǎng)》《草房子》《愛的教育》等當(dāng)代經(jīng)典作品和《三國演義》等古典文學(xué)作品,則顯示了成人導(dǎo)師對青少年閱讀指導(dǎo)的影響。然而,每年都有優(yōu)秀的兒童文學(xué)作品涌現(xiàn),有獲獎(jiǎng)的優(yōu)秀兒童文學(xué)作品,這些作品又罕能進(jìn)入銷售榜單,這印證了問卷調(diào)查的結(jié)果,顯示了成人導(dǎo)師力量的局限與同輩“意見領(lǐng)袖”功能的強(qiáng)大。所以我們看到,楊紅櫻、郭敬明等暢銷作家都不需要成人閱讀引導(dǎo)的介入,就實(shí)現(xiàn)了忠實(shí)粉絲的不斷追隨。

        這一一現(xiàn)象充分顯示出當(dāng)代青少年的高度尋求自我與獨(dú)立的思想意愿。然而,正如美國學(xué)者斯諾所強(qiáng)調(diào)的,“受眾中的個(gè)體因他們闡釋文本或與文本商討的能力不同而各異。”受教育較多的人更善于選擇他們需要的信息,也更善于評價(jià)媒體的內(nèi)容;而受教育較少的人較有可能接受媒體內(nèi)容的表面價(jià)值。青少年恰是一個(gè)正在成長中的特殊受眾群體。一方面他們對圖書擁有獨(dú)立的閱讀接受權(quán)力,另一方面他們又處于身心從稚嫩走向成熟的成長期,尚未形成捕,棗全的價(jià)值判斷能力。這使得他們的閱讀接受行為顯得相對盲目,成人導(dǎo)師的閱讀引導(dǎo)至關(guān)重要。

        面對浩浩的文學(xué)閱讀資源,面對每年上萬種的面世新書,成人必須在把握青少年心理特點(diǎn)、尊重青少年個(gè)人意志的基礎(chǔ)上,發(fā)揮成人導(dǎo)師的閱讀引導(dǎo)作用。具體包括基于青少年閱讀能力發(fā)展階段的有效閱讀引導(dǎo)與長效的追蹤調(diào)適。

        基于青少年閱讀能力發(fā)展階段的閱讀引導(dǎo),強(qiáng)調(diào)了尊重青少年個(gè)體的閱讀水平。事實(shí)上,很多時(shí)候,成人的閱讀引導(dǎo)行為并沒有缺席,但是他們的觀點(diǎn)“被缺席”了。原因就在于成人的閱讀建議有時(shí)理想化地拔高了青少年的實(shí)際閱讀理解能力,導(dǎo)致青少年對成人的閱讀建議失去信心。高高在上的閱讀引導(dǎo)促使青少年轉(zhuǎn)而對與自己處于平等地位的同輩讀者產(chǎn)生信賴,“在一個(gè)缺乏好的評價(jià)機(jī)制的地方,顧客更愿意聽到其他顧客的反饋或者熟人的聲音”。其次,在當(dāng)下社會(huì)各界的閱讀推廣行為中,還需糾正重引進(jìn)輕本土、重經(jīng)典輕當(dāng)下的問題。因此,在閱讀接受與引導(dǎo)層面,成人導(dǎo)師應(yīng)提高對青少年閱讀主體的尊重與閱讀能力的了解,加強(qiáng)溝通與對話;需通過閱讀中介如圖書館、學(xué)校、讀者俱樂部等渠道,開展閱讀狀況調(diào)查,追蹤青少年圖書借閱量指標(biāo)變化,不斷跟進(jìn)調(diào)適青少年的閱讀接受行為,并形成持續(xù)陛的引導(dǎo)、溝通,使成人的閱讀引導(dǎo)產(chǎn)生實(shí)際的效果,提高青少年圖書傳播質(zhì)量,更大限度發(fā)揮青少年圖書的文化功能。

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