主持人語：《青少年文化產(chǎn)品的生產(chǎn)現(xiàn)狀與引導策略研究》系2011年國家社會科學基金重點項目（項目編號：11AZW018，項目主持人王泉根）。本課題立足于新世紀以來青少年文化產(chǎn)品的新的文化生態(tài)和形態(tài)的基本現(xiàn)實，在新世紀中國社會文化、中國青少年文化發(fā)展與變遷的大格局下，全方位、多維度地考察青少年文化產(chǎn)品的生產(chǎn)現(xiàn)狀、存在問題及對青少年主體生命建構的深層影響；梳理和探討青少年文化產(chǎn)品主要門類及其屬性。并重點探討最受青少年歡迎同時也是對青少年身心影響最大的青少年文學、影視、動漫、數(shù)字化產(chǎn)品等四大門類（即本課題設立的主要子課題）：在充分認識與把握青少年文化產(chǎn)品生產(chǎn)現(xiàn)狀、存在問題的基礎上，調(diào)動教育學、心理學、傳播學、社會學等多學科的學術資源。提出青少年文化產(chǎn)品的引導策略與改進措施。以期促進青少年精神生命的健康成長和和諧社會建設。本課題的首要之務是對當今青少年文化產(chǎn)品的生產(chǎn)現(xiàn)狀及其傳播、接受現(xiàn)狀和對青少年身心影響，進行切實有效的社會調(diào)研（包括問卷調(diào)查），充分熟悉與把握當下文化產(chǎn)業(yè)一青少年問題一青少年文化一青少年文化產(chǎn)品研究的前沿課題與思維成果，進行扎實的文獻搜索與研讀，在此基礎上展開探究。《南方文壇》刊發(fā)的四篇論文。是本課題研究的階段性成果。

動漫，是動畫（animation或anime）和漫畫（comics或manga）的合稱與縮寫。動漫產(chǎn)業(yè)（Cartoon Industry），是指以“創(chuàng)意”為核心，以動畫、漫畫為表現(xiàn)形式，包含動漫圖書、報刊、電影、電視、音像制品、舞臺劇和基于現(xiàn)代信息傳播技術手段的動漫新品種等動漫直接產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)、出版、播出、演出和銷售，以及生產(chǎn)和經(jīng)營與動漫形象有關的服裝、玩具、電子游戲等衍生產(chǎn)品的生產(chǎn)和經(jīng)營的產(chǎn)業(yè)。動漫產(chǎn)業(yè)，也被人們認為是“朝陽產(chǎn)業(yè)”“綠色產(chǎn)業(yè)”。

一、中國動漫產(chǎn)業(yè)的歷史與現(xiàn)狀

中國最早的漫畫可追溯至清朝末年陳師曾氏在上海的《太平洋報》上發(fā)表的即興之作。1925年，《文學周報》的編輯將豐子愷在其報紙上發(fā)表的畫作稱為“漫畫”，漫畫這一藝術形式逐漸為大眾所知。中國第一部動畫片《大鬧畫室》于1926年攝制，第一部動畫長片《鐵扇公主》完成于1941年，起步較早，在藝術性上，也居世界前列。日本動漫開創(chuàng)者，“動漫之神”手冢治蟲，就是因為在少年時代看過中國動畫片《鐵扇公主》，深受震撼，走上了動漫創(chuàng)作的道路，并在日后創(chuàng)作出《鐵臂阿童木》《森林大帝》《隆醫(yī)秦博士》等動漫杰作。20世紀50年代到80年代，中國動畫又形成了獨具風格、在國際上享有很高聲譽的“中國動畫學派”，創(chuàng)作了包括《大鬧天宮》《哪吒鬧?！贰度齻€和尚》等在內(nèi)的許多富于民族特色、動畫風格成熟、藝術水平極高的動畫作品。遺憾的是，20世紀90年代，在中國社會轉(zhuǎn)型、世界動畫技術革新、國家動畫政策改變、國外動漫的沖擊、本土動漫人才流失、動畫片發(fā)展方向從電影院轉(zhuǎn)向電視動畫片、讀者和觀眾口味改變……的新形勢下，國產(chǎn)動畫由于沒能及時轉(zhuǎn)變制作觀念，作品的題材與內(nèi)容陳舊，動畫體制不能適應市場等原因，水平出現(xiàn)了嚴重的衰退。雖然，這一時期也出現(xiàn)了《大頭兒子小頭爸爸》《海爾兄弟》《寶蓮燈》等給人印象深刻的作品，但是卻未能改變市場、觀眾和讀者流失的現(xiàn)實。21世紀初，一些模仿日本動畫，以青少年為主要受眾的作品開始出現(xiàn)，如《我為歌狂》《封神榜》《隋唐英雄傳》等，但因為這些作品沒有在創(chuàng)新和突破舊理念的路上走得更遠，衍生產(chǎn)品沒能及時跟上，國內(nèi)動漫產(chǎn)業(yè)鏈尚未形成等原因，它們也未能改變國產(chǎn)動漫落后的格局。此外，2004年之前，電視臺動畫片資源嚴重不足，例如2004年中國多家省市電視臺所規(guī)定的國產(chǎn)動畫片播出時間為6萬分鐘，而達到播放要求的原創(chuàng)動畫片供給量則只有21819分鐘，尚有4萬分鐘的缺口，這幾乎是當時中國動畫片年產(chǎn)量的2倍。這一時期，政府有關部門開始積極采取各種政策措施，強力推動國產(chǎn)動畫的發(fā)展，例如2004年，廣電總局下發(fā)《關于發(fā)展我國影視動畫產(chǎn)業(yè)的若干意見》，對播出動畫片的頻道中國產(chǎn)動畫片與引進動畫片的播出比例作了要求，提出國產(chǎn)動畫片每季度播出數(shù)量不少于60%。自此，熒屏播放進口動畫片的數(shù)量大幅減少。之后，廣電總局又推出了“禁播令”，即《廣電總局關于進一步規(guī)范電視動畫片播出管理的通知》，要求自2006年9月1日起，全國各級電視臺所有頻道在每天17時—20時之間，均不得播出境外動畫片和介紹境外動畫片的資訊節(jié)目或展示境外動畫片的欄目。合拍動畫片在這一時段播出，需報廣電總局批準。這一系列的措施，將境外動畫片關進了籠子里，至少在電視播出平臺上，不再像20世紀90年代及21世紀初那么泛濫。在政府的強力支持下，北京、上海、湖南、廣州等省市相繼建立了動畫衛(wèi)星頻道，各地也陸續(xù)被批準建立“國家動畫產(chǎn)業(yè)基地”，并舉辦中國國際動漫節(jié)。這些積極措施，改變了國產(chǎn)動畫片片源不足的情況，也催生出了一批收視率較高的動畫片，如《喜羊羊與灰太狼》《虹貓藍兔七俠傳》《哪吒傳奇》《小鯉魚歷險記》《少年狄仁杰》等作品。在電影動畫方面，《喜羊羊與灰太狼》《賽爾號》《洛克王國》等動畫片，也都創(chuàng)造了數(shù)千萬乃至上億的票房收入，改變了國產(chǎn)電影動畫不賺錢的局面。技術上，國產(chǎn)動畫也發(fā)生了變革，出現(xiàn)了制作水準較高的二維動畫《魁拔》、三維動畫《秦時明月》等作品。上世紀90年代以及本世紀初，國內(nèi)原創(chuàng)連環(huán)漫畫市場基本上是國外作品一統(tǒng)天下，大部分的漫畫雜志和圖書都處于虧損狀態(tài)，但從2008年開始，經(jīng)過中國漫畫人不斷地摸索和努力，一些“中式漫畫”開始以破竹之勢脫穎而出，如漫畫書《偷星九月天》，在2011年1月，發(fā)行量達3000萬冊，漫畫家周洪濱也以1830萬的版稅收入，位列第六屆中國作家富豪榜第三名。一些漫畫雜志，如《知音漫客》的月發(fā)行量，突破了100萬冊。中國漫畫入摸到了漫畫創(chuàng)作和市場的“脈門”，中國漫畫相對于中國動畫，步入了良性發(fā)展的軌道。

二、中國動漫產(chǎn)業(yè)的問題

較之20世紀90年代和本世紀初，中國動漫在近年來取得了較大的發(fā)展。但是，中國動畫仍然存在著許多嚴重且致命的問題。筆者曾擔任一家動畫公司的董事長，并用自有資金獨立投資了幾部動畫片。以下是我結(jié)合自己辦動畫公司的經(jīng)歷和對行業(yè)的觀察得到的體會：

1.中國動漫企業(yè)資本運營能力差動漫產(chǎn)業(yè)屬于資本密集型產(chǎn)業(yè)，項目投資大、回收周期長，若無充足的資金作后盾，產(chǎn)品版權價值鏈難以為繼。中國的動漫企業(yè)以中小企業(yè)為主，自身資金實力有限，在企業(yè)運營中需要大量融資，但是，大多數(shù)風險投資商并不看好這一行業(yè)，持觀望態(tài)度。本應成為中小企業(yè)主要融資渠道的銀行，也因動漫企業(yè)沒有抵押物，企業(yè)的知識產(chǎn)權和潛在投資價值難以評估，不愿意貸款給動漫企業(yè)。許多動漫企業(yè)多從事動畫的代工、加工，經(jīng)營短期能產(chǎn)生經(jīng)濟效益的業(yè)務以維持生存，但是，受國際金融危機的影響，許多依賴于國外動畫加工的企業(yè)都面臨生存危機，一些老牌代工公司，如鴻鷹動畫、翡翠動畫，因業(yè)務難以為繼紛紛倒閉。巧婦難為無米之炊，沒有充足資金的中國動漫企業(yè)，勢必難以走遠。

2.播出平臺收購價格低，動漫企業(yè)投入資金回收困難通過播放牟利，這是動畫最原始的牟利方式。國內(nèi)電視臺的收購價格偏低，播出平臺收購價格最高的是中央電視臺，一分鐘在700元到1000元，然后是卡酷，一分鐘在100元左右，地方臺的收購價格一般是20元到30元。并且，全國真正有實力購買動畫片的電視臺僅三四十家，其他的都只能免費送播。但是，動畫片的制作成本，卻遠高于播出費。以由我的動畫公司投資的二維動畫片《校園三劍客》為例，每分鐘的制作成本是10000元，播出費僅為制作費的1/10。即使是《喜羊羊灰太狼》這樣的FLASH動畫片，每分鐘的制作成本也在3500元以上，無法通過播出費收回成本。這兩年，因國產(chǎn)動畫生產(chǎn)過剩，許多播出平臺不但不給錢，還向企業(yè)要錢。本來就掙扎在生死線上的動畫企業(yè)，因此雪上加霜，想要回收成本更加困難。針對動畫產(chǎn)業(yè)投入大、回收周期長的特點，國家和地方政府推出了動畫補貼政策，但是，這也讓許多動畫企業(yè)鉆了空子一為了套取政府補貼，許多企業(yè)在生產(chǎn)動畫片時粗制濫造，鉆政策的漏洞。像抄襲日本動畫的《高鐵俠》、“豆腐渣工程”《戚繼光英雄傳》等以垃圾作品換取政府補貼的丑聞層出不窮。這些令人憤慨的案例向社會傳遞了負面信息，損害了整個行業(yè)的形象，也攪亂了動畫市場。

3.中國動漫產(chǎn)業(yè)鏈不完整，衍生產(chǎn)品開發(fā)模式弱動漫企業(yè)要贏利，很大程度依賴于衍生產(chǎn)品。在日本，動漫銷售額與動漫衍生產(chǎn)品銷售額的比例為3：7，在歐美接近于1：9，但中國大多數(shù)的動漫企業(yè)卻很難從衍生產(chǎn)品上賺到錢，衍生產(chǎn)品的開發(fā)模式十分脆弱。中國動漫產(chǎn)業(yè)鏈極不完整，各個環(huán)節(jié)各自為政，沒有形成完整的鏈條，這也令本土動漫行業(yè)看起來不像一個產(chǎn)業(yè)。另外，中國動漫產(chǎn)業(yè)極其缺乏競爭力，有人用“老、弱、病、殘”來形容中國動漫的產(chǎn)業(yè)鏈：“老”指貨架上的動漫作品是《黑貓警長》《葫蘆兄弟》《大鬧天宮》這樣的“老派動漫”，缺乏新面孔；“弱”指本土動漫人物形象“太弱”，缺乏個性；“病”指國產(chǎn)動漫病歪歪的提不起“時尚”精神；“殘”指國產(chǎn)動漫缺乏串起百億美元市場的產(chǎn)業(yè)鏈。

4.知識產(chǎn)權保護不力，盜版猖獗知識產(chǎn)權是企業(yè)提高核心競爭力的戰(zhàn)略資源，也是企業(yè)利潤的重要來源，但在中國，卻長期得不到保護，盜版現(xiàn)象異常嚴重。對于動畫企業(yè)來說，付出艱苦的勞動，投入大量資金，會因為盜版的行為而遭受毀滅性的打擊。一些有影響的國產(chǎn)動畫片的衍生產(chǎn)品，如《喜羊羊灰太狼》《虹貓藍兔七俠傳》等，也因沒有授權、價格低廉的仿冒產(chǎn)品充斥市場，正版制品失去了銷路，收入上蒙受了巨大的損失。筆者在2008年曾到義烏考察動漫衍生產(chǎn)品市場，發(fā)現(xiàn)那里的盜版猖獗，執(zhí)法部門放任不管。當時中央電視臺正在熱播動畫片《小鯉魚歷險記》，央視在衍生產(chǎn)品上基本上沒有賺到錢，但當?shù)氐囊患冶I版商，卻僅僅銷售這部動畫片中的一項衍生產(chǎn)品，一年獲利就超過了千萬元。

5.國產(chǎn)動畫片有數(shù)量沒質(zhì)量，得不到目標觀眾認同

國家的一系列政策和措施，改變了國產(chǎn)動畫產(chǎn)量不足的現(xiàn)象，但是，有市場競爭力、藝術性強、受觀眾歡迎的作品仍然太少，粗制濫造、抄襲模仿、胡編亂改的現(xiàn)象嚴重，平庸之作占較大比重。另外，2009年后，出現(xiàn)了“大躍進”式的、有數(shù)量沒質(zhì)量的“動畫熱”，如2011年，國內(nèi)生產(chǎn)的動畫片為435部，總計261224分鐘，高于日本數(shù)倍，嚴重供過于求。（令人欣喜的是：2012年，中國電視動畫片的產(chǎn)量和前一年相比，首次出現(xiàn)了下降的趨勢，動畫生產(chǎn)熱正在退燒）但是，受觀眾歡迎的作品卻少之又少。根據(jù)“中國青少年喜愛的動漫作品”調(diào)查：喜歡日本動漫的入占60%，喜歡歐美動漫的人占29%，而喜歡中國動漫（包括港臺地區(qū)）的人只占11%。此外，動漫作品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，想象力不足，缺乏創(chuàng)意，外行指導內(nèi)行現(xiàn)象嚴重，從劇本到畫面水平都不高……也是中國動畫企業(yè)和作品普遍存在的問題。

三、中國動漫產(chǎn)業(yè)的引導策略

動漫產(chǎn)品本身具有巨大的市場空間，而動漫產(chǎn)品的衍生產(chǎn)品市場空間更大。據(jù)統(tǒng)計，兒童音像圖書市場空間為100億元/年，童裝900億元/年，玩具200億元/年，文具600億元/年，兒童食品350億元/年。雖然中國動漫產(chǎn)業(yè)目前還不景氣，但其擁有的發(fā)展空間巨大。中國動漫要成為能夠贏利、能創(chuàng)造巨大的市場價值、影響少年兒童世界觀和價值觀、提高國家軟實力、在國際市場上具有競爭力的產(chǎn)業(yè)，必須實施以下引導策略，才能改變現(xiàn)狀，走向未來。

1.建立成熟的產(chǎn)業(yè)鏈，為動漫企業(yè)的發(fā)展建“高速路”

我曾經(jīng)有一個比喻——“在中國做動畫很辛苦，如果把企業(yè)比作小轎車，把產(chǎn)業(yè)比作路的話，那我們不但要自己建加油站，還要修高速公路！”要改變中國產(chǎn)業(yè)鏈不完整的現(xiàn)狀，國家應盡快制定和完善相關的政策和措施，為中國動漫企業(yè)與國際市場的接軌搭建平臺，積極吸收民營資本、境外資本和金融資本，讓商人、企業(yè)家和金融家參與介入，整合不同行業(yè)、地區(qū)的動漫產(chǎn)業(yè)資源，從而形成中國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的“高速公路”——以資本為主線的、成熟的動漫產(chǎn)業(yè)鏈。

2.加強知識產(chǎn)權保護，打擊盜版針對知識產(chǎn)權保護不力、盜版嚴重的動漫產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀，國家應對現(xiàn)有政策進行細化與更新，并積極完善動漫作品著作權登記制度，加強動漫產(chǎn)品市場監(jiān)管，開展動漫市場專項整治行動，嚴厲查處和打擊各種侵犯動漫知識產(chǎn)權的盜版行為，保護動漫企業(yè)和動漫作者等知識產(chǎn)權權利人的合法利益，以保證動漫產(chǎn)業(yè)有序發(fā)展。

3.政府退出，讓市場決定企業(yè)的生存、發(fā)展及淘汰只看數(shù)量不講質(zhì)量，按動畫制作的分鐘數(shù)進行補貼的政策，在剛推出時對鼓勵原創(chuàng)，配制動漫資源起到了一定的積極作用，但是，隨著中國動漫產(chǎn)量供大于求、動漫企業(yè)多但質(zhì)量不高的現(xiàn)狀，這一政策反而會起到鼓勵粗制濫造、抄襲作弊，誤導動漫企業(yè)把政府當作市場的反作用，因此，這一政策應當逐漸淡化和廢除，政府要從動漫企業(yè)的競爭中退出，讓市場對動漫企業(yè)優(yōu)勝劣汰。

4.有針對性地培養(yǎng)專業(yè)人才不管是動漫企業(yè)還是動漫產(chǎn)業(yè)，人才都是最重要的因素。動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，不僅需要制作高手和創(chuàng)意研發(fā)人才，更需要經(jīng)營開發(fā)人才，但是，中國培養(yǎng)動漫人才的教學機構，即便是北京電影學院動畫學院和中國傳媒大學動畫學院，也沒有開設動畫制作以外的專業(yè)，這與市場的需求相脫節(jié)。另外，當前的動畫教育以美式動畫教學為主，在教學內(nèi)容上，應增加日本、韓國等其他國家動畫教育的內(nèi)容，吸收其教育經(jīng)驗，最終培養(yǎng)出適應市場的動畫人才隊伍。此外，筆者的動畫公司在招收應屆大學生時，發(fā)現(xiàn)多數(shù)應屆畢業(yè)生眼高手低，有理論沒實踐，從進公司到上手，至少需要三個月以上，有的甚至一兩年都不能適應公司的用人需求。建議院校多與企業(yè)合作，產(chǎn)學結(jié)合，增加動漫專業(yè)畢業(yè)生的就業(yè)機會，同時提高動漫企業(yè)對應屆畢業(yè)生的滿意度。

5.創(chuàng)作動漫精品，培育本土動漫明星 動漫企業(yè)自身應加強原創(chuàng)，多出精品，力爭推出像米老鼠、哆啦A夢、火影忍者那樣深受目標受眾歡迎的本土動漫明星。另外，因漫畫雜志和圖書的制作成本低，只有動畫片成本的1/200到1/300，我們也可以吸收國外漫畫先行，動畫從漫畫中出的成功經(jīng)驗，先用原創(chuàng)漫畫打探市場、制造粉絲、培育市場，在條件成熟的時候，再向動畫、網(wǎng)游、游戲軟件等其他形式轉(zhuǎn)化，并開發(fā)相關的衍生產(chǎn)品，實現(xiàn)動漫作品向商標形象轉(zhuǎn)讓、建專賣店的縱深方向發(fā)展。

總之，中國動漫產(chǎn)業(yè)患的是從內(nèi)容到形象，再到產(chǎn)品營銷、衍生產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)業(yè)鏈構建、知識產(chǎn)權保護等方面都存在較大問題的“產(chǎn)業(yè)發(fā)展綜合征”。我們必須對癥下藥，各個擊破，才能創(chuàng)造出中國本土的動漫明星和動漫品牌，讓我們的動漫產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展，實現(xiàn)真正意義上的騰飛，再鑄輝煌。