[摘要]擴大農(nóng)村居民文化消費，優(yōu)化農(nóng)民文化消費結(jié)構(gòu)，滿足農(nóng)民精神文化需要，是開拓新的消費領(lǐng)域、拉動經(jīng)濟增長的重要內(nèi)容。目前，在河南省農(nóng)村居民的消費結(jié)構(gòu)中，文化消費比重低，公共文化基礎(chǔ)設(shè)施差，低俗化趨勢嚴重。河南省農(nóng)村居民文化消費的擴大和優(yōu)化應(yīng)堅持健康有益、均衡適度、以人為本的原則，并通過增加收入、提高農(nóng)民文化消費需求能力，提高文化素質(zhì)、增強農(nóng)民文化消費意愿，調(diào)整消費結(jié)構(gòu)、引導農(nóng)民文化消費需求，多策并舉、提高農(nóng)村文化產(chǎn)品供給能力等途徑來扶持農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展。優(yōu)化農(nóng)村居民文化消費結(jié)構(gòu)要加強宣傳引導，轉(zhuǎn)變思想觀念，提高農(nóng)民文化消費質(zhì)量，同時加強農(nóng)村文化市場管理，為農(nóng)民文化消費提供良好的市場環(huán)境。

[關(guān)鍵詞]河南?。晦r(nóng)村居民；文化消費；消費結(jié)構(gòu)；消費需求

[中圖分類號]F328 [文獻標志碼]A

擴大農(nóng)村居民文化消費，優(yōu)化農(nóng)民文化消費結(jié)構(gòu)，滿足農(nóng)民精神文化需要，是開拓新的消費領(lǐng)域、拉動經(jīng)濟增長、建設(shè)社會主義新農(nóng)村的重要內(nèi)容，同時是促進農(nóng)村社會和諧進步、增強國家文化軟實力的重要途徑。本文根據(jù)河南省農(nóng)村經(jīng)濟社會發(fā)展的實際狀況，針對農(nóng)村居民文化消費存在的問題，討論擴大和優(yōu)化農(nóng)村居民文化消費基本思路和原則，并提出解決辦法。

一、河南省農(nóng)村居民文化消費存在的主要問題

農(nóng)村居民文化消費作為滿足農(nóng)民精神文化需要的重要手段，具有加強交流溝通、促進和諧穩(wěn)定的社會作用及愉悅身心、提高居民素質(zhì)的文化作用。當前河南省農(nóng)村居民文化消費存在著占比較低、公共文化設(shè)施較差，低俗化趨勢嚴重等問題。具體表現(xiàn)在以下幾個方面。

1.文化消費占比較低

物質(zhì)消費以延續(xù)生命、滿足生理需要為目的，消費的迫切性較高，其中基本生存資料的消費更是一種剛性需求；而文化消費屬于高層次的消費，不同于低層次的物質(zhì)資料的消費，沒有保障生命安全的功用，只是用來滿足精神享受和文化需求，不具有緊迫性。因此當基本的生存發(fā)展不能得到滿足或者滿足不夠充分時，人們總會首先壓縮精神文化等并不緊迫的消費需求。所以在收入水平普遍低下的情況下，對實物需求更為迫切，而文化消費的彈性較大。河南省農(nóng)村居民文化消費支出還處于較低水平，2012年河南省農(nóng)村人均文化消費支出僅為234.01元，比全國平均水平低106.55元，還不到北京市的1/4。不但文化消費支出總量偏低，文化消費占生活消費的比重也較低。根據(jù)錢納里的理論，當人均GDP達到3 000美元時，居民文化消費支出應(yīng)該占到總支出的23%。而目前河南省居民人均GDP已超過3 000美元，但文化消費支出比重僅為7.81%，與國際標準相比還有很大差距，比全國平均水平低1.91個百分點，僅相當于江蘇省的1/2。當前河南省大部分農(nóng)村居民還處于以滿足物質(zhì)資料需求為主的消費階段，文化消費僅限于“擁有”和“可用”即可，對滿足愉悅和享受的文化服務(wù)消費熱情不高，消費意愿不強。河南省農(nóng)村居民的文化消費以基礎(chǔ)消費為主，在基本文化消費需求得到滿足后，農(nóng)民不是去追求更高層次的文化需求，而是把資金轉(zhuǎn)移到其他更為急需的物質(zhì)資料的消費上，因此文化消費比重普遍較低。

2.公共文化基礎(chǔ)設(shè)施差

公共文化設(shè)施是農(nóng)民開展文化活動的載體和平臺，但在過去城鄉(xiāng)不均衡發(fā)展戰(zhàn)略的指導下，河南省農(nóng)村文化建設(shè)長期不受重視，農(nóng)村文化基礎(chǔ)設(shè)施比較落后，農(nóng)民看書難、看戲難、看電影難等問題突出。近年來，雖然各級政府加大了農(nóng)村文化建設(shè)的投入力度，但由于歷史欠賬太多，加之經(jīng)濟發(fā)展水平所限，短期內(nèi)農(nóng)村公共文化設(shè)施缺乏的狀況仍然難以改變，供給不足問題仍然突出。即使是在經(jīng)濟較發(fā)達的村莊，農(nóng)家書屋、公共文化廣場、體育設(shè)施、公共閱報欄等公共文化基礎(chǔ)設(shè)施同時擁有的也非常少。文化基礎(chǔ)設(shè)施的缺乏嚴重制約了農(nóng)民文化活動的開展。公共文化基礎(chǔ)設(shè)施差導致河南農(nóng)村居民文化消費出現(xiàn)以下幾個不利后果：一是無論是總量還是比重均低于全國平均水平。2012年河南農(nóng)村人均文化消費支出比全國平均水平低116.25元，比重比全國平均水平低1.6個百分點。二是文化消費水平低下，且層次不高。文化消費僅限于滿足基本需求，需求量較低。2012年河南農(nóng)村居民文化消費基本需求量比全國平均水平低39.9元，僅占全國的81%。農(nóng)村居民文化消費還僅限于“擁有”和“可用”，對檔次和質(zhì)量要求不高。三是文化消費以基礎(chǔ)消費為主，對高層次的文化服務(wù)消費難以涉及。2012年河南農(nóng)村居民文化消費基本需求占實際需求的比重為67.7%，高于全國平均水平10.6個百分點，河南農(nóng)村居民受消費能力的限制對滿足愉悅和享受的文化服務(wù)消費熱情不高，消費意愿不強。

3.文化消費低俗化趨勢嚴重

文化消費不同于物質(zhì)消費，需要消費者具有一定的知識水平和理解能力。河南農(nóng)村居民文化程度相對較低，而可以獲取的再教育機會和資源又很欠缺。2011年西安建筑科技大學管理學院對河南省127個行政村、1280戶的調(diào)查問卷顯示，農(nóng)村居民業(yè)余文化活動的形式雖然不少，但是主要文化活動比較集中于看電視、體育運動、宗教活動、打麻將、喝酒閑聊、打牌、看書報雜志、聽廣播、下棋、看電影等，其中比例最高的是看電視，占被調(diào)查者的96.7%，其他的比例依次是56.2%、48.9%、44.5%、37.8%、36.4%、25.7%、23.2%、21.8%、18.1%。其中，農(nóng)村居民每天都看電視的比例高達89.6%，其他比例依次是48.4%、42.3%、24.3%、22.8%、20.2%、20.1%。教育水平的低下導致農(nóng)民對文化產(chǎn)品的欣賞品位較低，重視娛樂型、消遣型消費而輕視發(fā)展型、智力型消費，對高層次、智力型、發(fā)展型的文化消費不感興趣，消費的格調(diào)和檔次較低——以追求感官刺激為主，一些格調(diào)低下、庸俗不堪、宣揚色情、暴力的文化產(chǎn)品在農(nóng)村很有市場，文化消費低俗化趨勢嚴重。

二、擴大河南省農(nóng)村居民文化消費的思路和原則

1.基本思路

擴大河南農(nóng)民文化消費支出規(guī)模的重點就是增強農(nóng)民文化消費的需求能力和提高農(nóng)村文化產(chǎn)品的供給能力：通過增加農(nóng)民收入、穩(wěn)定收入預期、減少防御性支出等方式，提高農(nóng)民文化消費的經(jīng)濟能力；通過加強文化教育、強化文化素養(yǎng)、提高農(nóng)民對文化產(chǎn)品的欣賞能力；通過加強農(nóng)村文化建設(shè)、開展多樣文化活動，增加公共文化產(chǎn)品供給；通過大力發(fā)展農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)、引進各類社會資本進入文化生產(chǎn)領(lǐng)域，增加農(nóng)村文化產(chǎn)品的市場供給。優(yōu)化農(nóng)民文化消費結(jié)構(gòu)要從主觀和客觀兩個方面入手，一方面加強市場監(jiān)管，優(yōu)化市場環(huán)境，為消費者提供質(zhì)優(yōu)價廉的文化產(chǎn)品；另一方面加強宣傳引導，轉(zhuǎn)變農(nóng)村居民的文化消費觀念，提高文化消費質(zhì)量。

2.基本原則

（1）健康有益的原則

文化消費產(chǎn)生的影響與物質(zhì)消費不同，物質(zhì)消費的效用一般可以及時顯現(xiàn)，例如，吃飯可以立即消除饑餓，穿衣可以立即感受到溫暖。文化消費的效用除了部分可以被立即感知之外，大部分則通過記憶被留存下來，并通過日積月累潛移默化的方式，將其傳遞的思想觀念滲透到人們的內(nèi)心深處，逐漸對消費主體的價值觀產(chǎn)生影響，并最終影響人們的具體行為。文化消費的這種延遲效應(yīng)決定了其對消費主體的影響比物質(zhì)消費更廣泛、更深入、更持久。因此，不良文化消費比不良物質(zhì)消費更具有破壞性：通過潛移默化的方式毒害人們的靈魂，腐蝕人們的思想，扭曲人們的行為，造成不良的社會后果。農(nóng)村居民由于自身文化程度偏低，價值辨別力不強，容易受外界的影響，因此文化產(chǎn)品消費一定要堅持健康有益的原則，有所選擇。只有選擇健康、有益的精神文化產(chǎn)品，才能陶冶情操、增長才智，對自身發(fā)展與社會和諧產(chǎn)生積極意義。

（2）均衡適度的原則

消費以滿足人類需求為目的，物質(zhì)消費用來滿足生理需求，文化消費用來滿足精神需求，但是任何消費需求的滿足都要有一定的度，超過度量限制，不但有違初衷，還會產(chǎn)生副作用，比如飲食是為了消除饑渴，但是過度飲食就會引起腸胃不適，甚至危害身體健康；精神文化消費可以消除疲勞，愉悅身心，但是如果不加節(jié)制，就會產(chǎn)生不良影響。比如看電視對增進知識、調(diào)劑生活有很大好處，但是，如果每天沉迷于電視，不但起不到消除疲勞的作用，天天熬夜看電視還會影響第二天的工作與學習。因此文化消費一定要遵守適度原則，不能超過一定的界限。例如，農(nóng)民閑暇之余，喜歡小聚飲酒為樂，偶爾聚聚，只要適度適量，并無大礙，還可以起到加強溝通、密切感情、增進友誼的作用；但是如果不加節(jié)制，飲酒過度，將會損害身體，自控能力變差，敏感暴躁，容易發(fā)生矛盾沖突，影響家庭和睦、社會穩(wěn)定。因此，文化消費一定要適度。所謂適度，就是要與自己的經(jīng)濟條件相符合，以愉悅身心、豐富生活為目的，以健康向上為標準，堅持均衡和諧、適量適度的消費原則。

（3）以人為本的原則

以人為本是科學發(fā)展觀的靈魂，也是科學消費觀的靈魂，開拓農(nóng)村居民文化消費也要堅持以人為本的基本原則。以人為本就是以農(nóng)民的基本需要為出發(fā)點，以農(nóng)民的消費能力和欣賞能力為立足點，政府不能將文化產(chǎn)品定位過高，不顧群眾的接受力，要讓最廣大人民群眾有條件、有能力進行豐富多彩的文化消費。不但注重農(nóng)民文化消費的質(zhì)量和數(shù)量，而且注重文化消費的人性化和個性化，以農(nóng)民的幸福感和滿意度為基本尺度，以愉悅身心、增加知識、增長才智為根本出發(fā)點，文化產(chǎn)品在保持積極健康的同時，應(yīng)最大限度地滿足人們的精神文化需求。

三、河南省農(nóng)村居民文化消費擴大與優(yōu)化的對策

1.增收減支。提高農(nóng)民文化消費需求能力

收入是消費的基礎(chǔ)，收入水平的高低直接決定著人們支付能力的大小。實踐證明，目前河南省農(nóng)村居民文化消費水平偏低主要是受收入水平的影響。一定的收入水平是農(nóng)民追求精神享受的前提條件，農(nóng)民消費結(jié)構(gòu)要實現(xiàn)從生存型到發(fā)展型、享受型的轉(zhuǎn)變，首要的條件就是必須具有堅實的收入基礎(chǔ)。在較低的收入水平下，人們只能節(jié)約文化開支，以滿足基本生活必需品的需要，對于講究愉悅和品位的文化消費無力顧及。因此，要想擴大農(nóng)民的文化消費，就必須千方百計增加農(nóng)民收入，提高他們的貨幣支付能力，啟動其文化消費欲望，使其對精神文化消費的潛在需求轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實的購買力。

在影響農(nóng)民消費的因素中，除了收入之外，還有預期支出，如果預期支出較大，就會減少當前的消費。改變農(nóng)民消費預期的關(guān)鍵就是完善農(nóng)村社會保障制度，社會保障水平直接影響農(nóng)民自我保障的強度，如果農(nóng)民的防御性需求較多，必然在一定程度上抑制農(nóng)民的消費需求。只有建立和完善社會保障制度，才能降低農(nóng)民的消費預期，增強農(nóng)民的經(jīng)濟安全感。近年來，農(nóng)村的各種養(yǎng)老保險、醫(yī)療保險水平雖然有所提高，但總體上仍然十分脆弱，城鄉(xiāng)差距仍然巨大，農(nóng)村社會保障基本上還處在一種家庭保障、土地保障及國家救濟的低水平上。農(nóng)民遇上風險基本上仍然依靠家庭自身化解，因此，基于怕生病、要防老、為子女攢錢上學等需求，促使農(nóng)民致力于“節(jié)儉”和“積累”，不敢大膽消費。因為，對于大部分以農(nóng)業(yè)生產(chǎn)為主要收入來源的河南農(nóng)民來說，收入本來就不高，除了必要的生產(chǎn)生活之外，還要儲蓄部分資金以抵御未來可能的風險，哪還有更多的資金用作其他消費，享受型的娛樂消費更不敢想，即使有消費需求，也只能望而興嘆。因此要盡快建立健全農(nóng)村社會保障體系，解決農(nóng)民的后顧之憂，使農(nóng)民可以放心大膽地消費。

2.提高文化素質(zhì)，增強農(nóng)民文化消費意愿

文化產(chǎn)品是不同于物質(zhì)實體的精神產(chǎn)品，是前人經(jīng)驗、知識、智慧的沉淀和凝結(jié)，它在使人們獲取精神愉悅和心靈滿足的同時，也使其獲取知識、智慧和才智。由于文化產(chǎn)品凝聚了高強度的人類智慧，因此，也對消費主體提出了較高的要求，即消費者必須具備一定的文化素養(yǎng)，具有對文化產(chǎn)品的理解和鑒賞能力。只有如此才能領(lǐng)略其中的奧妙，獲得巨大的心靈滿足。當前，河南農(nóng)村由于文化教育還不發(fā)達，農(nóng)民整體文化素質(zhì)偏低，大大影響了農(nóng)村居民對文化產(chǎn)品的欣賞能力和需求欲望。啟動農(nóng)村居民文化消費，首先要培養(yǎng)合格的文化消費主體，提高消費者的文化素質(zhì)。而提高消費者文化素質(zhì)首先要做的就是發(fā)展教育。2000年以來，河南省開始實行九年義務(wù)教育，經(jīng)過10多年的實施已經(jīng)取得了一定的成績，但由于農(nóng)村基礎(chǔ)教育比較薄弱，因此在義務(wù)教育普及的同時，應(yīng)進一步加大對農(nóng)村基礎(chǔ)教育的投入力度，完善教育內(nèi)容，提高教育質(zhì)量。同時，要加強成人教育和繼續(xù)教育，按照各地農(nóng)村、農(nóng)業(yè)、農(nóng)民的發(fā)展特點，開展有針對性的農(nóng)村職業(yè)化教育，開辦形式多樣的專門教育和專業(yè)技能培訓，提高農(nóng)民專業(yè)化技能，并把對農(nóng)村科技知識的普及納入到專業(yè)性教育中來，提高農(nóng)民的科技文化素質(zhì)。在實踐中，積極開展豐富多彩以文化為主題的休閑教育活動，在提升農(nóng)村居民思想覺悟的同時培養(yǎng)其對文化產(chǎn)品的興趣愛好，促進文化消費，帶動農(nóng)村居民文化消費市場的發(fā)展。

3.調(diào)整消費結(jié)構(gòu)，引導農(nóng)民文化消費需求

受小農(nóng)意識影響，不少農(nóng)民虛榮心較重，為了充門面，炫耀自己，往往購買昂貴且不實用的東西，這種不良消費習氣，不但浪費了社會資源，也擠占了合理的消費支出，影響了農(nóng)村總體消費水平的提高和消費結(jié)構(gòu)的升級。據(jù)調(diào)查，在農(nóng)民消費支出結(jié)構(gòu)中建房和婚嫁兩項支出的增長最為顯著，也最為浪費。不少地區(qū)的農(nóng)民甚至拿出一二十年的積蓄用來建房，一味求大、求高，盲目攀比，既不實用，又不美觀，很多農(nóng)民的房子都是二三層，但是真正居住的就幾間房子，大部分都被閑置，造成了巨大的浪費。不少農(nóng)民在孩子還在上小學時，就開始為孩子將來蓋房子娶媳婦攢錢。很多農(nóng)民一生的花費都主要集中在這兩件事情上了，農(nóng)民本身也抱怨，無奈大勢所趨，形勢使然。壓縮這樣的消費支出顯然有利于增強農(nóng)民的消費能力，因此應(yīng)該改變這種農(nóng)村消費結(jié)構(gòu)過度偏移的狀況，抑制這方面的消費支出，引導農(nóng)民進行適度的文化消費。對于建房，應(yīng)利用新農(nóng)村建設(shè)之機，進行統(tǒng)一規(guī)劃，以夠用為原則，統(tǒng)一建房標準。對于婚嫁，一方面要在人口政策上，大力宣傳引導，優(yōu)化農(nóng)村的男女比例結(jié)構(gòu)；另一方面，要加強宣傳教育，改革不健康的婚嫁習俗，提倡節(jié)儉的婚俗禮儀。

4.加大投入，提高農(nóng)村公共文化產(chǎn)品供給能力

農(nóng)村文化設(shè)施是農(nóng)民文化活動的載體和平臺，缺乏文化設(shè)施，文化活動將無法展開。因此加強農(nóng)村文化設(shè)施建設(shè)是農(nóng)村文化建設(shè)的重要方面。早在2005年，中共中央辦公廳和國務(wù)院辦公廳聯(lián)合下發(fā)的《關(guān)于進一步加強農(nóng)村文化建設(shè)的意見》中就明確規(guī)定，要以鄉(xiāng)鎮(zhèn)為依托、以村為重點，著力發(fā)展縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村文化設(shè)施和文化活動場所。之后各級地方政府紛紛根據(jù)本地實際出臺了一系列支持農(nóng)村文化發(fā)展的政策措施，農(nóng)村文化設(shè)施建設(shè)取得了一些進展，但是目前農(nóng)村文化設(shè)施不足的問題仍然突出，文化建設(shè)過度重視縣、鄉(xiāng)兩級，村級文化設(shè)施建設(shè)的力度仍然不足。目前當務(wù)之急就是加大投資經(jīng)費下沉，注重基層農(nóng)村文化設(shè)施的建設(shè)，尤其是農(nóng)民急需的文化休閑室、體育健身場所及設(shè)施、文化圖書室、閱報欄等文化設(shè)施的建設(shè)。充分發(fā)揮農(nóng)村中小學在農(nóng)村文化建設(shè)方面的作用，盡可能將農(nóng)村中小學的圖書室、閱覽室向附近村民開放，將農(nóng)村中小學改造為村文化活動基地。

體制機制是有效運行的保障，推動農(nóng)村文化建設(shè)必須改造和創(chuàng)新現(xiàn)有的體制機制。首先，推動公共性企事業(yè)文化單位改革，引入競爭機制，提高其開展公共文化服務(wù)的積極性和主動性。其次，創(chuàng)新農(nóng)村文化設(shè)施運行管理機制，通過公辦民助、民辦公助的方式整合政府和社會兩種力量，健全監(jiān)督考核制度，提高農(nóng)村已有文化設(shè)施的利用效率。最后，建設(shè)農(nóng)村文化工作目標考核責任制，將農(nóng)村文化建設(shè)成果納入干部晉升考核指標體系，并建立健全基層文化單位的評價機制，將服務(wù)農(nóng)村、服務(wù)農(nóng)民情況作為文化單位工作的重要考核內(nèi)容，推動農(nóng)村文化建設(shè)的法制化、規(guī)范化、制度化。

5.加強扶持，發(fā)展農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)

目前，農(nóng)村文化產(chǎn)品供給依然短缺，看書難、看電影難等問題仍然突出。僅僅依靠政府的“文化下鄉(xiāng)”遠遠不能滿足農(nóng)民日益增長的文化需求。因此必須大力發(fā)展農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)，增加文化產(chǎn)品供給。雖然改革開放以來農(nóng)村文化產(chǎn)品商品化的步伐不斷加快，不少地方小型文化團體活躍，但是總體上看，大多數(shù)地區(qū)的農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)仍然處于萌芽階段。個體農(nóng)戶仍然是主要的經(jīng)營主體，文化產(chǎn)業(yè)尚處于小型化、分散化的小敲小打的經(jīng)營階段，規(guī)模化、市場化程度低，產(chǎn)品生產(chǎn)主要依靠傳統(tǒng)技術(shù)和手工作坊，技術(shù)含量低，影響力有限。有人認為當前的農(nóng)村文化產(chǎn)品生產(chǎn)還不能稱作產(chǎn)業(yè)，只是部分產(chǎn)品的商品化。農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展滯后大大限制了農(nóng)村文化產(chǎn)品供給，解決農(nóng)村文化產(chǎn)品供需矛盾的根本途徑只能是大力發(fā)展農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)。發(fā)展農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)應(yīng)當從以下兩個方面人手。

一方面，充分挖掘、利用農(nóng)村蘊藏的豐富歷史文化資源。農(nóng)村居民與城市居民相比，一般文化程度較低，文化消費一般以民間鄉(xiāng)土文化產(chǎn)品為主，指望他們?nèi)タ窗爬?、聽交響樂也不太現(xiàn)實，因此發(fā)展農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)必須以開發(fā)和利用農(nóng)村特殊文化資源為突破口。河南省廣大農(nóng)村地區(qū)文化資源豐富，如民間曲藝、民間故事、民間手工藝等，不但保持了農(nóng)業(yè)文明的文化因子，也蘊含了極具中國傳統(tǒng)文化特色的文化魅力。并且，這些文化資源受農(nóng)村地區(qū)長期的歷史文化侵染，鄉(xiāng)土氣息濃厚，為廣大農(nóng)民喜聞樂見，具有廣闊的市場空間，地方戲曲、民間傳統(tǒng)表演等深受農(nóng)民歡迎。因此農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展應(yīng)該依托這些特色的文化資源，對其進行梳理和盤點，加以現(xiàn)代化改造，發(fā)掘其中的可用價值，以豐富農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品。

另一方面，加大政府的扶持力度。由于農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)薄弱，發(fā)展程度低，僅僅依靠自身積累和市場的自發(fā)調(diào)節(jié)，短時間內(nèi)難以有效發(fā)展。因此政府應(yīng)加大扶持力度，在投資，財稅、審批等方面給予適當?shù)膬?yōu)惠，鼓勵和引導民營機構(gòu)積極參與，并幫助其興起和壯大。政府還要發(fā)揮規(guī)劃和管理的職能，制定完善的農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃，明確文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向，減少農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的盲目性。此外，應(yīng)大力培養(yǎng)農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟管理人才，不斷提高農(nóng)村文化產(chǎn)品的科技含量和市場競爭力。

6.加強宣傳引導，轉(zhuǎn)變農(nóng)民文化消費觀念

思路決定出路，觀念決定行為。消費雖然首先受到生產(chǎn)力水平和文化水平的制約，但是消費觀念的影響也不可小覷。相同的收入水平，不同的消費觀念，必然有著不同的消費水平。在廣大農(nóng)村地區(qū)，由于生產(chǎn)效率低下，長期停留在短缺經(jīng)濟的水平上，廣大農(nóng)民養(yǎng)成了勤儉節(jié)約、量入為出的消費習慣，對未來憂患意識較強，消費傾向保守，重積累而輕消費。這種抑制消費、崇尚節(jié)儉的消費思想通過世代傳遞的形式，在農(nóng)村社會延續(xù)，從而越發(fā)根深蒂固，并以各種有形和無形的方式影響著農(nóng)村居民的消費行為，導致農(nóng)民病態(tài)的節(jié)儉，嚴重抑制了農(nóng)民的消費積極性，阻礙了市場經(jīng)濟的有序發(fā)展。受這種傳統(tǒng)的消費觀念影響，一些潛在的購買力難以轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實購買力，嚴重制約了農(nóng)村市場潛力的發(fā)揮。物質(zhì)消費如此，文化消費這種高層次性的精神消費受此影響更大。

對此，必須加強引導，充分發(fā)揮各有關(guān)部門和新聞輿論的引導作用，通過多種形式、多種途徑，大力宣傳文化消費的積極作用，使農(nóng)民明白從一定意義上說人類一切活動的最終目的都是為了更好地滿足消費需求，因此，應(yīng)該轉(zhuǎn)變消費觀念，提高消費品位，進行適當、適度消費。同時，通過開展形式多樣、內(nèi)容豐富的文化消費教育活動，豐富人們文化消費知識，提高人們文化消費自然能力和文化鑒賞水平，促使人們樹立正確的文化消費觀和消費習慣；引導農(nóng)民從事以不斷提高文化素質(zhì)、滿足精神享受、實現(xiàn)自我全面發(fā)展、追求較高的生活品質(zhì)為目的的文化消費活動。

不但要引導農(nóng)民增強文化消費意識，更要引導農(nóng)民增強進行高質(zhì)量文化消費的意識。當前農(nóng)村居民文化消費大多以自娛為主，消費內(nèi)容上追求新奇、刺激、熱鬧的效果，不講求消費質(zhì)量和消費內(nèi)容，對健康向上的精神文化產(chǎn)品消費以及科學技術(shù)和文化教育消費缺乏持久動力和穩(wěn)定興趣。廣大農(nóng)民還不能很好地把精神文化消費同自身發(fā)展聯(lián)系起來，輕視文化產(chǎn)品購買所帶給自己的智慧增長和觀念革新效果。因此必須加強宣傳引導，增強其消費高質(zhì)量文化產(chǎn)品的意識，使其能夠自覺的從文化產(chǎn)品中得到所需的科學知識及獲取重要的人生教益，在潛移默化之中，接受歷史文化和近現(xiàn)代科技文明的教化，啟蒙心智，文明開化，逐漸擺脫落后、愚昧的思想狀態(tài)，在健康文明的文化氛圍中逐步轉(zhuǎn)變落后的價值觀念，認同主流文化，積極進取，爭取早日脫貧。

7.加強市場管理，優(yōu)化農(nóng)村文化消費環(huán)境

文化市場是文化產(chǎn)業(yè)與居民消費的橋梁和紐帶，文化產(chǎn)業(yè)只有進入文化市場才能與消費者見面，才能使其社會效益和經(jīng)濟效益得以實現(xiàn)。沒有文化市場，文化產(chǎn)業(yè)就失去了生存和發(fā)展的空間，因此發(fā)展農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)必須大力發(fā)展農(nóng)村文化市場。當前農(nóng)村文化市場不但總量較小且管理混亂。經(jīng)營點分散，文化產(chǎn)品經(jīng)營者綜合素質(zhì)低，管理方式粗放，文化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，且層次較低。

必須加強對農(nóng)村文化市場的經(jīng)營管理。一要放寬準入限制，培育文化市場主體。根據(jù)現(xiàn)行政策，盡可能地放寬民間資本和外資進入文化產(chǎn)業(yè)的準入限制，降低文化市場準入門檻，鼓勵一切有實力、有條件的社會資本進入農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域。尤其要大力鼓勵那些懂管理、會經(jīng)營的農(nóng)村文化大戶積極從事文化產(chǎn)品的經(jīng)營管理活動，并在資金、稅收方面給予優(yōu)惠照顧。對農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)營者進行定期培訓，使之盡快走向正規(guī)的經(jīng)營軌道。二要加強市場管理，優(yōu)化市場環(huán)境。特別是要加強對賭博、封建迷信活動的打擊力度，堅決取締農(nóng)村集市上的各種色情表演和色情、暴力影視書籍，并加大對出版宣揚愚昧迷信和偽科學內(nèi)容出版物責任方的處罰力度，嚴厲打擊歌舞廳、錄像廳、游戲廳、網(wǎng)吧等娛樂場所的違法違規(guī)行為。根據(jù)農(nóng)村文化市場的特點，對重點地區(qū)、重點問題加大監(jiān)督檢查的力度，清理死角，不留空白，加大管理力度，規(guī)范市場秩序，營造公平競爭的市場環(huán)境。三要加強農(nóng)村文化市場管理隊伍建設(shè)。盡快建立健全縣、鄉(xiāng)、村三級管理隊伍，尤其是加強鄉(xiāng)級市場管理隊伍的建設(shè)，定期對基礎(chǔ)文化市場管理人員進行業(yè)務(wù)知識培訓，提高其管理能力和水平，促使農(nóng)村文化市場管理更加規(guī)范。