摘要：文章先從反壟斷的角度對捆綁與搭售的市場競爭效應(yīng)進行總結(jié)，再從經(jīng)濟學(xué)的角度對此進行了更深入的分析，歸納了有關(guān)捆綁和搭售理論發(fā)展中三個流派的主要思想和觀點?；诮?jīng)濟學(xué)理論的梳理，文章最后從政府管理者的角度提出幾點應(yīng)對于捆綁與搭售的政策建議。

關(guān)鍵詞：捆綁；搭售；經(jīng)濟效應(yīng)；反壟斷

一、 導(dǎo)論

捆綁和搭售不僅是企業(yè)銷售的一種常用營銷模式，更是一種典型的經(jīng)濟現(xiàn)象，在現(xiàn)實生活中捆綁和搭售的案例屢屢可見。企業(yè)為什么會選擇捆綁與搭售的銷售模式，其策略選擇的激勵何在，消費者究竟因企業(yè)的捆綁，搭售策略受益還是受損，社會福利的影響又是怎樣，這些問題是國內(nèi)外學(xué)者對捆綁、搭售策略問題研究的核心，也是各國反壟斷法立法、執(zhí)法所關(guān)注的重要方面。

捆綁（Bundling）是指將兩個或多個產(chǎn)品一起銷售的行為，產(chǎn)品或者只以捆綁的形式出售，或者也可以單獨出售，當(dāng)企業(yè)將本可單獨出售時的產(chǎn)品以低于單獨出售價格之和的方式一起出售，我們則稱之為“捆綁”。捆綁的形式包括兩種，一種稱為純捆綁（Pure Bundling），另一種稱為混合捆綁（Mixed Bundling）。純捆綁是最簡單的捆綁形式，指產(chǎn)品只以捆綁的形式出售而不單獨出售，常見的如機票中強行涵蓋了旅行和用餐的費用。混合捆綁是指產(chǎn)品既以組合的形式銷售也單獨出售，但組合銷售的產(chǎn)品將提供一個捆綁折扣，其中組合產(chǎn)品的價格低于單獨出售的產(chǎn)品價格之和。

搭售（Tying）是指購買一種產(chǎn)品的同時必須購買另一種產(chǎn)品的銷售方式。一部分學(xué)者認(rèn)為混合捆綁是搭售的一種特殊形式，我們習(xí)慣性稱為靜態(tài)搭售（Static Tie）；而另有一部分學(xué)者認(rèn)為搭售是純捆綁的動態(tài)形式，稱為動態(tài)搭售（Dynamic Tie）。靜態(tài)搭售被看成是一半的混合捆綁或排他性安排，消費者要買產(chǎn)品A必須買產(chǎn)品B，但是買產(chǎn)品B可以不買產(chǎn)品A，這種銷售方式下提供的產(chǎn)品是單獨銷售B或者銷售商品組合A-B，可以通過一種排他性安排達(dá)到。與之不同的是，動態(tài)搭售則是要買產(chǎn)品A消費者必須購買產(chǎn)品B，且搭售時不同的消費者購買的產(chǎn)品B的數(shù)量是不同的。因此動態(tài)搭售的銷售方式是A-B，A-2B，A-3B……將產(chǎn)品出售時提供售后服務(wù)，可以說是將售后服務(wù)與產(chǎn)品搭售。此時企業(yè)通過搭售可以榨取所有消費者剩余，而利潤因此得以增加。對捆綁與搭售行為的研究主要是從各國反壟斷案例中展開的，而目前最為重要的研究領(lǐng)域集中在了經(jīng)濟學(xué)領(lǐng)域。然而要深刻研究這兩種策略行為，還要先從該策略行為的動因開始。

二、 捆綁與搭售的動因分析

1. 捆綁的動因。①創(chuàng)造了人為的規(guī)模經(jīng)濟性——這里是指規(guī)模較大的企業(yè)在沒有捆綁時相對于規(guī)模較小的企業(yè)或者進入者而言并沒有優(yōu)勢，然而通過捆綁維持和保護其市場勢力，常見的有移動電話定價和往返航班折扣。②提高競爭對手的成本——阻止競爭對手或潛在進入者進入互補品市場，例如：如果捆綁導(dǎo)致了獨立的售后服務(wù)市場不可獲得，那么競爭對手只能同時進入產(chǎn)品市場和售后服務(wù)市場才能獲得市場份額。③杠桿效應(yīng)——在一個市場擁有壟斷勢力的企業(yè)通過捆綁可以將壟斷勢力傳遞到另一個市場，雖然芝加哥學(xué)派否認(rèn)靜態(tài)市場競爭下的杠桿效應(yīng)，但是有理由相信企業(yè)通過捆綁的杠桿效應(yīng)獲得動態(tài)優(yōu)勢，如存在研發(fā)競爭時捆綁可以發(fā)揮杠桿效應(yīng)。④市場保護勢力——多產(chǎn)品的壟斷企業(yè)通過捆綁可以降低進入者進入市場的可能性，或者減輕進入者給壟斷企業(yè)帶來的潛在不利影響。⑤隱藏定價——捆綁可以用來混淆市場定價或者作為一種誘售的策略。有時捆綁定價的合同會扭曲市場價格競爭的性質(zhì)。

2. 搭售的動因?；\統(tǒng)的說，企業(yè)實行搭配銷售有三個主要的潛在原因：①保證產(chǎn)品質(zhì)量；②實現(xiàn)價格歧視或者計量收費的手段；③杠桿市場勢力。法院的判決主要關(guān)注于搭售杠桿市場勢力的效應(yīng)，然而經(jīng)濟學(xué)者則認(rèn)為前兩個對搭售動因的解釋更令人信服，就作為杠桿市場勢力手段的研究而言，搭售引起的問題更可能是阻止進入，而非對被搭售產(chǎn)品市場產(chǎn)生壟斷勢力。

（1）保證產(chǎn)品質(zhì)量——企業(yè)實行搭售可能出于對保證產(chǎn)品質(zhì)量或安全方面的考慮，比如將機器分解出售結(jié)果導(dǎo)致失敗，銷售商將失去聲譽。因此企業(yè)需要指定其他的投入品以保證機器的正常使用。

（2）實現(xiàn)價格歧視——如果消費者對產(chǎn)品的評價與對產(chǎn)品的使用強度正相關(guān)，那么通過兩部定價方案可以攫取更多的消費者剩余。這種定價方式使得企業(yè)對評價高的消費者收取較高費用，而對評價較低的消費者收取較低的費用。那么政府所需要考慮的問題是，這種定價方式是否會帶來社會福利的增加亦或是導(dǎo)致濫用市場勢力。

（3）杠桿市場勢力——企業(yè)可以通過搭售將一個產(chǎn)品市場上的壟斷勢力傳遞到另一個產(chǎn)品市場（古典學(xué)派），但也有諸多學(xué)者對此表示質(zhì)疑，他們發(fā)現(xiàn)搭售保護了現(xiàn)有市場勢力，但沒有明顯跡象表明該行為在另一個市場上產(chǎn)生勢力。以復(fù)印機市場為例，當(dāng)復(fù)印紙作為被搭售產(chǎn)品，將復(fù)印紙與復(fù)印機搭售不會導(dǎo)致有企業(yè)退出復(fù)印紙市場，再者生產(chǎn)復(fù)印紙的企業(yè)也不會進入復(fù)印機市場。但這種情況是否產(chǎn)生了壟斷導(dǎo)致的社會福利損失，還有待進一步證明。

三、 捆綁與搭售的反壟斷角度分析

1. 美國對搭售的反壟斷制裁。美國的反壟斷法規(guī)定，只要同時符合以下四項條件，法庭就可以根據(jù)“本身違法原則”定罪：①有兩種商品或服務(wù)牽涉在內(nèi)；②顧客能否購買被搭售產(chǎn)品，取決于他是否購買了搭售產(chǎn)品；③企業(yè)在搭售商品上擁有壟斷地位；④被搭售商品在跨州市場上受到的影響并非微不足道。立法者認(rèn)為，企業(yè)運用捆綁銷售策略，可以把他們在“捆綁商品”市場的壟斷力，撬動或擴展到“被捆綁商品”的市場上去。那么，捆綁銷售就不僅違反了謝爾曼法第一條關(guān)于“限制貿(mào)易”的規(guī)定，還違反了第二條關(guān)于“進行或企圖壟斷”的規(guī)定。對于捆綁和搭售的這些立法執(zhí)法依據(jù)最初主要是以古典學(xué)派提出的杠桿理論為依據(jù)。

美國關(guān)于搭售的法律是基于最高法院對杰斐遜教區(qū)醫(yī)院一案的判決。在該案例中，醫(yī)院與一些麻醉師簽訂排他性醫(yī)療協(xié)議，同時要求外科手術(shù)病人選擇其所提供的麻醉師。與這些麻醉師相競爭的其他麻醉師指控這種搭售行為屬于非法行為。鑒于這種指控，最高法院提出了一種新的檢驗搭售行為的方法，該方法在反壟斷判案中對搭售行為的判定較之以前的方法更為寬松。具體思想是，若有兩種獨立的產(chǎn)品，對其中一種產(chǎn)品擁有壟斷地位的企業(yè)要求消費者同時也要購買另外一種產(chǎn)品，企業(yè)提出的這種要求如果對州際商務(wù)造成一定的非細(xì)微的影響，那么這時的搭售行為就是違法的。但是最終最高法院卻判定該搭售行為并未違法，因為杰斐遜醫(yī)院并不具有市場勢力。于是引發(fā)了對該檢驗方法效果的質(zhì)疑：如果搭售不具有效率，并且搭售企業(yè)沒有市場勢力來獲得額外的壟斷利潤，那為什么在最初要簽訂搭售協(xié)議？

2. 歐盟對搭售的反壟斷制裁。喜利得（Hilti）公司案是歐盟關(guān)于搭售反壟斷案例中較具代表性的案件。喜利得公司在出售時要求消費者在購買槍筒的同時也要從它那里購買槍釘，屬于典型的搭售行為。因為很顯然槍筒和槍釘必須搭配使用才有效用，只有特定數(shù)量的槍釘才能裝入槍筒中，且槍筒和槍釘?shù)氖褂枚际且淮涡缘摹Ｏ怖霉驹谏a(chǎn)槍筒方面擁有專利權(quán)，但歐盟法院判決這種搭售行為是違法的，其判案依據(jù)是，槍筒和槍釘被認(rèn)為是獨立產(chǎn)品，且喜利得公司在槍筒生產(chǎn)上具有市場支配地位。

很顯然，許多經(jīng)濟學(xué)家認(rèn)為該案的判決應(yīng)該直接依據(jù)芝加哥學(xué)派所提出的單一壟斷利潤理論，即壟斷企業(yè)只能在一個市場上實施壟斷勢力。喜利得公司在槍筒市場上擁有壟斷勢力，可以獲得槍筒市場上所有壟斷利潤，而槍筒和槍釘是以固定比例消費，根據(jù)芝加哥學(xué)派的理論，喜利得公司不會在乎是否以競爭性價格銷售槍釘。加之槍筒是一次性的，槍釘和槍筒是按照一定比例搭配使用，因此，基于價格歧視的分析也無法解釋該行為是違法的。喜利得公司聲稱其搭售行為是出于使用安全考慮，這種解釋似乎比基于杠桿壟斷勢力和實行價格歧視的解釋更具有說服力。

3. 歐美法律對混合捆綁的反壟斷約束。歐盟和美國反壟斷法判定混合捆綁的行為有時也是違法的，可能會限制市場競爭，而對混合捆綁判定的關(guān)鍵之處在于定價。混合捆綁限制競爭的最簡單情況是，企業(yè)雖然提供獨立產(chǎn)品，但是通過定價來達(dá)到與搭售同樣的效果。更有些案件涉及的捆綁定價目的是將競爭者排斥出市場。歐洲初審法院在幾個案件判案中發(fā)現(xiàn)，忠誠折扣實際上違反了《歐盟條約》第82條的規(guī)定。這包括了購買不同種類的輪胎以及向使用某一特定航線的旅行社提供折扣等。因為忠誠折扣實際上是在鼓勵消費者從一個企業(yè)購買多種產(chǎn)品，從社會福利的角度考慮，可能造成過度忠誠問題。

美國法院曾有一起存在較大爭議的判決，第三巡回法院判定3M公司為購買多種3M產(chǎn)品的消費者提供折扣的行為違反了《謝爾曼法》。然而，做出此判決時顯然缺乏證據(jù)證明單個產(chǎn)品的價格低于邊際成本。可見，對捆綁、搭售的反壟斷判案也是一個復(fù)雜的經(jīng)濟學(xué)問題，捆綁和搭售的策略效應(yīng)對市場競爭環(huán)境和社會福利潛在的不利影響是引起反壟斷關(guān)注的重要原因。

四、 捆綁與搭售的經(jīng)濟學(xué)角度研究

1. 古典學(xué)派。古典學(xué)派的主要觀點是，搭售可以使壟斷企業(yè)將搭售品的壟斷勢力傳遞到被搭售品上，從而在兩個市場上都獲得壟斷勢力，進而限制市場競爭。其中最有代表性的是“杠桿理論”（Leverage Theory），該理論的重點在于兩個方面的探討。第一方面，搭售將改變被搭售品市場的市場結(jié)構(gòu)。在搭售行為發(fā)生前，被搭售品市場是一個競爭性的市場，而因搭售變成一個壟斷市場。該市場結(jié)構(gòu)的改變并非因為壟斷企業(yè)提供優(yōu)質(zhì)被搭售品或者收取低價以掠奪市場份額，而是由于市場上的排他性市場勢力。這種市場結(jié)構(gòu)的改變迫使消費者以更高的價格購買原本不會購買的產(chǎn)品，壟斷企業(yè)因此可以提高價格、限制產(chǎn)量。另一方面，搭售將使壟斷企業(yè)獲得比原來更多的利潤，即壟斷企業(yè)在兩個市場上的壟斷利潤高于原來在一個市場上獲得的壟斷利潤。相對應(yīng)的，搭售所造成的經(jīng)濟損失也高于只有一個市場被壟斷的情況。因而，根據(jù)古典學(xué)派的分析，搭售在反壟斷法規(guī)制中應(yīng)當(dāng)以本身違法的原則來判定。

盡管古典學(xué)派的觀點沒有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)睦碚撝С郑窃诜磯艛喾ǖ牧⒎ê蛨?zhí)法中卻得到了很多的認(rèn)可，在許多的搭售案件最終判定中都是依據(jù)古典學(xué)派的杠桿理論來分析。比如國際商業(yè)機器集團案（International Business Machines Corp. v. United States）、泰晤士-皮卡尤恩公司案（Times-Picayune Publishing Co. v. United States）、 北太平洋鐵路公司案（Northern Pacific Railway Co）等等。

2. 芝加哥學(xué)派。自從杠桿理論被提出后，一直是反壟斷法中對于破壞市場競爭環(huán)境的經(jīng)濟解釋，一直到芝加哥學(xué)派的出現(xiàn)。芝加哥學(xué)派否定了搭售的杠桿效應(yīng)，認(rèn)為搭售并不具有反競爭效果。他們的看法是，若被搭售品是競爭性的，那么搭售對競爭的影響極其有限，否則任何有市場勢力的產(chǎn)品就都可以通過搭售來獲得壟斷。為了進一步解釋搭售的動機，芝加哥學(xué)派又提出了單一壟斷利潤理論（Single-monopoly-rent Theory），他們認(rèn)為：壟斷企業(yè)的壟斷勢力向其他市場的延伸并不能增加其收益，反而有可能減少利潤。正如Posner（1979）所言，如果被搭售品的價格高于競爭市場上的價格，消費者將減少被搭售品的購買，因而減少搭售品的購買，這樣一來反而對壟斷企業(yè)不利，所以壟斷企業(yè)并不能通過搭售來獲取額外的超額利潤，杠桿效應(yīng)并非企業(yè)搭售的動因。

早期對搭售行為的法律上的敵視態(tài)度是基于一種非正式的觀念，即認(rèn)為搭售行為會使一個市場上的壟斷勢力通過杠桿作用延伸到另一個市場。然而，法律經(jīng)濟學(xué)之父戴維德和他在芝加哥大學(xué)的學(xué)生們，有力地駁斥了這種謬論，論證了壟斷企業(yè)進行捆綁銷售并不能獲得第二次壟斷利潤，即只能在一個市場上實施壟斷勢力。

3. 后芝加哥學(xué)派。芝加哥學(xué)派對捆綁與搭售杠桿效應(yīng)的否定建立在強烈的假設(shè)之上，那就是分析的靜態(tài)假設(shè)，沒有考慮企業(yè)的動態(tài)博弈。在芝加哥學(xué)派之后，對捆綁和搭售的理論研究開始漸漸豐富和完整，這些學(xué)者們的各種觀點統(tǒng)稱為后芝加哥學(xué)派。后芝加哥學(xué)派的大量研究打破了芝加哥學(xué)派的基本觀點，更全面和完整的研究了捆綁、搭售的激勵和經(jīng)濟效應(yīng)，歸納學(xué)者們的研究成果，可將捆綁、搭售的動因分為策略動因和效率動因，其中策略動因有可能引起的反競爭性和市場排斥效應(yīng)是反壟斷當(dāng)局對搭售高度質(zhì)疑的重要因素。捆綁、搭售的策略動因主要包括：阻止進入（Entry Deterrence）；緩解競爭（Mitigation of Competition）；獲得競爭優(yōu)勢（Gain Competitive Advantage）；價格混淆（Price Obfuscation）。這些效應(yīng)可能會有損于消費者福利和社會總福利，以及對市場競爭環(huán)境造成不利影響，捆綁、搭售的理論研究對現(xiàn)實案例分析具有重要的指導(dǎo)意義。

五、 政府對搭售規(guī)制的政策建議

搭售行為的福利效應(yīng)一般來說較為模棱兩可，因為搭售既存在對福利不利的排他效應(yīng)，也存在有利于福利的增收效應(yīng)。微軟將IE瀏覽器和媒體播放器與它具有壟斷勢力的操作系統(tǒng)搭售就是一個有力的例證。已有研究表明，微軟這樣的技術(shù)搭售在一些特定條件下具有排他性，但將產(chǎn)品捆綁起來銷售可能會提高產(chǎn)品的性能、安全性以及產(chǎn)品質(zhì)量。如果搭售品與被搭售產(chǎn)品的使用頻率很高，可以降低分銷成本，在這些情況下搭售對社會福利也能產(chǎn)生一定的補償效應(yīng)。

對捆綁、搭售行為恰當(dāng)?shù)姆磯艛嗯邪笐?yīng)視具體案例情況而定，文中提及一些基于反壟斷案例都從不同角度引發(fā)了對這兩類行為的經(jīng)濟結(jié)果的思考。如果捆綁動機是出于混淆價格的目的，那么這更適合由消費者保護協(xié)會來解決，而不是反壟斷當(dāng)局。我們主要關(guān)注當(dāng)捆綁給企業(yè)自身帶來競爭優(yōu)勢時反壟斷當(dāng)局應(yīng)該怎樣對此作出回應(yīng)。筆者認(rèn)為，對于搭售和捆綁政府部門需要對以下幾個問題進行更詳細(xì)的考慮：

①捆綁是否會給企業(yè)帶來更高的利潤，捆綁是否是這個行業(yè)的共同的策略；

②捆綁低價是否能給消費者帶來直接的收益，即要分析捆綁預(yù)期能使價格降低多少，競爭者的市場份額降低多少；

③捆綁低價能維持多久，競爭者低價能維持多久，競爭者是否在捆綁環(huán)境下要退出市場，這個市場上能容納下多少競爭者；

④如果捆綁使競爭者退出市場，潛在的危害是什么，其他企業(yè)是否能進入市場，壟斷性買方是否能維持市場低價。

這些問題的綜合分析結(jié)論才能作為將來政府對捆綁、搭售行為的反壟斷制約的正當(dāng)理由。目前的經(jīng)濟學(xué)家之間似乎正在形成一種共識，即認(rèn)為搭售不應(yīng)該被視為本身違法，而應(yīng)該在評價搭售效應(yīng)時，采用合理推定的原則。任何合理的反壟斷政策都應(yīng)該在可能的效率效應(yīng)與潛在的反競爭效應(yīng)之間做出權(quán)衡。除了這個一般性的原則外，要提出一個簡便的、適用于反壟斷案例法律標(biāo)準(zhǔn)的原則似乎是一個難以企及的目標(biāo)。因此，搭售與捆綁的種種反壟斷處罰以及對其的質(zhì)疑，還需要從更多角度的研究才能完整回答，而我國目前無論是反壟斷規(guī)制的不健全以及經(jīng)濟學(xué)角度研究的薄弱，都極其需要國內(nèi)學(xué)者對該問題給予更大的關(guān)注和努力。

參考文獻：

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4. Posner，R．A．， Antitrust Law： an Economic Perspective University of Chicago Press，1976．

基金項目：上海財經(jīng)大學(xué)研究生創(chuàng)新基金（項目號：CXJJ-2011-317）。

作者簡介：李葉，上海財經(jīng)大學(xué)國際工商管理學(xué)院產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟系博士生。

收稿日期：2013-01-19。