摘要：顧客參與已成為服務(wù)研究領(lǐng)域的一個(gè)熱點(diǎn)，但是就顧客參與行為的分類這一基本問題，學(xué)界關(guān)注不足。文章在大量顧客參與文獻(xiàn)研究的基礎(chǔ)上，分別從顧客參與行為、顧客角色、顧客參與水平、顧客參與領(lǐng)域、服務(wù)接觸界面、顧客參與對(duì)質(zhì)量的影響等角度對(duì)顧客參與進(jìn)行了分類。以期對(duì)顧客參與行為有更清晰的認(rèn)識(shí)，呈現(xiàn)其全貌和結(jié)構(gòu)關(guān)系，并為企業(yè)服務(wù)管理和顧客管理行為提供科學(xué)依據(jù)。

關(guān)鍵詞：顧客參與；服務(wù)；分類

顧客參與是服務(wù)研究的熱點(diǎn)領(lǐng)域之一，但是就顧客參與行為的分類這一基本問題，學(xué)界關(guān)注不足。顧客參與服務(wù)全過程是服務(wù)生產(chǎn)與消費(fèi)同時(shí)進(jìn)行這一特性的具體表現(xiàn)。顧客參與能夠提高組織生產(chǎn)力、組織效率、服務(wù)表現(xiàn)，降低生產(chǎn)成本，提高組織效益和競爭力。所以顧客參與成為學(xué)界研究和管理實(shí)踐的熱點(diǎn)領(lǐng)域。但是不同學(xué)者從各自研究角度出發(fā)，探討了多個(gè)層面的顧客參與行為，而目前缺乏對(duì)這些不同層面顧客參與行為的梳理，這不利于對(duì)顧客參與的學(xué)術(shù)研究和服務(wù)管理實(shí)踐。因此，本研究在大量文獻(xiàn)梳理的基礎(chǔ)上，從顧客參與行為、顧客角色、顧客參與水平、顧客參與領(lǐng)域、服務(wù)接觸界面、顧客參與對(duì)質(zhì)量的影響等角度，更加清晰的分析顧客參與行為，以呈現(xiàn)出顧客參與行為的全貌和它們之間的關(guān)系。

一、 依據(jù)服務(wù)參與行為分類

許多學(xué)者贊成顧客參與是一個(gè)行為概念，而服務(wù)參與的行為多種多樣，本研究基于已有文獻(xiàn)顧客參與行為分為顧客投入、信息分享、合作生產(chǎn)、人際互動(dòng)、提供建議、忠誠行為和準(zhǔn)備行為7 類。其中前五種是學(xué)者普遍認(rèn)同的行為。（1） 顧客投入是顧客的角色內(nèi)行為，并且能夠解釋各種顧客成本。顧客參與是體力、精力、情緒、時(shí)間、努力和活動(dòng)、甚至出席服務(wù)現(xiàn)場等方面的投入，它是顧客想要消費(fèi)服務(wù)所必須付出的各種服務(wù)生產(chǎn)性成本。（2）信息分享也被稱為信息交換、信息搜尋，是指顧客搜尋并提供信息，以便明確自己的服務(wù)期望和角色；顧客需要與服務(wù)提供者分享信息，以確保他們的個(gè)人需求得到滿足，例如病人清楚的描述病情癥狀?？傊?，信息分享是顧客為了清楚的了解服務(wù)而進(jìn)行的搜尋，明確自身期望后將自己的需求明確的傳遞給服務(wù)組織和服務(wù)員工。（3）合作生產(chǎn)是顧客參與的核心行為，又稱責(zé)任行為，是顧客自愿與服務(wù)者共同生產(chǎn)和傳遞服務(wù)，以提高服務(wù)質(zhì)量。合作生產(chǎn)包括組織社會(huì)化、技能、合作意愿，合作行為促進(jìn)顧客與服務(wù)接觸員工的成功互動(dòng)，甚至可能啟發(fā)其他顧客，它直接決定著服務(wù)過程是否順暢、服務(wù)結(jié)果和服務(wù)質(zhì)量是否良好。例如顧客看電影時(shí)關(guān)掉手機(jī)，健身后將運(yùn)動(dòng)器械放回原處并且擦干凈，病人進(jìn)行康復(fù)訓(xùn)練等。（4）人際互動(dòng)行為是顧客與服務(wù)員工之間的互動(dòng)，包括信任、可靠、支持以及承諾等。顧客功能參與是顧客與服務(wù)員工的人際互動(dòng)，這種人際互動(dòng)是一種具有社會(huì)動(dòng)機(jī)的非任務(wù)行為和無形結(jié)果。人際互動(dòng)與建立關(guān)系也存在相似之處，例如微笑、友好的言語、結(jié)識(shí)與服務(wù)人員等。但是，人際互動(dòng)也應(yīng)該包括顧客與其他顧客間的互動(dòng)。例如跟團(tuán)旅游中，一個(gè)知識(shí)淵博、幽默風(fēng)趣的游客能夠調(diào)節(jié)整個(gè)旅游團(tuán)的氣氛，讓其他游客旅途心情愉快，從而提高了其他游客的旅游質(zhì)量感知。（5）顧客提供建議是指顧客主動(dòng)且有責(zé)任性的參與和卷入組織發(fā)展，如向企業(yè)提意見、抱怨和建議。所謂的干涉行為、信息提供都是顧客向服務(wù)企業(yè)反饋負(fù)面信息，顧客熱衷于問題診斷和解決，這實(shí)質(zhì)上就是顧客向服務(wù)企業(yè)提供建議。顧客保持對(duì)組織問題的敏感（消息靈通的）、與組織分享新想法和建議、為組織提供意見和持續(xù)的反饋等，也屬于顧客為服務(wù)組織提供建議?？傊?，顧客提供建議是一種顧客主動(dòng)參與組織管理、希望組織越來越好的公民行為。另外，忠誠行為好準(zhǔn)備行為也是兩種典型的顧客參與行為。（6）忠誠行為包括正面口碑、推薦、再購買等購后行為，學(xué)者們認(rèn)為它也是顧客參與的一種行為表現(xiàn)。但我們并不認(rèn)為它是顧客參與的必然行為。（7）準(zhǔn)備行為是顧客在服務(wù)發(fā)生前所作的準(zhǔn)備， 例如尋找候選服務(wù)、研究競爭者、提早到達(dá)服務(wù)現(xiàn)場等。需要指出的是，工作認(rèn)知也是顧客的準(zhǔn)備行為，是顧客對(duì)服務(wù)步驟、使用服務(wù)的相關(guān)知識(shí)和難以程度的認(rèn)識(shí)。

二、 依據(jù)顧客角色分類

有學(xué)者認(rèn)為顧客參與就是指顧客在生產(chǎn)過程中扮演的角色。顧客參與到服務(wù)中來，其行為必須符合企業(yè)的期望要求、符合特定的角色要求，所以許多學(xué)者從顧客角色角度對(duì)顧客參與行為的進(jìn)行分類。我們整理出顧客參與的14種角色行為。

1. 顧客是資源。許多學(xué)者都認(rèn)同顧客是信息資源、生產(chǎn)性資源、以及資源的投入者。顧客能夠提供信息，服務(wù)員工根據(jù)客戶解決問題的能力作出服務(wù)決策；當(dāng)服務(wù)需要“說明書”時(shí)，顧客傾向于信息交換活動(dòng)，這種情況經(jīng)常發(fā)生在定制化服務(wù)中。顧客是生產(chǎn)性資源，為服務(wù)生產(chǎn)投入時(shí)間、努力等服務(wù)生產(chǎn)要素。例如病人遵照醫(yī)生的囑咐，他們的病情將很少反復(fù)，這進(jìn)一步增加組織的生產(chǎn)力。顧客是資源投入者，其資源投入包括任何生產(chǎn)要素：資金、自然資源、靈感、或者對(duì)生產(chǎn)行為有益的任何有形和無形貢獻(xiàn)。

2. 顧客是合作生產(chǎn)者。離開顧客的時(shí)間和努力，服務(wù)無法生產(chǎn)，而積極的客戶參與能夠指導(dǎo)定制化服務(wù)。研究發(fā)現(xiàn)在人員服務(wù)和專業(yè)服務(wù)等那些生產(chǎn)必須依賴顧客的知識(shí)、動(dòng)機(jī)和經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行的服務(wù)中，需要更多的合作生產(chǎn)。例如醫(yī)療服務(wù)，顧客的努力、知識(shí)、技能、和動(dòng)機(jī)直接決定工作。

3. 顧客是共同創(chuàng)造者。許多解釋性的營銷文獻(xiàn)擴(kuò)展了顧客合作生產(chǎn)的觀點(diǎn)，認(rèn)為顧客擁有更多信息渠道、通過互聯(lián)網(wǎng)同步了解世界、形成以技術(shù)、興趣、體驗(yàn)等為紐帶的網(wǎng)絡(luò)、有能力進(jìn)行實(shí)驗(yàn)、具有更多行動(dòng)能力，這些使顧客能夠與企業(yè)共同創(chuàng)造價(jià)值。顧客主動(dòng)生產(chǎn)服務(wù)，其生產(chǎn)行為是服務(wù)員工的勞動(dòng)所不可替代的，例如減肥過程中需要顧客努力鍛煉身體、執(zhí)行飲食計(jì)劃，這些行為是別人無法替代的，必須由顧客自己完成，并其行為質(zhì)量直接決定服務(wù)結(jié)果，這區(qū)別于顧客合作生產(chǎn)和自我服務(wù)對(duì)服務(wù)員工工作的替代。這些研究認(rèn)為后現(xiàn)代社會(huì)的基礎(chǔ)特征是生產(chǎn)與消費(fèi)的顛覆：顧客占據(jù)了與生產(chǎn)者同等的主導(dǎo)地位。

4. 顧客是質(zhì)量、滿意和價(jià)值的貢獻(xiàn)者。有效的顧客參與能夠增加滿足需求的可能性，使顧客尋求的利益得到真正實(shí)現(xiàn)。健康、教育、減肥，以及其他服務(wù)結(jié)果高度依賴于顧客參與的服務(wù)尤為如此。另外，顧客通過提高服務(wù)傳遞質(zhì)量對(duì)其滿意度產(chǎn)生貢獻(xiàn)，一些顧客只是簡單的享受著參與服務(wù)傳遞的快樂。這些顧客發(fā)現(xiàn)參與活動(dòng)具有內(nèi)在吸引力，他們享受著使用計(jì)算機(jī)獲得飛機(jī)票的過程、或者他們可能喜歡使用ATMs和自動(dòng)電話系統(tǒng)進(jìn)行所有的銀行交易。因?yàn)轭櫩捅仨殔⑴c服務(wù)傳遞，當(dāng)事情發(fā)生錯(cuò)誤時(shí)，他們通常責(zé)備自己（至少有些責(zé)備自己）。如果顧客認(rèn)為他們對(duì)失敗承擔(dān)部分或全部責(zé)任，相比在他們認(rèn)為提供者負(fù)責(zé)并能夠避免問題的時(shí)候，他們將減少對(duì)服務(wù)提供者的不滿意。

5. 顧客是兼職員工或全職的臨時(shí)員工。這拓展了服務(wù)組織的邊界，將接受服務(wù)者視為臨時(shí)成員或參與者。它認(rèn)識(shí)到顧客付出的投入，非常象員工，能夠通過投入的質(zhì)量和數(shù)量影響組織的生產(chǎn)力和產(chǎn)出的質(zhì)量。Namasivayam（2003）進(jìn)一步將顧客是兼職員工的概念擴(kuò)展為全職的臨時(shí)員工，顧客是服務(wù)產(chǎn)品的單獨(dú)生產(chǎn)者，這意味著顧客在服務(wù)交換中扮演更多角色，而不只是兼職角色。在生產(chǎn)或者組織服務(wù)生產(chǎn)時(shí)，顧客扮演生產(chǎn)者角色，服務(wù)提供者扮演促進(jìn)者。

6. 顧客是使用者、質(zhì)量的評(píng)價(jià)者。顧客使用后的信息反饋，能幫助生產(chǎn)者重新設(shè)計(jì)、維護(hù)設(shè)備、修正需求、重新設(shè)定期望，能增加生產(chǎn)過程和產(chǎn)品的整體競爭性質(zhì)量。使用者是唯一有資格就他們使用的產(chǎn)品和服務(wù)向制造者和服務(wù)提供者提供關(guān)鍵信息的人，即顧客是產(chǎn)品設(shè)計(jì)缺陷實(shí)際的監(jiān)督員。

7. 顧客是產(chǎn)品。人員服務(wù)主要處理顧客體驗(yàn)，顧客是服務(wù)企業(yè)試圖改變的主要原材料，因此需要顧客參與企業(yè)的基礎(chǔ)工作。在人員服務(wù)背景下，顧客是主要的產(chǎn)品或者展示這些變化的載體。許多私人消費(fèi)品和專業(yè)服務(wù)企業(yè)認(rèn)識(shí)到顧客的改變是服務(wù)的最終產(chǎn)品，并且企業(yè)需要為顧客指明作為最終顧客所發(fā)生的改變。例如減肥服務(wù)改變了顧客的體態(tài)，健康衛(wèi)生服務(wù)改變了人們的身體健康狀況，精神健康服務(wù)改變了人們的思維和精神面貌。

8. 顧客是競爭者。競爭型顧客通常存在于不需要特殊生產(chǎn)者知識(shí)的服務(wù)中。企業(yè)為了避免顧客成為競爭者，就要突出服務(wù)氛圍、服務(wù)人員的領(lǐng)導(dǎo)、鼓勵(lì)等和其他顧客的作用。例如，減肥的成功最終取決于顧客是否遵從推薦的食品計(jì)劃和指導(dǎo)。因此，減肥項(xiàng)目被設(shè)計(jì)為增加顧客對(duì)服務(wù)創(chuàng)新過程的貢獻(xiàn)。信息、指導(dǎo)和使用界面友好的資料，能夠鼓勵(lì)并協(xié)助顧客更有效的完成服務(wù)相關(guān)的活動(dòng)。受激勵(lì)的顧客使用這些工具，將變得更有知識(shí)、需要更少的協(xié)助、對(duì)每周會(huì)議貢獻(xiàn)更多更有效、也許還能體驗(yàn)更少的挫折。但是與此同時(shí)，企業(yè)還要努力避免顧客離開、自行減肥、成為企業(yè)的競爭者。減少顧客成為競爭者，就需要體重監(jiān)督者必須強(qiáng)調(diào)其對(duì)服務(wù)結(jié)果的貢獻(xiàn)。例如，顧客被熱情的領(lǐng)導(dǎo)者鼓勵(lì)參加每周會(huì)議，領(lǐng)導(dǎo)者們闡述關(guān)鍵的問題、傳授竅門、識(shí)別并獎(jiǎng)勵(lì)成功的顧客、提供支持和鼓勵(lì)；討論問題和面臨的挑戰(zhàn)；讓顧客們相互同情、鼓勵(lì)、為其他顧客提供建議能夠發(fā)展友誼。

此外，顧客是企業(yè)的咨詢顧問，是服務(wù)提供者學(xué)習(xí)的來源，例如顧客參與服務(wù)系統(tǒng)開發(fā)。這種顧客參與通常存在于知識(shí)密集型服務(wù)、針對(duì)特殊需求的服務(wù)、BtB服務(wù)中。顧客是自我服務(wù)者。這區(qū)別于合作生產(chǎn)者，自我服務(wù)顧客能夠完成全部服務(wù)，而不只是一部分，它區(qū)別于顧客的競爭者角色。這種服務(wù)活動(dòng)通常是標(biāo)準(zhǔn)化的（例如ATMs、加油站等）。顧客是推薦者、營銷員，這種角色與服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)者角色相聯(lián)系。顧客是決策者，他們決定是否自己生產(chǎn)服務(wù)，或者選擇哪位服務(wù)者提供服務(wù)。顧客是購買者、企業(yè)的擁護(hù)者。顧客是服務(wù)的被動(dòng)接受者，其中又分為inert和idle，Inert是顧客對(duì)服務(wù)無能為力，只能被動(dòng)接受，例如在醫(yī)療服務(wù)中沒有知覺的患者；idle是顧客具有參與服務(wù)的潛能，但由于某種原因而沒有參與；缺乏時(shí)間、缺乏內(nèi)在動(dòng)機(jī)、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化時(shí)，顧客通常扮演被動(dòng)角色。

三、 依據(jù)顧客參與水平分類

學(xué)者們普遍贊同Bitner等學(xué)者的顧客參與水平分類。第一類是低度的顧客參與：顧客只需要現(xiàn)身，企業(yè)員工做了所有的服務(wù)生產(chǎn)工作，例如交響樂音樂會(huì)，顧客必須出席，但只是要求坐在椅子上。第二類是中度的顧客參與：需要顧客在服務(wù)傳遞過程中投入一定資源協(xié)助服務(wù)提供者創(chuàng)造服務(wù)，顧客投入包括信息、努力或者實(shí)物占有。對(duì)CPA而言，客戶退稅服務(wù)要求客戶具有所有這三種投入：上稅記錄、婚姻狀況、供養(yǎng)人數(shù)量等信息，客戶將信息整合為有用形式的努力，收據(jù)、過去退稅等實(shí)物憑證。第三類是高度的顧客參與：顧客必須實(shí)際參與到服務(wù)中，并且和商家共同創(chuàng)造服務(wù)，在服務(wù)中顧客是重要的生產(chǎn)性角色，否則將影響服務(wù)結(jié)果。例如教育、塑身培訓(xùn)、健康維護(hù)等所有形式都適用于這種描述。除非顧客做些什么（例如研究、練習(xí)、食用正確的食物），否則服務(wù)者不能有效傳遞服務(wù)結(jié)果。高、中度參與的差異主要是在高度參與情況下，顧客必須充分配合商家，才能產(chǎn)生預(yù)期的結(jié)果；而在中度參與的情況下，顧客的參與只是能夠提高顧客的滿意度，如果沒有顧客參與時(shí)服務(wù)也是可以發(fā)生的，只是結(jié)果可能并不是顧客所期望的。研究認(rèn)為任務(wù)互動(dòng)與人際互動(dòng)越高的服務(wù)行業(yè)（例如法律、工程、健康服務(wù)、教育），顧客參與水平越高；維持關(guān)系互動(dòng)越明顯的服務(wù)行業(yè)（例如銀行、零售服務(wù)），顧客參與水平越低。

四、 依據(jù)顧客參與的領(lǐng)域分類

依據(jù)參與行為發(fā)生的服務(wù)環(huán)節(jié)，將顧客參與分為：顧客參與服務(wù)產(chǎn)品的創(chuàng)新、顧客參與服務(wù)的生產(chǎn)和傳遞、顧客參與服務(wù)營銷、服務(wù)參與服務(wù)企業(yè)管理。

隨著信息技術(shù)的發(fā)展和顧客知識(shí)、能力的提高，顧客越來越多的參與到服務(wù)創(chuàng)新中來，企業(yè)也逐漸開始意識(shí)到顧客參與服務(wù)創(chuàng)新中的重要性和可行性。許多企業(yè)接受了看似不合常理的研發(fā)創(chuàng)新新方法，舊的“封閉式”創(chuàng)新模式——企業(yè)必須產(chǎn)生自己的想法、然后研發(fā)、生產(chǎn)、市場、分銷、服務(wù)正在被新的“開放式”創(chuàng)新模式——顧客參與創(chuàng)新所取代。他們放棄過去努力理解顧客需要的做法，而是為顧客準(zhǔn)備工具，讓顧客自己開發(fā)產(chǎn)品、創(chuàng)造價(jià)值。開發(fā)新服務(wù)的過程，與顧客溝通是非常重要的，特別是與“領(lǐng)導(dǎo)顧客”、在創(chuàng)新的所有階段都與顧客進(jìn)行溝通是創(chuàng)新成功的關(guān)鍵。新的互動(dòng)工具允許企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)從顧客那里獲得有價(jià)值的投入，能夠通過讓顧客體驗(yàn)了解顧客需求和偏好，能夠使顧客將他們的顯性和隱性知識(shí)傳遞給研發(fā)團(tuán)隊(duì)，從而克服了近距離傾聽時(shí)顧客難以表達(dá)其潛在需要、難以表達(dá)其是否支持等問題。而新型的虛擬互動(dòng)工具和虛擬產(chǎn)品體驗(yàn)?zāi)軌蚪鉀Q這些問題。

服務(wù)中，顧客參與的核心是服務(wù)生產(chǎn)和傳遞過程。顧客在服務(wù)生產(chǎn)和傳遞過程中扮演著兼職員工或者臨時(shí)全職員工的角色，顧客為服務(wù)提供勞動(dòng)力、知識(shí)、時(shí)間、精力、信息等各種資源，與服務(wù)提供者共同生產(chǎn)、創(chuàng)造服務(wù)產(chǎn)品，積極與服務(wù)員工和其他顧客互動(dòng)，顧客參與的程度直接決定著服務(wù)結(jié)果和服務(wù)質(zhì)量，影響著顧客滿意度、再購買意愿、企業(yè)生產(chǎn)力、成本、效率和收益等。例如顧客出席音樂會(huì)、關(guān)閉手機(jī)、音樂結(jié)束時(shí)給以掌聲鼓勵(lì)、音樂中間保持安靜；例如病人看病需要向以上講清楚病情、癥狀，遵照醫(yī)生的囑咐按時(shí)吃藥、打針，定期做檢查、保持愉快樂觀的心情，有時(shí)甚至需要顧客在運(yùn)動(dòng)和飲食方面積極配合。

顧客還參與了服務(wù)營銷，發(fā)揮著服務(wù)企業(yè)義務(wù)宣傳員的作用。顧客在服務(wù)中能夠表現(xiàn)出忠誠行為，能夠?yàn)榉?wù)形成正面口碑，積極向其他顧客推薦服務(wù)產(chǎn)品，并且顧客的再購買行為也是對(duì)其他顧客的一種示范，顧客在不經(jīng)意間高高興興的為服務(wù)企業(yè)進(jìn)行了宣傳。

顧客還參與的服務(wù)企業(yè)管理。顧客是服務(wù)組織的咨詢顧問，是服務(wù)組織學(xué)習(xí)的源泉；顧客向服務(wù)組織反饋了許多服務(wù)問題、并幫助診斷和解決這些服務(wù)問題；顧客保持對(duì)組織問題的敏感（消息靈通的），與組織分享新想法和建議；此外，顧客還參與了企業(yè)的服務(wù)補(bǔ)救過程。

五、 依據(jù)顧客接觸的界面分類

服務(wù)接觸的界面包括顧客與服務(wù)員工接觸、顧客與機(jī)器設(shè)備接觸、顧客與其他顧客接觸?；跈C(jī)器設(shè)備接觸的顧客參與屬于自我服務(wù)參與，而顧客與服務(wù)員工和其他顧客人際接觸的參與應(yīng)當(dāng)屬于人際互動(dòng)服務(wù)參與。

自我服務(wù)參與是當(dāng)沒有人際接觸時(shí)，顧客參與到服務(wù)過程中，只與實(shí)體服務(wù)系統(tǒng)發(fā)生接觸，自行完成服務(wù)交易。自我服務(wù)參與更多的類似于技術(shù)參與，具有更多的任務(wù)和結(jié)果導(dǎo)向，顧客扮演是資源角色。自我服務(wù)參與中顧客的工作通常是應(yīng)該由服務(wù)員工完成的，如今轉(zhuǎn)移給了顧客。自我服務(wù)參與通常是為了功利價(jià)值。自我服務(wù)參與包括將搬到結(jié)帳口、放回購物車、自動(dòng)售票機(jī)、ATM或網(wǎng)上銀行、自己組裝書架、旅館的自動(dòng)出入系統(tǒng)、網(wǎng)上包裹查詢追蹤。

顧客的人際互動(dòng)服務(wù)參與除了包括顧客技術(shù)參與之外，還包括顧客功能參與。顧客需要投入資源、與服務(wù)提供者合作生產(chǎn)、為服務(wù)提供意見和建議等之外，更重要的一項(xiàng)任務(wù)是與服務(wù)員工和顧客互動(dòng)、溝通、信息分享。

六、 依據(jù)顧客參與對(duì)服務(wù)質(zhì)量的影響分類

依據(jù)顧客參與對(duì)服務(wù)質(zhì)量的影響，可以將顧客參與分為顧客技術(shù)參與和顧客功能參與。顧客技術(shù)參與涉及各種形式的顧客勞動(dòng)表現(xiàn)或影響核心服務(wù)結(jié)果的顧客信息提供，它更多的與任務(wù)行為聯(lián)系，包括那些增加對(duì)結(jié)果控制感的行為。顧客技術(shù)參與應(yīng)當(dāng)是履行社會(huì)經(jīng)濟(jì)價(jià)值、功利價(jià)值和能夠通過互動(dòng)提高企業(yè)生產(chǎn)力的資源角色。顧客參與提高技術(shù)質(zhì)量的動(dòng)機(jī)源于功力態(tài)度，這與內(nèi)在獎(jiǎng)勵(lì)或處罰相聯(lián)系。反射性控制能力通常也是需要的，但是更多的是認(rèn)知性、行為性、決策控制行為，當(dāng)然，情感反應(yīng)也會(huì)影響顧客技術(shù)參與。

顧客功能參與包括人際貢獻(xiàn)，通常是具有社會(huì)動(dòng)機(jī)的非任務(wù)行為和無形結(jié)果，這些參與更多的使服務(wù)過程本身愉快，例如友好、尊重。顧客功能質(zhì)量包括與接觸員工互動(dòng)過程中的顧客角色，此時(shí)顧客是服務(wù)質(zhì)量和滿意度的貢獻(xiàn)者。顧客參與增加功能質(zhì)量的動(dòng)機(jī)源于社會(huì)認(rèn)同，這將影響自我概念的表述或者自我與他人的關(guān)系。依據(jù)相互依賴?yán)碚?，顧客功能參與能夠幫助提供更多無形和心理利益，例如自我展現(xiàn)的機(jī)會(huì)、獲得關(guān)注和地位、獲得自我認(rèn)同、社會(huì)融合和歸屬感等社會(huì)支持感。反射性控制行為和情感反應(yīng)在功能參與中發(fā)揮重要作用。這一參與維度與服務(wù)提供者的功能質(zhì)量投入存在緊密聯(lián)系。

七、 管理啟示

服務(wù)企業(yè)應(yīng)該根據(jù)顧客參與分類結(jié)果，進(jìn)行本服務(wù)行業(yè)中顧客參與的具體行為分析、顧客每個(gè)行為對(duì)應(yīng)的角色分析、顧客參與水平分析、顧客參與領(lǐng)域界定、服務(wù)接觸界面界定、顧客參與對(duì)質(zhì)量的影響分析，設(shè)計(jì)服務(wù)流程、培訓(xùn)顧客明確其參與角色、管理服務(wù)接觸點(diǎn)、管理顧客參與行為、開發(fā)顧客管理機(jī)制，充分利用顧客參與，提高服務(wù)生產(chǎn)力和組織競爭力、提升服務(wù)過程質(zhì)量和結(jié)果質(zhì)量、達(dá)到顧客滿意和忠誠。

企業(yè)需要對(duì)其服務(wù)中顧客參與的行為進(jìn)行分析，在各個(gè)接觸點(diǎn)上都提供方便顧客進(jìn)行投入、信息分享、合作生產(chǎn)、人際互動(dòng)、提供建議、忠誠行為（如網(wǎng)絡(luò)口碑推薦）和準(zhǔn)備行為的資料、設(shè)施和平臺(tái)等等，并且在服務(wù)流程設(shè)計(jì)和顧客管理機(jī)制方面便利顧客出色的完成上述參與行為。

企業(yè)需要對(duì)服務(wù)中顧客參與的角色進(jìn)行分析，企業(yè)需要幫助顧客明確其角色任務(wù)，讓顧客知道企業(yè)對(duì)其的期望，企業(yè)需要努力提高合作者的能力，這樣顧客能夠滿意并將更樂于貢獻(xiàn)，企業(yè)需要激勵(lì)顧客去專注于合作生產(chǎn)，企業(yè)需要幫助使用者學(xué)習(xí)生產(chǎn)系統(tǒng)的知識(shí)，企業(yè)必須突破銷售和服務(wù)的思維局限，需要設(shè)計(jì)如何鼓勵(lì)、便利、獎(jiǎng)勵(lì)顧客個(gè)人改變的方法，讓顧客將改變視為消費(fèi)的最終結(jié)果。

企業(yè)需要對(duì)服務(wù)中顧客參與的水平進(jìn)行分析，在低度參與中，企業(yè)應(yīng)當(dāng)提供顧客參與的平臺(tái)和資源；在中度參與中，企業(yè)需要精心設(shè)計(jì)服務(wù)流程、管理服務(wù)接觸點(diǎn)，方便顧客投入，提高顧客感知過程質(zhì)量；在高度參與中，企業(yè)應(yīng)當(dāng)幫助顧客明確角色期望、激勵(lì)顧客價(jià)值共創(chuàng)。同時(shí)企業(yè)應(yīng)當(dāng)明確顧客參與的領(lǐng)域是多方面，從新服務(wù)開發(fā)、服務(wù)生產(chǎn)、服務(wù)營銷直到服務(wù)管理各個(gè)方面，所以企業(yè)應(yīng)當(dāng)建立顧客參與管理機(jī)制，規(guī)范上述領(lǐng)域的顧客參與。而對(duì)顧客接觸界面的分析，則貫穿于上述所有方面。

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基金項(xiàng)目：國家自然科學(xué)基金項(xiàng)目（項(xiàng)目號(hào)：71102032，70972044，70972095）和天津市高等學(xué)校人文社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目（項(xiàng)目號(hào)：20102125）。

作者簡介：曹花蕊，復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院博士后，天津師范大學(xué)管理學(xué)院講師；鄭秋瑩，北京中醫(yī)藥大學(xué)管理學(xué)院講師；韋福祥，天津師范大學(xué)管理學(xué)院教授。

收稿日期：2013-02-11。