摘要：隨著蘋果公司推出App Store這一運營模式以來，在線應(yīng)用市場得到了飛速的發(fā)展，這不僅促進(jìn)了移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，更加改變了移動增值業(yè)務(wù)的收入結(jié)構(gòu)，推動了移動網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)鏈的重新整合和完善。而我國正處于3G時代的發(fā)展階段，如何更好更快的進(jìn)入并且搶占市場成為我國在線應(yīng)用商店的首要問題。運用SWOT方法分析蘋果公司App Store的iPhone + App Store的運營模式，為我國在線應(yīng)用商店的發(fā)展提出有用建議。

關(guān)鍵詞：App Store；在線應(yīng)用商店；SWOT分析；啟示

隨著信息時代的到來，3G時代孕育而生。蘋果公司憑借App Store這一應(yīng)用軟件平臺不僅助推了3G時代的進(jìn)一步發(fā)展，同時也在全世界掀起了一起在線應(yīng)用商店的熱潮。繼蘋果公司推出App Store之后，諾基亞、黑莓、三星等手機(jī)終端廠商均紛紛踏足在線應(yīng)用軟件的領(lǐng)域。我國各大電信運營商也紛紛進(jìn)入這個市場，競爭日益激烈。

一、 引言

AppStore即Application Store的簡稱，是蘋果公司為iPhone等產(chǎn)品設(shè)計的提供應(yīng)用軟件的平臺，同時也是蘋果公司戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的一個重要策略之一。iPhone用戶可以根據(jù)App Store提供的搜索和排行榜下載需要的應(yīng)用軟件開發(fā)程序，及其方便。與此同時，由于App Store完善的渠道和產(chǎn)業(yè)鏈，App Store大大降低了軟件開發(fā)商進(jìn)入手機(jī)應(yīng)用軟件這個領(lǐng)域的門檻，吸引了眾多的軟件開發(fā)商，從而加強(qiáng)了App Store應(yīng)用軟件的多樣化。自從蘋果公司推出App Store開始，至今App Store已經(jīng)擁有相當(dāng)規(guī)模的應(yīng)用軟件程序以及應(yīng)用下載量。App Store不僅成功地推動了蘋果公司的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，同時也促進(jìn)了全球手機(jī)軟件業(yè)發(fā)展，建立了“硬件+軟件”的完美結(jié)合。

二、 蘋果公司App Store商業(yè)模式分析

1. iPhone+App Store模式。iPhone+App Store的產(chǎn)業(yè)鏈主要涉及蘋果公司、軟件開發(fā)商和用戶三個方面。其中，蘋果公司在整個產(chǎn)業(yè)鏈中起著的主導(dǎo)作用。App Store則作為中間的紐帶聯(lián)結(jié)用戶、軟件開發(fā)商以及蘋果公司。而軟件開發(fā)商主要負(fù)責(zé)軟件的開發(fā)，通過App Store為用戶提供應(yīng)用軟件。

iPhone+App Store的產(chǎn)業(yè)鏈明晰且權(quán)責(zé)分明。作為產(chǎn)業(yè)鏈的主體，蘋果公司用確保渠道、認(rèn)證以及運營的唯一性來保證App Store的價值鏈牢固且安全。具體來說，App Store必須是iPhone下載應(yīng)用軟件的唯一渠道；同時，開發(fā)商所提供的應(yīng)用軟件必須通過蘋果公司審核認(rèn)證后才能供用戶使用；最后，應(yīng)用軟件必須只能與iPhone配套使用。在完成某個應(yīng)用軟件的開發(fā)、使用和支付后，蘋果公司App Store則以3：7的比例和應(yīng)用開發(fā)商進(jìn)行為應(yīng)用收入的分成，而應(yīng)用軟件開發(fā)商占有較多的應(yīng)用收入分成，這無疑極大的刺激了軟件開發(fā)商的積極性。其中，App Store在提供給用戶的軟件方面采取一次性收費的方式，而由于很大部分的應(yīng)用軟件是不需要付費的，這也給用戶免費體驗的機(jī)會，從而達(dá)到吸引用戶使用付費應(yīng)用的目的。

2. App Store的SWOT分析。

（1）優(yōu)勢。首先，蘋果公司內(nèi)部擁有優(yōu)秀的團(tuán)隊組織和完備的企業(yè)構(gòu)架，具備創(chuàng)新意識以及完美主義，這無疑是App Store發(fā)展的源動力。而App Store作為在線應(yīng)用軟件領(lǐng)域中第一個開拓“硬件+服務(wù)”相結(jié)合的應(yīng)用程序商店，具有明顯的先發(fā)優(yōu)勢。同時，蘋果公司在近十年建立的牢固的顧客忠誠度為App Store的后續(xù)發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。

在公司運營方面，蘋果公司有著成熟的公司制度以及尖端的研發(fā)團(tuán)隊，能夠保證產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)運轉(zhuǎn)過程中的連續(xù)性以及專業(yè)性。在整個產(chǎn)業(yè)鏈中，由于iPhone終端內(nèi)嵌式的特征，iPhone與App Store具有嚴(yán)格的統(tǒng)一性與排外性，也即iPhone只能通過App Store這唯一的平臺下載應(yīng)用軟件。同時，從App Store中下載的應(yīng)用軟件業(yè)只能在iPhone中運行。這極大的增加了用戶對App Store的依賴。根據(jù)表1所示，我們可以看到2009年到2011年間，蘋果手機(jī)的市場份額以及營業(yè)利潤都得到了較快的增長，在整體比例中也占據(jù)相當(dāng)大的優(yōu)勢地位。這無疑為App Store的后續(xù)發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。

同時，App Store本身作為一種電子商務(wù)的模式，在軟件開發(fā)方面十分需要技術(shù)的支持。而高達(dá)70%的應(yīng)用收入分配極大的激發(fā)了軟件應(yīng)用開發(fā)者的積極性，在增加產(chǎn)品多樣化的同時，也為用戶提供了更加豐富的用戶體驗。由于從動態(tài)視角看互動性產(chǎn)品給消費者帶來的快樂不易適應(yīng)，滿意度不隨時間發(fā)生明顯改變，因而這種用戶體驗的滿意度是非常高的。同時，由于App Store模式中開發(fā)者與蘋果公司之間商業(yè)關(guān)系簡單明晰，這極大地方便了新應(yīng)用的研發(fā)、運行以及最后的分成。根據(jù)最新的數(shù)據(jù)顯示，App Store每周收到超過2.6萬次的iPhone和ipad應(yīng)用上架的申請，全年約為130萬次。而其中約有30%的應(yīng)用申請由于沒有按照蘋果公司提出的相應(yīng)規(guī)則被拒絕。可見，蘋果公司非常注重應(yīng)用軟件的審核，并且擁有完全的主導(dǎo)權(quán)。

因此，蘋果公司App Store的優(yōu)勢不僅在于具備外部巨大的忠實顧客群。同時還歸功于內(nèi)部出色的研發(fā)團(tuán)隊和技術(shù)支持。在軟件開發(fā)應(yīng)用過程中，蘋果公司還擁有應(yīng)用軟件的專利權(quán)，有力的防止了外界競爭者的模仿。最后，蘋果公司“商品+服務(wù)”企的創(chuàng)新結(jié)合也顯示出其內(nèi)在的強(qiáng)大的創(chuàng)新力量，這無疑也是推動App Store不斷成熟發(fā)展的重要因素之一。

（2）劣勢。盡管蘋果公司憑借App Store模式奠定了良好的顧客忠誠度，取得了較快的發(fā)展，但是，App Store“半封閉圍墻式”的運營模式也逐漸顯示出其弊端，阻礙了App Store的發(fā)展。具體表現(xiàn)在軟件產(chǎn)品審核過程中，蘋果公司有意的屏蔽了一些競爭對手上傳的軟件，如谷歌語音軟件、手機(jī)閱讀軟件等產(chǎn)品，這不僅限制了App Store應(yīng)用平臺的豐富性，影響了用戶體驗，更加扼殺了開發(fā)者的積極性。同時，由于目前在線應(yīng)用商店市場正處于發(fā)展期，各類廠商紛紛進(jìn)入該市場，它們必然首先需要尋求軟件開發(fā)者，而蘋果公司App Store所屏蔽的軟件開發(fā)者或者應(yīng)用程序則成為它們的目標(biāo)。因此，蘋果公司在應(yīng)用軟件流失的同時，也為其他發(fā)展中的在線應(yīng)用商店提供了機(jī)會，這很顯然阻礙了App Store的后續(xù)發(fā)展。其中，非官方iPhone軟件商店Cydia就是一個很好的例子。它主要選擇與被蘋果公司屏蔽掉的相對較優(yōu)質(zhì)的軟件開發(fā)商合作，采用App Store未審核通過的應(yīng)用軟件。目前，它已經(jīng)獲得了約400萬用戶，大約為iPhone和ipad touch用戶總數(shù)的10%。

同時，App Store所面對的應(yīng)用軟件范圍較廣，缺乏嚴(yán)格的市場細(xì)分。這不僅不利于軟件開發(fā)商快速定位目標(biāo)市場，也不利于用戶更為快速準(zhǔn)確的搜索到相應(yīng)的應(yīng)用軟件。在軟件審核方面，蘋果公司還需花費大量的時間進(jìn)行應(yīng)用軟件的審核，限制了新軟件的時效性，增加了整體的運營費用。根據(jù)2011年6月份美國市場研究公司Asymco發(fā)布的報告稱蘋果iTunes和App Store一年的運營費用已經(jīng)超過12億美元，很大的削減了應(yīng)用軟件的收入。同時，在應(yīng)用軟件排名中蘋果公司還缺乏適當(dāng)?shù)谋O(jiān)管，這無疑是對App Store的一個挑戰(zhàn)。

在整體戰(zhàn)略上，蘋果公司一直將重點放在美國這類發(fā)達(dá)國家，忽略了亞洲地區(qū)新興國家的發(fā)展，缺乏本土化的思想。然而從市場研究公司Distimo公布的2011年數(shù)據(jù)中顯示，App Store中國的下載量已經(jīng)占有美國下載量的30%，很顯然中國市場存在著巨大的消費者市場。但是蘋果公司缺乏本土化的營銷戰(zhàn)略可能會喪失這塊潛在市場。

（3）機(jī)遇。目前，隨著全球網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，電子商務(wù)作為一種新興產(chǎn)業(yè)得到了飛速的發(fā)展。電子商務(wù)方便快捷的特征也使得用戶更加依賴這種新型交易模式，而App Store作為電子商務(wù)的一種，勢必會隨著電子商務(wù)的整體發(fā)展而得到提升。

同時，3G手機(jī)已經(jīng)在全球范圍內(nèi)得到了普及和發(fā)展，用戶可以通過手機(jī)來完成原來電腦才能完成的任務(wù)，例如語音、視頻等。而3G手機(jī)之所以能夠完成這些任務(wù)，在于3G手機(jī)本身的性質(zhì)：第一必須是智能手機(jī)，第二是能夠與無線網(wǎng)連接。在無線網(wǎng)絡(luò)的覆蓋下，智能手機(jī)可以通過在線應(yīng)用軟件商店安裝第三方軟件，繼而滿足消費者的需求。而這種模式恰恰符合蘋果公司iPhone+App Store的運營模式，為App Store的發(fā)展提供了一個很好的契機(jī)。

基于智能手機(jī)強(qiáng)大的性能，用戶對智能手機(jī)及手機(jī)應(yīng)用的需求也不斷增強(qiáng)。根據(jù)法國研究機(jī)構(gòu)IDC報道，2011年全年智能手機(jī)總出貨量為4.914億部，比2010年的3.047億部增長了61.3%?？梢姡脩魧χ悄苁謾C(jī)需求的增長速度之快。如果把握好在線應(yīng)用商店這一急速發(fā)展的領(lǐng)域，必將帶動整個產(chǎn)業(yè)鏈的整體發(fā)展。根據(jù)IDC公布的2011年第二季度全球智能手機(jī)銷量排行榜中顯示，蘋果超過了諾基亞排名第一。蘋果手機(jī)iPhone的出貨量在智能手機(jī)領(lǐng)域排名第一，而其增長率也是名列前茅。而iPhone不斷增長的銷售額和市場份額也必定為App Store帶來更多的潛在顧客和銷售額，從而帶來了iPhone和App Store雙贏的局面。

（4）挑戰(zhàn)。

首先，蘋果公司前CEO喬布斯的去世在一定程度上給蘋果公司未來的發(fā)展帶來了很大的挑戰(zhàn)，這對App Store的后續(xù)發(fā)展模式造成了一定的影響。而應(yīng)用軟件領(lǐng)域發(fā)展也較為迅速，消費者的需求也在不斷變化，App Store是否能夠繼續(xù)保持絕對領(lǐng)先的優(yōu)勢還尚不可知。同時，App Store秉持著蘋果公司一直以來特立獨行的企業(yè)文化，不利于App Store在產(chǎn)品多元化方面的發(fā)展，在產(chǎn)品類型上也形成了一種挑戰(zhàn)。

其次，蘋果公司旗下產(chǎn)品的運營模式較為相似，C2B2C的運營模式單一。因而App Store的運營模式容易被競爭者模仿，從而削弱其競爭力。繼2008年蘋果公司推出App Store在線應(yīng)用商店后，黑莓、諾基亞、LG、三星等相繼開發(fā)了在線應(yīng)用商店。而微軟和Google這些軟件業(yè)的巨頭也不斷加入了這場戰(zhàn)爭中。在2009年和2010年全球移動應(yīng)用商店的調(diào)查報告中，蘋果公司App Store在在線應(yīng)用商店的市場份額具有壓倒性的優(yōu)勢，市場份額遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了同類型的競爭者。然而，黑莓、諾基亞和Google的年增長速度均超過了蘋果公司。其中，Google旗下Android Market的年增長速度則是蘋果App Store的六倍之多，對App Store形成了很大的挑戰(zhàn)作用。

三、 App Store運營模式對我國在線應(yīng)用商店的啟示

目前，移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展迅速，我國在線應(yīng)用商店應(yīng)當(dāng)借鑒蘋果公司App Store的經(jīng)營模式，豐富我國電信業(yè)的業(yè)務(wù)范圍，增強(qiáng)我國3G產(chǎn)業(yè)的競爭能力，不斷推動我國社會信息化的發(fā)展進(jìn)程。

1. 立足本土，不斷創(chuàng)新。我國的主要在線應(yīng)用商店包括中國移動、中國聯(lián)通和中國電信三大電信運營商。在電信業(yè)重組后，3G產(chǎn)業(yè)得到了迅速的發(fā)展。然而，和蘋果公司App Store相比，中國在線應(yīng)用商店尚未形成成熟的商業(yè)模式，現(xiàn)在還處于起步階段。相較于App Store全球化的戰(zhàn)略，我國在線應(yīng)用商店應(yīng)首先立足本土，把握好國內(nèi)龐大的消費者群體，逐漸積累經(jīng)驗應(yīng)對挑戰(zhàn)。例如，在應(yīng)用軟件收費方面，App Store采用的是一次性付費的方式，因為目前我國軟件支付的方式比較傳統(tǒng)，主要是下載計費或者業(yè)務(wù)套餐，一次性付費的方式不符合我國消費者的消費習(xí)慣，因而是不可取的。然而一般來說，發(fā)展階段總是孕育著更大的機(jī)會。根據(jù)工信部運營數(shù)據(jù)顯示，2011年截止9月底中國3G用戶的數(shù)量已經(jīng)突破了1億大關(guān)，3G已經(jīng)逐漸成為目前中國手機(jī)市場的主流。而我國三大電信運營商所覆蓋的用戶也是相當(dāng)可觀的，應(yīng)該抓住這個有利資源，建立起自身品牌的顧客忠誠度，制定出適合本土的在線應(yīng)用商店的商業(yè)模式，搶占市場份額。同時，我國在線應(yīng)用商店還應(yīng)當(dāng)學(xué)習(xí)蘋果公司不斷創(chuàng)新、精益求精的精神，培養(yǎng)優(yōu)秀的軟件開發(fā)商，不斷在經(jīng)營模式和用戶體驗等方面增強(qiáng)創(chuàng)新意識。

2. 培育優(yōu)質(zhì)軟件開發(fā)商。在渠道建立與開發(fā)方面，我國在線應(yīng)用商店應(yīng)摒棄蘋果公司App Store“半封閉圍墻”的理念，而以合作共贏的態(tài)度積極尋找有利的軟件開發(fā)商，豐富自身的程序類型。在應(yīng)用軟件開發(fā)過程中，我國在線應(yīng)用商店還缺乏App Store所擁有的優(yōu)秀的軟件開發(fā)商，用戶所能選擇的應(yīng)用軟件范圍較窄，在軟件質(zhì)量以及人性化方面也存在一定的欠缺。在一定程度上制約了我國在線應(yīng)用商店的發(fā)展。

因此，我國在線應(yīng)用商店應(yīng)完善軟件開發(fā)商與在線應(yīng)用商店的溝通渠道，制定適當(dāng)?shù)膽?yīng)用收入分成模式，綜合采用情感激勵、物質(zhì)激勵、榮譽(yù)激勵等策略刺激軟件開發(fā)商的積極性，活躍我國在線應(yīng)用軟件開發(fā)市場。而提供用戶應(yīng)用軟件的過程中，我國在線應(yīng)用商店還需注意市場的細(xì)分，做好軟件類型的歸類與整合。

3. 完善支付渠道。我國移動互聯(lián)網(wǎng)的第三方市場還處于發(fā)展期，支付渠道單一且尚未完善。然而完全復(fù)制App Store一次性支付方式在我國是行不通的，我國在線應(yīng)用商店應(yīng)當(dāng)針對不同類型的客戶提供相應(yīng)的應(yīng)用軟件或者資費套餐，制定符合本土用戶使用習(xí)慣的支付方式，增強(qiáng)用戶體驗。

同時，在注重我國消費者支付習(xí)慣的同時，市場還應(yīng)當(dāng)逐漸形成新的更加便捷的支付理念。我國在線應(yīng)用商店應(yīng)借助我國電信業(yè)整合這個機(jī)會，不斷完善用戶支付渠道，增加信用卡支付、網(wǎng)上支付等支付渠道，向用戶普及應(yīng)用軟件收費的理念。在整個產(chǎn)業(yè)鏈的重組與整合過程中，我國在線應(yīng)用商店還需完善3G業(yè)務(wù)的市場管制，營造自由開放的通訊渠道，減少對電信運營商的依賴，建立完整的產(chǎn)業(yè)鏈體系。

4. 建立品牌優(yōu)勢。根據(jù)上文所述的“iPhone+App Store”的運營模式，我們可知在線應(yīng)用商店發(fā)展過程中載體的重要性。目前，我國在線應(yīng)用軟件商也在不斷尋找合作伙伴以牢固自身的品牌建設(shè)，聯(lián)合在線應(yīng)用商店在我國發(fā)展迅速。例如，中國移動就聯(lián)手諾基亞推出全球首個聯(lián)合移動品牌MM-Ovi商店。同時，國內(nèi)手機(jī)品牌如中興、華為在近幾年也在不斷的飛速發(fā)展，市場份額逐漸增長。因而我國在線應(yīng)用商店應(yīng)當(dāng)把握好國內(nèi)手機(jī)迅速發(fā)展的這個契機(jī)，與它們聯(lián)手合作，發(fā)展自身在價格、渠道以及服務(wù)上的優(yōu)勢地位。在此過程中，我國在線應(yīng)用商店還需分析合作伙伴的優(yōu)勢劣勢，制定完善的合作制度，規(guī)范雙方的經(jīng)濟(jì)行為，最終確保合作的長期性以及安全性。在品牌知名度方面，我國在線應(yīng)用商店與App Store還有相當(dāng)大的差距，而品牌建設(shè)在軟件應(yīng)用領(lǐng)域有著舉足輕重的地位。因此，我國在線應(yīng)用商店還需做好品牌的營銷，充分利用廣告這個宣傳媒介擴(kuò)大自己的知名度。

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基金項目：教育部人文社會科學(xué)研究青年基金項目（項目號：10YJC790052）。

作者簡介：周琳，南開大學(xué)國經(jīng)所博士生。

收稿日期：2013-02-11。