摘要：文章首先闡述了消費類電子產(chǎn)品行業(yè)采用產(chǎn)品線擴張的優(yōu)勢；其次，指出產(chǎn)品線擴張可以滿足營銷需要的同時帶來的運營成本的增加；最后，在供應(yīng)鏈的視角下，給產(chǎn)品制造企業(yè)提出了產(chǎn)品線擴張的建議——充分考慮消費者行為因素、對產(chǎn)品線做出正確的定位和設(shè)計、選擇合適的生產(chǎn)方式，并建立靈活的供應(yīng)鏈系統(tǒng)。

關(guān)鍵詞：消費類電子產(chǎn)品；產(chǎn)品線；供應(yīng)鏈管理

一、 引言

電子產(chǎn)品包括電容器、電阻、傳感器原件、電源等，其中，消費類電子產(chǎn)品一般包括廣播電視設(shè)備、電子計算機和家用視聽設(shè)備三類。產(chǎn)品線包括一系列功能相似，但存在各自獨特特征的產(chǎn)品。產(chǎn)品線擴張使得企業(yè)能在一定的成本范圍之內(nèi)滿足消費者多樣性的需求，是企業(yè)提供產(chǎn)品多樣性、提高企業(yè)的競爭能力的有效途徑之一。首先，產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)面對著巨大的市場發(fā)展?jié)摿?，消費者的購買行為與消費者的購買習慣與可支配的收入水平有關(guān)，因此，銷售市場中存在多個細分市場。隨著經(jīng)濟全球化的迅速發(fā)展、人民生活水平的提高，消費者對生活品質(zhì)的要求越來越高，相當一部分消費者不滿足于僅僅擁有一件產(chǎn)品，而是尋求不同的消費體驗，從而對產(chǎn)品的功能性和潮流性提出了更多的要求。產(chǎn)品的多元化可以滿足不同消費者的需求，從而擴大銷售份額。其次，科技發(fā)展給產(chǎn)品多樣性提供了有效的途徑?？萍既找孢M步促進了消費類電子產(chǎn)品突飛猛進的發(fā)展勢頭，產(chǎn)品生命周期逐漸縮短。最后，面對激烈的競爭環(huán)境，產(chǎn)品制造企業(yè)擴張產(chǎn)品線，不僅可以有效地覆蓋銷售市場，從而在競爭中獲取優(yōu)勢地位；還可以提高市場進入壁壘，防止?jié)撛诟偁幷哌M入市場分攤利潤。

然而，產(chǎn)品線設(shè)計是一項復(fù)雜、動態(tài)的企業(yè)活動。產(chǎn)品線擴張能夠幫助企業(yè)很好的滿足消費者的需求、增加銷售收入，同時也增加了運營的難度。消費類電子產(chǎn)品的供給和需求不確定性強，因此，消費者購買偏好分析和需求預(yù)測是企業(yè)準確定位產(chǎn)品和制定生產(chǎn)計劃的前提。盲目地進行生產(chǎn)、技術(shù)投資，增加產(chǎn)品多樣性，不僅不能幫助企業(yè)擴大市場份額、增加投資收益，反而會加大產(chǎn)品的供需風險。供需不匹配容易引發(fā)企業(yè)產(chǎn)能利用不合理和庫存積壓等問題，從而影響企業(yè)的經(jīng)營績效。以我國制冷空調(diào)行業(yè)發(fā)展為例，隨著消費者生活水平和環(huán)保意識的不斷增強，智能化、節(jié)能性、舒適性逐漸成為消費者考慮的重要因素。而目前多數(shù)生產(chǎn)企業(yè)仍集中在低技術(shù)含量的產(chǎn)品市場，導致中低端產(chǎn)品產(chǎn)量過剩，高端市場供給不足的現(xiàn)象，形成了不合理的市場格局。產(chǎn)品供應(yīng)鏈上，企業(yè)通常通過自身利潤最大化的方式做出產(chǎn)品線決策。產(chǎn)品銷售方希望通過擴大產(chǎn)品線的長度來滿足不同消費者的需求，而生產(chǎn)商則會更多的考慮到多樣性生產(chǎn)工藝、生產(chǎn)成本的影響。在產(chǎn)品的銷售過程中，不同的銷售渠道往往會影響產(chǎn)品線的設(shè)計。

因此，在制造商的產(chǎn)品線擴張決策過程中，從供應(yīng)鏈的角度考慮渠道結(jié)構(gòu)、上下游企業(yè)決策對產(chǎn)品線設(shè)計的影響也有重要作用。有利于企業(yè)實施品牌策略、提高經(jīng)營利潤，在競爭中處于優(yōu)勢地位。本文將在供應(yīng)鏈視角下結(jié)合消費類電子產(chǎn)品的特點，分析產(chǎn)品線擴張的收益，產(chǎn)品線擴張給企業(yè)帶來的成本，并給產(chǎn)品線擴張決策提出四點建議。

二、 產(chǎn)品線擴張的收益分析

消費類電子產(chǎn)品制造企業(yè)在其發(fā)展過程中機遇和挑戰(zhàn)共存，產(chǎn)品多樣化策略可以使得企業(yè)滿足不同的市場需求、擴大市場份額，從而在競爭中獲得競爭優(yōu)勢。

產(chǎn)品線擴張是企業(yè)提供產(chǎn)品多樣性、提高企業(yè)的競爭能力的有效途徑之一。產(chǎn)品線擴張可以通過橫向擴張和縱向擴張兩種方式進行?？v向擴張一般指提供不同質(zhì)量的產(chǎn)品；而橫向擴張則更多的是通過提供相同質(zhì)量不同形狀或者是不同顏色等因素來實現(xiàn)。

1. 產(chǎn)品線擴張可以降低新產(chǎn)品失敗的風險，減少新產(chǎn)品的開發(fā)投入。企業(yè)原有產(chǎn)品線具有一定的消費者群體，若通過對已有消費者的消費偏好的調(diào)查和分析，從而提高產(chǎn)品的差異化程度來擴張產(chǎn)品線，可以使得產(chǎn)品在滿足已有顧客群體的基礎(chǔ)上吸引新的消費者，完成企業(yè)低風險的市場擴張。而推出一種全新的產(chǎn)品時，由于缺乏對新產(chǎn)品的需求的認知，企業(yè)往往會面臨更大的產(chǎn)品失敗風險。

2. 滿足不同渠道需求。消費類電子產(chǎn)品銷售過程中，產(chǎn)品線上的產(chǎn)品往往通過不同的產(chǎn)品零售商銷售，零售商的目標銷售群體之間存在差異性。產(chǎn)品線擴張有利于制造企業(yè)滿足不同零售商的需求，與零售商建立良好的合作關(guān)系，利于制造商產(chǎn)品獲得有利的貨架空間，提高零售商處的銷售努力水平。

3. 增加供應(yīng)鏈的有效性。產(chǎn)品供應(yīng)鏈上，企業(yè)通常通過自身潤最大化的方式做出產(chǎn)品線決策。（Morgan et al.，2001）研究了多樣性對營銷和運營之間的相關(guān)性，產(chǎn)品零售商希望通過擴大產(chǎn)品線的長度來吸引不同消費者，而生產(chǎn)商則會更多的承擔著產(chǎn)品多樣性的生產(chǎn)成本。產(chǎn)品線擴張是一種低成本擴張的方式，可以有效地緩解雙方之間的矛盾。此外，（Rajagopalans Xia，2012）的研究表明，產(chǎn)品線擴張還可以緩解產(chǎn)品零售商之間的價格競爭，緩解雙邊際效應(yīng)，從而增加供應(yīng)鏈整體的有效性。

三、 產(chǎn)品線擴張的成本分析

產(chǎn)品線擴張在給企業(yè)帶來收益的同時提高了經(jīng)營風險，增加了企業(yè)甚至整個產(chǎn)品供應(yīng)鏈的經(jīng)營成本和管理難度。本部分將主要從供需協(xié)調(diào)成本、差異化成本和供應(yīng)鏈運作協(xié)調(diào)成本三個方面進行成本分析。

1. 供需協(xié)調(diào)成本。需求方面，消費類電子產(chǎn)品銷售容易受經(jīng)濟周期和政策的影響，多變的宏觀經(jīng)濟環(huán)境使得產(chǎn)品具有較強的不確定性；科技的迅速進步使得產(chǎn)品具有生命周期短，生產(chǎn)提前期長的特點，產(chǎn)品需求預(yù)測難度大。產(chǎn)品線擴張會對已有產(chǎn)品需求產(chǎn)生分化作用，增加產(chǎn)品線上產(chǎn)品的需求波動，進一步增加了企業(yè)需求預(yù)測的難度。

隨著國際化分工的深入，消費類電子產(chǎn)品的生產(chǎn)供給也面臨著越來越多的不確定性。消費類電子產(chǎn)品生產(chǎn)過程中，生產(chǎn)商常與競爭者擁有相同的原材料供應(yīng)商。制造商產(chǎn)品線擴張增加了產(chǎn)品的不確定性，原材料供應(yīng)商不能快速響應(yīng)并滿足所有制造商的原材料需求，將導致制造商生產(chǎn)中斷，從而不能及時響應(yīng)消費者的需求。消費類電子產(chǎn)品創(chuàng)新科技成本高，企業(yè)產(chǎn)能一旦建立將很難改變。此時，產(chǎn)品線擴張會加大制造企業(yè)生產(chǎn)計劃的難度，容易導致產(chǎn)能投資不合理的問題。產(chǎn)能不足將導致產(chǎn)品產(chǎn)量不足，從而產(chǎn)生缺貨成本；而產(chǎn)能過剩又會導致企業(yè)多余的資金占用，影響現(xiàn)金流動率。

全球化生產(chǎn)背景下，消費類電子產(chǎn)品具有很強的供需不確定性，產(chǎn)品線的擴張進一步加大了供給和需求風險，從而使得供需不匹配成本增加。

2. 差異化成本。產(chǎn)品線上的產(chǎn)品差異化帶來的成本主要體現(xiàn)在產(chǎn)品管理成本，生產(chǎn)成本和庫存成本三個方面。

產(chǎn)品線上新老產(chǎn)品的生產(chǎn)、供應(yīng)計劃增加了企業(yè)內(nèi)部的管理成本。首先，消費類電子產(chǎn)品更新速度快，產(chǎn)品之間的相互作用使得需求預(yù)測難度加大，制造企業(yè)需要投入更多的市場調(diào)研成本，更新產(chǎn)品的需求。其次，通過技術(shù)投入研發(fā)新的產(chǎn)品、更新已有產(chǎn)品線，維持產(chǎn)品線創(chuàng)新性的品牌形象。最后，產(chǎn)品的推出階段，宣傳新產(chǎn)品的創(chuàng)新性和差異性有利于消費者對產(chǎn)品線有一個重要的認識。

產(chǎn)品線的擴張和更新增加了產(chǎn)品生產(chǎn)的復(fù)雜性，不同產(chǎn)品生產(chǎn)過程中會產(chǎn)生轉(zhuǎn)換成本、而不同的原材料購買也影響了原材料購買過程中的規(guī)模經(jīng)濟。對制造商而言，產(chǎn)品線的設(shè)計與企業(yè)已有資源情況息息相關(guān)，評估企業(yè)已有的設(shè)備資源，人力技能是否可以滿足新產(chǎn)品的設(shè)計和生產(chǎn)非常重要。若企業(yè)的資源約束產(chǎn)品線的發(fā)展，則企業(yè)需要投入新的生產(chǎn)成本來支撐產(chǎn)品線的優(yōu)化。

差異化庫存成本主要體現(xiàn)在原材料庫存和產(chǎn)成品庫存兩個方面。產(chǎn)品線上產(chǎn)品之間的相互作用進一步增加了消費類電子產(chǎn)品固有的需求預(yù)測難度，需求不確定性會使供應(yīng)鏈上產(chǎn)生牛鞭效應(yīng)，導致產(chǎn)成品庫存的不合理配置。消費類電子產(chǎn)品更新速度快，積壓庫存將導致供應(yīng)鏈上企業(yè)產(chǎn)生產(chǎn)品處理成本；若產(chǎn)品供應(yīng)不能滿足市場需求，則會影響單個產(chǎn)品甚至整個產(chǎn)品線的績效。差異化也給原材料的采購帶來很大的沖擊，消費類電子產(chǎn)品技術(shù)革新不僅體現(xiàn)在產(chǎn)成品上，產(chǎn)品原材料也具有很強的時效性。差異化生產(chǎn)影響原材料采購規(guī)模經(jīng)濟的同時也增加了原材料庫存的風險成本。

3. 供應(yīng)鏈運作協(xié)調(diào)成本。產(chǎn)品線擴張滿足了產(chǎn)品制造商擴大市場份額的要求，同時也幫助零售商吸引顧客和緩解價格競爭。但是，產(chǎn)品多樣性所帶來的需求不確定性對產(chǎn)品供應(yīng)鏈參與方提出了更高的要求。供應(yīng)鏈承載著兩種功能，實體性功能和市場調(diào)節(jié)功能。消費類電子產(chǎn)品創(chuàng)新性強，產(chǎn)品線更新使得產(chǎn)品具有很強的需求不確定性，供應(yīng)鏈成員之間需要更多的協(xié)調(diào)以便達到市場調(diào)節(jié)的功能，這使得供應(yīng)鏈運作成本增加。

產(chǎn)品線的更新增加了制造企業(yè)內(nèi)部各部門之間的工作難度。產(chǎn)品相關(guān)部門，如設(shè)計研發(fā)部門，市場調(diào)研部門，原材料采購等只有相互合作、加快信息在內(nèi)部的傳遞才能根據(jù)市場環(huán)境提供高效的產(chǎn)品和服務(wù)。產(chǎn)品多樣性同時也改變了供應(yīng)鏈上下游企業(yè)之間的一些管理模式，增加了供應(yīng)鏈參與企業(yè)之間的運作協(xié)調(diào)成本。多樣性產(chǎn)品的生產(chǎn)增加了原材料及時供應(yīng)的難度。與下游供應(yīng)商交互過程中，多樣性產(chǎn)品之間的替代性使得雙方的產(chǎn)品庫存和定價問題變得復(fù)雜；零售商的銷售過程中，在產(chǎn)品有限的生命周期內(nèi)消費者感知到的產(chǎn)品差異性和實際產(chǎn)品差異性對產(chǎn)品的銷售有重要影響；產(chǎn)品生命周期結(jié)束后，多樣性產(chǎn)品的回收需要完善的逆向物流作為支撐。供應(yīng)鏈參與企業(yè)之間的相互協(xié)調(diào)，雖然能夠適當?shù)木徑猱a(chǎn)品線擴張所帶來的負面影響，但是也增加了參與企業(yè)之間的協(xié)調(diào)成本。

四、 產(chǎn)品線擴張決策建議

產(chǎn)品線擴張給企業(yè)帶來收益的同時，也增加了企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營成本，盲目的擴張產(chǎn)品線不能增加企業(yè)或者供應(yīng)鏈的績效。企業(yè)在做產(chǎn)品線擴張決策時要權(quán)衡產(chǎn)品線擴張的收益和成本。在產(chǎn)品線決策過程中要注意消費者行為偏好的分析、產(chǎn)品線的設(shè)計和定位、產(chǎn)能投資和靈活供應(yīng)鏈的建立。

1. 進行全面的消費者行為分析。消費者可以分為三種類型，短視消費者（Myopic Consumers），特價商品尋求者（bargain-hunting Consumers）和戰(zhàn)略型消費者（Strategic Consumers）（Cachon Swinney，2009）。三種類型的消費者在購買過程中表現(xiàn)出不同的特性。消費類電子產(chǎn)品生命周期較短，在產(chǎn)品有限的生命周期里利用不同的價格策略影響消費者的購買行為，利于企業(yè)實現(xiàn)利潤最大化。

消費者根據(jù)自身效用最大化來選擇產(chǎn)品，消費者效用函數(shù)有很多表達方式，但多與產(chǎn)品的質(zhì)量、價格因素相關(guān)。分析消費者購買行為是企業(yè)產(chǎn)品線擴張決策的起點，有效地評估消費者需求可以有效地降低需求預(yù)測的誤差，從而制定有效的研發(fā)、生產(chǎn)計劃，滿足不同細分市場消費者的需求降低供需不匹配成本。此外，產(chǎn)品線設(shè)計者應(yīng)與消費者建立一個良好的客戶關(guān)系，不斷地分析消費者行為，了解消費者購買偏好的變化趨勢，從而預(yù)測消費者對新產(chǎn)品的市場反應(yīng)，對產(chǎn)品線擴張有重要的作用。

2. 做好產(chǎn)品線定位和設(shè)計。產(chǎn)品線設(shè)計是一項復(fù)雜、動態(tài)的企業(yè)活動。產(chǎn)品線上更新產(chǎn)品的同時要注意去除一些低經(jīng)濟績效的舊產(chǎn)品，保持適當?shù)漠a(chǎn)品線規(guī)模。設(shè)計過程中要注意新產(chǎn)品的定位，防止產(chǎn)品線的錯誤擴張影響消費者對核心產(chǎn)品的情感地位，從而損壞品牌形象。

通過產(chǎn)品線擴張來更新產(chǎn)品線，設(shè)計、生產(chǎn)不同的產(chǎn)品過程中，企業(yè)應(yīng)注意增加產(chǎn)品之間的協(xié)同作用，從而減少多樣性帶來的成本。首先，設(shè)計過程中，通過采用不影響消費者認知產(chǎn)品差異化的相同組件，通過建立相同的零部件庫存，可以使零部件庫存之間產(chǎn)生混同作用（Dong et al.，2010），從而降低原材料的庫存風險。其次，產(chǎn)品線上產(chǎn)品推出時間不同會影響消費者對產(chǎn)品多樣性的感知，不同的產(chǎn)品推出時間可以緩解產(chǎn)品之間的需求分化作用。最后，消費類電子產(chǎn)品生命周期短，廢棄率高。產(chǎn)品綠色設(shè)計已經(jīng)成為一種必然的趨勢。在產(chǎn)品線的設(shè)計過程中加入綠色環(huán)保的因素，一方面可以降低環(huán)境的負擔，另一方面還可以向消費者傳達正面的企業(yè)形象。

3. 制定合適的產(chǎn)能投資決策。消費類電子產(chǎn)品需求不確定性強，生產(chǎn)企業(yè)面臨較強的產(chǎn)能風險；由于產(chǎn)品更新速度快，建立產(chǎn)品庫存有時并不能解決產(chǎn)能不足的問題，反而會影響資金的流動率。產(chǎn)品線的優(yōu)化對企業(yè)的生產(chǎn)決策提出了更強的挑戰(zhàn)。

柔性的生產(chǎn)系統(tǒng)賦予一個企業(yè)生產(chǎn)不同的產(chǎn)品以滿足不同消費者需求的能力。企業(yè)通過這種生產(chǎn)系統(tǒng)可以自如地轉(zhuǎn)換生產(chǎn)線上的產(chǎn)品，快速地響應(yīng)市場需求，低成本地完成產(chǎn)品線擴張，實現(xiàn)產(chǎn)品線優(yōu)化策略。但是，引入柔性生產(chǎn)系統(tǒng)受企業(yè)自身資金約束、產(chǎn)品之間需求相關(guān)性和市場上競爭者決策的影響。因此，引入柔性生產(chǎn)系統(tǒng)的同時，企業(yè)需要對自身財務(wù)資源和組織結(jié)構(gòu)做出相應(yīng)的評估，以便更好地完成產(chǎn)能建設(shè)。

4. 建立靈活的供應(yīng)鏈系統(tǒng)?？焖夙憫?yīng)是降低產(chǎn)品供需不匹配成本的有效途徑，而快速響應(yīng)需要一個信息能夠快速流通、上下游企業(yè)之間建立有效的協(xié)作，并有一個完善的物流支撐體系靈活的供應(yīng)鏈系統(tǒng)作為其保證。

（1）信息快速流動。產(chǎn)品制造過程中，制造企業(yè)內(nèi)部信息的快速流動，便于生產(chǎn)、采購、設(shè)計、物流部門之間合作和交流，提供快速響應(yīng)的產(chǎn)品；產(chǎn)品供應(yīng)鏈上，零售部門與消費者之間有更直接的聯(lián)系，制造商對需求終端信息的了解可以幫助制造商做出產(chǎn)品預(yù)測，從而更好地制定產(chǎn)品線決策。

（2）上下游企業(yè)之間有效的協(xié)作關(guān)系。上游供應(yīng)商方面，通過選擇與企業(yè)經(jīng)營理念、目標一致的供應(yīng)商，與之相互協(xié)調(diào)、建立長期的合作關(guān)系，有利于原材料的及時供應(yīng)和質(zhì)量保證；供應(yīng)商參與創(chuàng)新管理，可以降低產(chǎn)品開發(fā)風險和成本，增強產(chǎn)品的柔性和市場適應(yīng)力；選擇符合可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的上游供應(yīng)商，可以使得雙方在綠色能源方面共同努力，建立綠色的生產(chǎn)和運輸流程，減少對環(huán)境的負面影響，對環(huán)境保護和節(jié)約成本方面有重要的作用。下游零售商方面，零售商有成熟的營銷體系和渠道。與零售商建立有效的協(xié)作，使得制造商可以通過零售商的銷售渠道高效地銷售產(chǎn)品。

（3）完善的物流支撐體系。電子產(chǎn)品的性能和使用的可靠性在存儲和運輸過程中容易受惡劣環(huán)境，運輸過程中沖擊、碰撞等因素的影響，物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)對消費類電子產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)非常重要。消費類電子產(chǎn)品更新速度快，廢棄產(chǎn)品處理過程中將不可避免地對環(huán)境產(chǎn)生影響。隨著可持續(xù)發(fā)展理論的深入，消費者環(huán)保意識愈發(fā)強烈，建立完善的逆向物流支撐產(chǎn)品的回收再制造是企業(yè)綠色生產(chǎn)，提高品牌形象的重要環(huán)節(jié)。

五、 結(jié)束語

隨著生活水平的改善，消費者對產(chǎn)品的要求越來越高，個性、潮流、低碳、環(huán)保已經(jīng)逐漸成了消費類電子產(chǎn)品的代名詞。通過產(chǎn)品線低成本擴張，產(chǎn)品制造企業(yè)可以滿足市場需求，增加企業(yè)競爭優(yōu)勢。然而，經(jīng)濟全球化的背景下，成功實施消費類電子產(chǎn)品的產(chǎn)品線優(yōu)化策略并非易事。產(chǎn)品線設(shè)計是一個動態(tài)的過程，在產(chǎn)品的設(shè)計和推向市場方面，要注意產(chǎn)品之間的相互作用；消費者購買行為分析有利于企業(yè)對產(chǎn)品線上的產(chǎn)品做出定位和設(shè)計，并在產(chǎn)品有限的生命周期內(nèi)制定銷售計劃，降低產(chǎn)品供需之間的不匹配成本；靈活性的產(chǎn)能建設(shè)能夠減少企業(yè)的生產(chǎn)成本和供應(yīng)風險；而快速響應(yīng)的供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)有利于供應(yīng)鏈節(jié)點企業(yè)之間相互合作，提高服務(wù)水平、更好地滿足消費者需求。

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基金項目：國家社會科學基金（項目號：11ZD169）；南京大學研究生科研創(chuàng)新基金資助（項目號：2012CW16）。

作者簡介：肖條軍，南京大學工程管理學院教授、博士生導師；許甜甜，南京大學工程管理學院博士生。

收稿日期：2013-02-11。