摘 要：由于體育賽事具有公益性的特點(diǎn)，所以主辦方繼續(xù)贊助方，而體育企業(yè)就是其主要考慮的對(duì)象，對(duì)于體育企業(yè)來(lái)說(shuō)，體育營(yíng)銷對(duì)其企業(yè)形象、產(chǎn)品的宣傳以及增強(qiáng)其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力有很大的作用，所以現(xiàn)在很多企業(yè)都對(duì)體育賽事進(jìn)行營(yíng)銷，來(lái)擴(kuò)大其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，本文通過(guò)對(duì)體育企業(yè)營(yíng)銷的重要性、障礙、建議的分析，旨在對(duì)體育企業(yè)的營(yíng)銷能夠產(chǎn)生一些積極的作用。

關(guān)鍵詞：體育企業(yè) 體育賽事 營(yíng)銷 障礙 建議

1.體育賽事?tīng)I(yíng)銷的重要性

體育賽事的最主要的特點(diǎn)就是公益性，為了能夠保證充足的資金支持，主辦方就需要尋找贊助商，而與體育賽事相關(guān)性最大的體育用品企業(yè)自然而然就成為了其尋找目標(biāo)。當(dāng)然這種對(duì)應(yīng)關(guān)系的建立也是需要一定的條件的，以往我國(guó)是以計(jì)劃經(jīng)濟(jì)為主導(dǎo)的，體育事業(yè)作為公益事業(yè)，其主要的經(jīng)費(fèi)支持和管理都是由政府統(tǒng)一管理的，企業(yè)沒(méi)有相應(yīng)的滲入方式，但是隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，市場(chǎng)越來(lái)越開(kāi)放，這就使得主辦方能夠通過(guò)自己的有利的條件來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷行為，其主要也是為了增加資金的回流，這樣不但能夠充分調(diào)動(dòng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)更加活躍，對(duì)于主辦方來(lái)說(shuō)也產(chǎn)生了相應(yīng)的刺激作用，現(xiàn)在的外包市場(chǎng)正在不斷完善，政府逐漸對(duì)體育賽事的主辦進(jìn)行外包，為了刺激外包方的參與興趣，這就需要進(jìn)行一定程度的放權(quán)，其實(shí)這也是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然選擇。體育企業(yè)有了能夠參與體育賽事的機(jī)會(huì)，這樣對(duì)其產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、宣傳、競(jìng)爭(zhēng)力提升方面都有著很大的作用。

1.1有助于推介自己的產(chǎn)品

現(xiàn)在體育企業(yè)的贊助可以分為被動(dòng)贊助和主動(dòng)贊助，被動(dòng)贊助主要就是指資金、相關(guān)設(shè)備等的贊助，這主要是為了滿足主辦方的需要，滿足這樣的條件才允許進(jìn)行其參與體育賽事的營(yíng)銷；主動(dòng)贊助主要就是對(duì)一些主辦方?jīng)]有要求的方面可能其會(huì)主動(dòng)要求贊助，比如說(shuō)運(yùn)動(dòng)員、裁判等的服裝，旗幟、標(biāo)語(yǔ)的制作等，體育企業(yè)旨在通過(guò)這些方面來(lái)推介自己的產(chǎn)品，把自己產(chǎn)品的穿著效果直接呈現(xiàn)在廣大的廣眾的面前，同時(shí)通過(guò)電視媒體的宣傳還會(huì)增加其宣傳的效果。運(yùn)動(dòng)員的身材比例一般來(lái)說(shuō)都非常好，把相關(guān)的產(chǎn)品穿在其身上往往能夠引領(lǐng)一定的風(fēng)潮，除了模特之外，恐怕難以找到能夠媲美運(yùn)動(dòng)員身材線條的了，體育企業(yè)選擇這樣的贊助方式其實(shí)也是為了充分挖掘贊助對(duì)于自己企業(yè)的最大作用。除了以上兩個(gè)方面，還有就是“粉絲”的作用，體育賽事的運(yùn)動(dòng)員很多都是有很多粉絲的，粉絲對(duì)運(yùn)動(dòng)員的穿著打扮都會(huì)刻意地進(jìn)行模仿，通過(guò)將自己的產(chǎn)品贊助在運(yùn)動(dòng)員的身上也會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)的促銷的效果。

1.2有利于宣傳自己的理念

主辦方找贊助商當(dāng)然會(huì)提出具體的資金的要求，體育企業(yè)在贊助的時(shí)候也不會(huì)完全不考慮自己的商業(yè)價(jià)值，其會(huì)對(duì)賽事的大小、影響等方面多處詳細(xì)的評(píng)估，并會(huì)做出相應(yīng)的方式來(lái)宣傳自己的理念，比如我們所熟知的李寧的標(biāo)語(yǔ)“一切皆有可能”，其對(duì)于我們的影響還大程度上就來(lái)自于其對(duì)體育賽事的贊助，在北京奧運(yùn)會(huì)的時(shí)候其留給我們的印象更是深刻，主辦方總會(huì)流出一定的位置來(lái)對(duì)贊助商的理念進(jìn)行宣傳，體育企業(yè)提供贊助的目的就是為了能夠使更多人能夠了解自己企業(yè)的理念，并且在此基礎(chǔ)上產(chǎn)生共鳴。體育企業(yè)在體育賽事中可以在條幅、標(biāo)語(yǔ)中將自己的理念融入其中，這樣拉近了于消費(fèi)者的距離，通過(guò)媒體的宣傳也擴(kuò)大了市場(chǎng)的相對(duì)優(yōu)勢(shì)，這樣對(duì)于企業(yè)的以后的產(chǎn)品的銷售、門店或網(wǎng)站的來(lái)說(shuō)有著重大促進(jìn)作用。而且在現(xiàn)在的購(gòu)物觀念中，能冠名、贊助的品牌一般來(lái)說(shuō)經(jīng)濟(jì)實(shí)力都比較好，這也比較容易增加消費(fèi)者的信任感，曝光率實(shí)際上就是企業(yè)實(shí)力的象征，這樣再配以優(yōu)質(zhì)的商品和完善的服務(wù)體系，對(duì)企業(yè)的發(fā)展將有很大的推動(dòng)作用。

1.3有助于企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)、提升競(jìng)爭(zhēng)力

現(xiàn)在人們購(gòu)買的體育企業(yè)的產(chǎn)品，都看自己本身的認(rèn)知，所以現(xiàn)在的廣告、贊助、冠名才會(huì)如此火爆，為了能夠使自己企業(yè)的名字深深的烙印在消費(fèi)者的腦海里，就需要必要的營(yíng)銷，營(yíng)銷行為本身就是為了更好的銷售，使銷售能夠在一系列的操作下更好地進(jìn)行，其實(shí)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不斷完善發(fā)展的必然結(jié)果，也是市場(chǎng)銷售專業(yè)化的重要指征。現(xiàn)在很多體育企業(yè)對(duì)那些大型的國(guó)際賽事都有很大的興趣，因?yàn)橐坏┤〉孟鄳?yīng)的贊助資格，就可以使自己的品牌走向世界，被更多的國(guó)家認(rèn)知，企業(yè)的融資、上市等方面都有著重要的影響，通過(guò)其在重大賽事上的完美的表現(xiàn)，就會(huì)產(chǎn)生集聚效應(yīng)，使得更多的資源以企業(yè)為中心集中，為企業(yè)的發(fā)展贏得更大的發(fā)展空間。從而大幅提升了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力

2.我國(guó)體育賽事?tīng)I(yíng)銷中的障礙

2.1賽事主辦方營(yíng)銷意識(shí)不強(qiáng)

由于長(zhǎng)期收到政府經(jīng)費(fèi)支持和管理，主辦方缺乏必要的市場(chǎng)意識(shí)，在吸引贊助方面往往不主動(dòng)，體育企業(yè)進(jìn)行贊助本身就具有一定的風(fēng)險(xiǎn)，這就需要賽事主辦方為其利益提供更多的保障，但是由于長(zhǎng)期收到傳統(tǒng)的賽事舉辦管理的影響，盈虧都是政府買單，其缺乏必要的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的精神，不能主動(dòng)爭(zhēng)取贊助商，這樣就導(dǎo)致了大量的潛在的贊助商溜走，使得主辦賽事很大程度上都不能盈利，造成了大量的國(guó)家資金的浪費(fèi)，往往使得賽事的舉辦效果也并不是很好，為了能夠更好促進(jìn)體育賽事的營(yíng)銷更好的發(fā)展，需要賽事主辦方能解放思想，改變因循守舊的觀念。

2.2定價(jià)不合理

賽事?tīng)I(yíng)銷很大程度上是由于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展才逐步發(fā)展起來(lái)的，賽事的贊助定價(jià)既關(guān)系到企業(yè)的利益，也關(guān)系到主辦方的賽事舉辦效果，如何做好贊助定價(jià)是進(jìn)行良好合作的基礎(chǔ)，但是現(xiàn)在很多主辦方還保留著很多官僚的做法，抱著自己想多少就多少的原則，忽視了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的法則，漫天要價(jià)，這就造成了企業(yè)不能承擔(dān)相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)而不得已退出，等到?jīng)]有企業(yè)進(jìn)行贊助，再進(jìn)行補(bǔ)救，已經(jīng)不能改變現(xiàn)狀，由于對(duì)主辦方管理水平存在著懷疑，體育企業(yè)往往不愿意冒險(xiǎn)。

2.3媒體支持不穩(wěn)

賽事的贊助很大程度上是希望達(dá)到推廣的效果，媒體在這個(gè)方面是重要的一環(huán)，如果一項(xiàng)體育賽事不能受到媒體的關(guān)注的話，將對(duì)體育企業(yè)的贊助造成巨大的影響，低曝光率將使企業(yè)的贊助的價(jià)值大幅降低，這對(duì)于體育企業(yè)的贊助積極性將對(duì)大大減弱。

3.體育企業(yè)在體育賽事中的營(yíng)銷建議

體育企業(yè)在賽事的營(yíng)銷中需要處理好多方面的問(wèn)題，由于體育賽事?tīng)I(yíng)銷現(xiàn)在的市場(chǎng)發(fā)展不是非常成熟，在進(jìn)行體育賽事的營(yíng)銷的時(shí)候，既要注意要主辦方的吸引，又要兼顧自身的經(jīng)濟(jì)利益，并且為了能夠達(dá)到營(yíng)銷的目的，使得推廣的效果更加顯著，還需要利用相關(guān)團(tuán)體或者政府的作用，巧用各種手段，及時(shí)捕捉最新的營(yíng)銷方式，這樣在宏觀的分析才能更好地進(jìn)行體育賽事的營(yíng)銷。

3.1提高策劃能力，爭(zhēng)取雙贏

體育賽事的主辦方雖然在很大程度上受到傳統(tǒng)的管理體制的影響，其在爭(zhēng)取贊助方的主動(dòng)性方面相對(duì)較差，這就需要體育企業(yè)加大自身的主動(dòng)性，不斷提高自身的營(yíng)銷策劃能力，好的策劃能讓人怦然心動(dòng)，從而影響別人的判斷，體育賽事的營(yíng)銷實(shí)際上是一個(gè)比較復(fù)雜的營(yíng)銷行為，其不但需要了解媒體、營(yíng)銷、法律、組織等理論，還需要很好的執(zhí)行力，對(duì)人員有很高的要求，隨著體育賽事?tīng)I(yíng)銷的不斷成熟，體育企業(yè)應(yīng)該培養(yǎng)相關(guān)的策劃人員以及執(zhí)行人員，加強(qiáng)對(duì)企業(yè)員工的培訓(xùn)，只有這樣才能促進(jìn)雙方達(dá)成共識(shí)，實(shí)現(xiàn)雙贏。

3.2做好市場(chǎng)調(diào)研

由于影響體育賽事?tīng)I(yíng)銷的因素很多，良好的調(diào)研是進(jìn)行贊助決策的重要基礎(chǔ)，為了確保調(diào)研效果能夠比較好，需要我們對(duì)同類賽事的觀眾的參與性、滿意度、期待值進(jìn)行很好的調(diào)查；對(duì)賽事影響的范圍進(jìn)行預(yù)先的調(diào)查，范圍較小的賽事對(duì)于投資來(lái)說(shuō)相對(duì)不利；對(duì)體育賽事報(bào)道的相關(guān)的媒體的數(shù)量以及其影響力也要有相關(guān)的了解，由于央視在傳統(tǒng)的體育賽事的報(bào)道上具有傳統(tǒng)的首要地位，考慮到賽事的轉(zhuǎn)播等方面的內(nèi)容，必須要對(duì)著方面進(jìn)行充分的了解。除此之外對(duì)贊助的投入產(chǎn)出比、營(yíng)銷方案的市場(chǎng)適應(yīng)性等方面都要進(jìn)行及時(shí)的調(diào)查，這樣才能保證其發(fā)揮必要的作用，對(duì)于投資決策更加有利。

3.3充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)媒體的作用

隨著網(wǎng)絡(luò)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用在社會(huì)生活各個(gè)方面的應(yīng)用越來(lái)越廣，人們對(duì)于網(wǎng)絡(luò)的依賴性越來(lái)愈強(qiáng)，傳統(tǒng)的媒體雖然還是占據(jù)著一定的位置，但是網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展前景表現(xiàn)出很大的優(yōu)勢(shì)，其不但具有相當(dāng)大的網(wǎng)絡(luò)受眾，而價(jià)格也往往比傳統(tǒng)的媒體要低廉，這樣對(duì)于較少體育企業(yè)的投資成本來(lái)說(shuō)具有更大的吸引力。

3.4與政府、社會(huì)團(tuán)體等相關(guān)機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作

現(xiàn)在的贊助行為很大程度上是看場(chǎng)面的，為了能夠把贊助的陣勢(shì)充分的體現(xiàn)出來(lái)，還需要相關(guān)的政府部門或者是社會(huì)團(tuán)體的作用，政府和社會(huì)團(tuán)體其本身具有一定的資源，只有與其進(jìn)行相關(guān)的合作，才能充分調(diào)動(dòng)其積極性，使其能夠通過(guò)其人際網(wǎng)絡(luò)為體育賽事的營(yíng)銷發(fā)揮必要的作用，比如說(shuō)政府對(duì)于相關(guān)媒體的作用，只有利用多方位的資源才能更好地達(dá)到營(yíng)銷效果。

3.5注意體育賽場(chǎng)內(nèi)外的銜接

觀眾在看比賽的時(shí)候或許并沒(méi)有注意到贊助的企業(yè)，因此在賽場(chǎng)的內(nèi)外要進(jìn)行必要的銜接，場(chǎng)內(nèi)除了運(yùn)動(dòng)員的服裝、旗幟標(biāo)語(yǔ)等相關(guān)的宣傳外，在場(chǎng)外還應(yīng)該配備相的人員進(jìn)行產(chǎn)品的介紹以及促銷行為，趁熱打鐵，這樣才能達(dá)到內(nèi)外結(jié)合，相得益彰，使體育賽事的營(yíng)銷能夠發(fā)揮更好的效果。

4.總結(jié)

體育賽事的營(yíng)銷對(duì)于體育企業(yè)來(lái)說(shuō)有重要的作用，但是在傳統(tǒng)的體育賽事舉辦的情況下，體育賽事的營(yíng)銷實(shí)際上存在著一系列的問(wèn)題，這就需要我們能夠具體問(wèn)題具體分析，主動(dòng)抓住主辦方、進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研、廣泛聯(lián)系媒體宣傳、廣泛開(kāi)展合作等形式才能更好的對(duì)體育賽事進(jìn)行營(yíng)銷。

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