摘 要：本文通過分析煙草商業(yè)企業(yè)卷煙營銷現(xiàn)狀和未來形勢，提出卷煙營銷發(fā)展戰(zhàn)略和策略層面建議。煙草商業(yè)企業(yè)是以渠道建設(shè)為主要職能的企業(yè)，“卷煙上水平”戰(zhàn)略目標(biāo)及未來競爭需要要求煙草商業(yè)企業(yè)要加強零售終端建設(shè)，提升服務(wù)水平，構(gòu)建堅實可靠的終端管理體系；要繼續(xù)堅持自主科技創(chuàng)新的道路，進(jìn)一步向節(jié)約生產(chǎn)成本、優(yōu)化配送流程、提供便捷服務(wù)、提升客戶滿意的方向不斷進(jìn)??；要遵循一個從上到下的原則，從領(lǐng)導(dǎo)層的管理理念革新開始，從抓制度改革、抓制度落實入手，向世界先進(jìn)管理模式學(xué)習(xí)，以務(wù)實的態(tài)度，逐步轉(zhuǎn)變企業(yè)內(nèi)部規(guī)則，形成具有核心競爭力的企業(yè)文化和人才隊伍培養(yǎng)機制。

關(guān)鍵詞：煙草 營銷 終端建設(shè) 客戶管理

一、卷煙商業(yè)現(xiàn)狀分析

2003年，煙草行業(yè)實行工商分離，煙草工業(yè)企業(yè)和商業(yè)企業(yè)分別獨立運行。煙草工業(yè)企業(yè)主要實現(xiàn)卷煙營銷中產(chǎn)品、定價、促銷等職能，煙草商業(yè)企業(yè)主要實現(xiàn)渠道的職能。這就進(jìn)一步促使了全國各煙草商業(yè)企業(yè)不斷向現(xiàn)代流通企業(yè)的轉(zhuǎn)型。

由于煙草行業(yè)屬于政策性壟斷經(jīng)營，其改革的主要方向也是傾向于完善自身管理，使企業(yè)自身運作更加科學(xué)化、規(guī)范化。改革的受益者主要是工業(yè)企業(yè)、商業(yè)企業(yè)和卷煙零售戶，在一定程度上忽視了卷煙消費者。而卷煙消費者恰恰是競爭中至關(guān)重要的一環(huán)，這一系列的改革，并沒有有效解決應(yīng)對市場化競爭的問題。

2001年中國加入WTO以后，壟斷行業(yè)的改革和開放步伐日益加快。同樣具有壟斷性質(zhì)的煙草行業(yè)，面對國際、國內(nèi)兩個市場的雙重壓力，要求其改革和開放的呼聲愈加高漲。因此，我們不得不思考在今后應(yīng)對市場化競爭中，煙草商業(yè)企業(yè)還有哪些地方需要提高，如何體現(xiàn)企業(yè)核心競爭力。

二、煙草商業(yè)企業(yè)未來形勢分析

從營銷理論分析，按照市場經(jīng)濟對其內(nèi)在的要求，煙草商業(yè)企業(yè)在整個大流通體系中應(yīng)具有以下營銷功能：（1）高效組織商流，按市場需求調(diào)節(jié)供求，滿足商品多樣化要求。（2）加強終端建設(shè)和管理，發(fā)揮品牌建設(shè)和宣傳促銷等職能。（3）自覺傳遞市場產(chǎn)銷信息，主動進(jìn)行雙向動態(tài)溝通。（4）提供面向工業(yè)企業(yè)、零售戶、消費者的綜合性深度服務(wù)。煙草商業(yè)企業(yè)將不再把自己定位于一個簡單的轉(zhuǎn)賣者，而逐步推行建立一套綜合性的、具有深度的營銷服務(wù)系統(tǒng)，從經(jīng)營方式、業(yè)態(tài)、商品配送、維修、質(zhì)保、技術(shù)咨詢、包裝，到各種信息服務(wù)和交易環(huán)境等，內(nèi)容涉及面很廣，這也是現(xiàn)代市場營銷的根本性要求之一。

而以目前煙草商業(yè)企業(yè)的情況來看，為迎接未來挑戰(zhàn)，主要需面對以下三個方面的壓力：

（一）來自煙草工業(yè)企業(yè)的壓力

面對在變革中日益強大的大型工業(yè)企業(yè)，基于競爭的需要，會在品牌培育、宣傳促銷、終端形象建設(shè)等方面需求不斷提升，與商業(yè)企業(yè)的聯(lián)系會愈加緊密，對商業(yè)企業(yè)的要求也會不斷提高。

（二）來自卷煙零售終端的壓力

雖然目前煙草商業(yè)企業(yè)已經(jīng)建立起了各自的卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)，市場上的零售點都?xì)w其管理。但現(xiàn)行的銷售網(wǎng)絡(luò)還是處于煙草專賣體制保護(hù)下的“非市場化營銷網(wǎng)絡(luò)”，各地商業(yè)企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)的掌控程度各不相同。銷售網(wǎng)絡(luò)在零售環(huán)節(jié)的組織程度低、規(guī)模效益差、規(guī)范管理難。煙草商業(yè)企業(yè)為卷煙零售戶提供的服務(wù)還達(dá)不到零售戶滿意的水準(zhǔn)。一旦開放市場，這樣的網(wǎng)絡(luò)能否經(jīng)受起市場競爭的考驗令人擔(dān)憂。

（三）來自卷煙消費者的壓力

煙草商業(yè)企業(yè)在改革過程中，一直以來是首先從自身考慮，其次是卷煙零售戶，而市場競爭中最最關(guān)鍵的消費者需求考慮較少。卷煙消費者對煙草商業(yè)企業(yè)的認(rèn)同感低。煙草商業(yè)企業(yè)品牌形象模糊，市場基礎(chǔ)薄弱。一旦引入競爭機制，消費者可能輕易地被任何競爭者掠奪，煙草商業(yè)企業(yè)自身發(fā)展岌岌可危。

三、煙草商業(yè)企業(yè)營銷策略建議

（一）加強零售終端建設(shè)

由于零售終端掌控程度普遍較低，在店面形象、貨源儲備、品牌多樣化、服務(wù)水平甚至銷售價格等方面都很難做到統(tǒng)一，使消費者的需求得不到最大的滿足。同時由于各方面因素影響，現(xiàn)行貨源分配制度也很難完全滿足零售客戶的需求，商業(yè)企業(yè)和零售客戶之間的聯(lián)系不緊密，關(guān)系不穩(wěn)定。零售客戶和消費者需求得不到滿足，又為“假、私、非”煙的流通留下了空間，使卷煙市場始終得不到徹底凈化。

煙草商業(yè)企業(yè)需要加強零售終端建設(shè)，提高對零售客戶的掌控能力，建立起堅實可靠的終端管理體系。一是要提升零售客戶的經(jīng)營水平。要集中優(yōu)質(zhì)客戶，走專業(yè)化經(jīng)營道路，做到形象、產(chǎn)品、定價、服務(wù)等的基本統(tǒng)一，統(tǒng)籌資源，提升核心零售客戶經(jīng)營效益?？梢酝ㄟ^在銷售密集區(qū)域建設(shè)直營店、旗艦店的方式，進(jìn)一步加強對市場的掌控能力，直接參與終端競爭。二是加強客戶關(guān)系管理。要加強對客戶的指導(dǎo)、培訓(xùn)和交流，要使零售客戶與商業(yè)企業(yè)之間聯(lián)系更加緊密，零售客戶更加依存于商業(yè)企業(yè)，能夠深入貫徹商業(yè)企業(yè)的指示和部署。三是注重服務(wù)品牌建設(shè)。

（二）強化高效物流配送

經(jīng)過近些年來煙草行業(yè)卷煙營銷工作的不斷改革和進(jìn)步，各地?zé)煵萆虡I(yè)企業(yè)在現(xiàn)代化物流建設(shè)方面都取得了顯著成效，許多地區(qū)的物流配送已經(jīng)接近先進(jìn)水平。這是煙草商業(yè)企業(yè)已經(jīng)擁有的競爭優(yōu)勢，需要進(jìn)一步的強化和鞏固。要繼續(xù)堅持自主科技創(chuàng)新的道路，進(jìn)一步向節(jié)約生產(chǎn)成本、優(yōu)化配送流程、提供便捷服務(wù)、提升客戶滿意的方向不斷進(jìn)取。

（三）培養(yǎng)優(yōu)秀骨干人才

煙草商業(yè)企業(yè)面對未來日益嚴(yán)峻的市場環(huán)境，只有組建強有力的人才隊伍，才能保證應(yīng)對一切挑戰(zhàn)。人才隊伍建設(shè)，關(guān)鍵是從體制機制入手，要建立起一個能夠?qū)⑷瞬拧耙M(jìn)來、培養(yǎng)好、用得當(dāng)、留得住”的良好機制。要遵循一個從上到下的原則，從領(lǐng)導(dǎo)層的管理理念革新開始，從抓制度改革、抓制度落實入手，向世界先進(jìn)管理模式學(xué)習(xí)，以務(wù)實的態(tài)度，逐步轉(zhuǎn)變企業(yè)內(nèi)部規(guī)則，形成具有核心競爭力的企業(yè)文化和人才隊伍培養(yǎng)機制。

參考文獻(xiàn)：

[1]孫君榮.新形勢下煙草商業(yè)企業(yè)生存與發(fā)展的戰(zhàn)略構(gòu)想.科技論文，2007

[2]丁立春.加強零售終端建設(shè) 實現(xiàn)卷煙上水平. 煙草在線， 2010

作者簡介：廖彥君（1985-），男，本科，市場營銷專業(yè)，現(xiàn)任廣東煙草清遠(yuǎn)市有限公司佛岡縣分公司綜合管理部副主任。