摘 要：隨著我國市場經(jīng)濟的發(fā)展和改革開放的不斷深入，我國的企業(yè)面臨著更加激烈的競爭和挑戰(zhàn)。企業(yè)的競爭已不僅僅是產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)、信息的競爭了，實施企業(yè)品牌戰(zhàn)略已是企業(yè)必然的選擇。本文就企業(yè)品牌、品牌戰(zhàn)略的意義和作用以及我國企業(yè)品牌戰(zhàn)略缺陷做了一些簡要的分析。并提出了實施品牌戰(zhàn)略的一些對策建議。

關(guān)鍵詞：品牌 品牌戰(zhàn)略 品牌規(guī)劃

一、企業(yè)品牌戰(zhàn)略意義

一般在戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位或企業(yè)層面才有品牌戰(zhàn)略，其前提要么是有多個產(chǎn)品種類或產(chǎn)品品種，要么就是新推出的產(chǎn)品，而且，是否采用品牌都是企業(yè)或戰(zhàn)略業(yè)務(wù)部門的戰(zhàn)略性考慮，有其特定的戰(zhàn)略意義。常見的品牌戰(zhàn)略組成有三種：產(chǎn)品組合品牌策略、多品牌策略、聯(lián)合品牌策略。在產(chǎn)品組合品牌中，值得一提的是地產(chǎn)業(yè)的萬科就用過“萬科城市花園”、“萬科星園”、“萬科紫金苑”、“萬科廣場”等品牌名稱。這種品牌策略也被稱為家族品牌策略。在多品牌策略中非常值得一說的是寶潔公司，在同一產(chǎn)品種類下，企業(yè)可能針對同一目標市場或特定目標市場采用數(shù)種品牌，如寶潔公司旗下的五個不同品牌：海飛絲、飄柔、潘婷、潤研、沙宣、伊卡璐。還有像聯(lián)合品牌策略，例如廣東美的與東芝就合聯(lián)推出過“美的——東芝”，蒙牛與友之友奶業(yè)在漢共同打造的“蒙牛——友之友奶品系列”。

略考慮有可能是沿有已有的品牌，例如TCL就憑借著TCL電話的成功迅速推動了TCL彩電和手機的發(fā)展。這種品牌策略在國內(nèi)比較常見，當然，企業(yè)名稱加產(chǎn)品種類名稱也是可以考慮的選擇；圓圈外，企業(yè)也會重新創(chuàng)立品牌。有時一些企業(yè)為了抵御競爭而不得不推出新的品牌來應(yīng)付，例如為了能參與低端市場的競爭，現(xiàn)有的中高檔空調(diào)品牌“科龍”、“容聲”受到價格的打擊，廣東科龍公司在2003年便推出了康拜恩這一針對低端市場的消費產(chǎn)品品牌。在細分市場而重新定義行業(yè)動作模式的品牌策略中，精明的聯(lián)想就不得不提了。1992年，聯(lián)想用1+1這個品牌首次提出了“家用電腦”這個概念，將原來毫無區(qū)別的電腦分為“家用”、“商用”，重新定義了行為市場的動作模式，并生生將國外品牌擠出了“家用電腦”的圈子。

二、我國企業(yè)品牌戰(zhàn)略存在缺陷及原因分析

1、對品牌戰(zhàn)略內(nèi)涵認識不夠。我國相當多的企業(yè)簡單地認為品牌戰(zhàn)略只不過是給產(chǎn)品取個好聽的名字，拍個好廣告，然后在主要媒體如CCTV上砸大錢打廣告。其實做廣告僅僅是一種營銷策略，并沒有到達品牌戰(zhàn)略的高度，自然也很難提高企業(yè)的競爭力。如當年的標王：孔府宴酒、秦池、愛多企業(yè)在央視花巨資打廣告努力提高品牌的知名度，但到后來終究是因為沒有真正的理解品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵，忽視了提高品牌的美譽度，經(jīng)營策略和管理方式存在缺陷而使品牌的畸形發(fā)展，最終轟然倒地。

2、理論與實際操作經(jīng)驗不足導(dǎo)致戰(zhàn)略選擇失誤。中國企業(yè)品牌的推廣，通常都是在品牌前期知名度的推廣上不惜重金，可是一旦品牌家喻戶曉之后，就不知道如何繼續(xù)維護和提升品牌形象了，如三鹿奶粉事件導(dǎo)致其破產(chǎn)。在具體應(yīng)用品牌戰(zhàn)略時常脫離企業(yè)所在行業(yè)實際。比如說許多食品飲料業(yè)中大公司如娃哈哈、統(tǒng)一、康師傅、旺旺等采用品牌寬化戰(zhàn)略，在一個大品牌的統(tǒng)帥下，產(chǎn)品發(fā)展到各類飲料、奶制品、罐裝食品等多種領(lǐng)域，但隨著單一品牌下產(chǎn)品類別的擴展，品牌的空心化現(xiàn)象越來越嚴重，導(dǎo)致品牌核心價值含金量的降低。而喜之郎專注于做果凍，采用品牌窄化戰(zhàn)略，市場份額多年高居60%以上，就取得了巨大成功。

三、企業(yè)如何在實際工作中實施品牌戰(zhàn)略及其對策

1、樹立強烈的品牌戰(zhàn)略意識。企業(yè)的高層領(lǐng)導(dǎo)者要通過學習現(xiàn)代企業(yè)營銷管理知識，了解國內(nèi)與國際行業(yè)發(fā)展形勢，積極實施和推進本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。只有深刻認識到實施品牌戰(zhàn)略的重要性，才能使企業(yè)在激烈的行業(yè)競爭中奪得更大的市場份額，才能求得企業(yè)的長期生存與發(fā)展。才能塑造出在國際上揚名中外的國際著名品牌，才能為國家、為民族做出應(yīng)有的貢獻。所以我國企業(yè)家應(yīng)肩負起自身的歷史使命，樹立強烈的品牌開發(fā)戰(zhàn)略意識，以高度的政治責任心和緊迫感實施和推進本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。

2、選準戰(zhàn)略品牌的市場定位。市場定位是指確定目標市場后，企業(yè)將通過何種營銷方式、提供何種產(chǎn)品和服務(wù)，在目標市場與競爭者以示區(qū)別，從而樹立企業(yè)的形象，取得有利的競爭地位。實施品牌戰(zhàn)略就是在社會化大生產(chǎn)中商品顯著同質(zhì)化的背景下，企業(yè)通過市場調(diào)查，從本企業(yè)的實際狀況出發(fā)，專注于在特定領(lǐng)域開發(fā)一、二個品牌并使之體現(xiàn)出異質(zhì)性，而這一異質(zhì)性是要根據(jù)市場的消費需求來開發(fā)的，意味著要緊跟市場走。如飲料行業(yè)中的可口可樂、百事可樂；奢侈品產(chǎn)業(yè)中的勞力士手表；汽車消費品行業(yè)中的賓利、勞斯萊斯等都是非常成功的，值得中國企業(yè)認真學習。

3、加大對已有品牌的保護力度，實行品牌聯(lián)合。對于中國已有的品牌，我國企業(yè)應(yīng)從以下兩個方面加強保護：第一，加強相關(guān)法制建設(shè)，使品牌持有人維護自己合法的權(quán)利不受侵害。第二，努力學習國外有關(guān)商標注冊的法律知識及國外對于侵權(quán)行為的處理過程，為以后開拓國外市場進而使中國品牌能夠成為世界品牌提前做好準備工作。品牌聯(lián)合是指兩種或兩種以上的企業(yè)品牌，通過相互聯(lián)合，相互借助而形成的一種獨特的品牌，以實現(xiàn)整體大于部分之和的效應(yīng)。品牌聯(lián)合不僅更好的表明了產(chǎn)品的品質(zhì)或特性，而且實現(xiàn)了優(yōu)勢互補與資源共享聯(lián)合，從而更好地提高品牌的知名度。比如“索尼—愛立信”這個新品牌就獲得了巨大的成功。

四、結(jié)語

經(jīng)過這段時間的努力，企業(yè)品牌戰(zhàn)略的問題論文終于完成 在整個設(shè)計過程中，出現(xiàn)過很多的難題，但都在老師和同學的幫助下順利解決了，在不斷的學習過程中我體會到：寫論文是一個不斷學習的過程，從最初剛寫論文時對企業(yè)品牌戰(zhàn)略的問題的模糊認識到最后能夠?qū)υ搯栴}有深刻的認識，我體會到實踐對于學習的重要性，以前只是明白理論，沒有經(jīng)過實踐考察，對知識的理解不夠明確，通過這次的做，真正做到林論時間相結(jié)合！

參考文獻：

[1] 劉慶元教授主編：企業(yè)戰(zhàn)略管理[M].中央廣播電視大學出版社，2001.

[2] 郝繼偉：民族企業(yè)品牌戰(zhàn)略與企業(yè)運作探討.企業(yè)活力[J].2006年，第10期