摘 要：如果在網(wǎng)絡(luò)輿情的應(yīng)對(duì)上采取無(wú)視、忽視其存在的態(tài)度，缺乏一套系統(tǒng)而且積極有效的措施，就會(huì)落到“跋前躓后，動(dòng)輒得咎”的被動(dòng)境地。網(wǎng)絡(luò)媒體其本質(zhì)是中性的傳播工具，而且是雙向互動(dòng)的工具，用和不用、用得好壞完全因人而易，其結(jié)果也大相徑庭。這其中的關(guān)鍵在于“主動(dòng)”和“互動(dòng)”，充分利用網(wǎng)絡(luò)工具的傳播和互動(dòng)功能，在網(wǎng)絡(luò)媒體上掌握話語(yǔ)權(quán)。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)輿情 信息不對(duì)稱 以快制快 話語(yǔ)權(quán) 先入為主

近年來，網(wǎng)絡(luò)輿情事件不斷發(fā)生，特別是負(fù)面的網(wǎng)絡(luò)輿情成為很難對(duì)付的“麻煩制造者”，讓大到各級(jí)政府，小到企業(yè)管理者都不得不認(rèn)真對(duì)待。如果在網(wǎng)絡(luò)輿情的應(yīng)對(duì)上采取無(wú)視、忽視其存在的態(tài)度，缺乏一套系統(tǒng)而且積極有效的措施，就會(huì)落到“跋前躓后，動(dòng)輒得咎”的被動(dòng)境地。本文從國(guó)有企業(yè)實(shí)際情況出發(fā)，就如何應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情提幾點(diǎn)淺見。

一、網(wǎng)絡(luò)輿情的種類

網(wǎng)絡(luò)輿情的本質(zhì)就是通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)表意見。由于傳統(tǒng)媒體對(duì)于正面的信息報(bào)道較多，而對(duì)于負(fù)面的輿情過多限制，所以網(wǎng)絡(luò)往往就成了負(fù)面輿情的宣泄口，網(wǎng)絡(luò)輿情也以負(fù)面居多，成了“麻煩制造者”。主要是以下幾種：

1、信息不對(duì)稱型。國(guó)有企業(yè)的員工與企業(yè)同處一個(gè)命運(yùn)共同體，很多員工及家屬對(duì)企業(yè)的發(fā)展和生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)狀況十分關(guān)心、關(guān)注，但由于信息不對(duì)稱，員工了解到的往往是一些片面的東西，對(duì)企業(yè)的政策、規(guī)定及各項(xiàng)工作了解不多，理解不夠，于是就產(chǎn)生了誤解、質(zhì)疑甚至不信任，這些片面意見加上負(fù)面感情色彩，通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)布出來，給企業(yè)的工作帶來很大壓力甚至是負(fù)面影響。

2、訴求不當(dāng)型。有些企業(yè)的員工沒有找到正常渠道來反映個(gè)人訴求，或者片面地認(rèn)為通過網(wǎng)絡(luò)“把事情搞大”有助于個(gè)人問題的解決，把本來可以通過正常途徑解決的問題“曬”到了網(wǎng)上，一定程度上損害了企業(yè)的形象。

3、牢騷過激型。有些員工個(gè)人訴求沒有得到滿意的解決，或者因其訴求本身的不合理而被否決，于是通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)牢騷。更有甚者，產(chǎn)生過激心理和報(bào)復(fù)心態(tài)，故意誤讀甚至歪曲事實(shí)給企業(yè)“抹黑”，造成了不良社會(huì)的影響。

二、企業(yè)如何正確、積極地應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情

在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)，網(wǎng)絡(luò)輿情的出現(xiàn)是十分正常和普遍的現(xiàn)象，即使是負(fù)面網(wǎng)絡(luò)輿情，只要處置得當(dāng)，也能夠有效控制其影響。但是，在網(wǎng)絡(luò)輿情的應(yīng)對(duì)上，往往出現(xiàn)一些不當(dāng)?shù)奶幹梅绞?。大至有三種：一是麻木型，無(wú)視或忽視其存在，未能預(yù)見到負(fù)面網(wǎng)絡(luò)輿情對(duì)企業(yè)的不利影響，采取不作為的態(tài)度，錯(cuò)過了解決問題的最佳時(shí)機(jī)，坐讓事態(tài)“發(fā)酵”，影響升級(jí)；二是忽悠型，對(duì)負(fù)面網(wǎng)絡(luò)輿情采取回避矛盾的態(tài)度，用“假大空”的“外交辭令”來忽悠員工提出的“網(wǎng)意”，企圖蒙混過關(guān)，其結(jié)果是讓員工群眾對(duì)管理層產(chǎn)生不信任；三是過激型，對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情采取不恰當(dāng)?shù)臄骋晳B(tài)度，不考慮后果、不了解情況，亂說話、說錯(cuò)話，激化矛盾，造成事態(tài)擴(kuò)大，產(chǎn)生無(wú)法收拾的惡劣后果。

其實(shí)，網(wǎng)絡(luò)輿情并非洪水猛獸，對(duì)待網(wǎng)絡(luò)輿情要只做到“三善”——善待、善引、善用，就能夠有效地避免不良影響，甚至還能產(chǎn)生積極的效果。

1、善待——保持平常心，避免“敵對(duì)”狀態(tài)

筆者認(rèn)為，“善待”兩字基于兩個(gè)條件：一是應(yīng)該認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)媒體只是一種信息傳播的工具，不應(yīng)該人為地打上“正面”或“負(fù)面”的標(biāo)簽。但這種新興媒體與傳統(tǒng)媒體不同，傳播更快、更廣，尚不能對(duì)其進(jìn)行有效的管理或控制，對(duì)于這個(gè)“新生事物”敵視是沒有用的，懼怕也不必要，最好的態(tài)度是主動(dòng)適應(yīng)這種新的訴求方式。二是網(wǎng)絡(luò)輿情所傳播的內(nèi)容基本上是企業(yè)員工的種種訴求，這其中有合理的，也有不合理的，也有不少半真半假、真假難辨的“一面之詞”，真正惡意的終究是少數(shù)。所以，所謂“善待”就是保持一份“平常心”，象面對(duì)面接訪一樣客觀公正地對(duì)待網(wǎng)絡(luò)輿情：有益的建議應(yīng)予采納；合理的訴求給予解決；訴求雖不合理卻也情由可原的做好解釋工作；即使真屬“添亂”的，也不必“沖冠一怒”，而應(yīng)有“無(wú)故加之而不怒”的雅量。還有一些員工給企業(yè)意見，動(dòng)機(jī)是善意的，但害怕打擊報(bào)復(fù)而采用網(wǎng)絡(luò)形式，雖然對(duì)企業(yè)形象可能產(chǎn)生不利影響，但如果處置不當(dāng)，反而打擊員工群眾參與企業(yè)管理的積極性。

同時(shí)，從積極的層面看，網(wǎng)絡(luò)輿情或多或少地反映了民意，是民意宣泄的重要渠道。隨著企業(yè)員工隊(duì)伍的年輕化，網(wǎng)民數(shù)量的不斷增加，越來越多的意見會(huì)通過網(wǎng)絡(luò)渠道來表達(dá)，管理者不妨把“網(wǎng)意”當(dāng)作民意，了解員工對(duì)企業(yè)管理、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)等各項(xiàng)工作的評(píng)價(jià)和意見，作為改進(jìn)工作的參考，讓網(wǎng)絡(luò)發(fā)揮更加積極的作用。

2、善引——念好“疏”字訣，防止輿情發(fā)酵

大禹治水，堵不如疏，疏而不堵。而對(duì)于網(wǎng)絡(luò)輿情，“堵”不僅不具備操作上的可行性，反而會(huì)把網(wǎng)絡(luò)輿情“發(fā)酵”成大事件，不利于問題的解決。所以如何念好“疏”字訣是應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情的重點(diǎn)之一。

一是工作要“早”，加強(qiáng)輿情研判和預(yù)警。在輿情應(yīng)對(duì)問題上最忌麻木不仁、“死豬不怕開水燙”，事態(tài)不大不作為，事態(tài)大了無(wú)能為。要建立機(jī)構(gòu)、專人負(fù)責(zé)輿情收集和研判，分析來源，辯明真?zhèn)?，?zhǔn)確捕捉和發(fā)現(xiàn)苗頭性的負(fù)面輿情，及時(shí)預(yù)警，避免其擴(kuò)散蔓延，演變?yōu)橹卮缶W(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)。

二是行動(dòng)要“快”，迅速化解輿情危機(jī)。網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)就是“快”——快速傳播、迅速發(fā)酵。所以應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)必須以快制快。要加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情發(fā)展趨勢(shì)有動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)，監(jiān)控網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)的發(fā)展范圍和危機(jī)程度，對(duì)可能出現(xiàn)的情況進(jìn)行預(yù)判，分析和提出應(yīng)對(duì)措施。

三是疏導(dǎo)要“實(shí)”，講實(shí)話，求實(shí)效。應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情必須講效率，特別是負(fù)面網(wǎng)絡(luò)輿情產(chǎn)生后，要第一時(shí)間向員工群眾有個(gè)交代，對(duì)經(jīng)調(diào)查核實(shí)確有其事的要敢于面對(duì)和擔(dān)當(dāng)，對(duì)查無(wú)其事的要以實(shí)正聽，說明真相，切忌講假話、亂講話。坦誠(chéng)負(fù)責(zé)的態(tài)度有助于平擬不滿，緩解矛盾，為解決問題提供機(jī)會(huì)。

3、善用——打好主動(dòng)仗，掌握話語(yǔ)權(quán)

“進(jìn)攻是最好的防守”，網(wǎng)絡(luò)輿情的應(yīng)對(duì)更應(yīng)積極作為?！吧朴谩笔莾蓚€(gè)層面的意思，對(duì)應(yīng)我們常用的一句話就是——“上情下達(dá)、下情上達(dá)”。前面說到，網(wǎng)絡(luò)媒體其本質(zhì)是中性的傳播工具，而且是雙向互動(dòng)的工具，用和不用、用得好壞完全因人而易，其結(jié)果也大相徑庭。這其中的關(guān)鍵在于“主動(dòng)”和“互動(dòng)”，充分利用網(wǎng)絡(luò)工具的傳播和互動(dòng)功能，在網(wǎng)絡(luò)媒體上掌握話語(yǔ)權(quán)。

善用網(wǎng)絡(luò)輿情就是要把這個(gè)雙向互動(dòng)的工具用活用好。主要有三：

一是建設(shè)通暢渠道保障“下情上達(dá)”。前面已經(jīng)提到把“網(wǎng)意”當(dāng)作民意，為決策提供參考，甚至還可以把網(wǎng)絡(luò)作為征求意見、收集建議、評(píng)價(jià)工作、民主管理的常規(guī)渠道。所以，企業(yè)應(yīng)該在內(nèi)網(wǎng)、外網(wǎng)上設(shè)立BBS平臺(tái)或企業(yè)微博，讓員工的意見有一個(gè)發(fā)表、發(fā)泄的渠道，也成為意見的“蓄水池”，限制影響擴(kuò)散的范圍；同時(shí)，要高效就地進(jìn)行信息的收集、分類和反饋。

二是“上情下達(dá)”，利用網(wǎng)絡(luò)媒體高效、準(zhǔn)確地發(fā)布信息，做到信息對(duì)稱、信息準(zhǔn)確無(wú)誤，不“縮水”也“注水”，避免誤讀和曲解。從某種程度上說，這應(yīng)該成為一種習(xí)慣：老百姓已經(jīng)習(xí)慣了通過網(wǎng)絡(luò)來說事，也通過網(wǎng)絡(luò)來了解社會(huì)，管理者也要養(yǎng)成通過網(wǎng)絡(luò)媒體了解民心民意，通過網(wǎng)絡(luò)工具發(fā)布信息，與百姓交流溝通的習(xí)慣。信息傳播有“先入為主”的特點(diǎn)，把應(yīng)該讓員工群眾知道的事情說早、說清、說透，小道消息就沒有市場(chǎng)，負(fù)面解讀就無(wú)隙可乘，就能避免“胡思亂想”進(jìn)而“胡說八道”。但要做到這一點(diǎn)并不容易，一要善解民意，知道百姓所思所想，關(guān)注什么、希望什么；二要善說民話，不但要講得實(shí)、講得清，還要用老百姓聽得懂的話說事，忌用官話、套話或外交辭令；三要“言必信、行必果”，說到做到，否則就沒有公信力。這和做產(chǎn)品一樣，一旦壞了牌子，再想重新拾起來就難了。

三是培養(yǎng)、建設(shè)一批既懂信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，又擅長(zhǎng)思想政治藝術(shù)的“意見領(lǐng)袖”，正確處置輿情，準(zhǔn)確解讀政策，正面引導(dǎo)輿論，有的放矢地開展思想政治工作，在網(wǎng)絡(luò)上形成積極向上的主流思想和輿論，掌握網(wǎng)絡(luò)思想政治工作的主動(dòng)權(quán)。

總之，網(wǎng)絡(luò)輿情是基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)產(chǎn)生，正確、積極地應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情也要充分認(rèn)識(shí)、利用互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)。作為一個(gè)企業(yè)，以組織的力量應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情，要在網(wǎng)絡(luò)媒體的運(yùn)用上占據(jù)主動(dòng)地位并非難事，只要積極有效地運(yùn)用好互聯(lián)網(wǎng)工具，就一定能夠掌握話語(yǔ)權(quán)。