[摘要]廣大群眾在突發(fā)性危機(jī)事件面前對(duì)主流媒體的權(quán)威資訊有著特殊的依賴。危機(jī)爆發(fā)時(shí)，輿論強(qiáng)度較弱，發(fā)展方向不明確，公眾處在迷茫、混沌、不知所措和無(wú)所適從的狀態(tài)中，媒體要及時(shí)把握受眾心理，做好心理引導(dǎo)，從而化解災(zāi)難。本文從玉樹地震這一自然災(zāi)害引起的危機(jī)事件來(lái)探究主流媒體應(yīng)如何正確把握受眾心理并進(jìn)行準(zhǔn)確地引導(dǎo)。

[關(guān)鍵詞]公共危機(jī)事件；主流媒體；危機(jī)傳播；心理引導(dǎo)

[中圖分類號(hào)]G206 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1005-3115（2012）22-0087-03

一、概念及案例分析

公共危機(jī)事件是指突然發(fā)生的危及群眾生存與生活以及社會(huì)安全與穩(wěn)定的重大緊急事件。公共危機(jī)事件不但帶有突發(fā)性，而且演變迅速，沖擊力強(qiáng)。它會(huì)嚴(yán)重威脅社會(huì)系統(tǒng)的基本結(jié)構(gòu)、價(jià)值規(guī)范和共同利益，造成巨大的破壞性。

北京時(shí)間2010年4月14日7時(shí)49分許，青海省玉樹藏族自治州玉樹縣發(fā)生7.1級(jí)地震，震源深度33公里。由于，受當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展水平所限，災(zāi)區(qū)的房屋結(jié)構(gòu)類型以土木、磚木結(jié)構(gòu)為主，抗震能力差，損害比較嚴(yán)重，90%的民居幾乎全部倒塌，又由于當(dāng)?shù)胤浅Ｘ毨В?、救援物資匱乏，抗震設(shè)防薄弱，對(duì)災(zāi)害的承受能力差；再加上地震發(fā)生在高原山區(qū)，災(zāi)區(qū)環(huán)境惡劣，救災(zāi)難度較大。

截止5月30日18時(shí)，經(jīng)青海省民政廳、公安廳和玉樹州政府按相關(guān)程序規(guī)定核準(zhǔn)，玉樹地震已造成2698人遇難，其中已確認(rèn)身份2687人，無(wú)名尸體11具，失蹤270人。已確認(rèn)身份的遇難人員：男性1290人，女性1397人；青海玉樹籍2537人，省內(nèi)非玉樹籍54人，外省籍96人（含香港籍貫1人）；遇難學(xué)生199人。

玉樹地震這一自然災(zāi)害引起的重大公共危機(jī)事件不僅擾亂了正常社會(huì)秩序，造成重大人員傷亡、財(cái)產(chǎn)損失、生態(tài)環(huán)境破壞和嚴(yán)重的社會(huì)危害，更重要的是它造成了人們極大的心理傷害。它牽涉不同利益群體的人群，包括玉樹地震的相關(guān)人員（玉樹地震受害同胞、政府和參與玉樹地震救助人員），以及社會(huì)公眾。玉樹地震不僅危害了受難同胞的生命、健康和財(cái)產(chǎn)安全，而且還使人們的心靈遭受重創(chuàng)，蒙上心理陰影。

二、公共危機(jī)事件中媒體的表現(xiàn)

從地震發(fā)生后至19日16時(shí)，新華社通過(guò)文字、圖片、音視頻、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)短信等多種媒體形式，播發(fā)各類抗震救災(zāi)報(bào)道1萬(wàn)余篇（幅），及時(shí)準(zhǔn)確、客觀、全面地報(bào)道抗震救災(zāi)的最新進(jìn)展。

地震發(fā)生后，《中國(guó)日?qǐng)?bào)》社緊急調(diào)遣精干記者赴災(zāi)區(qū)采訪報(bào)道每天有3個(gè)專版集中報(bào)道抗震救災(zāi)，并充分利用“封面故事”、“中國(guó)面孔”等精品欄目做好報(bào)道。其中“封面故事”欄目用故事的形式報(bào)道中國(guó)救災(zāi)，“中國(guó)面孔”欄目通過(guò)故事反映救援隊(duì)、志愿者忘我救援的精神風(fēng)貌。

青海玉樹強(qiáng)震發(fā)生半個(gè)小時(shí)后，央視新聞?lì)l道“朝聞天下”與國(guó)家地震局地震權(quán)威信息同步發(fā)布。8點(diǎn)23，以字幕形式播出地震突發(fā)消息；8點(diǎn)26，播發(fā)相關(guān)口播新聞；8點(diǎn)50，“朝聞天下”現(xiàn)場(chǎng)電話連線玉樹州電視臺(tái)記者，報(bào)道最新災(zāi)情。央視還利用新聞?lì)l道“生活提示”專欄等，為抗震救災(zāi)和群眾自救等提供交通、氣象、自救常識(shí)等方面信息服務(wù)。

地震發(fā)生當(dāng)天，《人民日?qǐng)?bào)》社緊急成立了抗震救災(zāi)前方報(bào)道組，從總社派出了第一批6名記者。作為第一黨報(bào)， 《人民日?qǐng)?bào)》在災(zāi)情發(fā)生后，及時(shí)推出兩個(gè)版的抗震救災(zāi)特刊，后來(lái)又增加到4個(gè)版，截至19日，共刊發(fā)近20個(gè)抗震救災(zāi)特刊。前方記者每天為報(bào)紙?zhí)峁┮黄疃戎鞔蚋寮?，其他?dòng)態(tài)稿件主要反映各個(gè)行業(yè)救援的情況。

15～22日，《人民日?qǐng)?bào)》共刊登言論11篇，消息、通訊等各類報(bào)道400多篇，圖片70余張，連續(xù)推出抗震救災(zāi)特刊8期。新華社共播發(fā)對(duì)內(nèi)中文稿837條；對(duì)外中文稿346條，對(duì)外英文稿319條；中文圖片、圖表1921張，對(duì)外英文圖片、圖表1291張；音視頻稿件949條，直播16場(chǎng)?！督?jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》刊發(fā)“抗震救災(zāi)特別報(bào)道”專版29個(gè)，稿件350篇，圖片、圖表127幅；《中國(guó)日?qǐng)?bào)》及網(wǎng)站共用中、英、法三個(gè)語(yǔ)種刊發(fā)抗震救災(zāi)稿件1265條，圖片、圖表79幅。

三、公共危機(jī)事件中媒體的責(zé)任

從傳媒功能的角度考察，地震發(fā)生后，一方面，媒體及時(shí)、準(zhǔn)確、客觀、公開的信息傳遞有效地保障了公眾的知情權(quán)；另一方面，通過(guò)針對(duì)性的信息呈現(xiàn)和觀點(diǎn)引導(dǎo)承擔(dān)起了危機(jī)預(yù)警、危機(jī)信息解釋的作用，起到了社會(huì)輿情“減壓閥”的功能。不僅沒(méi)有引發(fā)社會(huì)恐慌，而且激發(fā)起公眾的社會(huì)責(zé)任感，為有效地開展震后捐助發(fā)揮了重要作用。

（一）通過(guò)議題設(shè)置把握公眾需求心理，正確處理正面報(bào)道與負(fù)面報(bào)道的關(guān)系

美國(guó)傳播學(xué)家M.E.麥庫(kù)姆斯和D.L.肖在《大眾傳播的議程設(shè)置功能》一文中指出，大眾傳播具有一種為公眾設(shè)置“議事日程”的功能，傳媒的新聞報(bào)道和信息傳達(dá)活動(dòng)以賦予各種“議題”不同程度的顯著性的方式，影響人們對(duì)周圍世界的“大事”及其重要性的判斷。議程設(shè)置功能理論雖然主要影響人們對(duì)事件重要性程度的認(rèn)知，但認(rèn)知是人們采取行動(dòng)的動(dòng)機(jī)基礎(chǔ)之一。反映到危機(jī)事件的處理中，即大眾傳媒以重要版面、大量篇幅、花大精力進(jìn)行控制災(zāi)難的信息的報(bào)道，把抗災(zāi)救災(zāi)作為報(bào)道的重要議題，同時(shí)也兼輔以災(zāi)難事件的報(bào)道，不讓公眾放松危機(jī)應(yīng)對(duì)的警惕心理?！耙哉鎴?bào)道為主、適當(dāng)?shù)呢?fù)面報(bào)道為補(bǔ)充”的報(bào)道模式符合人們的災(zāi)時(shí)心理。

在這次抗震救災(zāi)報(bào)道中，媒體報(bào)道在確保全面的基礎(chǔ)上，中心議題按照公眾關(guān)注的災(zāi)區(qū)焦點(diǎn)及公眾該如何行動(dòng)兩個(gè)方面展開，為公眾的認(rèn)知和行動(dòng)提供指南。媒體一方面報(bào)道救災(zāi)情況，鼓勵(lì)全社會(huì)人民積極投入到援助災(zāi)區(qū)的行動(dòng)中；一方面報(bào)道災(zāi)情，做到了信息的及時(shí)和公開。

（二）及時(shí)、正確地進(jìn)行輿論引導(dǎo)

作為實(shí)現(xiàn)引導(dǎo)功能的途徑之一，媒體在危機(jī)管理中扮演了社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)的守望者和預(yù)警者、社會(huì)輿論的引導(dǎo)者、集體行動(dòng)的溝通者、不當(dāng)行為的監(jiān)督者與社會(huì)心理的救治者的角色。在危機(jī)傳播中，其能夠通過(guò)整合社會(huì)資源，調(diào)動(dòng)各方面的積極因素，吸引最廣泛民眾共同參與到拯救危機(jī)的社會(huì)行動(dòng)中來(lái)，盡快地促進(jìn)危機(jī)的解決。而這種能力則主要依賴于其有針對(duì)性的信息和觀點(diǎn)呈現(xiàn)，對(duì)公眾施加影響，以達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。

（三）提高公眾的危機(jī)應(yīng)對(duì)意識(shí)

根據(jù)美國(guó)傳播學(xué)家梅爾文·德弗勒提出的“媒介依賴論”，公眾對(duì)媒體的依賴有兩種情況：一是日常依賴，就是公眾習(xí)慣于利用媒體滿足日常的信息需求；二是異常依賴，社會(huì)發(fā)生重大變化，情況不明時(shí)，公眾常常急于通過(guò)媒體了解事實(shí)真相，而且依賴性明顯增強(qiáng)。所以，媒體有責(zé)任、有義務(wù)向廣大公眾提供真實(shí)、全面的事實(shí)信息，增強(qiáng)公眾對(duì)不同公共危機(jī)事件的認(rèn)識(shí)，宣傳普及科學(xué)知識(shí)，提高公眾自救、互救和應(yīng)對(duì)各類公共危機(jī)事件的意識(shí)和能力。具體而言，主流媒介在災(zāi)難到來(lái)之前應(yīng)及時(shí)發(fā)出預(yù)警信息警示公眾；另一方面，在日常的新聞報(bào)道議題設(shè)置中應(yīng)發(fā)布各種危機(jī)介紹、應(yīng)對(duì)措施、面臨危機(jī)公眾應(yīng)如何自救自保等知識(shí)。

（四）主流媒體應(yīng)建立危機(jī)事件應(yīng)變機(jī)制

媒體需要建立類似政府的突發(fā)事件報(bào)道規(guī)劃。從這次主流媒體的地震報(bào)道可以看出，在這樣的重大災(zāi)難面前，中國(guó)主流媒體的表現(xiàn)略顯被動(dòng)，地震災(zāi)區(qū)的現(xiàn)場(chǎng)發(fā)生了新的情況，媒體才會(huì)針對(duì)這些情況再采取應(yīng)對(duì)的辦法，顯示出對(duì)情況的預(yù)想不足，準(zhǔn)備不夠充分。災(zāi)難發(fā)生時(shí)，需要媒體，尤其是主流媒體在最短時(shí)間內(nèi)集中人力、時(shí)間等一切安排，需要上下協(xié)調(diào)一致，改變?cè)械墓ぷ髦匦?，需要?duì)日常播出計(jì)劃做出調(diào)整。隨著新聞傳播全球化步伐的日益突飛猛進(jìn)與中國(guó)傳媒改革的不斷深化，中國(guó)災(zāi)難新聞的報(bào)道理念與報(bào)道方式必將越來(lái)越需要以人為本，向更加科學(xué)理性的具有全人類普世性新聞價(jià)值取向的方向邁進(jìn)。

四、受眾的心理探究及媒體的危機(jī)傳播策略

在危機(jī)狀態(tài)下，恐慌心理擾亂了正常的社會(huì)心理，公眾容易形成集體無(wú)意識(shí)，甚至失去社會(huì)責(zé)任感和自控力。各種謠言、無(wú)序的信息都有可能造成公眾恐慌、焦慮而導(dǎo)致公眾認(rèn)知和行為上的錯(cuò)誤，而作為公眾了解危機(jī)信息的主要窗口，媒體對(duì)危機(jī)信息的報(bào)道議題、視角和態(tài)度都將極大地影響著人們的判斷。由此，把握公眾在危機(jī)中的信息需求心理，通過(guò)對(duì)報(bào)道的主導(dǎo)方向進(jìn)行精心策劃，有針對(duì)性地設(shè)置評(píng)論話題和評(píng)論基調(diào)，不斷調(diào)動(dòng)公眾的注意力，構(gòu)建公眾關(guān)心和討論的中心話題，引導(dǎo)公眾的認(rèn)知和行為就顯得十分必要。

面對(duì)公共危機(jī)事件，公眾最信賴的通常是新聞傳媒，最希望獲知的是新聞傳媒所提供的相關(guān)信息。也正因?yàn)榇?，?dāng)公共危機(jī)事件發(fā)生時(shí)，在時(shí)間緊迫、情況危急、社會(huì)秩序可能會(huì)出現(xiàn)混亂的情況下，信息傳播就成為危機(jī)管理中不可或缺的重要組成部分，而新聞媒體自然也就會(huì)被運(yùn)用到危機(jī)傳播當(dāng)中，成為一支重要的力量。在地震這類的危機(jī)事件中，媒體引導(dǎo)受眾的傳播策略應(yīng)該有以下幾個(gè)方面：

（一）堅(jiān)持以人為本的理念

公共危機(jī)事件常常與矛盾沖突和災(zāi)禍相連，其中自然要涉及人們的生命與財(cái)產(chǎn)安全。因此，新聞傳媒在進(jìn)行危機(jī)傳播時(shí)要注意堅(jiān)持“以人為本”，體現(xiàn)人文關(guān)懷，關(guān)注危機(jī)事件中人民群眾的生存狀態(tài)和生活狀況，關(guān)注他們的命運(yùn)與安全；要注意對(duì)他們表達(dá)同情，傳遞希望；要尊重他們的需求、情感和價(jià)值取向；要盡可能地為他們提供心理安慰，減少其恐慌和緊張情緒。

4月14日15時(shí)50分，地震發(fā)生8小時(shí)左右，人民網(wǎng)就向網(wǎng)友發(fā)出了“目前最急缺醫(yī)療設(shè)備、物資、食品、飲用水，以及防疫消毒液”這一信息，并公布了愛(ài)心捐助熱線；《人民日?qǐng)?bào)》在4月15日見(jiàn)報(bào)的“抗震救災(zāi)特刊”中刊發(fā)題為《損毀嚴(yán)重，災(zāi)區(qū)急需帳篷藥品》的報(bào)道，向讀者傳遞了災(zāi)區(qū)最急需哪些物資的重要信息；新華網(wǎng)在相關(guān)專題中向全社會(huì)發(fā)出“青海玉樹地震災(zāi)區(qū)群眾目前需求最迫切的物資為食品和藥品”的呼吁；央視網(wǎng)開辟“震區(qū)面臨困難”專區(qū)，向網(wǎng)友傳遞災(zāi)區(qū)缺乏救援機(jī)械、缺少專業(yè)醫(yī)療人員、缺少救援藥品、缺少救災(zāi)帳篷的信息。主流媒體的一系列作為，正是做到了關(guān)注災(zāi)區(qū)人民的生存狀態(tài)，尊重他們的需求，傳遞了生存的希望。

（二）及時(shí)傳播信息

危機(jī)管理的實(shí)質(zhì)是對(duì)信息的管理，而信息往往有先入為主的特點(diǎn)。出于安全、好奇等需要，人們都希望在第一時(shí)間里獲取各種關(guān)于危機(jī)事件的準(zhǔn)確信息。所以，作為信息傳播工具的新聞媒體有責(zé)任、有義務(wù)把危機(jī)事件的相關(guān)信息及時(shí)、準(zhǔn)確、充分地傳達(dá)給公眾，以減少和消除公眾對(duì)危機(jī)事件認(rèn)知中的不確定性。

主流媒體超快的反應(yīng)，已經(jīng)是媒體制勝的一大要點(diǎn)。上文所述各大媒體及時(shí)、快速的報(bào)道保證了信息的及時(shí)發(fā)布及抗震救災(zāi)的有序發(fā)展。震后一周，人民網(wǎng)發(fā)布的報(bào)道達(dá)到400余篇，《新華社》共播發(fā)對(duì)內(nèi)中文稿800余條，對(duì)外中文稿300余條；再加上這次抗震救災(zāi)，報(bào)道規(guī)模宏大，中央電視臺(tái)主動(dòng)將全國(guó)各地的電視臺(tái)聯(lián)合起來(lái)，充分發(fā)揮我國(guó)電視系統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)，使這次抗震救災(zāi)報(bào)道形成了巨大的規(guī)模。這樣一系列的報(bào)道媒體真正是做到了及時(shí)、迅速。

（三）控制好危機(jī)傳播的度

在危機(jī)傳播中，如何使傳播適度，是一種策略，也是一門藝術(shù)。適當(dāng)控制報(bào)道數(shù)量是媒體首先需要考慮的問(wèn)題。在公共危機(jī)事件發(fā)生時(shí)，新聞媒體應(yīng)從大局出發(fā)，在保證及時(shí)報(bào)道危機(jī)事件、滿足民眾知情需要的同時(shí)，要注意多方面信息的平衡，使其他內(nèi)容的稿件也能在恰當(dāng)?shù)陌婷婧蜁r(shí)間與受眾見(jiàn)面，以適當(dāng)舒緩民眾的思想壓力。報(bào)道災(zāi)情是一方面，鼓舞人心的勵(lì)志篇章也是不可少的。二者要做到比率平衡。災(zāi)難報(bào)道過(guò)多，可能會(huì)造成一定的混亂和人心的不安，公眾會(huì)感覺(jué)災(zāi)難面前人類的渺小和無(wú)力，從而產(chǎn)生沮喪、悲觀心理。反之，如果勵(lì)志文章報(bào)道太多，可能會(huì)因?yàn)槊襟w的煽情，讓人產(chǎn)生反感心理。其次，要考慮實(shí)現(xiàn)報(bào)道對(duì)象及報(bào)道觀點(diǎn)的平衡。在危機(jī)傳播中，新聞傳媒需要全面掌握事件各個(gè)方面的信息，善于運(yùn)用平衡報(bào)道的方式，給事件中所涉及的各方面的群眾以平等運(yùn)用媒體表達(dá)意見(jiàn)的機(jī)會(huì)。同時(shí)，媒體自身也要注意反映不同利益群體的意見(jiàn)，以達(dá)到群眾的心理平衡和心靈慰藉，從而實(shí)現(xiàn)輿論的平衡和社會(huì)的穩(wěn)定。

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